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伴随着传媒业近十年的迅猛发展，广播已经被列入了弱势媒体的行列，曾经许多人眼中的"广老大"正在褪去原有的光华。不仅媒体地位开始位列电视、报纸、网络之后，整体广告收入的规模连电视的五分之一都达不到。但与国家文化体制改革方向相一致的是，广播也必须在市场中寻找属于自己的那一杯"羹"。如何提高广告收益达到"谷低反弹"成为广播从业人员必须面对的难题。
就现阶段而言，大多数广播电台仍以出让播出时间换取广告收入是最直接的方式。但由于广播地域化特征明显，其广告投入多以本地消费类产品为主，在广告市场容量既定的情况下，部分不发达省市出现了广播电台与电视台同台竞争广告投放的现象，作为劣势媒体的广播电台往往处于"吃不饱"的状态。常规广告难以满足广播电台的广告收入需要，唯一的选择只有另辟蹊径。
由于医疗产品要强调疗效，通过广播即时互动传播疗效最好效果，且相较电视台费用低廉，"专家坐台"节目应运而生。"专家坐台"以其播出形式易于操作、制作成本低、广告达到率高的特性，其带来的广告收益日益成为城市电台的主要收入来源。据了解，部分城市电台90%的广告来源于此类节目，城市越小，所占比例越大。"专家坐台"为广播的发展打了一剂"强心针"，由于医疗产品、器械生命周期较长，广告投入量也相对稳定，短期内广告收入提高显著。
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搜狐特稿：冯丽：专家坐台--老鼠屎还是强心针？
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医疗厂商：市场上觅良缘
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对于广播医疗节目中存在的这些问题和弊端，业内外有识之士都认为这是光头上的虱子，明摆着的，但有些电台为什么就不着手解决和根除这些问题和弊端呢？究其原因，不外乎是经济利益驱动，买卖双方（电台与医疗厂家商家）都有市场的缘故。可以断言，有些电台是在靠医疗节目广告挑创收大梁，有的小院小所也是在靠电台广告求生存求发展。只要一条医疗广告遭遇禁令，有些小院小所立马就有生存危机。进一步分析，广播节目制作相对简单，成本也较低廉，受众接受方便，拥有数量可现的听众群体等特性，这就正好迎合了医疗节目的需要。因此，不少医疗单位纷纷看好经济实惠、有一定影响的电台，主动出击，不惜重金买下电台节目的有关时段，有的为了公平起见，还搞起了有关时段的公开拍卖。可见，广播电台的医疗节目竞争之激烈。
应当承认，广播电台从办节目到“经营节目”是电台人经营思想的大变革，广播电台在工商广告收入不大乐观的情况下，红火的医疗节目还带来的广告收入，无疑是电台创收的一条捷径。而客观地讲，医疗节目广告收入已在各家电台创收中占有较大比重，在无财政拨款的情况下，各家电台怎么会轻易放弃这条生财之路呢？更何况，医疗节目有很大的市场。
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听众：正在被考验的心态
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现在国内普通消费者的消费自我保护意识不强，辨别能力弱。曾几何时，国内北方地区有过一家公司隆重的推广一种医疗鞋垫，号称此鞋垫包治百病，从头疼脑热到伤风感冒，从风湿病关节炎到胃溃疡肩周炎牛皮癣，连肝癌胃癌患者用了此鞋垫肿瘤都会缩小，就差能治艾滋病了，就像这样先而易见是个弥天大谎的广告，当时的确让许多人趋之若鹜，而事后查明，所谓医疗鞋垫，不过是夹着两层布的染了色的麦秸。这样的骗案，除了骗徒的欺诈，是否也让消费者对媒体的信任受到了不该有的伤害。
另外，消费者目前的消费心态不正确，导致了对专业服务的过高期望。以医疗服务为例，我们从小耳濡目染了许许多多的历史故事，华佗刮骨疗毒，扁鹊一根银针起死回生，李时珍一本本草囊括天下万物，张仲景悬丝诊脉，所有的这些故事都把医生这一崇高的专业服务神话了，好像不管病人病情多么沉重，哪怕已经死了好几天，只要碰上一位好医生，必定能起死回生，平复如初，天下那有这样的好事，真要可以，华佗大概可以活到今天编写外科学教材，李时珍也能增订中药药典了，可是病人家属可不管这套，一旦病人医治无效，马上就感到受到莫大的欺骗，想到是医生医德有问题，所以有了武汉和北京的医生被杀被伤害的案例，这些不是简单的一句法制观念淡漠就能概括得了的，更深层次的原因还在于，中国几千年以来广大群众头脑中所形成的根深蒂固的蔑视科学，相信神灵，希望凭借着短时间内一剂灵丹妙药就能根除顽症的侥幸心理，而不肯老老实实地一步一个脚印凭努力和勤奋达至目标。
相关链接：医疗广播广告之我见(1)(2)(3)
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小结：要效益更要公信力
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应该说广播还是有许许多多忠实听众的,而且长期以来广播在人们的心目中培养了很强的社会公信力。这些听众和公信力正是广播存在的基础。对于目前的效益低下问题，广播的经营者最应该考虑的是节目的质量甚至深层的体制问题。而不能只顾眼前利益，以牺牲公信的方法换取短期的收益，那必将危机生存的根本。
相关链接：传媒沙龙：重新认识广播媒体
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