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聊天实录
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·政策出台的背景和目的
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黄升民：广告超量引起很多的议论，越是到地市级的台越是这样。原来广告都有一个比例控制，不同的时期有不同的规定，但都是内部的规定。但对于媒体来讲广告是主要的收入，占90％，特别是现在竞争越来越激烈，作为广电也没有什么可以替代广告的收入来源，主要还是依靠广告。增加频道--增加广告--增加收入形成这样一个经营的方式。这时候有不少媒体早就突破了原来的一些行为。主管方面对此有所干预，应该对其进行控制，在这样的背景下产生这样的规定。
| 张寅：广告干预一直都存在，像刚才说的97年、99年包括最近才出的从广告总局，从工商局更多了，但工商局不能控制时段。现在目前出台实际上版本很多的，目前看还是官方的。像黄院长说的，各方面的呼声很大，这个政策的出台我个人认为以后还有相关传媒特别是广电还有一系列政策出台。大家都知道9月份前后关于传媒开放的问题，包括内部的调整问题都已经很多了，我个人认为目前广告出台是一连串的，无论进一步的开放还是整顿、规范，恐怕还是一个开始。广告也可能是开一个头，可能未来一段时间还会有更多的涉及广电传媒政策的出台。我不认为这是一个公利事件，或者问题积累到一定时间脚疼医脚，而是一个整顿开始。
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| ·电视播放多少广告？是商业行为 |
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黄升民：广告播放是一个行业自律，市场行为。当然也要有政府的引导，因为本身广告是商业的行为，比如报纸办多少广告，电视播放多少广告，是商业行为，一般政府不能说三道四。但可以提倡、引导就会有一定政策诱导性的东西，但最重要是行业的自律……禁止黄金时间插广告会对他们产生很大的冲击，因为最能够吸引广告投放商投放广告经营的位置就是黄金时间，这就是我们照顾公共利益和商业利益的冲突，两方面有退让，一方面在其他时间允许插广告，一方面不允许在黄金时间插广告。业内有两种声音，一种是好，一种是不好，影响很大。这里面的好坏之分的确很难判断，因为播放广告是一个商业行为，这里面一旦政策的实施一部分人利益就会受损，他们就会说不好。 |
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| ·政策的出台对媒体的影响 |
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黄升民：这次纯粹政策的出台和实施有很长时间了，上下都有一个疏通，然后达成这么一个东西比过去原来领导说话达成一个批示强，从制定政策来讲是比较合理、合法，透明度高……今后的重点应该是执行力度的问题。
张寅：我看从并年1月1号起执行，大家可能分几个阶段，第一评论阶段，第二消化阶段，第三就是如何在现有政策情况下怎么办。这里面涉及一些产业链里面的产业……在平面媒体和杂志广告的增幅超过广电增幅的情况下，压力是可想而知的……我对监管到位还是持怀疑的，因为成本太高了，政府无法承受的成本。
卢金珠：大家可能对省台会有一个共识，即《办法》会对省台造成一定的影响，但对市台就有两种情况，一种就像张老师刚才所说的，经营不太好的市台压力会比较大；但另一方面，政策出来之后省台迫于竞争压力会提高自己的价格，这样会使部分客户不认可，导致客户分流，这样一些经营状况良好的市台就会从中获利。
黄升民：在这里面受影响比较大就是省台。中央台影响不大，这几年中央台比较强劲，另外它也比较独特，不可替代的。另外还有一些得利，原来不能插播，现在可以插播了。另外就是市场，大的方针厂家这两年都比较成熟了，基本上投放计划一个有基本的考虑，该投比例是清楚的。另一部分是灵活对待，我针对某一个市场投放广告，或者有便宜我就搂，但作为省级就是不着地，上面有中央台，下面又没有地方台的优势，所以省级台大量以好的电视剧作为产品，形成它的龙头。电视剧好了就可以争得更多的收视率的覆盖。《办法》里面黄金时间停止插播广告，所以对它影响比较大。 |
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| 场外采访：各界评说总局《办法》 |
| ·地方电视台出路和对策 |
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黄升民：地方电视台从各方反映来讲主打武器一个是电视剧，再就是本地的新闻和专栏。在过去用的资源有点儿过渡的开发，有好的电视剧连续三集、四集、八集那么播放……打折打的非常快，这样严重破格自己的市场。
张寅：企业和电视台都会有一部分人可能在政策执行上稍微观望一段时间，首先看看别人改革效果怎么样，再看政策执行力度怎么样，企业也在观望，你这边提上去，那边没提上去，政策执行不平衡，他可以选择到另外一个打折扣……
邹晓利（安徽电视台副台长）：应该说总局对广告在播出导向、维护民族团结、照顾观众收视习惯等各方面的规定是正确的，但是在播出量上进行规定，在按市场规律进行运作的市场中，其行政色彩过浓。各个电视台都知道广告播出量多，不利于维护电视台形象，不利于提高收视率，从长远来讲受损的还是电视台本身，所以电视台也正在根据市场供求关系压缩黄金时段的广告播出总量。但是现在省级电视台60-70%的广告收入都来自黄金时段的广告，而这些收入是靠该时段27-28分钟的广告播出时间换来的。《办法》把播出时间压缩至9分钟/小时，其减少的份额可想而知。
省级台提高广告价格必然会使很大一部分广告户分流出去。但是广告价格是由市场和媒体共同达成的一个平衡点，而现在是买方市场，价格不是电视台说提就能提的，要由市场决定。
好在这只是一个暂行办法，还希望这一办法能够在市场机制下有所调整。否则《办法》实施后，受影响最大的省级台将面临严重的经营困难。当然，安徽电视肯定要执行这一规定。 |
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| 场外采访：电视台六招应对总局《办法》 |
| ·尴尬的广告插播现象 |
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主持人：在广电总局出台的《办法》当中，我们看看其他的规定，比如第21条规定：发射台、转播台、有线广播电视传输网络机构在传播和传输广播电视节目时，应当保证被传播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得任意切换原广告或以游动字幕、叠加字幕等形式干扰节目的完整性。
黄升民：最早是插播香港的电视，对方怎么分成是港方一直要求的东西。这几年地方网络都学习了，要么给我落地费，要么就插播覆盖。在今后中央往地方传的话这是一个，地方省台往地县传是一个。你要给我一定传输和覆盖的费用，后来慢慢落实到有落地费……市场经济是互相交换的经济，互利的经济，没有交换就没有市场……网是怎么形成的？是千千万万地方要政府和机构投资建立起来的，建立起来就有自己的收入，你不保护它，简单把它剥夺肯定会遭受到反抗。 |
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