安徽/陈晟强

　　在中国媒体业大力改革，许多媒体尤其是行业报刊面对市场化的新机制一头雾水、无所适从之时，《安徽广播电视报》在营销人的精心策划下，运筹帷幄、出奇制胜地发动了一场新的“纸上战争。”

　　安徽省共有《安徽日报》、《安徽广播电视报》、《安徽商报》、《安徽市场报》、《江淮晨报》等16家省级报纸媒体，但真正能称得上主流媒介，影响力很大的并不多。在选择报纸媒介合作之前，我们针对安徽报业环境做了详尽的分析。整体上安徽各报纸内容、形式同质化较强，报业市场呈现出低档化、市场化一边倒的局面。众多报纸无差异地竞争，未被满足的市场需求已经明显呈现（图1、图2）。

　　研究发现，从读者层面来看，由于生活方式的变化带来社会文化的变迁，而社会文化的变迁使读者产生了新的阅读需求和读报动机—休闲阅读的需求快速放大。为了解大政方针和社会新闻的传统阅读动机的主导性地位下降，新型阅读动机—休闲消遣和指导生活、提高生活质量的影响力迅速上升。另一方面，从区域横向对比来看，上海、广东、江苏、浙江等相对发达的省份，休闲阅读的地位近年来逐渐提升。从媒介纵向对比来看，2002年生活娱乐类的节目已经取代新闻类节目登上了电视收视率的第一把交椅，报纸走向生活休闲已是大势所趋。

　　面对这样一个低读者满意度的报业市场，一个低市场化程度的报业营销环境，一个巨大的市场空白与营销机会，我们对《安徽广播电视报》从根到梢进行了一次梳理与再定位，并且制定了营销方案，在安徽传媒界点燃了第一把纸上的战火……

　　精心策划，媒体运作的前提

　　将一份正处于市场萎缩的《安徽广播电视报》进行重新定位是我们所做的第一件事。通过竞争分析，针对低档化与新闻化的现状提出了“领导型分众”的人群细分，“时尚、高端”的格调定位，“娱乐为主、电视介绍为辅”的内容定位，并依此进行了相应的营销规划：

　　1．提高定价，将原来0.5元/份提高到1元/份，将终端利润提高了1倍；增加了优质铜版纸封面，内页使用国际流行的高档橙色新闻纸，内容格调高，满足高端读者对高品位文章的需求。

　　2．实行高端产品惯用的“区域总代理”经销制，由一个报头独家经销。

　　3．“新生活、新娱乐、新话语”为传播核心的电视广告，一时间使“站得高一点、看得远一点”的广告语家喻户晓。

　　4．改版后第一期，推出“黄金珍藏版”促销，承诺5年后以10倍的价格回收及随后的公开“销版仪式”；第二期“送福到家”，随报赠送精美的新年“福”字；第三期，封面人物现场签名售报……事件炒作层出不穷。一份与以前完全不同的《安徽广播电视报》就这样走向了市场。极大的声势，极高的推广费用，极具品位的内容，改版信息快速传达，报纸发行量也出现了小幅的上扬，业界对报纸一片叫好。

　　一波三折，媒体营销的玄机

　　媒体营销的玄机在于忠实的读者流失容易培养难。好景不常，两个月后我们发现原有的忠实读者开始陆续退出，而新读者的进入量远远小于老读者的流出量，零售量一度下降到只有原先50%的最低谷。

　　究其原因，一部分很看重电视节目播出预告与节目内容简介的读者走了；一部分中老年读者反映说橙色纸不习惯、看花了眼，走了；一部分读者因为价格高于传统报纸，也走了；更大部分读者说，你们的报纸看得好累，内容过空。市场反馈让我们十分尴尬：一方面是高收入的年轻人作为新读者，对报纸高满意度，一方面是报纸发行量的快速下滑。

　　反思看来，单一的竞争分析，虽然找到了一个市场的空白，但我们陷入了“对区域大众媒介进行人群细分”的误区：年轻的高端读者在合肥甚至全省的数量都极其有限，媒介针对的目标读者群过窄；另一方面，这群人的生活状况决定了他们基本不需要通过《广播电视报》来指导收视。《广播电视报》的名称成了购买的巨大障碍，传统的促销也很难对他们产生拉动效果，即使有过尝试阅读，也较难形成稳定购买。

　　此时，我们开始了第二次改版的系统策划。媒体大众化，解决发行量的“瓶颈”是我们二次调整的目标。

　　通过对全国其他媒介生存的研究我们发现，区域细分还有一种可行的方式——以内容为导向，顺势自然进行细分。为把握大众读者对娱乐生活报的内容需求，我们对合肥、阜阳、芜湖三个城市进行了大规模的读者调查，确定了将读者最关心的影视娱乐、家庭生活作为内容重心（图3），将栏目固定化，在形式上完全迎合读者对报纸“话题性、本地性、实用性”的要求。

　　依据上述目标，对整个营销系统进行了针对性的调整：

　　1．要较好地满足大众对报纸内容的要求，现有版面不足。为增加容量，毅然将报纸由原来的28个版扩至36个版，并明确“以娱乐为核心，以生活为附加值”的内容导向。

　　同类报纸之间的竞争，发展到一定程度后，其实就是附加值的比拼。从安徽全省来看，《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽商报》、《安徽市场报》、《江淮晨报》在读者眼中都是社会新闻类报纸，相互之间在新闻报道方面同质化强，买哪份、订哪份，很多时候比拼的就是附加值。《安徽广播电视报》的竞争也一样，我们先是保证了“影视娱乐”方面与竞争对手相比更为全面外，然后根据读者阅读需求研究的结果，增加了家庭保健、家居（家电、家装、家用）、购物休闲、餐饮等方面的大量的附加阅读价值，做到“人有我优、人无我有”。利用这一“压倒性的竞争比拼策略”，报纸很快受到了广泛好评。

　　2．将报纸零售价格降至全省最低的0.5元/份，消除了购买的价格障碍，成为“最实惠的报纸”。

　　3．将通路由独家总代理转变为多家竞争代理，不留市场空白。建立全市400个报摊的终端数据库，随时监测包括竞争对手在内的销售变化，收集市场信息。当前报纸经销商大多是在报业发展过程中自由形成的，他们在经营理念、运营流程等方面参差不一，终端管理、补报、促销等都要求经营方参与进去。我们仔细分析了由“印刷厂”到“读者家中”报纸所要经历的各个环节，全面采取针对性的激励措施，以保证产品流通的畅通无阻。

　　4．在保证报纸内容质量的同时，全面降低内容格调，并将橙色新闻纸改变为白色优质新闻纸，满足大众化的阅读偏好。

　　5．针对性地品牌推广及广告传播，加大产品对读者的“拉力”。

　　报纸自身就是最好的广告，于是我们把自身传播明确为：（1）针对读者的跨媒体传播——分别通过安徽卫视、经视、影视、合肥1套、合肥2套投放大量的电视广告，并在合肥长江路设立灯箱与大型路牌；（2）自身事件行销（炒作而非广告）—如明星见面会，签名售报，小区、学校推广，夏日生活特刊炒作，媒体联合活动等。

　　这一次战略调整还表现为，针对省内报纸集中办公阅读、新闻阅读，家庭阅读呈现空白的现状，旗帜鲜明地提出了“第一家庭生活报”的口号，让《安徽广播电视报》进入更多数的家庭。从5月17日开始，在全省各大媒介传播“增版降价”的消息，在市内报摊持续开展购报促销活动，先后推出挂报有奖、赠压报条等终端生动化激励措施；校园推广、小区推广同时进行；进一步优化通路价格结构，在终端中展开“售报竞赛”。

　　反思来看，对于读者，报纸其实就是一种日常消费品，由于媒介行业长期以来受各种政策的影响，市场化程度低。懂得如何灵活地借鉴成熟的快速消费品行业的产品营销方法，并在其基础上适度调整与创新，是当前媒介经营中营销的关键。

　　广告营销，媒体的二次传播

　　传统的媒介经营离不开广告，广告营销也是我们工作的重心。对于客户，我们提供的是昂贵的广告版面，所以对客户的传播，必须采取完全不同的传播途径与传播内容。归结来说，就是要做好三方面的工作：（1）扭转客户对媒体的不良认知；（2）集中传播媒介利益点，占据一个清晰的概念；（3）依靠媒介企划能力为客户传播做加法，凸显广告效果，再以此为案例，进行传播。

　　1．了解并改变客户不良认知。

　　通过客户认知调查我们发现，客户对《安徽广播电视报》存在很多不良的认知，其中许多与事实不符（如图４）。

　　更深层次地分析，我们发现了形成以上客户认知的原因，并通过直邮、客户推广会等多种形式，就此展开了针对性的传播：

　　（1）作为周报，每周一期，而日报每天一期，拥有日报7倍的量才能达到相同的“感觉”。加上《安徽广播电视报》前期主要以进入家庭为主，又被分散到全省17个地市。

　　（2）从电视内容的走向来看，生活娱乐类节目已经在2002年取代新闻类节目成为收视率最高的节目。报纸走向休闲娱乐已是大势所趋，尤其是竞争集中在新闻类的当前时机。

　　（3）读者的构成完全是由报纸内容与格调而定的，与报纸名称、发行模式无关。通过选题、板块的分配及在内容上的科学拿捏，完全可以有效调控读者的构成。

　　（图5～8：报纸内容调整带来的人口构成明显变化。）

　　2．传播定位的确定。

　　传播分析时，我们发现《安徽广播电视报》有很多的传播利益点：与日报相比作为周报尤其是电视报的长效性、与办公类报纸相比作为家庭报阅读的环境优越性；与新闻报相比作为娱乐生活报的差异化阅读；与一般周报相比发行量大的省级主流报等。但传播上，必须单一而精准地传播一个概念，形成一个清晰的认知。

　　经过对客户需求及媒介环境的深度研究，并进行了传播测试，我们确定将“差异化的家庭阅读空间”作为传播诉求，将“高发行量”作为最主要的支持点，提出了“省内进入家庭数最多的生活报”这一传播主旨。

　　3．“三位一体”战略与操作模型的提出。

　　所谓“三位一体”，就是将读者、广告、客户三者互动，将版面策划及广告营销企划、报纸编辑、业务代表（客户）三者进行互动，将可读性内容、客户软性宣传、客户硬广告进行互动。先在品牌板块形成忠诚读者群聚焦，最终形成广告投放的“扎堆效应”。

　　事实证明，这一战略取得了明显的成功，《安徽广播电视报》主力打造的“养生主”、“新家居”两个品牌板块基本形成。其中定位“中老年保健与家庭保健”的“养生主”版，快速在全省范围内聚集了关注保健的忠实读者，医药保健品、医疗机构等相关企业开始纷纷上门要求合作，并积极提供可读性的信息，相应的广告额呈现快速增长的势头。

　　一纸风行，媒体运作的魅力

　　尽管在基础营销方面走了弯路，但经过快速的调整与不断的努力，取得了运大的成功。截至2003年7月底，《安徽广播电视报》在省会合肥发行量增长300%以上，仅零售一项就达到了近5万份/期，加上订阅用户，报纸每期进入市内8万家庭，影响力巨大。报纸在全省的发行以年初征订为主，但通过破季订阅等手段，整体发行量也上升了40%，一跃成为了安徽省内进入家庭数量最多的生活报。

　　广告营销方面一改原先“有一餐没一餐”的被动局面，客户对《安徽广播电视报》现状有了较为客观的认知。客户数量与投放品类均快速增加，以通讯、医药、家电、酒精类为主的客户构成已经形成，另外像烟草、保险、汽车、房产等行业也陆续进入，广告折扣趋于合理与透明化。当然，最直接的表现是广告到款情况，最近一期广告实际进款已突破20万元大关，是去年同期的5倍。单期广告到款进入省内报媒前列。

　　总结来说，做强媒介是媒介产业经营的惟一出路，而做强媒介的关键则在于能市场化地进行媒介的基础营销（选题、采编、发行/覆盖、推广等），只有这样，才能改变报纸半死不活的尴尬境地，让广告营销不再是在推销、客情广告中疲于奔命。

　　报纸的营销是一种双重营销，在读者营销与广告营销上要区分对待，两条腿走路。经营者应当善于将所有的问题剥开来分析，然后坚定地执行，就必然会有一个理想的结果，这个时候，赢利，也就不在话下了。