神舟五号一上天,地下就拱出许多小神舟,从神舟牌电脑到杨利伟牌大白梨,都是憋着劲蹭别人的名气赚自己的银子。被广告祸害的事这不是第一件,你要说这些广告有多坏,倒不见得。话说回来,这个世界上,真正的坏人又有几个呢?多数的不过是蠢,但如果是蠢还想动坏心思———一个跟大哲罗素一样聪明的朋友阴阴地说了:“乡下苍蝇,又土又坏。”
恶俗广告四大必杀绝招:死追热点,直到用臭用滥
飞船载人刚刚成功没两天,就有公司发来了策划文案,称:“就在国内PC厂商纷纷抱怨市场低迷、价格疲软、利润微薄的2003年,颇受争议的PC新生代———神舟电脑,把一出波澜壮阔的平价革命风潮导演的如火如荼。查资料可知,神舟电脑取名神舟就是在神舟载人飞船上天的第二天发布的。借神舟的东风,卖自己的电脑,这可真是聪明公司,如果神舟电脑的创意速度加预测准确度能赶得上神舟飞船升级换代的速度,完全可以适时地跟神舟飞船一二三四五,推出神舟电脑一二三四五。
要说这聪明劲,还真不止神舟电脑一家,从新闻上得知:人民注册神舟商标的热情颇为踊跃,短短两天,单单某市一个工商局就接到了数百个咨询是否可注册“神舟”五号或是“杨利伟”的电话,更有人直接打车去询问相关情况。“据《沈阳今报》报道,‘神舟’五号上天,有关神舟五号和杨利伟也成为众多商家抢注的焦点。记者从辽宁省工商局申请商标事务所获悉,‘神五’食品类已在‘神舟’五号发射前被沈阳一市民以个人名义申请注册,工商局已受理。”还有更来劲的,沈阳市及杨利伟家乡的绥中县正在竞争注册“杨利伟”商标。“绥中县的县长说根据杨利伟最爱吃大白梨的效应,已申报了水果‘杨利伟’商标,正全面考虑利用好杨利伟的品牌效应。县委书记则表示要把杨利伟作为一个主打品牌,比如,开放杨利伟居住地等,相信会吸引大批游人的到来,从而带动地区水果业和第三产业的发展。”
在市场经济二十年来的熏陶下,中国人的“财商”得到了普遍的提高,不但神舟这样的“国产名词”迅速地被赋予了商业价值,舶来的洋品牌更是一个都不放过,咱IT界不是还有个“七喜”电脑吗?哈利·波特不是被咱们注册成童装商标了吗?乔丹运动鞋(注意这里是拼音QIAODAN)不也成了咱国货的商标———而且还颇为畅销。最有意思的是,有一年在北京站,见到一大幅广告:“热烈庆祝‘王小鸭’牌羽绒服隆重上市!”
挂名人的羊头,卖广告的狗肉
这种恶心名人的广告其实挺冒险,真要是哪个名人较真跟你打起官司来,于产品本身肯定没什么好处,所以更多的广告还是选择了与名人携手双赢的道路。2000年开始的名人集体补钙可说是内地名人与广告行业的第一次亲密接触,到了2001年,缺钙的名人又开始扎堆儿的保暖,不分男女丑俊开始清一色内衣出场,但如果说持续时间最长、包容性最广的还非洗发水广告莫属,以前是有一头美丽秀发的明星会被选择作为该洗发水品牌代言人,现在则是两个凡是:凡是跟“明星”、“名人”几个字沾点边的,凡是有头发的,都可以拉来卖洗发水。于是,各种各样的如日中天的明星、半红不紫的、有些面善的哥们儿姐们儿一个劲地甩着头发,甚至没落多时的过气老明星突然也跳出来甩上一把。
现实的名人不够折腾,广告商就开始用眼睛“瞄”马王堆里的帝王将相。任何乱七八糟的产品只要被皇上临幸过的,就是大众最应该追捧的潮流,皇上专业户天天在电视上喝这个酒那个酒还不够,还要连解酒药都卖。其实这些客户应该事先商量好就拍一部《大帝品酒》之类的连续剧,每一种酒喝上一集,每一集的结局都喝上一种解酒药,多省事啊。如果这种想法是来自人家国外的“顾客就是上帝”的说法,我们却没怎么见人家老拿上帝灌酒、解酒来为大家解闷啊。
其实,明星广告的滥大街未必让多少品牌坚挺起来(那么多的明星广告那样快的新陈代谢就是明证),却肯定让大大小小的热衷高消费的星们的钱包鼓了起来,这姑且也可以看成是促进经济刺激消费的一大贡献吧。
打色情的擦边球
名人人人能请,热点人人会追,实在没得可比,就开始比谁的胆子大,谁的语言怪,于是挑逗的语言和露点的画面成为广告新宠。竖立于京城某路口的一幅关于“广告牌发包”内容的广告画,是一白衣性感女子剪影,下端打着“等着你来包”的字样,“等”字就压在女剪影的臀部上,而“包”字特地运用黄色进行处理。还有一则桶装方便面广告,漂亮“美眉”夸张地张大嘴巴边吃方便面边说:欢迎你来“泡”。年初,北京某商城推出的开业广告更是让市民“大饱眼福”:一名性感女模特,胸前纽扣崩开,露出酥胸一角,搭配的广告语是“开了”两个字。
有的广告还嫌这种意会不够彻底,干脆进一步言传身教:一个女人做暧昧的猫状伏着,后被一个所谓的“成功”男士抱起,然后旁白抛出的一句广告语是:“成功男人的一半是女人”;一个用色迷迷的眼睛看女子的男人,用手凑近那女子脸,女子迎上去,男的手就在她的脸上抚摸来抚摸去,然后广告语是:“在这干燥的日子里,我最爱她如水的肌肤。”另一则化妆品广告更是在激情中引入了“亲情”:一家母女两人独处一室,孩子问她妈妈:“妈妈,我为什么好久没见到爸爸了?”孩子的妈妈(广告中的女主人公)照着镜子,看到自己那已长褐斑、半衰老的容颜,泪在眼窝里打转,把脸别在一边,黯然神伤。然后旁白是介绍一种化妆品。之后的情节是女主人公用了这种化妆品后,青春之气又重新焕发,像是又回到少女时代,这时老公就又回来和她们母女团聚了,一家人高高兴兴又在一起了……还有更让人心潮起伏的画面:一名外国女性斜躺在床上亮相说:“感觉还不够,我还要!”然后是一威猛男士骑着摩托车登场:“我要更有劲一点!”接着是女子娇滴滴的声音:“更有劲,我会更喜欢。”最后,电视屏幕打出了××口香糖的标志。
说真的,这类广告的男男女女无一不是光鲜漂亮,可拍出来的广告就是那么不招人待见。哎,广告的整体水平就到这儿了,给他个美女也能整出个东施来,凑合看吧!
狂轰滥炸越恶心越流行
和费劲请人构思广告比起来,让广告整天在人眼前晃着,在耳朵边唠叨着———哪怕只是单纯地喊产品的名字,也成了恶俗广告的一大制胜法宝,不少企业主和广告人都一致相信:人有多大胆,广告就能带来多大产。好像只要大胆地喊,喊多几次也就成了。这种成功经验让很多企业家艳羡不已,于是这样的疯狂闹剧一再上演。
这一年大部分时间狂轰滥炸的广告几乎都被某药厂包办了,剩下的就是年末逼人送礼的脑白金。至于恶心与否,那全赖你的抵抗力了,当电视机里一响起咋咋呼呼、一团热闹的“今年过节不收礼,要收就收脑白金”时,人们大多条件反射性地转台,几个反应过激的朋友甚至苦闷于吃饭时造成下咽障碍,可当年里人们走在大商场,迷茫于给亲戚朋友送什么礼时,同样条件反射地想起了这桩叫人头疼的广告,耳边自动响起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词———送礼,不送脑白金送什么呢?
注意力就是影响力!我家对门老李家的仨儿就很会这一招,天天“我要买雪糕我要买雪糕我要买雪糕”,结果挨了老李好几顿臭揍,但雪糕终究还是一根没少吃。所以能把一条广告做到恶俗的程度,那也是本事啊———至少,咱有那个经济实力!考虑到恶俗广告的影响力,还得数电视广告的生理冲击力最强,所以最原始的重复性的多时段的大面积的投放广告仍是2003年大部分广告的主要经营范式。其实平面媒体上的更恶心的广告可能更多,但一翻而过甚至大发脾气撕了也没所谓,而网络因为终究受众面相对小,“恶俗”的传播一方面无法形成气候,一方面也只不过是延续了纸媒体的恶俗而已。
把俗广告进行到底!乍一听有点道理,再一想,这不起哄吗?脱了褂子,赤膊上阵,就地用石灰画个圈,跳将进去,拎起半块砖头,一边大叫着自己的名字,一边抡圆了朝自个儿当胸拍去!这算什么本事,实在是没招儿了吧。给点敬业精神成不?
我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开始的:在你家的楼道里或者你的信箱里,在出租车的收音机里或者在公交车的车身上、车厢里,在你随便阅读的每一份报纸当中,当然还有在广告比人还多的大街上或者广告比节目还多的电视里,甚至在你单位微机的荧光屏或者传真机上……无处不在的广告几乎令人难以躲避,就连空气中都充满了广告的气味,你躲得开无聊的纠缠、躲得开讨厌的蚊子、躲得开可怕的炸弹,可就是躲不开每天至少300至500条之多的广告。
但每天,看着各种各样的垃圾广告趾高气扬地在电视上招摇过市,这些垃圾广告又成为了无数的新产品广告效法的榜样。这种制造垃圾和仿造垃圾的恶性循环,制造了这样一个垃圾的传播环境,而人们只好避之惟恐不及,纷纷在广告时段一路狂奔逃向厕所———比广告里那个闹肚子的赵本山大叔跑得还快!
一直以来,挂在很多广告人嘴边的话是,“中国观众的水平有限,不懂欣赏,不需要太好的东西给他们看,咱不能跟国外比,国外的观众普遍素质高,咱们只要对付得过去就OK了。”于是,想让客户尝试稍微有些创意的东西?那太冒险非有重金而不为之;想给受众一点惊艳、一点震撼、一点意料之外吗?那太费劲,非搞笑、非怪异、非无厘头的那几个滥招而不能奏效。到底谁比谁更弱智?各位广告大腕给点敬业精神成不?(江渔)
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