广播医疗节目的热运行与冷思考

　　作者：容乃谷

　　眼下，医疗（专题、热线）节目，在广电媒体播出时段中占有相当比重，已是不争的事实。广播电台以及系列频道开办的医疗节目，更是求医问药声不绝于耳，专题热线“热”得烫手，广大听众对此众说纷云。有叫好的，有摇头的。叫好的认为：开办医疗节目，是开发广播功能，发挥广播优势的最佳选择，是听众、是市场的需要；摇头的认为，广播医疗节目太多太滥。

　　笔者认为，要办好广播医疗节目，首先必须对此类节目目前存在的问题和弊端有清醒的认识。

　　存在的问题主要有：

　　1、内容雷同，单一化现象严重。各家电台以及系列频道，主要有某某治疗仪，有关肝病、性病之类的广告和专题。内容重叠，没有新鲜感，甚至让人听后讨厌生痰。

　　2、时段时长。据听众调查，某电台一天内播出的医疗广告、热线、专题，长达七个多小时，占整个电台播出时间的三分之一以上，专业频道播出的此类热线专题，更是一个接一个。播出时段安排也不尽合理。如午餐时分，有的电台播出痔疮、性病、牛皮癣之类的广告，很让人倒胃口。

　　3、嘉宾素质普遍不高。不论是“老油子”（指在多家电台，经常参与节目的厂家、商家代表），还是“新贩子”（指参与主持节目不久的厂家、商家代表），不仅普通话不过关，方言较重，而且经常发现语言逻辑表达错误。某些嘉宾主持有时还有意无意地诋毁他人，抬高自已；有的则称包医百病，千方百计引诱患者上钩（如打进电话有奖，买药折扣等），或对患者作口若悬河的承诺。结果既影响嘉宾的声誉，又损害电台形象。

　　4、诚信度不高。由于有些电台对医院诊所以及医方的医疗条件、医疗资质等级、医术医德等综合素质不甚了解，或了解不全面，致使不少“小院小所”，甚至游医、江湖郎中，走进电台的直播间，坐在主持人话筒前，信口开河，大大影响了电台的收听率和可信度。有的嘉宾主持今天称自己是磁疗专家，明天又称自己是医学教授，给人什么医术都很精通的感觉。

　　对于广播医疗节目中存在的这些问题和弊端，业内外有识之士都认为这是光头上的虱子，明摆着的，但有些电台为什么就不着手解决和根除这些问题和弊端呢？究其原因，不外乎是经济利益驱动，买卖双方（电台与医疗厂家商家）都有市场的缘故。可以断言，有些电台是在靠医疗节目广告挑创收大梁，有的小院小所也是在靠电台广告求生存求发展。只要一条医疗广告遭遇禁令，有些小院小所立马就有生存危机。进一步分析，广播节目制作相对简单，成本也较低廉，受众接受方便，拥有数量可现的听众群体等特性，这就正好迎合了医疗节目的需要。因此，不少医疗单位纷纷看好经济实惠、有一定影响的电台，主动出击，不惜重金买下电台节目的有关时段，有的为了公平起见，还搞起了有关时段的公开拍卖。可见，广播电台的医疗节目竞争之激烈。

　　应当承认，广播电台从办节目到“经营节目”是电台人经营思想的大变革，广播电台在工商广告收入不大乐观的情况下，红火的医疗节目还带来的广告收入，无疑是电台创收的一条捷径。而客观地讲，医疗节目广告收入已在各家电台创收中占有较大比重，在无财政拨款的情况下，各家电台怎么会轻易放弃这条生财之路呢？更何况，医疗节目有很大的市场。

　　既然如此，我们应怎么来办医疗节目，做到经济效益和社会效益都能兼顾起来呢？

　　首先，我们必须承认医疗节目在当今社会存在的价值。办得好的医疗节目，贴近生活，方便实用，符合群众求医问药、强身健体的需要。比如，有关乙肝、性病、艾滋病的治疗免费咨询热线，在我国仍有很大的潜在市场前景。现阶段，不少听众已习惯足不出户靠听收音机获得有病治病，无病防病的有关知识和信息。广播理所当然应发挥其特有优势和作用，为医疗机构和医患双方架起一座沟通的桥梁。

　　第二，电台要在导向正确，在讲求社会效益的前提下，在完善服务，提高节目质量的基础上，通过办好、经营好节目取得经济效益，使两个效益进入良好循环轨道，实现这一目标，关键在于提高节目质量。

　　针对上述问题和弊端，我们还应该从以下几个方面着手：

　　1、规范医疗节目，实施总量控制。总的看，医疗节目时间不宜过长，内容不宜过泛。我们应认真协调医疗机构、电台、听众三方的利益关系，大胆摒弃错误作法，适当压缩节目时间，从听众角度出发，增加节目的可听性，同时合理安排节目时段。比如，有关乙肝的热线节目，就不宜安排在深夜，而一些少儿不宜的节目，如性健康、性病之类的节目，则应放在深夜时段，还应该把医疗节目化整为零，即根据不同的主题把节目分化，简化、栏目化，每档节目时间不宜过长。

　　2、在选好节目主持人的基础上，选好素质高一些的嘉宾。主持人在医疗节目中有特殊的地位和作用，虽然医疗节目大部分时间都由嘉宾来说，但主持人可以一线贯穿，互相衔接，发挥嘉宾和听众沟通的纽带桥梁作用，对节目质量的影响很大。有的嘉宾思路清晰，伶牙俐齿，只要稍加点拔，他就会紧扣主题，回答听众提问，作深入浅出的解答。面对这样的嘉宾，主持人最好不需多插话，甚至可以不出声。有的嘉宾虽然医术很高明，但不善言辞，一见话筒，讲解就不得要领。对这样的嘉宾，主持人事前就应加强引导，最好做到主持前心理、病理等方面的静态准备，以防临阵慌乱。因此，要办好医疗节目，主持人是主导，嘉宾也很重要。综合素质高的一些主持人、嘉宾，能增加节目的权威性、可信度。

　　3、继续开设好热线电话。热线电话有独特的优势，广播电台采用较早，也很有成效。目前，很多报社都在大胆采用，甚至在其功能的开发上，已走在电台的前面。我们应通过热线电话全方位地为听众，为市场服好务。

　　4、注重医疗节目的包装、推介和炒作。

　　办法有节目中安排间奏乐和衬底音乐。乐曲的选择与剪裁要与服务内容、气氛和谐一致，努力采取多种手段增强节目的可听性。同时要多用海报和广播电视报推介医疗节目，利用共地媒体宣传自己等。

　　综上所述，要办好医疗节目，就应在增强服务性，在塑造品牌和形象上下真功，就要以丰富多彩的医疗 内容，喜闻乐听的形式，切实可行的服务项目和方式吸引听众，提高可听性，加强权威性，树立精品名牌意识，使主持人所主持的医疗节目成为听众可以依赖、信赖的形象代表，只有这样医疗节目才能具有很强的生命力。

　　（作者单位：湖北人民广播电台新闻研究室）