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传媒专题

  早已经习惯了被传媒渲染的生活,这一次却把她摆在了被关注的位置。宽容也好,吝啬也好,毕竟传媒的健康成长对于我们这个社会的文明和进步是如此重要。
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传 媒 评 论

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栏目编辑:吴彦鹏 Email:Jakewu@sohu-inc.com
谁是“广告播放管理办法”的“受害者”?

  为进一步促进广播电视业的健康发展,切实尊重和维护广大人民群众的利益,整顿和规范广播电视广告播放秩序,日前,国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》,这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时,还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制,自觉接受社会监督。
  规定对广播电视的广告播出作出了许多新的、细致的、可执行的规定。作为中国广电产业最丰厚的领域,“颁发”一经颁布,必定对广电经营单位、广告公司、广告主产生重大的影响。同时我们也很容易隐隐感到在国内传媒改革风声鹤起的大形势下,“办法”的背后肯定有着更深层的改革操作,只不过相对于前不久报刊市场从发行领域掀起的改革,这次电视媒体整顿选择了从广告入手。那么究竟谁又将成为这次“操作”对象呢?

相关链接:《广播电视广告播放管理暂行办法》全文

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20%,限制了谁?

  《办法》规定,各广播电视播出机构不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的各类广告;各播出机构的每套节目中,每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%;在19点至21点的黄金时间,电视广告总量不得超过15%,在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告;在其他时间播放电视剧时,每集中间允许插播一次广告,插播时间不得超过2分30秒。
  很显然,上面的规定对于中央电视台来说是多此一举,中央电视台虽然占据了中国电视广告收入的40%,但中央台广告单位价格昂贵,而且集中在一套节目黄金时间。至于电视剧,中央台历来没有中间插广告的习惯。
  省级卫视和大的地市电视台的电视剧可能收到影响,但总体看来,通过调整价格是可以做到的。而且规定树立了同一的“行规”,大家广告价格的恶性竞争甚至能得到缓解。
  真正受到限制的应该是那些县级电视台和势微力薄的地市电视台,这些电视台节目制作严重不充足,收视范围小,往往靠低廉、不透明的广告价格,在电视里出卖大段位的广告,而且广告的内容低俗、虚假严重。媒体已经探讨过这个问题,“发生的两件事情很有典型意义:其一,是西安观众王忠勤因不堪忍受电视剧《还珠格格》播放时插播广告多达89条,一怒之下把本地有线台告上法庭。其二,在电视剧《鹿鼎记》播出期间,观众被一些电视台肆意插播大量广告而激怒,最终导致国家广电总局曾经下达的《关于坚决禁止随意插播、超量播放广告的紧急通知》的一纸禁令。
  而纵观这次管理办法的再一次出台,几乎哪一条都能成为这些小电视台的夺命绳索。

县级台,比“机关报”更需整顿的“部门”

  中国的媒体,特别是电视媒体实际上享受了世界上最优惠最开放、最难得的一个政策,这就是从79年春节第一条商业广告开始的。因为我们媒体的开销有了两个来源:接受财政拨款的这一部分收入和广告收入,而且已经享受了20多年了。有了利益就有重复建设,中国现有的电视割据基本上是1984年开始的“四级办”,就是针对当时的电视覆盖率比较低,广电部提出这么一个中央、省市、县四级办电视台的政策。经过全国电视广播会议曾经是以汇报提纲的形式汇报到中央,中央也在83年的10月以38号文的形式下发了汇报提纲。这个汇报提纲有正面意义,迅速在中国大地成立了那个多电视台。截至2001年底,我国有电视台354座,广播电视台1272座,3595个电视频道。但随着改革的深入问题也出现了,特别是县级电视台已经渐渐成了中国电视发展的鸡肋。
  除了会议新闻,市县级电视台播得最多的就是软新闻。市、县级电视台还是一个养闲人的地方,一个小小的县级电视台,每周不过两档新闻,播音员居然有三、四位之多,老是念错字。至于记者,素质更是低下,不读书不看报,革命小酒天天醉,有偿新闻不能搞了,下基层拍新闻(当然是正面新闻),吃餐饭喝顿酒拿点东西,那是天经地义的。 前些年,曾有全国人大代表联名提议取消市、县级电视台,因为它们“除了孳生腐败,一无是处。”这个议案也热闹了一阵子,很快便不了了之。
  1999年朱溶基在视察宁夏的时候,曾经专门谈到广播电视的重复建设问题,他的原话是这样说的,除了省级电视台,当然银川市作为一个省会还是可以有的,其他地市县都不要搞自己的电视台,你们的节目我估计就两样,第一是为那些县长、市长树碑立传,他今天到哪里视察,明天到那里剪彩,一天到晚广播;第二是香港台湾打打闹闹的那些东西。外国也不是每个地方都搞电视台。

相关链接:报业开始改革了 电视业呢?

掐播广告谁之错?

  《广播电视广告播放管理暂行办法》第二十一条规定:发射台、转播台(包括差转台、收转台)、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时,应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告,不得任意切换原广告或以游动字幕、叠加字幕等形式干扰节目的完整性。
  对于生活在北京的人,可能很难感受到这条规定的威力,但在更多的省份,地方有线掐播港台、省级甚至中央电视台的节目广告已经早已经是公开的秘密。

  比如,现在在广东,老百姓能够看到香港的电视节目,但节目中间的许多广告却是被当地有限换上去的内地广告。于是香港的电视台就状告这件事,但时时得不到解决。因为这里面技术问题比较复杂,也许部分的海外的频道虽然在广东落地,可能没有交纳足额的落地费,按说你的车到我的高速公路上跑的话是要交钱的,但在中国,若地方有线台还没有能够收到境外频道的足额落地费用,他们也许只有插播一些广告来弥补损失,这看来也是可以理解的。深圳有线台一年光是插播香港的广告大概一年有一个亿的收入,香港方面就抗议说你违法,但是深圳是这样的,他说如果你不让我查播广告的话,你的节目我就不给你放了。
  同样的问题也出现在内地转播省级、甚至中央台的电视节目上。有线网的地方割据是这种事情发生的深层原因。

一个员工就能完成掐播广告的全过程
广电总局,行政干预引发争议

在许多城市,电视台大楼都是当地的标志建筑
  可以肯定广电总局的“办法”一定会引来无数的喝彩,因为观众对于又臭又长的广告毕竟早已深恶痛嫉。但广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告进行规范也不免引起经营单位鸣不平。按说电视经营,特别是广告的播放应该是一个市场行为,谁家的电视节目不好,广告过长就会招来电视观众不满,观众少了,电视台自然收成不保,甚至关门大吉。所以电视台的经营是市场决定的,广电总局在市场环境下又怎么能通过行政手段强加干预呢?
  问题就在于,这些地方电视台的产生和存在压根就是计划的产物,对于这次规定,那些电视台只会担心收入减少,但生存却不担心,因为那些县太爷为了宣扬自己还离不开这些手底下的报纸电视,还会为他们买设备、盖大楼。
  广电总局的初衷也是好的,通过行政的手段干预市场、短了这些小电视台的财路,再通过市场砍掉建立在行政基础上的媒体。整顿中国的电视媒体比报纸、杂志更复杂。
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