——解析“从心灵的天然牧场”到“天天天然”

　　北京/时亚

　　伊利，品牌提升的背后

　　众所周知，在国内的乳品企业中，光明、伊利、三元是最具实力的液态奶生产企业。光明一直以来在广告中强调自己的奶源—奶牛的健康，并成功地塑造出了一个光明牛的卡通形象，给消费者留下了深刻的印象。由于光明是一个发源于上海的全国性乳品品牌，所以光明的品牌中积淀着更多的城市痕迹—这在后来奶制品市场日趋激烈的竞争中成为光明品牌扩张的障碍。光明无法在广告中强调真正的奶源，而只能从牛身上下功夫，从而带给消费者这样一个逻辑：因为自己的牛很健康强壮，所以产出来的牛奶自然是优质的，“100%好牛，出100%好奶”似乎顺理成章。但光明并没有告诉消费者为什么自己的牛很健康，这成了一块不言而喻的硬伤。

　　伊利作为一个地处内蒙古的乳品企业，在奶源这一点上就很占便宜。因为地理位置的原因，消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原。很显然，如果牛在这样的地方生长，自然可以产出更好的牛奶。

　　早期，伊利的广告宣传也做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

　　一部TVC，通过让草原的各种场景超现实地出现在每个人不同的生活场景中，表现出伊利不仅带来出自天然牧场的香浓美味，还让每一个都市人拥有了他们心中各自期待的心灵牧场。一句“心灵的天然牧场”，用一种优雅的叙述方式突出了伊利的品牌概念，并试图建立起伊利的品牌区隔。

　　可以这样说，伊利牛奶后来一系列产品的广告表现基本扭转了伊利粗糙、地域性的品牌印象。平心而论，这则广告对于重新树立伊利品牌形象的意义大于促进产品的销售，但这样一则优雅、温和、恬静，缺乏视觉跳跃和语言力度的TVC，注定只能建立印象，而很难增加人们购买产品的冲动，所以当伊利的同城兄弟蒙牛也逐渐提升自己的品牌表现，同样打出“草原”牌时，仅仅一句“心灵的天然牧场”就显得比较单薄了。

　　伊利牛奶新广告，要形象也要销售

　　2003年的液态奶市场竞争无疑更加激烈，对伊利而言，前有光明的大步扩张，后有三鹿、蒙牛的追赶，压力自然不言而喻。

　　此时，如果伊利的广告策略仍然沿袭“心灵的天然牧场”，其市场推动力的薄弱就会愈益明显：一方面，伊利的品牌形象经过几年不遗余力的推广，已经有了一个效果明显的积累，越来越激烈的市场竞争则需要伊利广告片在销售力上有大的突破；其二，“心灵的天然牧场”所依仗的是“草原”概念，其内蒙古同城兄弟蒙牛、奈伦都在使用，这样的结果是，如果伊利不谋求变化，其原先所引以为豪的“差异性”不仅得不到很好的体现，反而会陷入到一个尴尬的境地—地域性的同质化。

　　但是问题依然存在—天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告片如何求新求变呢？

　　伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念—用培养孩子的观念，养育奶牛。

　　终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC，让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准，只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。

　　这部TVC采用实景拍摄结合三维动画的方式，这在国内广告片的制作中，是比较少见的。伊利虽然并没有在此强调“天然牧场”的概念，但其视觉的表现更具有说服力，这把伊利牛奶一以贯之的“天然”优势表现得淋漓尽致；三维动画设计已经达到非常高的仿真程度，广告中这些活泼可爱的小牛，每一个动作都非常连贯，从奔跑、喝水到游戏、过桥，一些高难度的动作也表现得活灵活现，小牛丰富的面部表情甚至都刻画出了拟人化的表情，连身上的毛发都清晰可见。细节功夫做得非常到位。

　　在小牛的形象设计方面，伊利也是做了很多差异化的考量。首先他们的牛更趋向一种真实的牛的形象，而不是一般广告片中具有动画效果的卡通牛；其次，在与竞争对手光明牛的形象对比方面，也做了较好的区隔。光明牛的形象一贯比较成熟、憨笨，而伊利的小牛则活泼可爱，充满灵性，更具有人性化的表达，这可能更契合自己目标受众的审美情趣。

　　整个TVC的格调欢快、轻松，视觉愉悦感和声效的配合，在某种程度上会增加受众对广告的偏爱，从而可能增加对产品的购买热情。在现代营销中，由对广告的喜欢转化为对产品和品牌的喜欢，是广告拉动销售最有效的一种途径。

　　人性化的创意

　　在广告诉求上，伊利提出“用培养孩子的观念，养育奶牛”，这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略，同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时，又增加其科学养殖的概念，在市场上树立了自己品牌的新区隔，在一定程度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。

　　从另外一个方面看，在液态奶市场日益同质化的今天，在竞争对手一味地强调奶源的时候，伊利提出“牛奶营养均衡”的概念，可以看出伊利在努力打破原有的市场平衡，不断地为自己建立市场区隔，寻找差异化的品牌利基。

　　但对于伊利的这部TVC而言，改变的不仅仅是表现形式和制作水平，而是其背后策略的力量。与“天然牧场”篇相比，伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱，非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们，而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题，伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。

　　准确诉求比创意更重要

　　一个好的广告创意必须是广告表现和诉求内容的完美统一，即要做到视觉国际化和诉求本地化。从伊利纯牛奶的新版TVC看，其视觉已经完全与国际接轨，表现手法成熟自然，具有很强的视觉艺术感，一看就是大制作和大手笔的作品；同时，它在诉求上也考虑到市场竞争的形势和目标受众的需求，提出了具有差异化的诉求概念，这无疑具有创新的价值。

　　从“心灵的天然牧场”到“天天天然”，伊利牛奶在功能的诉求方面因为竞争的需要进行了延伸。仅仅停留在自然环境的诉求已经不能很好地区隔出自己独有的市场利基，注重对奶牛的养殖更增强了伊利牛奶的产品竞争力。既有得天独厚的自然环境，又有科学的养殖方法和理念，这样的广告诉求无疑更具有销售力—这也许就是伊利新广告要追求的目标。

　　（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)