广告主、广告公司与广告媒体是广告市场的三大主体，三者在互动演进中形成了今天我们所关注的一种主体生态关系，并在宏观经济大环境影响与行业法规的制约下，凸显出广告业生态环境现实的基本特征。我们假设，广告主体相互之间保持协调适应、平衡互动的关系，广告业的生态环境才可能向良性、健康方向发展。那么，到底现实的关系是不是如此？我们将从三大主体的生存状态、与其他主体互动的角度，对2002年中国广告业的生态状况进行分析。

　　广告主

　　广告投放基本情况

　　行业广告投放额起伏较大，房产广告跃居首位

　　2002年，按行业划分的广告投放额较前几年出现了比较大的起伏。几年来，房地产广告投入扶摇直上，终于在2002年跃居首位，达到101．39亿元，成为首例突破百亿元的行业。其增幅达到45．93％。药品广告投放比去年减少了1．73％，由第一位退居第二位。汽车业成为广告投入的一匹黑马，年投放达到40．49亿元，增长率达到77．12％，由去年的第九位跃居第七位。

　　广告主实际投放普遍超过税收政策限额

　　在医药保健品行业，广告投入占销售额的百分比平均达到近20％，化妆洗涤用品在17％左右，IT类也超过了10％，食品饮料类大多超过8％。尽管目前国家出台了2％或8％的限额纳税措施，但显然没有阻止广告主的实际广告投放量。企业对限额投放政策的观点有：为了销售，必须要投放足够的广告量，税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担；不同行业、不同产品周期应该有不同的执行标准；政府行为过度、部门利益过重，损伤市场发展。

　　企业的广告意识

　　制定广告预算主要根据市场需要和固定投入率

　　69．6％的广告主广告预算的制定依据产品推广的需要；62％的广告主以营业额固定比率对广告投入做预算；以其他如参照竞争对手、凭经验直觉、行业平均水平等作为预算依据的广告主所占比例不大。营业额固定比例投入在选项中居高位，一方面可能与投放政策限制有关，另一方面也说明为数不少的企业在广告投放适应性与灵活度上还有待提高。总体上，目前国内企业特别是本土企业在广告预算的制定上没有相对科学、稳定和独立的策略和依据。

　　渴望准确科学的广告效果评估

　　广告效果的评估一直是广告运作过程中的一个薄弱点。目前国内只有部分企业对广告效果有一定的追踪，而且大部分由企业自己操作。由于专业技术上的缺陷，这种测评的结果远远不能满足企业的要求。作为巨额广告费用的投入者，广告主期望业界能够提供科学有效的广告效果评估系统。

　　与广告代理公司的沟通与合作

　　选择广告代理公司最重专业能力及服务水平

　　在问及选择广告公司的依据时，77．8％的广告主表示最看重的是广告公司的专业服务能力。其次为服务水平，有将近70％。其他为广告主所重视的还包括广告公司在业内的良好声誉、媒介议价能力、代理经验，但与专业能力和服务水平相差较远，都在40％以下。

　　企业迫切需要获得整体策划、整合推广服务

　　企业对广告公司评价不高的另一个原因，还在于目前广告代理公司提供服务的一些环节十分需要加强。其中以品牌整合推广能力为表现的整体策略性服务为广告主最重视，一些企业认为当前国内广告公司的资源整合能力太差。科学的市场调查分析是企业认为需要加强的另一个重要的方面，广告策划、创意也始终是企业关注的焦点。

　　广告主认为广告公司不能想己所想

　　探讨广告主对广告公司不能做出肯定评价的原因，我们发现广告主近乎一致地认为广告公司不能真正从广告主的角度考虑问题，缺乏对行业、产品和消费者的了解。广告公司在运作广告的过程中，往往会过于强调艺术性，与实际脱节。广告主希望广告公司能真正地站在企业的立场上，多围绕产品做工作。

　　另外，部分企业认为广告公司难以做到专业，甚至还没有企业水平高。企业希望广告公司能依据自己掌握的专业资源提出独立的见解，而不是因为想要逃避责任，或是不自信，只是附和企业。这些问题都导致了企业不再充分信任广告公司的专业服务，而是保留自己更多的广告话语权。从广告主和广告公司的互动关系看，广告公司并没有把自己的专业资源完全转化成企业所需要的市场能量从而实现利益交换。

　　广告主与广告代理公司的合作时间相对短暂

　　目前，国内广告公司与客户合作时间普遍不长，41．3％的广告主与广告公司合作时间不超过两年。最短的合作时间有的还不到一年。总体上，同国外企业和广告公司相比，国内企业和广告公司合作的时间相对较短。

　　对广告媒体的认知与期待

　　广告主对目前媒体提供的视听率、发行量数据的态度不肯定

　　面对目前媒体提供的视听率、发行量数据，多数广告主对其可靠性持不能肯定的态度。挖掘广告主对媒体数据不肯定的原因，部分企业广告负责人认为业界在媒体收视研究方面没有取得实质性进步，从数据调查样本中的数量和选择，到调查的工具和技术，都比较差。另外，媒体数据的来源除了从监测机构购买外，自己评估也是较普遍的。考虑媒体自身的市场主体位置，同时国内缺乏第三方的专业认证机构，这些数据的真实性必然会受到质疑。

　　广告主渴望诚信、规范的媒体环境

　　除了媒体提供的视听率、发行量数据让企业无法相信外，另一个困扰企业的是媒体的职业道德问题。部分广告主反映，面对愈加激烈的竞争，媒体之间为争夺客户源无所不用，甚至是利用对企业的负面报道要挟企业在自己的媒体上投放广告。总体上，企业认为自己面对的媒介环境比较差。上升到法律的高度，企业希望有一部媒介法规范现有的媒介。

　　广告主期待媒体营销创新

　　对于目前媒体提供的服务，广告主普遍反映媒体的营销做得还不够到位，缺乏针对广告主需求的创新服务。无论是在广告时段／版面的

　　形式上，还是服务观念上，企业认为大多数媒体还是一种固定、陈旧的模式。在时段／版面的选择和组合上，企业只能使用媒体提供的广告版式。广告主希望媒体能根据自身的特点及客户的需求有一些改革和创新。

　　企业广告投放的新动向

　　摆脱广告公司，加大对媒体的直接广告投放

　　面对税收限额政策给企业带来的负面影响，企业在实际广告操作中加强了与媒体的直接接触。牵一发而动全身，这一转变也将成为揭示目前广告业三大主体关系变化的一个关键因素。企业加大对媒体的直接投放，在一定程度上造成了广告市场秩序的混乱。作为专业服务提供者的代理公司被忽略，出现的结果一方面是广告公司要面临生存的考验，另一方面，长此以往，整个行业的发展必然受到抑制。

　　日益重视终端推广，户外媒体、新媒体广告投放的前景看好

　　调查显示，电视与报纸的广告媒体龙头位置没有改变，分别有90．2％和83．6％的广告主在使用。但是，从发展势头看，户外媒体和POP迅速上升，紧随电视和报纸两大媒体之后，分别有72．1％和67．2％的广告主在使用，超过了杂志和广播的50．8％和49．2％。而且户外媒体和POP所占的广告份额也达到了11．2％和8．8％。总体上，广告主在大众媒体的广告投入有所下降，销售终端、户外媒体、分众型的新广告媒体正成为企业营销创新的良好平台。

　　广告公司

　　基本经营情况

　　广告公司营业额总体增长，但增长率低于公司和从业人员的增长率

　　2002年，全国广告营业额为903．15亿元，增长13．62％。其中，广告公司营业额达到395．65亿元，增长了6．65％。广告公司达到了57434家，增长了22．37％；从业人员达507577人，增长8．27％。中国广告业的发展保持了相对强劲的增长势头。但是，与广告公司20％以上的增长率相比，公司营业额增长率仅为6．65％。广告公司的增长高于从业人员和公司营业额的增长，反映了目前广告经营的分散化特征。

　　营业利润率普遍缩水，代理佣金是缺口

　　虽然广告公司的营业额总体保持了一定的增长速度，但营业利润率降低是近年广告公司普遍遭遇到的生存现实。从业机构的快速增长加剧了广告业内部的竞争，同时，业内存在的不规范操作进一步恶化了这种竞争态势。广告公司不得不降低利润以争得客户。其中，低比例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。

　　客户关系与服务

　　广告公司对单个客户的依赖程度相对较高

　　我们的调查发现，以最大客户占公司业务量比重这一指标衡量，有超过1／5的广告公司将生存发展维系在一个大客户上。由于中国的广告业还未完全步入成熟阶段，国内有大量分散经营、力量相对弱小的广告公司，这就造成了相当一部分公司只能把主要精力服务于一个客户。为客户服务是广告公司的生存之本，但如果过分依赖于某个客户，则会加大公司经营的风险。

　　广告公司与广告主之间的认知与期待关系

　　（l）广告公司看重客户所在行业及投放规模

　　总的看来，客户所在行业前景如何、客户广告投放规模是广告公司在选择客户时考虑的两个占有重要分量的因素。其次，客户能及时回款以及不用垫款也是较重要的因素。

　　（2）双方在广告公司服务提供上取得了基本的认知一致性

　　在对广告公司提供服务这一环节的认识上，广告公司和广告主已经基本上取得了认知一致性，这是广告业趋于成熟的一个表现。对广告公司专业服务中的薄弱环节，广告公司和广告主也取得了相对一致的看法。双方都认为广告公司亟待加强的服务环节是品牌的整合推广能力。

　　（3）你眼中的我和我眼里的你———合作中双方最大的问题

　　在广告公司看来，广告主广告投放上存在的问题主要有以下几方面：管理者缺乏广告投放的长远目标及规划、对广告作用认识不够、缺乏品牌意识和不尊重广告公司的建议、相信自己的直觉等。广告主认为广告公司存在的最大问题集中为“不能真正从企业角度考虑问题”。其次是对企业品牌建设的作用不大、公司管理者的整体营销观念薄弱以及专业服务人才问题等方面。

　　媒体关系与代理

　　到媒体的距离，客户比广告公司更近

　　客户与媒体更亲密的接触主要从以下三个方面体现出来的：首先是媒介代理形式，广告公司还是多以客户要求为主导。广告主在媒体、广告公司的媒体投放关系之间占据了决定性地位。第二，相应地，媒体选择沟通的主导权也掌握在广告主自己手中，投放的媒体一般都由广告主推荐或指定。另外，对广告主的调查显示，企业越来越多地直接与媒体接触。广告代理公司对媒体的谈判能力越来越弱，甚至完全丧失。

　　媒体面前，广告公司要求价格与信息机会平等

　　在问及对媒体的最大期望时，42．3％的广告公司表示希望媒体能够做到价格透明，折扣统一；其次，29．5％的广告公司希望媒体不要直接招揽客户；占12．8％的广告公司要求信息公开，沟通机会均等；9．4％的广告公司明确提出要取消媒介广告公司。

　　广告公司对媒体提供的阅听率数据基本不信任

　　除了要求媒体面前价格与信息机会的平等外，对于媒介提供的阅听率数据，目前广告公司基本上持不信任态度。47．9％的广告公司认为媒体提供的视听率、发行量等评估数据不可信；21．8％的广告公司对媒体提供的评估数据的可信与否持说不清的态度；认为比较可信的广告公司占30．3％。广告主对媒体提供的阅听率数据总体上也持不信任的态度。媒体诚信问题已成为广告效果监测、评估中的焦点。广告公司和广告主都期望权威公正的第三方评估机构的产生。

　　广告公司存在的问题及发展方向

　　广告公司生存的核心能力是专业服务

　　对同业竞争最大优势调查的统计数据显示，将近一半的广告公司把自己的优势定位在专业服务上。对于广告代理公司来说，其所能提供的专业服务是一个公司乃至广告作为一个独立的行业生存的根本。与广告公司对自身的认知相呼应，广告主最为倚重广告公司的也是其所能提供的专业服务。

　　专业人才：公司发展的最大瓶颈

　　在探讨广告公司的发展障碍时，业界认为人才短缺问题是制约众多广告公司发展的瓶颈。

　　（1）专业人员数量占公司员工总数的比重相对较低

　　广告公司专业人员数量占公司员工总数的比重普遍在50％以上。其中比重在51％~75％的又是绝对多数，占50．3％。专业人员数量占公司员工总数不到25％的占7．3％。有将近1／4的广告公司拥有的专业人才占公司员工数量50％以下。

　　（2）专业人员留用情况比较不稳定，一般不足5年

　　广告主、广告公司与广告媒体是广告市场的三大主体，三者在互动演进中形成了今天我们所关注的一种主体生态关系，并在宏观经济大环境影响与行业法规的制约下，凸显出广告业生态环境现实的基本特征。我们假设，广告主体相互之间保持协调适应、平衡互动的关系，广告业的生态环境才可能向良性、健康方向发展。那么，到底现实的关系是不是如此？

　　目前国内广告公司专业人员的留用年限比较短。43．8％的公司专业人员留用年限平均在两年以下，48．4％的公司在3~5年之间，只有7．8％的公司能留用专业人才5年以上。较高的人员流动率不仅成了广告公司管理者非常头痛的问题，也在一定程度上给客户造成了损失。

　　（3）广告公司期待高素质的本土人才

　　专业人才的获取与储备问题已经成为困扰众多广告公司的焦点。与以往推崇外来人才不同，广告公司越来越重视本土的专业人才。许多广告公司的负责人认为外来人才不了解中国的文化和消费者，这是他们的致命伤。因此，业界希望中国广告业的人才问题应该由自己来解决，并且呼吁加强与专业院校的联合，从理论和实践两方面培育广告业需要的高素质人才。

　　收费与赢利方式：生存的突破口

　　既然专业服务是广告公司的核心资源，赢利的关键就体现在专业服务方面。我们的调查也发现，收取服务费已经成为广告公司赚取营业利润的一种主导方式，并且今后收取服务费的广告公司比例还将上升，相比之下，虽然采取代理费方式的广告公司比例仍占多数，但已不再是代理费一统天下。一方面，许多公司在采取多种收费方式并行，另一方面，代理费的收取正逐步回缩于媒体代理经营一块。

　　户外广告公司的崛起

　　户外广告是近年来广告市场上颇引人注目的一股力量，在其他媒体广告相对低迷的情况下，一直保持着较高的增长速度。我们的调查显示，户外广告公司作为一个特例，在2001年其经营额、利润率上均有明显上涨。2002年户外广告的发展势头依然强劲。

　　广告媒体

　　基本经营情况

　　媒体广告经营额快速上升

　　2002年，媒体广告经营快速增长。特别是四大传统媒体，一反2001年的低迷状态，其中电视广告营业额达到了231．03亿元，增长28．8％，报纸广告营业额达188．48亿元，增长19．52％，广播广告营业额达21．90亿元，增长19．80％，杂志广告营业额达15．21亿元，增长28．25％。四大传统媒体在广告经营上仍然居于统治地位。

　　部分媒体广告经营仍面临困境

　　造成这种困境的因素，首先是整个社会宏观经济环境的不确定性、广告市场政策变化和由这些因素决定的广告主广告投放等等问题，可以说，这些因素决定了媒体可分的“广告蛋糕”有多大。其次，影响媒体广告经营状况的还有内部的因素，就是“蛋糕”如何分的问题，这主要取决于媒体自身的竞争情况。

　　与广告代理公司、广告主的关系

　　媒体目前依然认同广告代理公司的价值

　　媒体51．8％的广告收入通过社会广告公司代理获得。在对15％媒体代理费的态度上，约有一半的媒体认为不合适，另一半认为合适。其中，报纸媒体普遍认为广告公司的代理费应该高于15％，平均值为20％。其他媒体则认为广告公司的代理费不应高于15％，平均值应在10％。这从一个侧面反映媒体对广告代理公司的认同关系。另外，媒体也普遍认为正规严格的代理制有利于媒体的健康发展。

　　与广告主零距离

　　媒体广告经营的一个新特点就是媒体越来越拉近了与广告主的距离。表现在两个方面，一是媒体在广告营销时更多地研究广告主的需要，听取广告主的意见。另一方面，与媒体在态度上对代理制的认同并存，在实际操作中，媒体很大一部分的广告收入是通过与广告主直接接触获得的，中间跳过的广告代理公司这一环节。我们的调查结果显示，媒体29．5％的广告收入由广告主直接找上门实现的。

　　媒体广告经营中存在的问题

　　同类媒体竞争压力大于跨媒体竞争

　　对于目前的竞争，媒体普遍认为竞争压力主要来自于四大媒体内部，又以同种媒体间的压力为主。作为新兴媒体的互联网，并不像人们想象的那样对传统媒体造成了威胁。相反，电视、报纸、广播和杂志四大媒体普遍表示，基本上没有感受到来自互联网的竞争压力。

　　多重挤压造成媒体价格竞争进一步混乱

　　（l）为业绩强加创收指标任务，为指标自毁价格含金量

　　目前的媒体经营中，广告经营并不是一种单纯的市场行为。广告收入是媒体收入的主要来源，是媒体生存的重要依赖。另一方面，“当前效益至上”对于被频繁更替的广告经营管理者而言是别无选择的。量化硬性指标的完成情况又成为领导考核广告部门经营业绩惟一标准。一级压一级的巨大经营压力，使广告经营者使出全部解数，价格手段首当其冲。

　　（2）媒体广告市场供大于求，降价揽客不得已

　　媒体广告资源的供大于求在两个方面表现突出：其一，从媒介单位数量大；其二，在媒体基数大的基础上，媒体增扩版的步伐从未停止过。在广告经营压力日重、广告投入总体没有大幅增长的情况下，媒体对广告客户的抢夺必然白热化。

　　（3）其他广告媒介抢夺传统四大媒体的广告市场

　　尽管传统的四大媒体认为竞争压力主要来自于四大媒体内部，但目前的广告投放不再仅限于四大媒体却是不争的事实，互联网等新媒体以及以户外广告为代表的其他广告媒介对传统媒体造成的压力不可小视。

　　媒体广告价格虚高

　　我们前面谈到媒体价格竞争问题，与降价倾销相比，价格虚高是媒体价格体系混乱所表现出的另一种恶果。目前，媒体广告价格的制定没有科学的标准，各种定价方法来用情况比较分散。调查显示，32．7％的媒体按照收视（听）率、发行量、千人成本等制定广告价格，而其他则分别按照行业惯例定价（29．8％）、根据前期广告销售情况定价（21．2％）或根据目前客户的广告需求情况定价（16．3％）。

　　业内人士表示，目前媒体经营管理跟不上市场的发展，没有完全走向企业化，在价格方面表现为不是企业化的行为，而是人为的因素很多，没有科学的依据。另外，整个行业缺少指导机构或者监控机构。

　　媒体广告经营走向

　　媒体广告经营取向：分散还是统一？

　　除了广播的广告经营相对分散外，媒体目前的广告经营基本上以统一经营占主导。由广告部统一经营广告的媒体占53．2％，由各频道独自经营（电波媒体）的媒体占13．5％，由广告部、栏目部共同经营的占12．6％，广电集团、报业集团广告经营中心统一经营也占到12．6％，包给外面的广告公司负责的媒体占4．5％。另外有3．6％的媒体自建广告公司经营。对于今后总体广告经营方式的取向，大部分媒体没有明确的态度。

　　整合广告资源

　　在被问及目前广告经营发展当务之急，75．4％的媒体认为广告资源的整合问题是媒介广告经营中最突出的问题。媒体的整合又包括两层含义，首先一层是媒体自身内部广告资源的整合，另一层则是媒介集团的整合，也就是集团化问题。前一层主要指媒体内部广告资源的统一经营，而后一层则是指媒体间的广告资源的整合。

　　加大广告推广力度

　　在媒体竞争日趋激烈的情况下，媒体对自身的宣传推广也日益重视起来。调查结果显示，66．7％的媒体打算加大宣传推广活动。目前，没有宣传推广活动的媒体的比例只有9．9％。尽管媒体逐渐重视推广活动，但目前的推广手段却显得有限。在推广手段方面，人员推销、推介会、广告宣传是主要手段。电视媒体的宣传推广更显积极，在广告宣传、推介会方面的使用上领先于其他媒体。

　　增加专业服务

　　长期以来，媒体通常的服务仅仅是停留在广告的刊播工作上，但现在媒体逐渐认识到这种刊播工作已经无法满足广告客户的需要，也无法在竞争中胜出，媒体的服务开始超出刊播的范围。目前，打算增加专业服务的媒体比例达到了63．2％。电视、报纸与杂志对增加专业服务的意向比较强烈。

　　充实媒体内容生产来提高广告经营竞争力

　　媒体的广告经营受媒体自身内容影响很大。调查显示，51．6％的媒体认为媒体首先应该提高自身节目内容，这是广告经营发展的一个基本前提。目前媒体的一个趋势是广告经营与内容生产的互动。就是说，内容生产要考虑广告经营，广告经营也要促进内容生产。

　　提高信用，清理广告环境

　　目前没有对客户信用、产品等情况进行审查的媒体仍有11．4％，从中可以看出媒体对加大广告审查力度的要求并不迫切。但广告屡屡出现问题、甚至违法广告屡禁不止的现象值得媒体反思。有业内人士表示，一些媒体为了经济利益，根本不考虑广告是否违法，造成大众对媒体的信任下降等问题。另外，一些媒体开始重视自身与广告主品牌的协调发展。以某报纸为例，报纸放弃“野广告”，广告收入不但没有下降，还有大幅增长，吸引了更多的品牌广告主。（本版资料由北京广播学院广告学院“广告市场生态调查”研究课题组提供）