深圳/郭韶华

　　S公司是总部在深圳的一家大型国际化电子企业集团，主要生产、销售彩电等家电产品，其营销网络遍布全国，有的地方已延伸到乡镇市场。2003年，上半年彩电市场为淡季，五一节作为黄金消费周是S公司必争的销售契机，S公司制定出全国性的事件整合营销方案，同时在品牌传播上进行海陆空缜密配合，未雨绸缪，运筹帷幄。5天销售额近2亿元，取得不俗业绩。

　　传播目的

　　达到事件营销SI（即Showroom Identity，终端形象识别）系统传播效果；达到塑造S品牌主推产品形象和品牌形象。

　　指导思想

　　五一节事件营销SI理念传播组合：网站广告、横幅巨幅、电视字幕广告、广播促销广告、报纸促销广告、宣传单页及其有效执行（DM、夹报、龙卷风发行等）、现场POP布置等。要求提前5～10天开始有步骤、有节奏、有重点地组合投放；以主推产品为核心的品牌形象塑造传播组合：CCTV广告、网站广告、杂志广告、相应地方电视台产品广告、户外广告、POP资料等，对S公司的主推产品和利润产品进行多层次、多方位、多渠道的包装宣传。

　　传播组合

　　一、S公司品牌形象、产品形象塑造传播组合

　　1.中央电视台

　　CCTV-1广告的投放，一方面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度，同时能增加经销商的信心，使其在节日前多提货、备货。

　　2.地方电视台广告、电台广告

　　(1)前10天，S公司各分公司、办事处按照推广的重点区域，在当地重点电视台（市级电视台如有线台、卫视台等）黄金时段（19∶00～22∶00）投放10天左右的电视广告，内容为S公司最新的主推产品的电视广告片，分为60秒、30秒和15秒3个版本，地方电视台的投放必须确保广告长度在15秒/次以上，保证每天3～5次的发布频率；

　　(2)重点区域包括华南区、西南区、东北区，电台广告在当地影响力大、收听率高，主要受众为出租车司机、有车一族及农村听众，也是S公司的消费者群的主要组成部分，S公司提前制作好30秒和60秒的广播广告，在以上地区一些流行电台的重点时段提前10天投放；

　　(3)对媒体提前进行订位、及时申报特别重要，各类产品包括竞争品牌都会有宣传动作，必须尽可能抢占媒体资源，排挤竞争对手，在视听媒体方面占得先机。

　　3.网站广告

　　(1)受非典影响，网站广告尤其重要，S公司与网易(163.com)、新浪(sina.com)、搜狐(sohu.com)等网站具有长期合作关系，五一节将同时在以上3个网站同期投放，争取上班一族、青年一族等城市消费群，吸引眼球，为促销活动做铺垫；

　　(2)发布内容以S公司主推产品、利润产品形象及功能介绍为主要内容，集中几大网站首页及浏览率高的页面发布（要求效果好的页面,坚决削减网站推荐的免费赠送部分），通过巨幅、通栏条幅、弹出窗口、文字链接等形式发布；

　　(3)提前10天投放，此时不发布促销内容，促销内容在节日前5天才允许发布。

　　二、五一节黄金消费周促销传播组合

　　1.网站广告

　　(1)在网站广告介绍S公司主推产品和利润产品的同时，从4月25日起开始发布促销信息，传达“超低价格，震撼出击”、“优惠一卡通，消费路路通”和“早买机会多，豪礼送不停”等促销信息，吸引消费者把S公司作为首选产品的行列；

　　(2)针对非典影响，在网页上设立一个栏目，以“购买S公司产品送货上门”为主题发布，方便消费者购买，体现企业的用户服务形象和仁爱为怀的企业理念；

　　(3)促销信息的发布时间为节日前5天，过早发布会把S公司的促销方案透露给竞争对手，以免其制定针对S公司的促销策略。

　　2.横幅巨幅

　　(1)印制促销内容及产品介绍的条幅、巨幅提前5天左右发布，S公司总部提供设计稿，保证全国户外促销形象的统一，形成促销风暴，由各分公司、办事处自行订位、制作、发布；

　　(2)发布位置选择：城市市场可选择在商场周围、广场悬挂，县级农村市场选择在卖场、集市、广场、重要交通要道等有利地点发布，巨幅广告平均面积必须确保在25m2/幅以上；

　　(3)各分公司、办事处务必提前订位，争取好的发布位置，形成资源优势。

　　3.电视字幕广告

　　在节日前3～5天内，在投放产品电视广告的同时，可以通过流动字幕、字幕等形式投放临时促销广告（在县级电视台可直接投放字幕广告），告知S公司的促销活动信息，营造出S公司产品促销、热销、优惠酬宾等节日氛围。

　　4.广播促销广告

　　有条件的区域，提前5～10天投放广播广告，直接针对农村市场及城市中司机等消费人群。利用广播广告价格低廉等特点，用专题、产品介绍、硬性广告等形式投入。争取利用商场广播投入产品广告、促销信息，在户外、终端的听觉广告上争取优势。

　　5.报纸促销广告

　　(1)提前8天，由S公司总部在全国30个重点推广城市（主要定为省会城市）投入两次报纸硬性广告；

　　(2)其他分公司、办事处根据当地媒体的实际情况自行投放，但必须保证所在公司中心城市投入两次以上报纸广告，以S公司统一设计形象投放；

　　(3)投放内容：分产品形象广告和促销推广两个版本，提前8天先投入产品形象广告，提前2～5天再投入促销推广广告版本。

　　6.宣传单页及其有效执行

　　(1)制作：宣传单页作为地面宣传工具，直接与消费者接触，其作用不可低估。对于单页的制作，主要分为两类：由总部负责准备各类产品单页并及时发放到各分公司、办事处；分公司自行制作的宣传单页主要为促销信息单页，S公司总部严格管理，单一县级市场不超过3万份/次，单一城市商场不超过2万份/次；

　　(2)单页的制作要讲究实际，从节约费用的角度考虑，同时注重发放方法：

　　①夹报：与发行公司联系，随当地报刊销售时夹于报刊中附送，成本控制在0.05元/份；

　　②直邮：将S公司高端产品的价格信息直邮到商务公司、工厂、写字楼及高档目标消费群中，争取潜在的消费者关注S公司的产品；

　　③商场DM：在超级市场、商场门口或收银台上放置S公司的产品资料架，进门的顾客可以随处取阅S公司的产品宣传单页，了解产品及促销信息；

　　④派发大风暴：对重点区域如工厂附近、小区附近派临时工作人员派送促销性宣传单页，将S公司的产品信息传达给尽可能多的潜在消费者；

　　⑤促销活动优惠券：将促销信息如返现金、送礼品的信息作为礼品券附在促销单页上，加强消费者对促销单页的保留和传阅率；

　　⑥到小区张贴广告：在县级或农村市场可到小区或人流多的地方大范围张贴海报和宣传单页。

　　7.终端POP的广告信息体现

　　(1)终端展柜的POP布置。布置物料：产品海报、立牌、竖牌、易拉宝、促销信息海报、宣传单页、促销价格牌、促销品堆放、专柜横幅悬挂、其他节日性物料等；

　　(2)商场内各有利广告发布位置抢占。在商场门口、大厅、中庭、护栏、手护梯及商场告示栏或商场海报中发布S公司的节日产品促销信息，在终端营造热销气氛；

　　(3)预先在重要的位置设立临时人员拦截点，放置易拉宝或悬挂海报，并在节日期间配置临时工作人员发放单页，进行导购，将潜在消费者引向S公司的展柜，避免顾客没有注意到S公司的促销活动；

　　(4)以上商场POP的广告信息争取在一个月前与商场家电部经理进行公关、沟通。具体发布时间为节日前3天左右。

　　执行考核及费用预算

　　制定严格的考核制度，保证各分公司、各部门执行到位；直接责任为公司业务经理，S公司总部企划部广告管理科室对之进行监督执行。（见下表）

　　在节日前各分公司向S公司总部广告管理科室进行集中费用申报，总部严格把关：一方面对投入的可行性、媒体选择、费用总和进行指导和控制；另一方面对价格进行控制，使投放合理化、科学化，杜绝在广告操作中的舞弊行为产生。

　　(编辑：伟 哲haiping2008@sina.com)