各界评说总局《办法》

　　国家广播电影电视总局日前颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《办法》），这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。

　　《办法》要点回放

　　广告内容

　　《办法》除了规定不许播出不健康广告内容外，还明确规定不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。

　　播放总量

　　广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。

　　广告插播

　　播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。

　　广告形式

　　广播电视广告应当与其他广播电视节目有明显区分，不得以新闻报道形式播放或变相播放广告。时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容。

　　电视台播放广告时不得隐匿本台（频道）标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志画面不得大于本台(频道)标志，不得遮盖正常节目的字幕。

　　学者：总体肯定

　　陆地（清华大学新闻与传播学院副教授）：这种规定非常必要，尤其是在付费电视时代，这种规定更加重要。这实际上是对电视台的广告播出总量、播出方式进行控制，有利于通过这种手段改变电视台本末倒置，在电视剧播放过程中大量播放广告、损害观众利益的行为。实际上，其它国家对商业电视的近似规定已经有几十年了，例如，美国对商业电视广告播出时间的规定大致与广电总局此次规定的时间相当，这是与国际接轨的一种表现，同时也表明中国电视台商业特性增强。

　　王军（北京广播学院新闻系教授）：从受众角度看，适度地控制广告播出总量，有利于完整地欣赏节目。其实，在日常生活中人们还是需要广告的，它能节省购物时间，能提高生活质量。因此，有人还呼吁开播一个广告频道，以方便“按图索骥”。

　　从媒介角度看，随着市场经济的发展，媒介产业化进程加快，广告收入已经成为媒介单位经费的主要来源，广告部已经成为媒介名副其实的“能源部”。在行政拨款减少的情况下，媒介大量地播放广告也是为了创收，为了提高经济效益。

　　从广告主角度看，在电视剧中投放广告虽然是一种宣传产品的方法，但如果播出的广告太多，人们会产生收视疲劳，可能顶多记住电视剧前后的第一条广告和最后一条广告，很难达到广告主所期望的广告效果。

　　广告人：影响深远

　　熊勇（北京合力昌荣传播机构、北京合力昌荣媒体公司总经理）：政策将对广电系统产生巨大影响，尤其是广告经营。假如执行力度和监控力度很大，将会在以下几个方面产生巨大影响：

　　1、对中国整体电视广告经营能力和水平提出挑战。目前中国大多数电视台还停留在以增加广告时间、降低折扣来吸引客户。一旦总局对总体广告时间的控制力度加大，将迫使电视台提高广告经营水平。中央台由于在广告营销方面领先一步，在这方面将更具优势。

　　2、改变企业媒介购买习惯，媒介企划的作用将会更大。目前大量企业在媒介投放方面很粗放：A、普遍性投放电视剧插播，认为那是收视率的保证；B、普遍性采取虚报投放量、杀低价格的做法。这两种做法导致媒介策略性的价值降低和被忽视。总局政策出台，要求媒介投放更加精耕细作，媒介策划的作用将会显现。

　　3、全国范围内电视台晚间节目的设置调整以及由此带来的观众收视习惯的改变。中央一套和地方台的广告收入来源明显不同。中央台主要依靠19：00-20：00之间的新闻节目，而地方台主要依靠19：45左右-22：00的电视剧，尤其是插播。19：00-21：00不得插播广告的限制，将会导致地方电视台调整节目设置。比如：大量开设18点剧场。尤其是中央一套2004年将史无前例的在21：00电视剧安排插播广告，这将对地方电视台产生很大冲击。因此，各个电视台都会重新考虑节目设置，这在另一方面也会冲击观众常年养成的收视习惯。

　　4、带来电视剧市场的变革。该政策的一个影响就是导致19：00-21：00的电视剧创收能力下降（尽管电视台也会想办法找漏洞，但毕竟是受限制），因此，电视剧的购买价格，包括国产剧和引进剧都会发生变化。

　　电视台：省台冲击最大

　　佘贤君（中央电视台广告部策略研究组组长）：《办法》既充分考虑了受众需求，提升了电视的广告资源价值，净化广告环境，从而保护整个电视行业的利益。

　　《办法》实施后，电视台的经营短期内会受到影响和冲击，尤其是地方电视台，但对央视没有什么影响，反而有利，原因是央视的广告播出符合该规定，而大的经营环境好转对央视、对整个行业都有利。

　　这一《办法》的推出背景有三：

　　1、各个电视台的广告量越来越大，远远超过广电总局规定的播出量。这也是电视台经营压力显示的后果。广告量增多，直接后果就是广告价格虚高、折扣过大，使广告资源贬值，广告影响力下降，整个电视行业的广告作用降低，导致电视台广告营业额下降。所以总局出于保护行业的目的进行限量。

　　2、电视台的广告内容不佳，导致收视率下降，广告没有效果。电视广告要实现增值或者说是提价，其前提就是净化广告环境。因此，《办法》对一些广告的播出作了限制。

　　3、现在媒体的竞争越来越激烈，广告投放可选的载体也很多，而电视广告的影响力正在下降。这一点在美国也是如此。美国1998年的电视广告冲击力是35%，而今年下降为22%。中国的情况与之类似。这是提高电视行业广告影响力的世界性大背景。

　　事实上，地方台已经认识到这种状况的弊端，并且已经开始着手改变这种情况，如湖南卫视今年就已经实行了广告精品化策略。

　　邹晓利（安徽电视台副台长）：应该说总局对广告在播出导向、维护民族团结、照顾观众收视习惯等各方面的规定是正确的，但是在播出量上进行规定，在按市场规律进行运作的市场中，其行政色彩过浓。各个电视台都知道广告播出量多，不利于维护电视台形象，不利于提高收视率，从长远来讲受损的还是电视台本身，所以电视台也正在根据市场供求关系压缩黄金时段的广告播出总量。但是现在省级电视台60-70%的广告收入都来自黄金时段的广告，而这些收入是靠该时段27-28分钟的广告播出时间换来的。《办法》把播出时间压缩至9分钟/小时，其减少的份额可想而知。

　　省级台提高广告价格必然会使很大一部分广告户分流出去。但是广告价格是由市场和媒体共同达成的一个平衡点，而现在是买方市场，价格不是电视台说提就能提的，要由市场决定。

　　好在这只是一个暂行办法，还希望这一办法能够在市场机制下有所调整。否则《办法》实施后，受影响最大的省级台将面临严重的经营困难。当然，安徽电视肯定要执行这一规定。

　　黄一峰（青岛电视台广告部主任）：这一政策实施后将有利于地方台。原因是省台要控制播量，要控制播出内容，就必须调高价格，这样会使一部分客户分流出来转而投向地方台，从而使地方台可能分割省台的广告蛋糕。

　　青岛电视台从2001年底至2002年初就开始实行新的策略，控制广告播出时间和折扣，而且在政策出台前已经决定10月份起调高广告价格，此外还有大连电视台、厦门电视台、宁波电视台等都已经实行了价格和折扣控制。而且地方台的广告资源有限，尤其是广告客户资源一般无法与省台相比，因此相对来讲广告时间也没有那么长，所以所受影响不会像省台那么大。而省台客户已经习惯了低价格，要想改变难度很大。

　　执行力度是关键

　　在新华传媒工场了解中，学者、电视台、媒介经营者不约而同地提到了《规定》的执行问题。

　　陆地：《规定》出台也反映了我国法律规定执行的难度，1999年广电总局就已经发布了相关规定，但是现在又不得不再次重申。

　　王军：从法律的角度来看，有了法律还必须严格执行，否则法律就如同一纸空文。而且，执法必须一视同仁，否则会出现地区的不平衡，法律同样起不到应有的作用。同时，有了法律，还应该有相关的监督部门，对法律的落实与执行情况进行监督，否则很可能还会像以前一样，一段时间之后，《规定》就失去了效力。另外，政府职能部门应该逐渐转换角色，增强服务意识，加强对行业的宏观调控和微观引导，用符合市场规律的手段来管理市场。

　　熊勇：坦率而言，总局令的颁布还仅仅是第一步。其实总局令的很多条款以前也有。因此说，我们更应该关注总局令之后总局的监督执行力度。否则，它所产生的影响将会很有限。但如果真的可以很严格的执行，它产生的影响将远远不只所谈到的内容。

　　黄一峰：《规定》能不能实行，还要等到2004年1月1日再看，而且实行后能不能一碗水端平更要有待观察。

　　李志坚（湖南电广传媒股份有限公司战略发展研究中心）：《办法》将进一步改善现在的电视广告播放环境，以后电视中插播的广告可以更长，“引起受众反感”的广告可以更多；《办法》不是给电视广告经营上刑，而是在松绑。对比1999年8月23日广电总局下发的《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》，可以看出，此次《办法》中的规定显然宽松了许多（见表1）。

　　表1、1999年《通知》与2003年《办法》中广告播出时间规定比较  

规定	每套广告最高总量	受限黄金时段	黄金时段广告总量	黄金时段平均每小时广告时间
1999年《通知》	15%	18：00-22：00	12%	7.2分钟
2003年《办法》	20%	19：00-21：00	15%	9分钟

　　其实早在1997年，广电部76号文《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》中就已经对广告时间、广告内容等做出了和1999年《紧急通知》同样明确而具体的要求。可是六年过去了，有哪家电视台不在超量播出广告？有哪家电视台不在用餐时间“播出容易引起受众反感的广告”？既然在“15%、12%”的限制下，电视台都可以随意插播、超播广告；现在标准放宽到了“20%和15%”，电视台当然可以更加插播，超播广告，乐观地估计，提高个3%到5%是没有问题的；至于痔疮、脚气、卫生巾，只管播去吧，有人要是恶心，那就让他吐好了。因此，电视台的台长、广告公司的老总都应该为《办法》喝彩、叫好；不仅如此，各位台长和老总还应该强烈呼吁《办法》提前实施，最好今年10月1日就开始执行，因为《办法》越早施行越意味着插播、超播有了更宽松的政策环境，到时大家赚个盆满钵满，岂不快哉？！

　　新华传媒工场专稿