北京／程钦文

　　“斩首”——抓住要害，解决认知不足问题；“震慑”——分众整合传播，强化传播效果；“概念”——促进认知，通过表现吸引关注；“信息战”——以市场调研为制定策略的依据——通过对这一组概念意义的挖掘与嫁接，北京通信的市场推广进入了一个柳暗花明的新境界。

　　背景

　　2001年7月28日，北京市通信公司（以下简称北京通信）推出ADSL业务，北京通信称之为“超级一线通”（前期推出的ISDN业务称为“一线通”）。ADSL（Asymmetrical Digital Subscriber Loop）技术，即非对称数字用户环路技术，是指利用现有的一对电话铜线，为用户提供下行最高8M带宽，上行最高640K带宽的宽带接入技术。最初主要是针对视频点播业务开发的，后来逐步成为了一种较方便的宽带接入方式。

　　ADSL业务是基于电话线才能开通的业务，拥有580万固定电话用户的北京通信，现阶段几乎没有竞争对手(铁通有少量固定电话)。但推广一年半后，ADSL装机数量还不足6万台，而北京通信接到的任务量是30万台—差距颇大。ADSL难道真的无法打动消费者吗？30万台的初装量如何完成？

　　策划机理

　　2003年3月初，我们接到北京通信ADSL推广研究项目，时值美伊开战进入倒计时。项目如火如荼地进行，当从市场调研阶段转入到策略研究阶段，战争已经结束。在忙碌之余，本项目的操作人员无不关注这场战争。对于这场战争的性质、意义和影响，我们暂且放在一边。但美英联军采用的“斩首、震慑、概念、信息战”的策略和步骤，给了我们解决ADSL推广问题的灵感。

　　一、斩首

　　在美伊战争中，美英计划首先消灭萨达姆和伊军其他高官，称为“斩首行动”。而北京通信的ADSL推广首先必须解决“对ADSL认知”的问题，我们将其类比为“斩首”。解决了ADSL的认知问题，即解决了推广的问题。

　　二、震慑

　　“震慑行动”是指美英凭借强大的政治、军事、经济实力，通过精确打击等手段，震慑伊拉克的政心、军心、民心，谋求以最小的代价打赢战争。在北京通信的ADSL推广项目中，我们将ADSL的受众进行细分，通过广告、促销和公关活动等整合传播手段，同样以最有效、最有力的手段达到完成ADSL推广任务的目的，我们类比为“震慑”。

　　三、概念

　　美英把萨达姆作为中东地区与世界和平的威胁，以一系列的宣传来阐明“萨达姆是拥有大量生化武器的暴君”这一概念，以取得广泛的支持。在北京通信“ADSL推广项目”中，我们要通过塑造ADSL清晰的概念，促进消费者对ADSL的认知，进而使其产生购买欲望。

　　四、信息战

　　美英联军拥有高科技的侦察机、侦察卫星、技术监听等全方位、压倒性的战场信息优势，并且可以随时摧毁对方的耳目、喉舌，实现战场信息的采集和控制——“信息战”。

　　项目组以“信息战”来类比此项目的基础工作—市场调研。我们可以通过全方位的、深入的市场调研，实现对宽带接入市场情况的了如指掌，以制定正确的策略和周密的实施方案，所以我们可以知道该向谁传播、怎样传播。经过研究，我们认为阻碍ADSL推广的问题是对ADSL的认知严重不足——并依此确立了本案的“核心手段”——制定优质的传播方案。

　　精确制导

　　在以往的推广中，宽带接入服务商认为：消费者认为宽带对自己可有可无和宽带的内容少，是无法让消费者产生购买欲望的两个最重要的原因。但调查发现，随着互联网基础设施的建设加快和网络接入技术的升级，网络视频、音频等大容量网上内容的逐渐丰富，消费者对宽带的需求还是在持续上升的。但北京市场中除北京通信外的宽带接入服务商，都没有足够的实力运作，宽带接入的风声大、雨点小，消费者感觉：宽带距离自己还非常遥远、需要等待。

　　调查过程中，我们甄选的被访者包含使用拨号、ISDN、ADSL、小区宽带上网的各层次网民。北京网民（每周上网时间超过三个小时者—中国互联网研究中心定义）中曾经听说过ADSL的消费者占到被调查者的62%，可见ADSL名称的知晓率相对比较高。知道ADSL是宽带的只占到被调查网民整体的30.74%，知道ADSL某个特点的不足5%。而在不知道ADSL的消费者中，认为是艾滋病、手机、服装品牌的人比比皆是！从调查可以清楚地看到，消费者对ADSL的认知严重不足，不知它是宽带接入方式，这是阻碍ADSL推广的最大障碍。

　　在安装了ADSL宽带的消费者中，多数是听朋友推荐得知并安装的。消费者在安装ADSL之前，早就期待着有一种能够安装方便的宽带了。ADSL恰好就是这种宽带，在他们周围存在了一年半时间了，但他们却从来不知道。

　　为什么消费者对ADSL的认知如此缺乏？是广告宣传量不够大吗？北京通信的广告量不可谓不大，报纸广告、路牌广告、地铁广告、电台广告都有大量投放。是广告没有引起大家的注意吗？也不是！调查报告同时显示，北京通信推出的ADSL广告在消费者中的回忆率达到80%以上。如ADSL一直运用的平面设计稿—“京ADSL 300”—画面中清晰地传达出了“北京的ADSL业务现在安装只需300元！”可以说这是一款非常有吸引力的创意表现，让人直接联想到北京曾经风行过一段时间的个性车牌，但凝练的广告创意命运如何？在我们的焦点小组座谈（FGI）调查中发现：装了ADSL的消费者能比较清楚地知道这是ADSL业务的广告，但其余很多人认为这是一个车牌，一款新车上市了……

　　我们认为这款广告从表现上足以吸引到消费者足够的注意力，但它没有引起消费者的进一步兴趣，没有让其了解ADSL的特质和能给消费者带来的利益。在嘈杂的市场环境中消费者无暇去顾及与自己无关的事情，最后结果是：ADSL是什么？有什么好处？为什么要安装它？消费者对此一无所知！

　　ADSL推广的核心障碍是消费者对它认知不足！消费者不知道ADSL是宽带！

　　在任何市场，知名度和认知度不足的问题都是可以通过传播的手段解决的。因此ADSL推广必须以提高ADSL认知度为核心，解决ADSL认知度的问题即可解决ADSL的推广问题！

　　概念促进认知

　　我们可以通过将ADSL塑造成大众能够轻松认知的概念，促进消费者对ADSL的认知。进行概念的研发，首先应洞视ADSL产品本身的特质和消费者的需求。

　　一、重新认识ADSL

　　且看我们对ADSL的分析：1.ADSL是宽带。2.产品特质：通过电话线路加载的宽带接入服务并独享512k带宽。3.消费利益：安装方便，无须重新布线或改动线路；网费灵活，可以根据上网时间需求，任选四种缴费档位；上网、通话互不干扰；上网时不另收电话费；网速比拨号上网快10倍。4.核心优势：是普通住宅楼、写字楼拨号上网用户惟一可选的宽带接入方式。

　　ADSL作为高科技体验型产品，有其特殊的一面，让消费者认知并选择的确是一个困难的过程。只有让消费者亲身体验或间接体验到ADSL的好处，他才会产生购买的欲望。

　　二、概念的研发

　　抛却喧哗，沉淀精华，项目组提出“现在，有电话，就有宽带”的独特销售主张（USP）和“e时代的私家宽带”（独享带宽快感）两个概念。

　　概念1：“现在，有电话就有宽带！”

　　ADSL是通过电话线加载的宽带，“有电话，就有宽带”最为简单、最为明了地解释了ADSL 的产品特质，一语中的。将ADSL与市场竞品区隔，把功能点提升为卖点，使ADSL的消费群更为广泛地扩张到每一个有电话的角落。由于它的消费群广泛，人人拥有成为可能，每人都能独享宽带成为现实。语句简单、大气、准确、渗透力强，易于品牌传播。

　　平面设计：电话篇

　　释义： “看似电话，又似键盘”的四不像，配以屏幕显示“你的电话也可以变宽了”和主标题“现在，有电话就有宽带”的文字，电话、电脑、上网、宽带的联想跃入读者眼中。

　　平面设计：高手篇

　　释义：柔道中，级别高低以腰带颜色来代表。黑带代表高手，而画面中的高手不仅是黑带，而且是无与伦比的宽带，消费者的注意力从对画面的不解转移到标题“电话——宽带”上，进而强化认知欲望。

　　概念2：“e时代的私家宽带。” （独享宽带快感！）

　　“e时代”、“私家”和“宽带”都是利用人们心中原有的概念资源，创造一个新的概念促进消费者认知，这是最能够创造价值的方式。“e时代”是时尚的、潮流的；“宽带”是高速、快的代名词；独享的感觉被“私家”充分地表达出来。“e时代的私家宽带”给人的联想有宽带、自己的、独享的、高品质、流行的，与之类似的词汇有私家车、私家花园、私人医生、私人律师等等，高档/高品质的感觉由然而生。

　　高档/高品质等于高价格吗？不！就传播手段来说，越大众的，往往越宣扬品位，喜欢使用明星：飘柔是这样，力士香皂是这样，百事可乐也是这样！ADSL也可以是这样！接下来的传播，很清楚地就可以让人们感觉到：天啊，原来ADSL是这样低廉的价格呀，我可以很轻松地拥有它—自己的私家宽带！

　　平面设计：挤电梯篇（图略）

　　释义：上班高峰，拥挤的电梯间内挤满了白领，心情和神情被拥挤的空间扭曲；“私家”电梯间内一张舒适宽阔的沙发，与之形成鲜明对比。如果此平面广告在白领云集的电梯间内出现，在让人会心一笑的同时，会产生对私家宽带——ADSL的关注和认知。

　　平面设计：挤公车篇（图略）

　　释义：上下班高峰，大家拼命在挤公交车，给人强大的视觉冲击力，而车体上的“整天被人挤来挤去”让人产生共鸣，无奈之余，让人产生对私家宽带——ADSL的关注和认知。广告的表现如果出现在车体和路牌中，将引起读者的强烈关注。

　　三、概念延伸：独享宽带快感

　　ADSL由于是电话线加载的宽带，便具有了“独自”拥有的属性。ADSL比普通拨号快了10倍，使用者从而充分享受到了冲浪的乐趣，真正实现了“独享宽带快感”！

　　平面设计：音乐厅篇（图略）

　　释义：作品是想通过一个人独自坐在音乐大厅内，欣赏一场大型音乐会，体现ADSL“独享”和“宽”的特点，由此引发人们的联想，表现“独享宽带快感”的主题。

　　平面设计：过山车篇（图略）

　　释义：作品是想通过一个人乘坐过山车体现ADSL宽带“独享”与“快”的特点，进而体现“独享宽带快感”的主题。

　　概念的使用策略

　　我们主观地将ADSL概念的使用分为两个阶段，第一阶段解决ADSL的认知问题，采用“有电话，就有宽带”的概念；第二阶段塑造ADSL的宽带优势，采用“e时代私家宽带(独享宽带快感)”。

　　第一阶段：基于消费者对宽带接入的潜在需求旺盛，但对ADSL的认知不足，认为“安装宽带需要等待、非常复杂、费用很高”等问题，而ADSL又是“普通住宅楼、写字楼宽带接入的惟一选择”这个有利条件，能马上解决这部分消费者的宽带接入需求。“有电话，就有宽带！”这种功能性诉求，促进了初装。

　　第二阶段：针对部分消费者已经认知到ADSL是宽带，但尚未安装，希望能有更好的、“真正的”宽带这一情况，我们用“e时代私家宽带，独享宽带快感”来刺激消费者选择ADSL。

　　分众整合传播

　　一、“高空+地面”

　　根据市场调查的结论可见：对拨号上网最不满意而希望得到改善、对宽带的需求最旺盛的消费者集中在三类群体上，他们是：

　　1.青少年用户：年龄在12～20岁之间的、初高中学生为主的青少年，对互联网络非常感兴趣，他们要通过网络进行远程教育、玩网络游戏、下载MP3、聊天。

　　2.白领家庭：追求时尚潮流，勇于尝试新鲜事物，对网络有很强的依赖性，主要通过网络进行娱乐活动，如使用视频点播（VOD）、聊天等，偶尔在家办公。

　　3.小企业用户：实际上安装宽带的主要决策者是小企业主，他们要通过宽带上网收发文件、通过网络平台寻找商业机会、搜索各种资料，甚至运作电子商务。

　　ADSL原来的广告及促销无针对性和指向性，而我们要吸引学生、白领、私营小企业主三类人群安装ADSL，就要“分而治之”，分别对三类人群从“高空”（广告传播）和“地面”（公关/促销）进行全方位的“轰炸”。

　　公关/促销活动以用户增长为全年主线，以主题诉求为阶段性内容，针对不同的用户群体实施。从初装到宽带网络应用，从赠品到附加服务，ADSL的推广，以具有针对性的主题促销活动给目标客户以诱惑之上的诱惑。

　　比如：针对青少年学生由于受非典影响，需要在家通过网络学习的状况，我们联合北京四中网校、精华听课网、汇文网校等北京著名网校，为每家提供总价值100万元的10000张（100元/张）单科一月的免费学习卡，刺激学生安装ADSL宽带（以更好地接受远程教育）。在传播上，诉求的主题是“有电话，就能看网络名师授课”。

　　对于活动的炒作，以往北京通信在“数字北京”、“为首都大学新生捐赠500万元电话卡”等活动中已经有了太多的投入，却因为没有相应必要的传播，造成无人知晓的局面。因此，我们需要改变以往低调的态度，本着“1万元的活动，100万元的炒作”的原则将传播活动最大化。

　　二、融哥特式于古罗马建筑

　　起源于11世纪下半叶的法国、流行于13～15世纪的欧洲的哥特式建筑风格，给传统的古罗马建筑添加了新意，使城市的风格更具多样性。

　　电信营销手段的误区是：一曲走天涯，一稿走天下！北京通信运用一稿平面创意和设计发布在传统的、固定的几个媒体上，传播效果注定会大打折扣。我们应该借鉴竞争惨烈的“快速消费品”领域的营销手段，达到“震慑”市场、推广业务的目的。

　　在媒体的选择上，我们分为大众传播方案和分众传播方案：运用《北京晚报》、卫视落地频道广告等“地毯式”轰炸；再运用《北京晨报》、北京交通广播电台、社区电梯广告、直投杂志、电台广播等媒体针对三个分众群体重点传播，分而治之。

　　广告的创意表现如何与媒体配合才能最大程度地创造价值？每一种媒体都有不同的特点和环境，创意必须与此结合才可能创造出加倍的传播效果。本次设计的系列广告，在媒体中的运用原则是“来自生活，超越生活”。广告中表现的情景是发生在您身边的事情，电梯间、候车亭、车体上出现的这些广告，令您产生共鸣——“拥挤、缓慢、痛苦不堪”——您是否早有同感？这正是令您继续关注它的充分理由。

　　信息制胜

　　在美伊战争中，美英联军压倒性的信息优势是其获胜的前提和保障！在北京通信ADSL推广的过程中，我们通过内访、FGI访谈、电话调查、案面研究、定量研究等调查研究方法，充分地了解了产品和消费者，为我们制定ADSL推广策略和实施推广方案提供了有力的保障！

　　在企业的内部访谈中，我们对企业中从中高层管理干部到技术骨干、市场推广人员和一线营业人员做了多方位、分层次的访谈：

　　在对产品的调研过程中，我们访问了亚信、搜狐、263等相关企业的高级技术专家，对行业的发展趋势和竞争情况做了充分的了解；

　　对消费者的调研中，通过与国内知名的市场调研公司的合作，进行了两场针对16个消费者的FGI访谈，1030份结合电话调查、随机路访问卷调查，将影响消费者安装ADSL的因素充分挖掘出来，并得到八大结论；

　　在接下来一轮的1680份中心定点访问调查和60名消费者的深度访谈中，验证了结论的可靠性。

　　反观北京市通信公司ADSL推广方案的研究和制定过程，我们可以看到，中国电信行业企业的业务（产品或服务）推广，无论从产品研发、产品定位、推广策略制定、执行手段上都存在诸多问题，但借助“斩首、震慑、概念、信息战”的创新思路和方法，可在一定程度上解决电信行业的产品推广问题。但营销策略的贯彻在这样的一个企业中需要一定的时间。市场的反馈如何，让我们拭目以待!