编者按：改革开放以来，广大读者对出版物的需求量和质量标准不断提高，出版业的市场化竞争也越来越激烈，中国入世以来，出版界更面临着来自国外竞争对手的巨大压力。中国出版物在满足国内市场需求的同时，已经在探索如何将承载着中国文化的出版物推向全世界，在全球出版产业占领一定的市场份额，并通过出版物让更多的人了解中国，了解中国文化。

　　搜狐传媒沙龙特推出“中国出版业：现状和未来”的系列沙龙活动，首期节目于10月24日（周五）14:00-16:00举行，主题是“中国出版业的国际化”。

　　出席嘉宾有：

　　《出版参考》杂志社常务副社长 伍旭升;（联系方式：cbck@sohu.com）

　　北京出版社出版集团经营总监 李国强;（联系方式：glhzlqm@sohu.com 或 bphjgb@bphg.com.cn ）

　　华有传媒 李亚奇;(联系方式：yqli@chinayou.com )

　　中国图书商报资深研究员 杨贵山;（联系方式：guishanyang@263.net ）

　　中国图书进出口（集团）总公司出口部主任  梁建瑞 (联系方式：export@cnpiec.com.cn )

　　主持人：中图读者俱乐部副总经理  栗淑萍 (联系方式：lsp@cnpiec.com.cn )

　　在沙龙现场，到场的业内嘉宾就国内目前版权贸易引进多于输出的现状、国内出版物目前参与国际竞争的现状与存在问题发表了各自看法，并为国内出版物参与国际竞争出谋划策。广大热心网友也通过搜狐聊天室现场提出了一些有针对性的问题。以下是沙龙实录最后一部分：

七，中国出版业：向国际同行学习营销之术

　　网友：像德国、美国、英国这样的版权输出大国，他们在走向国际化过程中采取了哪些措施，值得我们学习的有哪些。我们中国出版业发展存在哪些问题？ 
 
　　李国强：我先说国内的出版业存在哪些问题。 
 
　　中国的出版业是有非常明显地中国特色和中国特征的。目前全国有出版社556家，我们的出版社门类有非常强的行政色彩。我们每个省都有人民文学出版社，每个省都有教育出版社，每个省都有少儿出版社，国家有地方也有。中央级的，一个部委就有一个出版社，机械工业部、建设部、水利部都有自己的出版社。 
 
　　把出版行为不是作为一个社会化的部门，而是做为为行业出书的部门，我国的出版社是诞生在这样的背景之下。最后变成了500多家。新成立了一个部门如果没有出版社，我就申请，我们的出版社小到十几个人，几个人，大到几百个人，这是中国出版社诞生的背景。正因为我们诞生于这样的一个背景，他不是一个市场化的产物，没有着重考虑：市场有没有这样的需求，会有多大的份额和产生的利润是不是足以支撑我设立这么一个部门，我们不是按照这样的思路来做的。 
 
　　特别是改革开放以后，大家对图书的需求又分为几个层次。比如说近几年，第一需求是教育类，这也是目前在我们出版图书中营业额和利润构成最大的一部分。我们的教材是归在在出版里的，我们的教辅也是在出版里的，我国目前的考试制度不得不迫使学生去买更多的教育书籍，因为考试就是就业的一个渠道。教育是一个带有行政性的产业，人口越大的省和市，他的出版社的实力相对就越强，教材发行利润就越多。 
 
　　这部分强的结果就使他忽视了对市场需求产品的关注。这两年随着改革开放的深入，特别是加入WTO以后，从行业的主管部门，新闻出版署等上级单位，为了做好这个行业，各地成立了各种各样的出版集团。国家也在对教材的体制进行改革。越来越认识到出以市场为主导的产品的重要性。 
 
　　伴随着这个认识的加强，有一些出版社走得快也走得好。包括像中信、华谊，他们出了很多的好书。结合出口来说有一些问题，这个商品出去不出去，首先看你的购买群体有多大，购买群体给你带来的利润和成本比，能不能给你带来利润，收入扣除成本能不能带来利润。 
 
　　现在中国的图书出口还有一个难度，最大的市场就在我们的脚下，13亿人口。如果我们关注海外某地区可能读华文的人可能是上百万的人群，散落在世界某地区，为这样一个人群专门去打造一种产品，他可能是相对分散的，你要付出一个很高的成本。 
 
　　我们定位说那块的需求虽然我付出很高成本但是我能够得到回报，谁能做这样的事呢？可能只能由我们原来行政划分的出版社传承下来，目前的出版集团在经济上才有实力，才能做像贝塔斯曼那样的事，我赔也把脚先伸出去。现在那个利润对我的诱惑还不足以促使我启动对海外市场的开拓，虽然一些小的出版社有自己的独特的建议或者方法，但是他们还没有足够的资金和资源。对海外的市场的开拓都很难。 
 
　　杨贵山：版权的输出，比如说英美之间也是存在版权输出的，基本上是同一种文字，他是从版本上来考虑的。在国际上是呼风唤雨的出版社就是十几家比较大的集团，比如贝塔斯曼新闻集团……等等。 
 
　　我们知道朗文也就是培升，他们是内部的销售，在德国出了以后就拿到美国去卖了，对他来讲是一种内部的销售，非常简单的一种程序。所以版权的交易据我个人了解都出自这些大的集团的支持。 他们做起来相对容易一些。资本运作他们是有实力的，但是市场的开拓这方面他更有实力，他不惜血本去开拓这个市场，贝塔斯曼也是这样的，他为什么关注中国的市场，也是从贝塔斯曼书友会这样入手的，他也是不惜血本的。 
 
　　真正我们需要学习的是在营销这方面，还有一个是版本和语言。刚才讲的本地化，要替读者考虑，你要适应那个读者和市场，必须适应那个文化，适应读者的阅读习惯。 
 
　　我们更应该学习的是人家怎么做大的经营策略，这是我们应该学的。尤其是我们现在的出版集团，贝塔斯曼从那么一个小公司做到现在的这么大，他的经历和过程，都应该值得我们学习。 
 
　　主持人：这跟他们国家的体制有关系吧？ 
 
　　李国强：对。实际上还不仅仅是图书产品，对任何一种产品你从你的成本高或者劳动力成本高的市场，向低的市场进入，从高段进入低端的时候比较容易。比如贝塔斯曼他进入上海，他相对花的钱要少得多。我们反过来跟我们现在的外汇差毕竟是1美元对8元人民币，我们再进入一个劳动力比较高的市场上，图书这种产品附加值比较小，面对单个的人，进入这个市场的时候相对比较难。 
 
　　像贝塔斯曼他进入中国以后，看中中国的分销领域，他主要做的并不是说他有版权的能力，他经营的还是我们国内出版社出版的一些产品，我只不过是把我们的产品放在他的渠道里去发行，来获得分销渠道的利润。并不是说我们想的一般的出口意义，怎么把我们的产品拿到他的国家里，我完全卖我的，他跟电器其他的产品还是有不同的。 
 
　　杨贵山：贝塔斯曼精明就在他先做市场，先做渠道，他有1700万全球的会员，他有了渠道就容易做了。有十分之一买就非常大的销量了，渠道还是很厉害的。 
 
　　伍旭升：国外的版权贸易可以借鉴的话，贸易从来就是市场需求。从根本上来讲，他能把贸易做起来他对市场的需求把握非常准。欧美的外语市场，除了同语种已经有了比较准确的需求把握，就是一个运作的问题了。像贝塔斯曼作为一个德国的公司现在面向英语市场或者是多语种的市场，这就是很典型的一个贸易战略的问题。这个要学也是可以学的，但是学到什么程度很难说了。版权市场能不能做大取决于你对市场的运作把握，这对我们来说很难。 
 
　　第二，这几年来版权贸易的趋向就是产业链的意识。我们图书版权贸易割裂了，国外是作为一个产业来经营的，他产业链的意识很明确。他把图书跟影视制作，跟玩具，跟服装等等都结合在一起。他运作的是相关产品，我授权可能是授权你图书的，影视制作的不授权，或者是一方面授权，另外一方面制约。这是当前产业发展里面比较值得注意的动向，就是产业链的概念，这是我们值得学习的。 
 
　　李亚奇：我们最终有两个问题。第一个是我们国际化的对象是谁，第二个国际化的方式是哪些。对象方面，中国和海外，我们的国情不一样，国际上更多地是当做一个公司化的制作。大的出版集团有自己的董事会自己的经营模式，非常公司化的模式。大的出版集团都是面对某个群体解决某个需求的。比如说某某出版社是专门面向儿童的出版社，还有面向大众的，还有专门面向教育的，都分得非常细致，解决某个群体的需求。我们讲国际化对象的时候，他是有针对性的。 
 
　　他的方式是既有经营型的方式，比如说一个公司管理下面的子公司，怎样把品牌做得更好。第二就是经营资本运作怎么去并购怎么去扩张。我们分析大的出版集团他的成长过程中都是这两种方式在交替使用，任何单一的方式都不可能做到今天这么大。经营跟资本运作交错起来，他从地域的扩张，像德国会进入美国，美国会进入德国，这是全球化的趋势，突破地域的限制。 
 
　　李国强：在版权贸易方面，我们在引进方面形成贸易逆差比较大，这里面有相当一块并不是国外出版商推销得好，而是我们的出版社从需求出发，看某一本图书在我们这里销售得好，所以是我们主动去要的。一本外国图书我们若干个出版社会追在后面跟他们抢。 
 
　　主持人：现在谈国际化，一种是我们出版业的走出去，最大的根本是产品还要走出去，现在是进口大于出口的。从版权贸易来说，引进大于输出。 进口大于出口的还是因为文化背景或者是一些其他的原因影响。比如我们国家出版的一些书针对华文市场，要对国际市场做一些调研。 
 
　　李国强：我们为什么要引进教育产品，因为人家的教育比我们先进。我们为什么引进医学类、健康类的，因为他们的东西比我们好，如果我们的东西比他们好，我们肯定是输出。包括我们引进学术界的书籍，是因为他们在那个领域里比我们的先进，所以我们要买进来供我们的读者读。出版是一种文字记录是你文化的一种反映，必须你强大才有可能出去，你弱的话肯定是输出不了。 
 
　　在产品上更多是由你的科技进步、经济进步来决定的，非常鲜明的特点。 
 
　　梁建瑞：中国出版物版权引进的逆差，短期内是改变不了的，不是说所有的方面我们都需要顺差就好，这还是市场的原因。国家之间的经济也是，谁的劳动力低，谁的经济水平高，我在逆差当中说不定还赚了，我跟美国做逆差，我的东西便宜，利润也不少。表现出来的逆差，就是这样的。 
 
　　出版走出去实际上是一个文化现象，我们到底扩张或者影响得怎么样，包括伍旭升社长说的，我们的文化在这个过程中走出去了，出版就是一个输出的载体，水到渠成。韩国这一块科技水平跟我们差不多，我感觉有值得借鉴的地方。韩国产品进来的时候，他不是硬生生地卖进来的，他的方式做得非常好。 
 
　　他在影视、歌曲、演唱会方面造成的韩流，这个文化造成了这个趋势，引进了电视剧，马上有关电视剧的书就要出了。这个市场的顺序就产生了。这是产业链。我们考虑出版走出去，更多地要把他作为一个整体来考虑，中国所有的文化怎么在这个过程中走向世界。 
 
　　我们每年操作400-500万册出去，但是引进的书远远没有这么多，因为外国的书很贵。我们的数量虽然比别人多，金额上来说我们比别人差了很多，还是由于我们的经济方面的水平造成的。 
 
　　我们比较这个问题的时候，一般的人或者包括专业人士讲到版权，我们的出口大对我们是更好的，但是实际上作为出版社真正要发展的是从自身经济的利益出发，不管他是引进还是输出，只要自己挣钱就可以了，我只要把中国市场做好了，我的钱挣得多，我不建议片面做出口。 
 
　　现在中国提倡从意识形态方面文化要走出去，现在有100多家要做国内的市场，另外的400多家要把华人的市场做好。 
 
　　比方说，我们每年引进多少个品种，我们引进了多少金额的海外书，我们出去了品种不多，我们出去的金额也少。这个不能简单地比，还是要用大的背景来考虑清楚。 
 
　　目前作为政府也很提倡出版走出去，包括出版物走出去。像伍旭升社长说的，更重要的是从一种使命意义上来做这个推广，从一些经济的利益、经济市场的方面来做。用最新的观念，包括载体、市场方法，或者是游戏软件，或者是一些网上的东西把文化向外扩展了，特别是扩展到了不懂中文的海外范围，我后续的产品不光是书都可以跟上了。 
 
　　伍旭升：从市场来说我们现在走出去基本上是亏本的。 比如到法兰克福图书展，路费也花了不少，卖出去一本书却亏本了。现在出版国际化这个命题提出来本身是值得来辨析的。 
 
　　主持人：非常感谢各位嘉宾和参与我们论坛的网友，网友如果对这些问题感兴趣的话，我们可以把这些嘉宾的电子邮件地址公布出去，网友可以继续和专家们交流。今后搜狐网站还有一系列关于出版业的论坛，欢迎大家踊跃参与，也希望网友为我们的论坛提一些好的建议，今天的论坛到此结束，谢谢大家！

　　传媒沙龙第13期：中国出版业国际化(实录)