《出版参考》杂志社常务副社长 伍旭升

　　编者按：改革开放以来，广大读者对出版物的需求量和质量标准不断提高，出版业的市场化竞争也越来越激烈，中国入世以来，出版界更面临着来自国外竞争对手的巨大压力。中国出版物在满足国内市场需求的同时，已经在探索如何将承载着中国文化的出版物推向全世界，在全球出版产业占领一定的市场份额，并通过出版物让更多的人了解中国，了解中国文化。

　　搜狐传媒沙龙特推出“中国出版业：现状和未来”的系列沙龙活动，首期节目于10月24日（周五）14:00-16:00举行，主题是“中国出版业的国际化”。

　　出席嘉宾有：

　　《出版参考》杂志社常务副社长 伍旭升;（联系方式：cbck@sohu.com）

　　北京出版社出版集团经营总监 李国强;（联系方式：glhzlqm@sohu.com 或 bphjgb@bphg.com.cn ）

　　华有传媒 李亚奇;(联系方式：yqli@chinayou.com )

　　中国图书商报资深研究员 杨贵山;（联系方式：guishanyang@263.net ）

　　中国图书进出口（集团）总公司出口部主任  梁建瑞 (联系方式：export@cnpiec.com.cn )

　　主持人：中图读者俱乐部副总经理  栗淑萍 (联系方式：lsp@cnpiec.com.cn )

　　在沙龙现场，到场的业内嘉宾就国内目前版权贸易引进多于输出的现状、国内出版物目前参与国际竞争的现状与存在问题发表了各自看法，并为国内出版物参与国际竞争出谋划策。广大热心网友也通过搜狐聊天室现场提出了一些有针对性的问题。以下是沙龙实录：

六，不要把出版业国际化等同于“复兴中华文化”的严肃使命

　　伍旭升：可以换一个角度说这个问题。我们以前把这个问题当成太严肃的话题来说了。一种情况把他当成一种政治话题，一个是所谓的“复兴中华文化、推广中华文化”，很严肃的话题。最近讲日本在输出大众文化包括文化产业在向欧美市场输出时非常成功，通过漫画、游戏软件把文化产业当成一个整体的链条，从产业链的角度来打开文化市场。整体把图书和其他的文化产品都给做下来了。现在日本在美国的漫画市场这一块做得非常好，包括游戏软件。

　　以前我们都是很严肃地来谈“中华文化”这个话题，应该换一种思路了。你这个文化产业之所以能够走出去或者走进来，事实上是市场化运作的结果，是文化产业市场化运作的结果。

　　在日本、韩国这些相对西方来说“弱势”的文化推广得颇有成效，比如韩国成立了一个翻译院专门向国外推广自己本民族的文化作品。 
 
　　韩国的电视剧和图书是作为政府扶持的一个经济产品。我们这方面需要加大力度。另外我们应该鼓励通过游戏软件等新型的文化产业和载体，通过这些载体把文化做成能够接受，符合现代人消费者接受的方式，这样中华文化走向世界的格局就有很大的改变了。比如《花木兰》别人能做的，我们为什么做不出来？把大众游戏消费的东西进入欧洲市场，进入新的华人市场中间，就是一个巨大的成功。 
 
　　李亚奇：我们的主体还是出版社。我们不光要关心每年产品输出的数量增长多少，收入增长多少，更重要的是关心输出的产品代表一个社会品牌在国际上影响力怎么样，没有品牌的影响在国际上肯定是不值钱的东西。现在我们买什么东西都喜欢什么品牌，有时候以品牌来定这个人的生活形态和生活方式是什么样的。 
 
　　对于一个出版社来说，我们打入国际市场时也要关心无形资产，我们的品牌怎么样。 
 
　　伍旭升：谈文化谈出版还是传统的意念，都是严肃的状态，民族文化是非常有名的。 
 
　　李亚奇：文化产品的推广说白了还是经营管理思想的问题。 
 
　　伍旭升：文化本身就是民族的，即使你是全球化你也是民族产品的全球化。我们毫无疑问是要品牌的，但是刚刚开始的时候你要有一个品牌，据我所知，我们国内很多的品牌很好，但是在国外根本不了解你这个品牌在国际上是多大价值。类似像《美国国家地理》这样一些很著名的品牌，恰恰不是跟你认为的品牌多么好的出版社合作做出来的杂志，他是跟一般的出版社，但是一般的出版社对他的品牌的价值认同非常好，他就会合作。 
 
　　我们现在走向世界出口，不要讲究那么多，中国人特别爱讲究我出去要有什么样的形象，形象肯定第一原则，但是只要你能走出去，方式是多种多样的，你一开始走出去是第一步，这就涉及到大众的消费点怎么运作，要找这个突破点，我们能不能在华语世界中创立畅销书的现象。比如说哈里波特开始有品牌效应吗？新书运作起来以后他就成为了畅销书的现象，才有可能来谈你的这个品牌现象。我们一开始很多的主观意念比较强，现在缺少真正你怎么去做、然后获得进入别人的市场很有效的办法。 
 
　　李亚奇：我们是带着做品牌的思想去做产品的。 
 
　　我们所谓的品牌，某一类群体在想到有这个阅读需求的时候，他会想到这类书和这类出版社，最怕的是我们出版社出的图书类别很分散，大家对你的概念和定位很模糊。我要读书的时候首先想到的是固定的品牌。这个跟收入增长是不矛盾的，我们要眼光长远一点，站得高一点。 
 
　　杨贵山：走出去市场是第一位的有没有需求，这个需求是否值得我去做，成本的代价必须要考虑。如果这个成本是非常高昂的，不值得你做。 
 
　　我非常赞成一个观点，中文市场在哪里，就在我们自己脚下，这是很实在的东西。你问你这个市场做得怎么样，你在这个市场的份额有多大，只要把这个想清楚了，你就不会考虑外面的事情了，本国的市场没有做好不能把大市场丢掉了。 
 
　　李亚奇：阅读市场一直落后于其他的市场，为什么全球的投资都进入中国，都认为这里的市场消费能力是无穷的。我们一方面谈的是出口，另一方面要分析我们国际化在什么地方国际化，我认为首先是国内国际化，我们要瞄准国内的市场把我们的经营理念和方式进一步地提高到国际化的水平上去。我们的效率是国际化的，但是我们还是以国内化为核心的。

　　传媒沙龙第13期：中国出版业国际化(实录)