上海/陈一枬

　　融合国际经验和本土理解力的市场营销才是最有竞争力的。国内企业在“售点”（终端）上是最强的，跨国公司则在“焦点”（品牌管理）和“卖点”（产品利益点提炼）上具有优势。如果能融合跨国公司在“焦点”、“卖点”上的优势和国内公司在“售点”上的能力，就更容易在中国纷繁芜杂的市场环境中取得成功。

　　西风东渐

　　日新月异的中国，从计划经济到市场经济，从卖方市场到买方市场，不过短短二十多年。今天的中国消费者也变得越来越挑剔，企业必须面向消费者的需求高速运转。

　　20世纪90年代跨国公司的大举进入，不仅带来了全球性的产品，更将先进的品牌理念、整合营销理念、数据营销理念引入了中国。跨国公司的营销方式针对性强、行事规范，以系统的营销理念成功地领导着市场，如宝洁、箭牌、中美史克、可口可乐等。他们以先入为主的优势来制定游戏规则，创造了消费者新的需求。

　　在这个新千年，本土企业凭着对本土市场的深刻理解、对商机的敏锐嗅觉、对外来管理、营销理念的学习和模仿，越做越大。与此同时，跨国公司也在努力适应本土行情—于是就形成了“本土企业国际化，国际企业本土化”这样一个局面。对于参与竞争的每一方来讲，超越一般层面的混战，跨入品牌竞争时代已属必然。

　　烛幽发微

　　精信整合传播集团(Grey Global Group)在十多年前就已经意识到市场的这一发展变化的趋势，并通过这一观念来对一些企业的市场营销进行统一的规划。目前可以看到，中国市场上国内、国外品牌可以说是各占半壁江山。一个好的企业、一个好的品牌，除了要有好的产品外还必须有什么？我们认为，必不可少的就是把握市场机会、领导消费趋势的能力及拥有系统的市场营销体系，当然还包括品牌管理以及好的执行能力等。传统的广告公司只是注重“消费者洞察”，我们更多看重的是“商机洞察”。

　　实际上，中国的本土企业一开始品牌意识并不强，甚至可以说是空白。然而一些跨国公司（如可口可乐、耐克等）进入后显示了相当强的品牌意识，品牌管理也比较系统。他们利用敏锐的市场洞察力、准确的市场把握力、完善的品牌管理系统纵横捭阖，在一定程度上主导了市场，引起了本土企业的关注和模仿。现在虽然许多本土企业的品牌意识已经越来越强化了，但还缺乏完善的品牌管理体系。引用古纳斯国际(香港)董事长游林的说法，成功的国内企业拥有的是“眼光、速度、魄力和实效的市场执行力”，在竞争中是“快鱼吃慢鱼”，但由于发展过猛，在品牌的建设上会有所欠缺，这时就需要有一个有力的专业品牌管理伙伴来协助打造品牌。

　　如果用“焦点”（品牌管理）、“卖点”（产品利益点提炼）和“售点”（终端）的概念来分析，跨国公司更能把握的是“焦点”和“卖点”，但在“售点”上的力量却弱于本土企业；本土企业往往缺的是“焦点”—容易动摇不定，资源、思路不能集中。如果能融合国际公司在“焦点”、“卖点”上的优势和国内公司在售点上的能力，就更容易在中国纷繁芜杂的市场环境中取得成功。另一方面，消费者需求的变化导致市场不断细分，每个地域都有其特殊性，包括文化背景、消费能力等— 因此，融合国际经验和本土理解力的市场营销才是最有竞争力的。精信在中国从事市场研究多年，比较了解本土的消费者，可以预测他们会有哪些潜在的需求，能够通过对他们需求的把握来引导他们的需求发展，并近一步发展到对市场发展方向的把握。

　　双雄出击

　　一、市场环境

　　古纳斯来自于意大利，主要生产羊绒产品，质量出色。为了尽快打开中国市场，它选择了精信作为品牌规划与品牌管理的合作伙伴，并且把切入点放在了羊绒裤这个产品上。

　　羊绒是一种纤维，细度高、手感柔软、光泽自然，为动物纤维中的极品，素有“纤维之冠”、“软黄金”的美誉。在中国纺织界，羊绒甚至被称为“国宝”。但中国的羊绒市场一直以来都给人以沉闷的感觉，国内大多数人对于羊绒的认知始于20世纪90年代。其实中国早在20世纪60年代就已经有羊绒产品了（最早的羊绒品牌是雪莲）。早期中国的羊绒产品主要以出口为主，20世纪80年代后，开始有少量内销羊绒制品，但只是在类似于上海锦江饭店、友谊商城等旅游定点商店有售—作为一种奢侈品，羊绒还远远没有达到普及的程度。

　　历经二十多年的发展，目前我国羊绒年产量已达10000吨左右，占世界总产量的2/3以上；2002年我国加工生产的羊绒衫有1500万件，生产力已位居全球第一；也出现了具有一定号召力的品牌，例如鄂尔多斯、雪莲、鹿王等。但为什么有了这些实力雄厚的品牌，中国的羊绒市场还是不温不火呢？

　　我们来分析一下中国羊绒市场的现状和盲点：国内的大部分羊绒产品始终难以推陈出新、款式陈旧、色彩单一，毫无时尚流行的感觉；产品几乎集中在上装部分。上装成为国内羊绒市场的主要产品，羊绒裤装也有，但只是停留于保暖的阶段，产品科技含量远远不够—这就不难理解为什么市场不热了。

　　二、全面启动

　　我把精信与古纳斯对于整合营销及品牌管理上的合作概括为四个“O”： Opportunity（机会）；Originality（原创性）；Operational Excellence（卓越的执行体制）；Ownership（创业的态度）。

　　1.Opportunity：把握机会，借势做市。

　　中国的市场变化迅速，如何掌握这个发展的速度？这就需要我们富有远见和敏锐的洞察力，从本土化和国际视野这两个方面去发掘市场、创造市场。我们要看到别人没看到的机会点，做别人还来不及做的事。

　　（1）从传统到时尚——“时尚羊绒”。羊绒，一直以来停留在人们印象中就是“传统、一成不变”的感觉。款式老，颜色土，似乎成为人们挥之不去的印象。那么人们究竟喜欢什么样的羊绒呢？“时尚羊绒”就是根据市场发展趋势、消费者需求所总结出来的。羊绒时尚包括：材料的革命，风格款式和品质做工的提升。T-cashmere 的加入就是一大时尚亮点—高科技，带来高品质的产品，这就是当今市场的一种潮流。“科技羊绒”本身就和时尚紧紧联系在一起。古纳斯对于其产品本身也融入了诸多时尚元素：从披肩围巾的手工编织穗、羊绒衫的流行提花，到羊绒裤的施华洛世奇星钻，出其不意的镂空图案；从设计雅致的胸独特的腰带，到不同寻常的拉链和别具一格的纽扣—古纳斯的每一个细节都让您每时每刻体验着羊绒的高贵与时尚。风格、质地加做工成为古纳斯“时尚羊绒”领跑市场的成功基石。产品利益点的形成需要一个教育消费者、引导消费者的过程，首先需要我们找准目标消费群。

　　（2）定位—“可以美腿的羊绒裤”。目前的羊绒裤装市场还处于一个待开发阶段，留有很大的市场空间。传统意义上的羊绒裤还停留在保暖的层面。所以古纳斯根据产品的特征提出了“美腿羊绒裤”的新概念，要告诉消费者“羊绒裤还可以美腿”。于是“可以美腿的羊绒裤”作为一种定位，强调科技羊绒裤在带来温暖，带来时尚的同时，还能美化体型，完美地勾画出女人的优美曲线，让爱美的女人在寒风中依然能优雅地展示出自己的风采。这个新主张，带领着消费者步向美丽，也带领着古纳斯快速占领新一代羊绒裤消费市场。

　　通过市场调研，我们为其锁定的目标消费群是自信、时尚、注重个人生活品质的“新精英女性”，28～40岁，有魅力，独立。她们对于产品的要求也不只是停留在简单的层面上，对于裤装的需求也不会仅仅停留在保暖的功能点上。她们更期待裤装能具有美体美型、塑身美腿的作用。她们追求美丽，更跟随潮流，更能接受新羊绒的理念；她们有品味，追随国际品牌，要享受多元化的生活，而这一点正是集高科技与高品质与一身的古纳斯羊绒裤所具备的。

　　（3）市场机会—适合品牌的缺位。精信也深入分析了中国时装市场的现状，发觉有很多国内服装企业也开始重视品牌建设，也使用名人试图打响知名度，但总体上来说，还是没有一个清晰的思路，没有显示出品牌的价值。同时产品同质化现象严重，品牌附加价值单靠一个名人的形象是远远不够的。反观国外的知名时装品牌，无一不坚持自己的核心价值，即有个性的设计风格+贯穿渠道和终端的整合传播+独特的感情纽带。没有个性的时装品牌，肯定无法成功。而如果要运用名人的话，他一定是用来配合品牌的需求，只是品牌概念推广的一个工具。但像GUCCI、LV等顶尖品牌，虽然品牌概念和个性鲜明，但是毕竟能够承受的消费者有限。国际时装品牌如何能吸引广大中层的消费者、真正扎根于本土，是一个艰巨的任务。

　　作为一个品牌，作为一个企业，古纳斯以其企业家的犀利眼光发现了这个市场机会，并运用非凡的魄力来打造市场。而作为一家广告公司，精信通过市场调查证明了他们目光的准确性，并在品牌规划的操作上给予大力帮助。

　　2.Originality：原创性。

　　之前的中国服装市场在很大程度上具有模仿性。有些模仿可以暂时学到一些东西，但一味地模仿不可能有真正意义上的成功，并且模仿也不可能适合任何地方、任何时间和任何情况。现在我们正更多地为自己注入原创的力量。古纳斯作为一个意大利品牌被引入中国，可以说是经过颇多考量。它看到了这一品牌的市场机会，结合本土的特点（如国内北方很多人都穿着保暖性的裤子，于是从裤子作为市场的切入点），将国际品牌本土化，以其适合本土特色的原创性来征服本土市场。

　　（1）产品款式的创新：传统的羊绒服装款式落后，在流行时尚的今天，消费者需要更能迎合现代潮流趋势的款式，希望能穿出自己的个性和特色。因此古纳斯聘请了英国设计师进行独家设计，以领先潮流的欧陆风格来突显古纳斯的时尚特征。

　　（2）科技的创新：我们知道，品质的上乘、款式的创新是必备的，但却是远远不够的，因此必须不断寻求新元素的加入才能为品牌增值，为产品增辉。于是我们提出了“带动全球羊绒趋势，以科技领先”的概念，倡导新羊绒的概念。以触感更细腻、更有弹性的Tech-cashmere羊绒的新概念结合高科技、时尚，以及视觉兴奋点等元素，打造更合身、更易打理、引领潮流、打破传统羊绒产品沉闷气氛的新概念羊绒。新科技不仅克服了传统羊绒易起球、易变形等缺点，就保暖、柔软、贴身和舒适等特性而言，也全面超越了旧品。古纳斯运用雄厚的时装设计实力，将新研发的时尚羊绒应用于全新产品中。

　　（3）品牌的原创性：有了产品和市场机会，联系到女性消费者内心对美的渴望，一个原创性的品牌概念由此提出。它把产品的特征提升为利益点，把功能提升为感受，把形象提升为体验，和消费者建立情感的联系。落实到古纳斯，精信提出以独特的产品利益点—从美腿修形切入，表现出对女性充满魅力的感性回报，直达人类内心深处最基本的需求—“爱与被爱”，来打动消费者，最后到达理性利益点和感性利益点的高度统一：“美腿魅力，爱尽一生”，并以其作为宣传口号。

　　从产品的特性发展到感性回报，再提升到内心感受，品牌的原创感召力由此产生。

　　（4）代言人的诞生。我们在寻找代言人时，希望代言人既为内地消费者所熟悉，又能得到大家的认可。更重要的是，在代言人身上。必须具备展示新羊绒服饰高贵、柔韧和耐力的特质，又能突显裤装所强调的“美腿”的特点。经过一定的市场调查，我们锁定了国际影星刘嘉玲。刘嘉玲具有高贵的气质，曼妙的身材。更重要的是，她的性格坚强而柔韧，这些与古纳斯羊绒服饰所要传递的品牌底蕴是不谋而合的。不仅如此，古纳斯的新羊绒象征着情人间的“爱与被爱”、“关怀与温暖”，而沿用刘嘉玲作为代言人，恰好能够准确地传递出这些微妙的情感信息，产品与人的特质得到高度的融合。

　　3.Operational Excellence：卓越的执行体制。

　　市场营销还需要系统的程序化模式。精信根据古纳斯品牌特点及产品特色，从VI系统、产品概念设计到电视广告、平面广告和户外广告，从公关活动到具体的促销、终端管控，都进行了系统的统筹，为其品牌制定了完善的整合营销计划，并通过卓越的执行体制加以落实。（见表1）

　　为了使产品以一个完整系统的形象出现在消费者面前，精信策划推出了一系列的广告活动，包括电视广告和平面广告。刘嘉玲作为代言人，在电视广告中演绎着动人的故事，并由知名广告导演执导，将产品与故事情节完美地糅合到一起—使消费者醉心于广告感人故事情节、精美画面的同时，更感受到古纳斯美腿羊绒裤带来的美妙曲线与悉心呵护。电视广告将在全国范围内播放，让中国的每一个角落都能感受到古纳斯时尚的魅力。

　　平面广告同样尽情表现“美腿魅力，爱尽一生”的广告主题。画面构图优美柔和，充分表现出了产品的利益点，同时刘嘉玲的身穿古纳斯羊绒裤的形象也深入人心。广告公司联合多家知名杂志，如《时尚》、《瑞丽》等，大篇幅投放古纳斯的平面广告，让更多热爱时尚、追求完美品质的女性知道古纳斯，知道古纳斯的美腿羊绒裤。同时我们将在各大城市交通要道、部分机场设置户外广告，以期给人们强烈的视觉冲击。

　　在开展一系列广告活动的同时，精信联合公关公司对具体的各项公关活动及促销活动进行整体统筹策划。例如和施华洛世奇进行联合促销等。终端建设及企业VI系统，精信也进行了统一规划，为经销商提供了全程、完善、周密的营运管理指导。

　　4.Ownership：创业的态度。

　　精信和客户一起从营销的角度出发，运用团队的力量，从董事长、总经理到职员，每一个人都兢兢业业，用心打造着这份事业—所以我们总能以最快的速度对一切事务做出响应。

　　初获成果

　　2003年7月12日，古纳斯在武汉香格里拉酒店盛大而隆重地召开了招商会议。全国各地的经销商济济一堂，众多新闻媒体的记者纷至沓来。会议反响热烈, 全国各地的经销商进一步了解了古纳斯，进一步了解了美腿羊绒裤。经销商充分认知到了古纳斯的市场发展前景，会后纷纷与古纳斯签订合同—古纳斯成功地打响了第一炮。

　　拥有“焦点”和“卖点”的跨国公司，了解本土“售点”的广告公司，在共同打造着古纳斯的品牌传奇。