编者按：改革开放以来，广大读者对出版物的需求量和质量标准不断提高，出版业的市场化竞争也越来越激烈，中国入世以来，出版界更面临着来自国外竞争对手的巨大压力。中国出版物在满足国内市场需求的同时，已经在探索如何将承载着中国文化的出版物推向全世界，在全球出版产业占领一定的市场份额，并通过出版物让更多的人了解中国，了解中国文化。

　　搜狐传媒沙龙特推出“中国出版业：现状和未来”的系列沙龙活动，首期节目于10月24日（周五）14:00-16:00举行，主题是“中国出版业的国际化”。

　　出席嘉宾有：

　　《出版参考》杂志社常务副社长 伍旭升;（联系方式：cbck@sohu.com）

　　北京出版社出版集团经营总监 李国强;（联系方式：glhzlqm@sohu.com 或 bphjgb@bphg.com.cn ）

　　华有传媒 李亚奇;(联系方式：yqli@chinayou.com )

　　中国图书商报资深研究员 杨贵山;（联系方式：guishanyang@263.net ）

　　中国图书进出口（集团）总公司出口部主任  梁建瑞 (联系方式：export@cnpiec.com.cn )

　　主持人：中图读者俱乐部副总经理  栗淑萍 (联系方式：lsp@cnpiec.com.cn )

　　在沙龙现场，到场的业内嘉宾就国内目前版权贸易引进多于输出的现状、国内出版物目前参与国际竞争的现状与存在问题发表了各自看法，并为国内出版物参与国际竞争出谋划策。广大热心网友也通过搜狐聊天室现场提出了一些有针对性的问题。以下是沙龙实录：

　　一，中国出版业国际化现状：版权贸易逆差从10:1到9:1

　　主持人（中图读者俱乐部副总经理栗淑萍）：搜狐网的朋友们，大家好，今天下午在这里举办关于“中国出版业国际化”的论坛。今天论坛主要关注：改革开放以来，出版业越来越激烈的市场化竞争，以及中国入世以来面临的国外竞争对手的巨大压力；中国出版社如何在全球出版产业占有一定的份额，并通过出版物让更多的人了解中国和中国文化。 
 
　　现在我国的版权贸易逆差从10:1调整到了9:1，是一个非常好的现象。为了让更多关心业界发展的朋友们了解更多的情况，今天我们请到了业内的几位嘉宾，就目前我国出版业参与国际竞争的现状和问题发表一些看法，并为我们出版业出谋划策。今天与会的嘉宾情况可以参见网上的介绍(https://media.news.sohu.com/79/39/news214763979.shtml)。
 
　　下面请各位嘉宾和大家做个简单的自我介绍。 
 
　　伍旭升(《出版参考》杂志社常务副社长)：大家好，很高兴今天在搜狐网跟大家就“出版国际化”的话题进行交流，我们杂志是中国版协中国合作出版促进会和中国出版所共同主办的，这两家主办单位本身就能说明我们杂志的特点：促进国际合作出版与交流。这几年来我们一直为促进中国内地和港澳台、国际出版界的交流和出版合作尽自己的一份努力。 
 
　　关于“出版国际化”实际上这几年才引起大家关注的，业界对这个话题的关注更多地体现在引进版在大陆市场的火爆，以及输出到国外的图书跟引进版图书的比例形成一个强大的逆差。 
 
　　外界对出版国际化的话题基本上还是比较陌生的，主要停留在对一些国外引进的畅销书表面的感知上。这几年象《谁动了我的奶酪》、《鱼》等等类似的一些畅销书在大陆市场和港台华文市场引起了很大的市场影响，带来了可观的效益。大家对出版国际化的印象停留在感官上。真正来探讨国际化这里面有很多的问题。

　　第一个问题，大家对这个概念很少地专门探讨过，从这个意义上说我们的论坛话题选得非常好，有“破天荒”的感觉。 
 
　　第二，正因为大家很少地理性看待出版国际化的问题，有很多的认识包括一些相关话题的研究还处在空白的基础上。就我个人认为出版国际化现在还处在一个体验的阶段，是体验出版国际化，甚至能不能叫出版国际化还是一个问题。 
 
　　这体现在几个方面：一个是背景的国际化，出版虽然是一个很表面、很小的现象，由于它跟文化产业联系在一起，它有可能放大成一个很巨大的社会经济现象。因为我们加入WTO，信息和经济的一体化使文化产业的国际化成为一个全球化的话题。 
 
　　另外有市场的因素，这是从整个宏观经济的角度来考虑的。出版作为宏观经济的一个组成部分似乎也纳入了国际循环的环节中。但是这两方面实际上都还是有虚拟的成分。中国市场成为全球市场既可以理解成中国市场或者中国是世界的一部分，也可以说是中国市场跟全球的市场对接了。这本身是很虚拟的。我们图书的市场是不是跟国际对接呢？还差得很远。 
 
　　真正地说出版国际化实际上应该从它的运作考虑。看一个国家的出版业、小到一个出版社是否国际化，有几个标准：是不是符合国际标准的操作理念，包括它的运行机制；还有就是看它是不是具有这样的人才和眼界，有没有这样的产品。进一步说，它有没有把这个产品推向国际市场的能力，同时能够吸纳国际上优秀的产品进入国际市场。

　　就这个话题来说出版国际化的问题有很多复杂的层面。包括我们自己出版改革的力度怎么样，我们走出去以及吸纳国际优秀产品的能力怎么样，另外，文化产业的特殊性以及文化的多样性怎么来处理？这些问题如果不解决，出版国际化就是一个难以深入的东西。就会停留在简单的版权贸易、简单的出版合作，简单地引进一些畅销书以及输出一点很有限的图书的层面上。
 

二，图书的输出，首先要在图书书目上下工夫

　　网友“大苹果”：为什么不来一个最新各类书目，以供版权的引进和输出。 
 
　　梁建瑞(中国图书进出口(集团)总公司出口部主任)：很高兴在搜狐网上跟大家共同探讨这个话题。刚才这位网友提的问题很好。实际上国内每年出的书品种很多，但是刚才讲到国际化实际上两个方面，一个是行业的国际化，一个是产品的国际化。 
 
　　回答这个网友的问题，很重要的是我们出了这么多的品种，讲到适合不适合输出版权，很重要有一个市场的问题，有这些产品的定位问题。国内一年出的书，统计不是太准，有的说是十几万，因为里面有再版的占了很多的成分。还有就是教辅很多，而且雷同，比如《管理学》好多的出版社都出，包括中学、小学教育的题材也很重复。真正原创性的图书一年的品种很有限。 
 
　　我们公司是做出口的，我自己感觉统计上有困难，海外都有再版书，美国、英国、德国都有，中国目前有几家在做。包括新出版总署做CIP，北图也在做。但是这些数据，我们和新华书店总店的科技新书目都是交叉很严重的，都不是很全。有些CIP是预报的，最后的书目不见得出来。新华书店总店的书目必须是委托他发行了他才上这个书目。刚才网友说要做成这样一个专门的供版权输出的书，要投入很巨大的精力财力物力。 要用很多的心思，这个清单才对国外有用，才不至于让他们大海捞针。这个书目不是简单地列出去的，要对它做一些翻译，特别是一些选题的简介。有些题材的翻译还是有难度的，介绍西藏、宗教、中国历史方面的东西很多专业词作为一般的学语言的都很难翻译，甚至有些词翻译不一样。这个工作做起来是一个长期的工作，有巨大的工作量。 
 
　　主持人：谢谢“大苹果”网友提出这个问题。我想补充一点，关于可供版权引进、输出的书目在有版权代理公司或者中国进出口图书总公司会出非常详细的引进版的版权目录。关于输出的图书目录，我们国内的各个出版社都有自己的版权部门，都会对自己可供版权输出的书做专门的目录。每年的北京国际图书博览会上都有展出，这个网友可以到各个出版社或者到博览会上可以拿到这样的书目，谢谢！ 
 
　　李国强(北京出版社出版集团经营总监)：各位网友下午好！今天很高兴来参加中图读者俱乐部和搜狐网站举办的关于中国出版业国际化的论坛。 
 
　　随着我们国家加入WTO，特别是出版业在分销领域的分离，应该说大家越来越感到我们面临的市场不是单一的国内市场，而是要面对一个国际统一的大市场。刚才伍旭升社长也介绍了，可能各位读者感受最多的是我们引进的图书品种。我们每一个出版单位面临的问题是如何把国内的好作品、带有民族文化特征的作品推广到世界去。这既是我们的一种责任，同时国外市场也有这种需求。

　　能够做好这个工作是一个非常难的事，我们对国际市场不熟悉，特别是我们的企业、出版单位缺乏在国际市场运作的经验。今天来参加这个论坛，既是跟各位网友的交流，同时也是我们自身的学习过程，谢谢诸位！ 
 
　　主持人：李总监应该有可供版权输出的书目吧？ 
 
　　李国强：有。北京出版集团近两年对版权贸易是非常重视的，从1990年到2002年，我们一共签署的版权贸易合同252项，涉及到的品种是811个，其中引进的合同是139项，品种是625个；输出的合同是113项，品种186个。我们在版权贸易这块基本上在引进和输出，在项目上看，接近了1:1，这是北京出版集团这两年做到的一件很不容易的事。 
 
　　同时我们觉得能够做到这一点也得益于中图公司每年筹办的国际图书博览会，为出版社搭建了一个很好的输出平台，我们也是这个平台的参与者与受益者。

　　在图书品种上虽然很相近，但是在交易额上是有差距的。我们的版税一般引进比输出的都要低，对方在数量上的限制，我们输出的地区大多是华人地区或者是我国港台地区，数量上也受到一定的限制。 
 
　　我觉得怎么把版权贸易和图书品种做好也是一个课题。我们有版权输出的目录，网友可以登陆我们的网址，只要输入我们单位的搜索就可以查到。
 

三，入世后图书的国际化：专业、教育和大众图书的不同策略

　　主持人栗淑萍：我们请李亚奇给大家讲话，因为他对出版社国际化的问题有很深的研究。 
 
　　李亚奇(华有传媒)：各位网友,大家下午好！华有传媒是一个出版行业中专业的公司，我们把具有优势的传媒集团从外国移植到国内，我们希望国内的出版行业能上一个台阶。我们公司的创始人是哈佛商学院的陈女士，有关的报道可以上我们的网站查到，谈到这个话题，我曾经写了一篇稿子，我想整个出版业都面临这个问题，对中国的整个出版社行业来说都是一个崭新的话题，尤其是我们改革开放二十年之后谈这个话题非常具有现实意义。由于各个出版社面临的状况不一样。 
 
　　我们在谈出版业国际化的问题时候也采用了简单的逻辑，首先你要分析清楚，国际化的主角是谁，什么时候国际化，在什么地方国际化，最后落实到用什么样的适当手段和方式去国际化。这是我们考虑问题的基本逻辑框架。这篇文章大家有兴趣的话可以用我们的检索找到。 
 
　　我们在文章的结尾，对国际化有三个建议，第一个从意义上能够重视国际化。第二个从战略上我们要考虑，作为一个企业类的出版社，他有自己的一个详细的战略，对国际化也要有这样的思考方式。第三，从资源的角度，我们国际化不是说要国际化的时候去找资源，而是要做好资源的储备。这是我们对文章结尾的时候对国际化的三个建议。 
 
　　我们对国际化的分析框架稿子里面有很多的内容，下面有问题的话，大家可以一起来分享这方面的想法，大家互相来交流。谢谢！ 
 
　　杨贵山：大家好，我是《中国图书商报》的杨贵山。《中国图书商报》是我们国家出版行业的一个专业媒体，是联系出版社和书店的一个纽带。我们不仅在国内和国外业内的信息做出及时的反馈，还扩大报道面，我们有导购周刊等等一系列的专刊，除了对专业的读者有服务，还侧重于对普通的读者服务。 
 
　　今天的话题我比较感兴趣。前几年谈出版国际化比较虚，随着我国加入WTO以后这个问题越来越实在了。出版的国际化本质上来说是市场的国际化，从国外的来讲，国际程度非常高的是欧美的图书市场，从市场排名来讲我们的市场是世界前5名的，当然这仅仅是从零售市场的规模来说。 
 
　　从规模上来讲已经是很大的，但是在市场化和国际化程度上面其他与欧美相比差距还是比较大的。 
 
　　从国外的情况来看，“出版的国际化”一般来讲是三个体现形式。第一个是商业存在，到其他的国家比如到美国去建立出版社或者是开书店。第二个是实物，就是图书的进出口，再一个就是版权。从三个方面我们做得最多的是版权。我们版权方面是贸易逆差，其他两项留待以后再慢慢去做。至于商业存在，美国市场是全球最大的图书零售市场，他的国际化程度是非常高的。 
 
　　国际化程度高说明一个问题，他的市场准入门槛高了。这里有两个例子，贝塔斯曼是靠经营一般的图书起家的，他加入美国市场时采取了购并的方法，拿了50亿美元来买，没有采取重新建设的方法，因为那个成本非常高。国外一般把图书分成三个大类：一个是专业(图书)，一个是教育(图书)，一个是大众(图书)。 
 
　　如果我们从书的概念来说，要讲国际化，这里面有一个顺序，从易到难应该是专业、教育到大众。市场国际化最难做的是大众(图书)。我们的图书走向国外是不是可以参考难易程度的顺序。说到难易从营销的角度来讲，专业书籍比教育要容易一些，比大众更容易一些。从营销的角度来讲大众的营销难度是最大的，大众的口味是五花八门各式各样的，很难做到合适的，专业就比较容易做到。 
 
　　比如推出法律方面的书籍，预先可以知道我们国家有多少律师，有多少个法律工作者，法院有多少工作人员，这针对的目标是非常明确的。另外一点，我们的图书出版的国际化其实就是市场化，针对市场的是一个读者，目标读者的确认非常重要的。如果我们的图书要介入美国的市场首先要对市场做了解，对读者要做了解，你的目标读者是什么。 
 
　　网友：中国加入WTO以后，对图书的进出口会有什么正面或者负面的影响呢？ 
 
　　梁建瑞：我正好回答前面一个网友的提问。中国图书进出口总公司主要是进口国外的科技书，归属于中国出版集团。一般的专业图书馆都知道中国图书进出口总公司，但大众可能不太清楚。我国过去强调有限的外汇要用在一些更有价值的资料引进上，我们公司主要是引进了科技方面的图书，现在一些社科方面(图书)也在做引进。 
 
　　由于海外的书相对比较贵，现在图书馆买书多一些，他做的营销和宣传都是图书馆。有的读者说“我怎么不知道你这个公司怎么个卖书法”。 
 
　　从进出口书来说，国家目前还是有一些规定的，国家反对黄赌毒出版物，所以不是说海外有什么书我这边市场马上就有了，价格是一个很重要的因素。我们实际上是一个专业的公司，为国家的经济文化建设贡献很大，特别是引进国外先进的技术经验。但是在大众引进方面起的作用小一些。加入WTO前后，对我们的影响不是太大，正面或者是负面的影响都不是太大。 
 
　　我们国家对出版物的进口有一定的管理，过去在加入WTO前更多的是一种内部管理的办法，加入WTO以后就要采取一种法律的办法。我要做一个出版物的进出口法，国家有关的部委正在做这方面的研究，在管理上更加地透明化。 
 
　　我们加入WTO以后中国准许海外在大陆开办出版物的一些批发和零售业务，他可以开书店了，他可以开图书的大卖场，类似于图书城。刚才网友问：加入WTO对进出口的影响。影响就是：海外可以开书店来卖书，但是他卖什么书还是靠进口环节的关来管理，加入WTO海外进入了中国图书的销售市场，而我们更希望卖国内自己出的书。 
 
　　杨贵山：这是一个硬性规定，规定只能卖原版书。 
 
　　梁建瑞：对我们国家的影响还不是很大，正面负面谈不上。
 

四，我国出版业在国际化过程中的一些案例

　　网友：今年一个中国儿童写的魔幻小说版权被美国十几万美元收购，这是不是一个真事？是否创下中国版权转让费的纪录？ 
 
　　杨贵山：这个消息应该是属实的，他要说是否创下中国版权转让费的纪录，你看这个纪录怎么讲，如果在儿童版里面可以说是创纪录的。 
 
　　李亚奇：我们中国一部稿子在国外卖了好价格，他并不一定是一个很明显的转折或者是一个什么样的标志，这是两个概念。 
 
　　网友：北京出版社在向国际化方面实行的哪些举措，听说最近有不少的畅销书，比如的《登上健康快车》、《还珠格格3》等。 
 
　　李国强(北京出版社出版集团经营总监)：这位网友肯定是我们的一个读者，非常感谢这个网友对我们的关心。北京出版社在加强贸易这块有专门的贸易部门，成立这个部门在机构设置上是希望在对外贸易上更加专业，包括加大工作力度，这是北京出版社这两年输出品种和输入品种达到1:1的结果。 
 
　　北京出版社这两定位在如何为大众读者服务，特别是我们在营销战略上有一个主打健康类的品牌，刚才这位网友提到了我们在去年提出了《登上健康快车1》，今年又推出了《登上健康快车2》，这一直排在排行榜上，现在大家会更加关心如何改善生活质量的话题，健康是提高生活质量最本质的一块，在这块我们还推出了一系列的图书，网友有兴趣可以登陆我们的网站查询。 
 
　　网友：《哈利-波特与凤凰社》一书现在有中国自己的网民自行翻译出版，是否侵犯互联网版权？ 
 
　　李国强：“发表”这个词非常重要，发表有内部的，有公开的，如果是公开的肯定是侵权行为。如果是内部交流行为的，互相传看，这个不存在侵权，在网上发表也是侵权的。 
 
　　伍旭升：从现有的中国法律来说，对网上发布的电子和电子版之间的制约好象还没有这么严格。从法规的角度来说可能现在还不完全健全。在美国你的专业版跟电子版版权是有区别的，现在法律比较明确地界定电子版和专业版的区别。刚才谈到你在网络上发表，这种形式的区别有很多，从法理上来说在中国现有的法律著作权法中还需要探讨。 互联网管理条例里面并没有涉及到。 
 
　　李国强：还有一个本质的判断标准：看他以什么为目的，是否以盈利为目的也是判断的标准之一。 
 
　　网友九天阁：请问国际市场上的出版商如何看待中国的市场，他们会给中国的出版业带来哪些冲击？ 
 
　　主持人：这个问题可能是针对我们分销市场放开或者是加入WTO以后国际出版业进军中国市场的问题，他们走进来的问题。 
 
　　杨贵山：国际的出版商如何看待中国市场，我在英国的时候也曾经采访过他们。他们对这个市场是非常看重的，看重的是非常巨大的潜在市场，真正面对这个市场就有问题了，这里面有很多难题，比方说市场的成熟，游戏规则的制定以及遵守，这些问题是他们不得不考虑的问题，每个市场都有自己不同的游戏规则，盲目地进入市场会碰到很多的问题。 
 
　　至于说影响，应该说是实实在在的，他们的脚已经踏入中国的市场了，这其中有贝塔斯曼，也有来自有澳大利亚的公司，他们的经营理念和经营管理方面已经给我们带来了许多的新思维。 
 
　　李亚奇：我们现在出版行业有政策的限制，政策允许的情况下，其他的行业，外资对中国企业产生的影响很明显的，他有资金的优势和品牌的优势，这种人才的流动性越来越市场化了，他是一个趋势，在这一块冲击形势还是非常严峻的，从中国出版社的角度来看，你怎样建立一种内部机制的提升，内部企业理念的提升，如何有明确的发展思路，把自己的业务链条连接好，如何把客户服务好，外引内联，做到这些将来才能不怕他。 
 
　　至于影响在这方面肯定会体现出来，一旦我们自己没有在这个国际化的浪潮中成长起来，我们自己不够强的时候肯定会受到影响。 
 
　　主持人：我们中国的出版业要练好内功，做好迎接的准备了。 
 
　　伍旭升：我补充一点。关于国外出版商怎样来看待我们，有什么影响。我们杂志连续做过多次的报道，也做过类似的选题。分几个层面看，第一他“怎么看待你”的问题，本质上是对你的市场感兴趣，实际上是对你的消费者感兴趣，不是对你的中国出版业有什么兴趣，这个是要分开的。 
 
　　中国图书出版怎么样，他没有兴趣，毫无疑问我们中国出版的整个运作选题、制作整体来说还是比较落后的。他有兴趣来中国是对你的市场和消费者有兴趣，是对利润感兴趣。在大的战略上，在战术上他很谨慎。每年的国际图书博览会有多少真正的大出版集团总裁级的人物呢？亚太区的总裁亲临现场都是很少的。 
 
　　但是海外包括港台，他们是非常务实的。虽然把你列为战略重点，但是也是非常务实的，表面上说你的市场非常大，但是他们的步伐非常稳健，现在的影响已经非常大了。主要是在竞争力的影响，他跟你的合作也罢，进入你的市场也罢，现在他仍然做得非常平稳。 
 
　　现在我们很多的国外出版集团通过卖他的原版书，在大学卖他英文版的书是一种路径。跟很多的出版社也进行了很多的合作，主要是涉及到国家政策不允许做合资的出版社。在其他传媒出版市场在杂志市场在通过版权交易来做杂志以书代刊的那套东西相当普遍。另外他通过技术层面，跟某某出版社做技术开发的公司，通过这种公司运作带介入出版层面非常多。 
 
　　另外一方面，这种影响还可以体现在地域上，国际化跟本土化连在一块，国际化跟地域化连接在一块。从地域角度最突出的是港台跟大陆的结合。是一个大中华文化圈的现象，他可以扩展到东南亚和欧美地区的华文市场。国外的公司进来，除了推荐自己的产品以外，他把面向华人市场的开发，开发华人的图书作为自己的战略之一，贝塔斯曼很多的图书都是国内的版权，卖的都是国内的书，这个方面的影响应该是非常大的，以前关注非常少。
 

五，科技水平对出版行业的国际化影响特别大

　　网友：请问中图的梁先生，在中国市场上比较好的图书怎么样能够走出国门？您认为中国出版物的出口前景怎么样？ 
 
　　梁建瑞：网友你好！说到中国出版物在中国市场销得比较好的书在海外怎么样，很重要的是文化背景，他的选题，文化的差异还是比较明显的。他销得好不好，很重要的是这个市场的运作。特别是图书这一块是文化的产品，不管是输出还是引进，在市场上的表现很重要是在市场运作的结果。 
 
　　我们国内很多的好书，在海外没出，海外还有很多的书其实很好，但是他并没有在中国畅销。正好没人做他这一种书，没人发现，或者说市场没有专门的运作，或者运作的手段不合适，这些都不会取得好的结果。主要是这些方面的问题。 
 
　　第二个问题，中国图书出口的前景。目前，中国图书出口主要的最终的用户是懂中文的人，卖到海外是海外华人，一般是通过海外的中文书店，二是海外收藏中国书的图书馆。美国有很多所大学，很多的图书馆，但是真正收中文书的不多，大的图书馆才能收中国书，或者正好有关于中文的研究。我们目前中国图书出口的地域主要还是美国，加拿大，东亚方面是日本，现在韩国的增长也比较快。 
 
　　港台一直都不错，台湾是今年8月份才放开对大陆的简体字的限制。他对大陆的简体字原来是限制的，但是一直通过别的方式向他输出大陆的书。另外是新加坡和马来西亚，澳大利亚有一部分市场需求，欧洲是英国、德国、法国，主要是一些汉学家需要中文书，也不多。目前整个中国的图书出口受语种的限制量上不去。 
 
　　我前不久在博览会讲座得到一个数字，新闻出版署副署长给的一个数字：我们国家目前图书出口额1900万美元，实际上在人民币1.5亿到1.6亿人民币。估算图书400-500万册。我们国家按照册数来说出去的数量还是很大的，我们作为图书出口的行业感觉到大陆的书跟海外的书价格差异特别大，我们书的数量很大，但是金额不够大。 
 
　　我国每年进口图书要比进口大得多，有几家进出口公司做了，中图一家进口图书就有7000-8000万美元，对比我国全年出口才1900万美元，这个差距是比较大的。中国图书出口，如果还按目前的出口方式出，规模很难扩大。

　　另一种方式是翻译成当地语言，现在实际上已经做了，因为根源是语种问题，如果在语种上突破也许有新的发展空间。我们出版社把它本地化，翻译当地语言，找了比较合适的分销商进入他的主流市场，这才是一个方向，只有这样才能把中国图书的规模有大的提高。 
 
　　中国图书现在出口的整个渠道比较窄，一个是图书馆，还不是所有的图书馆，是收藏中文的图书馆。卖中文书的书店，他主要在海外讲的就是中文，他不是主流书店。美国有巴朗书店，有三千多家连锁。如果我们的书能够放在大的书店里面，跟外国本国的书一样地销售，以这样的全新方式把中文书扩大出口规模，数量才能做上去。 
 
　　李国强：关于出口的话题我想再补充一点。除了梁先生说的图书产品有他非常强的文化差异性，同时我觉得中国的图书出口肯定会越来越好，这个判断是基于我们的综合国力的。像图书这种文化产品，无论引进还是输出，必然要和你国家整体经济实力的上升有联系。我们引进的品种大部分都是发达国家的，特别是发达国家的文化对我们带来的冲击和影响。 
 
　　中国图书的输出，经过这么多年的改革开放以后才带来了国外的读者，想了解中国情况的人要读中文书，或者是通过中文的翻译书来了解中国文化。没有这么多年改革开放的变化，没有整体国力的增强，我们原来在十几年前出过国的人都有这种感受，外国人都猜测中国是一个很古老、神秘的国家。只有你的经济实力上去以后，人家对你的文化可能才会更关注，基于这样的基本判断我认为出口这块会越来越好。 
 
　　梁建瑞：刚才讲了，图书出口一是经济实力。比如几个图书出口大国里面，美国、英国、德国、荷兰、日本，一是他经济发达，其中很重要的就是他的科技。杨先生说的书分三类：专业、教育、大众化(图书)。真正比较容易做的就是科技类的，包括教育。中图公司引进的大部分的书就是科技和教育书籍。一般大众的书引进的也少，我们出去的书版权方面真正出口到欧美国家的很重要的还是科技方面或者是医药方面的书。 
 
　　在几个国家实力增强的过程中，特别是科技水平对出版行业的国际化影响特别大。语言方面的问题倒在其次，如果你的科技力量很发达，有这个障碍外国读者也要跨过这个障碍。但是对于普通的大众的书没有这个迫切的需要，因为他有语言障碍就不感兴趣了，或者根本不知道，信息沟通上就有问题。 
 
　　谈到专业方面的书，我知道中国有人数学领域做得很先进，那么国外就有人可能要把书找来翻译、阅读。对于一个文化方面的东西，他可能没有那么迫切，这两种情况还是有差异的，关键看是不是那么直接迫切地需求要把这个书本地化。 
 
　　这个方面有待中国进一步地发展，经济实力和科技水平的提高，中国文化进一步走向世界，书的出口量才能扩大。
 

六，不要把出版业国际化等同于“复兴中华文化”的严肃使命

　　伍旭升：可以换一个角度说这个问题。我们以前把这个问题当成太严肃的话题来说了。一种情况把他当成一种政治话题，一个是所谓的“复兴中华文化、推广中华文化”，很严肃的话题。最近讲日本在输出大众文化包括文化产业在向欧美市场输出时非常成功，通过漫画、游戏软件把文化产业当成一个整体的链条，从产业链的角度来打开文化市场。整体把图书和其他的文化产品都给做下来了。现在日本在美国的漫画市场这一块做得非常好，包括游戏软件。

　　以前我们都是很严肃地来谈“中华文化”这个话题，应该换一种思路了。你这个文化产业之所以能够走出去或者走进来，事实上是市场化运作的结果，是文化产业市场化运作的结果。

　　在日本、韩国这些相对西方来说“弱势”的文化推广得颇有成效，比如韩国成立了一个翻译院专门向国外推广自己本民族的文化作品。 
 
　　韩国的电视剧和图书是作为政府扶持的一个经济产品。我们这方面需要加大力度。另外我们应该鼓励通过游戏软件等新型的文化产业和载体，通过这些载体把文化做成能够接受，符合现代人消费者接受的方式，这样中华文化走向世界的格局就有很大的改变了。比如《花木兰》别人能做的，我们为什么做不出来？把大众游戏消费的东西进入欧洲市场，进入新的华人市场中间，就是一个巨大的成功。 
 
　　李亚奇：我们的主体还是出版社。我们不光要关心每年产品输出的数量增长多少，收入增长多少，更重要的是关心输出的产品代表一个社会品牌在国际上影响力怎么样，没有品牌的影响在国际上肯定是不值钱的东西。现在我们买什么东西都喜欢什么品牌，有时候以品牌来定这个人的生活形态和生活方式是什么样的。 
 
　　对于一个出版社来说，我们打入国际市场时也要关心无形资产，我们的品牌怎么样。 
 
　　伍旭升：谈文化谈出版还是传统的意念，都是严肃的状态，民族文化是非常有名的。 
 
　　李亚奇：文化产品的推广说白了还是经营管理思想的问题。 
 
　　伍旭升：文化本身就是民族的，即使你是全球化你也是民族产品的全球化。我们毫无疑问是要品牌的，但是刚刚开始的时候你要有一个品牌，据我所知，我们国内很多的品牌很好，但是在国外根本不了解你这个品牌在国际上是多大价值。类似像《美国国家地理》这样一些很著名的品牌，恰恰不是跟你认为的品牌多么好的出版社合作做出来的杂志，他是跟一般的出版社，但是一般的出版社对他的品牌的价值认同非常好，他就会合作。 
 
　　我们现在走向世界出口，不要讲究那么多，中国人特别爱讲究我出去要有什么样的形象，形象肯定第一原则，但是只要你能走出去，方式是多种多样的，你一开始走出去是第一步，这就涉及到大众的消费点怎么运作，要找这个突破点，我们能不能在华语世界中创立畅销书的现象。比如说哈里波特开始有品牌效应吗？新书运作起来以后他就成为了畅销书的现象，才有可能来谈你的这个品牌现象。我们一开始很多的主观意念比较强，现在缺少真正你怎么去做、然后获得进入别人的市场很有效的办法。 
 
　　李亚奇：我们是带着做品牌的思想去做产品的。 
 
　　我们所谓的品牌，某一类群体在想到有这个阅读需求的时候，他会想到这类书和这类出版社，最怕的是我们出版社出的图书类别很分散，大家对你的概念和定位很模糊。我要读书的时候首先想到的是固定的品牌。这个跟收入增长是不矛盾的，我们要眼光长远一点，站得高一点。 
 
　　杨贵山：走出去市场是第一位的有没有需求，这个需求是否值得我去做，成本的代价必须要考虑。如果这个成本是非常高昂的，不值得你做。 
 
　　我非常赞成一个观点，中文市场在哪里，就在我们自己脚下，这是很实在的东西。你问你这个市场做得怎么样，你在这个市场的份额有多大，只要把这个想清楚了，你就不会考虑外面的事情了，本国的市场没有做好不能把大市场丢掉了。 
 
　　李亚奇：阅读市场一直落后于其他的市场，为什么全球的投资都进入中国，都认为这里的市场消费能力是无穷的。我们一方面谈的是出口，另一方面要分析我们国际化在什么地方国际化，我认为首先是国内国际化，我们要瞄准国内的市场把我们的经营理念和方式进一步地提高到国际化的水平上去。我们的效率是国际化的，但是我们还是以国内化为核心的。
 

七，中国出版业：向国际同行学习营销之术

　　网友：像德国、美国、英国这样的版权输出大国，他们在走向国际化过程中采取了哪些措施，值得我们学习的有哪些。我们中国出版业发展存在哪些问题？ 
 
　　李国强：我先说国内的出版业存在哪些问题。 
 
　　中国的出版业是有非常明显地中国特色和中国特征的。目前全国有出版社556家，我们的出版社门类有非常强的行政色彩。我们每个省都有人民文学出版社，每个省都有教育出版社，每个省都有少儿出版社，国家有地方也有。中央级的，一个部委就有一个出版社，机械工业部、建设部、水利部都有自己的出版社。 
 
　　把出版行为不是作为一个社会化的部门，而是做为为行业出书的部门，我国的出版社是诞生在这样的背景之下。最后变成了500多家。新成立了一个部门如果没有出版社，我就申请，我们的出版社小到十几个人，几个人，大到几百个人，这是中国出版社诞生的背景。正因为我们诞生于这样的一个背景，他不是一个市场化的产物，没有着重考虑：市场有没有这样的需求，会有多大的份额和产生的利润是不是足以支撑我设立这么一个部门，我们不是按照这样的思路来做的。 
 
　　特别是改革开放以后，大家对图书的需求又分为几个层次。比如说近几年，第一需求是教育类，这也是目前在我们出版图书中营业额和利润构成最大的一部分。我们的教材是归在在出版里的，我们的教辅也是在出版里的，我国目前的考试制度不得不迫使学生去买更多的教育书籍，因为考试就是就业的一个渠道。教育是一个带有行政性的产业，人口越大的省和市，他的出版社的实力相对就越强，教材发行利润就越多。 
 
　　这部分强的结果就使他忽视了对市场需求产品的关注。这两年随着改革开放的深入，特别是加入WTO以后，从行业的主管部门，新闻出版署等上级单位，为了做好这个行业，各地成立了各种各样的出版集团。国家也在对教材的体制进行改革。越来越认识到出以市场为主导的产品的重要性。 
 
　　伴随着这个认识的加强，有一些出版社走得快也走得好。包括像中信、华谊，他们出了很多的好书。结合出口来说有一些问题，这个商品出去不出去，首先看你的购买群体有多大，购买群体给你带来的利润和成本比，能不能给你带来利润，收入扣除成本能不能带来利润。 
 
　　现在中国的图书出口还有一个难度，最大的市场就在我们的脚下，13亿人口。如果我们关注海外某地区可能读华文的人可能是上百万的人群，散落在世界某地区，为这样一个人群专门去打造一种产品，他可能是相对分散的，你要付出一个很高的成本。 
 
　　我们定位说那块的需求虽然我付出很高成本但是我能够得到回报，谁能做这样的事呢？可能只能由我们原来行政划分的出版社传承下来，目前的出版集团在经济上才有实力，才能做像贝塔斯曼那样的事，我赔也把脚先伸出去。现在那个利润对我的诱惑还不足以促使我启动对海外市场的开拓，虽然一些小的出版社有自己的独特的建议或者方法，但是他们还没有足够的资金和资源。对海外的市场的开拓都很难。 
 
　　杨贵山：版权的输出，比如说英美之间也是存在版权输出的，基本上是同一种文字，他是从版本上来考虑的。在国际上是呼风唤雨的出版社就是十几家比较大的集团，比如贝塔斯曼新闻集团……等等。 
 
　　我们知道朗文也就是培升，他们是内部的销售，在德国出了以后就拿到美国去卖了，对他来讲是一种内部的销售，非常简单的一种程序。所以版权的交易据我个人了解都出自这些大的集团的支持。 他们做起来相对容易一些。资本运作他们是有实力的，但是市场的开拓这方面他更有实力，他不惜血本去开拓这个市场，贝塔斯曼也是这样的，他为什么关注中国的市场，也是从贝塔斯曼书友会这样入手的，他也是不惜血本的。 
 
　　真正我们需要学习的是在营销这方面，还有一个是版本和语言。刚才讲的本地化，要替读者考虑，你要适应那个读者和市场，必须适应那个文化，适应读者的阅读习惯。 
 
　　我们更应该学习的是人家怎么做大的经营策略，这是我们应该学的。尤其是我们现在的出版集团，贝塔斯曼从那么一个小公司做到现在的这么大，他的经历和过程，都应该值得我们学习。 
 
　　主持人：这跟他们国家的体制有关系吧？ 
 
　　李国强：对。实际上还不仅仅是图书产品，对任何一种产品你从你的成本高或者劳动力成本高的市场，向低的市场进入，从高段进入低端的时候比较容易。比如贝塔斯曼他进入上海，他相对花的钱要少得多。我们反过来跟我们现在的外汇差毕竟是1美元对8元人民币，我们再进入一个劳动力比较高的市场上，图书这种产品附加值比较小，面对单个的人，进入这个市场的时候相对比较难。 
 
　　像贝塔斯曼他进入中国以后，看中中国的分销领域，他主要做的并不是说他有版权的能力，他经营的还是我们国内出版社出版的一些产品，我只不过是把我们的产品放在他的渠道里去发行，来获得分销渠道的利润。并不是说我们想的一般的出口意义，怎么把我们的产品拿到他的国家里，我完全卖我的，他跟电器其他的产品还是有不同的。 
 
　　杨贵山：贝塔斯曼精明就在他先做市场，先做渠道，他有1700万全球的会员，他有了渠道就容易做了。有十分之一买就非常大的销量了，渠道还是很厉害的。 
 
　　伍旭升：国外的版权贸易可以借鉴的话，贸易从来就是市场需求。从根本上来讲，他能把贸易做起来他对市场的需求把握非常准。欧美的外语市场，除了同语种已经有了比较准确的需求把握，就是一个运作的问题了。像贝塔斯曼作为一个德国的公司现在面向英语市场或者是多语种的市场，这就是很典型的一个贸易战略的问题。这个要学也是可以学的，但是学到什么程度很难说了。版权市场能不能做大取决于你对市场的运作把握，这对我们来说很难。 
 
　　第二，这几年来版权贸易的趋向就是产业链的意识。我们图书版权贸易割裂了，国外是作为一个产业来经营的，他产业链的意识很明确。他把图书跟影视制作，跟玩具，跟服装等等都结合在一起。他运作的是相关产品，我授权可能是授权你图书的，影视制作的不授权，或者是一方面授权，另外一方面制约。这是当前产业发展里面比较值得注意的动向，就是产业链的概念，这是我们值得学习的。 
 
　　李亚奇：我们最终有两个问题。第一个是我们国际化的对象是谁，第二个国际化的方式是哪些。对象方面，中国和海外，我们的国情不一样，国际上更多地是当做一个公司化的制作。大的出版集团有自己的董事会自己的经营模式，非常公司化的模式。大的出版集团都是面对某个群体解决某个需求的。比如说某某出版社是专门面向儿童的出版社，还有面向大众的，还有专门面向教育的，都分得非常细致，解决某个群体的需求。我们讲国际化对象的时候，他是有针对性的。 
 
　　他的方式是既有经营型的方式，比如说一个公司管理下面的子公司，怎样把品牌做得更好。第二就是经营资本运作怎么去并购怎么去扩张。我们分析大的出版集团他的成长过程中都是这两种方式在交替使用，任何单一的方式都不可能做到今天这么大。经营跟资本运作交错起来，他从地域的扩张，像德国会进入美国，美国会进入德国，这是全球化的趋势，突破地域的限制。 
 
　　李国强：在版权贸易方面，我们在引进方面形成贸易逆差比较大，这里面有相当一块并不是国外出版商推销得好，而是我们的出版社从需求出发，看某一本图书在我们这里销售得好，所以是我们主动去要的。一本外国图书我们若干个出版社会追在后面跟他们抢。 
 
　　主持人：现在谈国际化，一种是我们出版业的走出去，最大的根本是产品还要走出去，现在是进口大于出口的。从版权贸易来说，引进大于输出。 进口大于出口的还是因为文化背景或者是一些其他的原因影响。比如我们国家出版的一些书针对华文市场，要对国际市场做一些调研。 
 
　　李国强：我们为什么要引进教育产品，因为人家的教育比我们先进。我们为什么引进医学类、健康类的，因为他们的东西比我们好，如果我们的东西比他们好，我们肯定是输出。包括我们引进学术界的书籍，是因为他们在那个领域里比我们的先进，所以我们要买进来供我们的读者读。出版是一种文字记录是你文化的一种反映，必须你强大才有可能出去，你弱的话肯定是输出不了。 
 
　　在产品上更多是由你的科技进步、经济进步来决定的，非常鲜明的特点。 
 
　　梁建瑞：中国出版物版权引进的逆差，短期内是改变不了的，不是说所有的方面我们都需要顺差就好，这还是市场的原因。国家之间的经济也是，谁的劳动力低，谁的经济水平高，我在逆差当中说不定还赚了，我跟美国做逆差，我的东西便宜，利润也不少。表现出来的逆差，就是这样的。 
 
　　出版走出去实际上是一个文化现象，我们到底扩张或者影响得怎么样，包括伍旭升社长说的，我们的文化在这个过程中走出去了，出版就是一个输出的载体，水到渠成。韩国这一块科技水平跟我们差不多，我感觉有值得借鉴的地方。韩国产品进来的时候，他不是硬生生地卖进来的，他的方式做得非常好。 
 
　　他在影视、歌曲、演唱会方面造成的韩流，这个文化造成了这个趋势，引进了电视剧，马上有关电视剧的书就要出了。这个市场的顺序就产生了。这是产业链。我们考虑出版走出去，更多地要把他作为一个整体来考虑，中国所有的文化怎么在这个过程中走向世界。 
 
　　我们每年操作400-500万册出去，但是引进的书远远没有这么多，因为外国的书很贵。我们的数量虽然比别人多，金额上来说我们比别人差了很多，还是由于我们的经济方面的水平造成的。 
 
　　我们比较这个问题的时候，一般的人或者包括专业人士讲到版权，我们的出口大对我们是更好的，但是实际上作为出版社真正要发展的是从自身经济的利益出发，不管他是引进还是输出，只要自己挣钱就可以了，我只要把中国市场做好了，我的钱挣得多，我不建议片面做出口。 
 
　　现在中国提倡从意识形态方面文化要走出去，现在有100多家要做国内的市场，另外的400多家要把华人的市场做好。 
 
　　比方说，我们每年引进多少个品种，我们引进了多少金额的海外书，我们出去了品种不多，我们出去的金额也少。这个不能简单地比，还是要用大的背景来考虑清楚。 
 
　　目前作为政府也很提倡出版走出去，包括出版物走出去。像伍旭升社长说的，更重要的是从一种使命意义上来做这个推广，从一些经济的利益、经济市场的方面来做。用最新的观念，包括载体、市场方法，或者是游戏软件，或者是一些网上的东西把文化向外扩展了，特别是扩展到了不懂中文的海外范围，我后续的产品不光是书都可以跟上了。 
 
　　伍旭升：从市场来说我们现在走出去基本上是亏本的。 比如到法兰克福图书展，路费也花了不少，卖出去一本书却亏本了。现在出版国际化这个命题提出来本身是值得来辨析的。 
 
　　主持人：非常感谢各位嘉宾和参与我们论坛的网友，网友如果对这些问题感兴趣的话，我们可以把这些嘉宾的电子邮件地址公布出去，网友可以继续和专家们交流。今后搜狐网站还有一系列关于出版业的论坛，欢迎大家踊跃参与，也希望网友为我们的论坛提一些好的建议，今天的论坛到此结束，谢谢大家！