编者按：电视台的专业频道是近年的一个热门话题。专业频道的产生有其客观依据，但从近几年的实践来看，也遇到了许多困难。如何来看待这个问题，本期报刊出两文，一篇从宏观的视角讨论专业频道陷入困境的内外部原因，一篇则较为具体地探讨了上海教育电视台的赢利模式。各有侧重，相互补充，较为完整地提供了一种思路，以便读者进一步思考。

　　电视频道专业化，一直是这两年业界关注的焦点，自从今年5月央视新闻频道开播以后，频道专业化更是成为了一个热点。关于频道专业化的问题与发展前景，学界仁者见仁，智者见智。我认为，虽然我国目前频道专业化呼声如潮，但我们实际上走频道专业化道路的条件还不成熟，专业化离我们还有很长的一段路。

　　从央视新闻频道说起

　　央视新闻频道开播，根据新浪网的调查显示（见下表），27.92％的人对央视新闻频道的印象不好，37.40％认为一般，只有21.73％的人认为很好。

　　　 选项　比例票数

　　1　一般37.40％　1045

　　2　不好27.92％　 780

　　3　很好21.73％　 607

　　4　没看过　12.96％　 362

　　（数据来源：新浪网2003年7月7日）

　　观众对央视新闻频道的意见主要集中于：没有好的主持人，缺少新人，缺少真正的权威主持；没有全新的风格，报道的内容、报道的形式和原来的一套节目几乎一样；几乎没有自己的观点，与国外类似的电视媒体相差甚远；现场直播内容只有那些不痛不痒的节目才能直播，根本提不起人的兴趣等等。

　　其实不止是央视新闻频道没有好评，综观我国其他电视专业频道，如财经频道、体育频道、生活频道等等，也可以发现，我们的频道专业化几乎是从一开始就陷入了困境：频道同质化严重；频道节目资源匮乏；频道专业化程度低等各种问题严重影响着我们的专业化频道进一步发展。上述问题带来的后果是：专业频道的收视率反而降低，频道越来越多，但是千台一面，可选择的不多；专业频道的收益下降，今年上半年，大多数电视台的广告收益比去年同期下滑，多少不一。

　　我国频道专业化后出现了上述问题，究其原因，有我们的媒体自身节目制作水平不高的内因，也有专业化的客观条件还不成熟的外因。

　　制作水平有待提高

　　一、找准市场定位

　　做好电视频道，前提是做好受众定位。现在很多电视台缺乏受众研究，或是凭想象对节目进行定位，或是克隆其他电视台的成功节目，导致节目根本不对观众胃口，做成了“四不像”。定位（position）一词源于20世纪60年代美国产业行销。其核心内容是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将此形象根植于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。定位理论告诉我们，没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。市场永远是有空隙的，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。

　　当前我国电视专业频道存在的各种问题，无不与各频道没有找准自己的定位有关。随着中国电视业的迅速发展和观众对电视节目欣赏水平的日益提高，那种拍脑袋、想当然设置频道都会有观众的时代已经过去了。从已经开设的专业频道节目类别看，收视率排在前几位的依然是新闻、财经、生活、影视、体育、娱乐等定位比较明确的专业频道。

　　二、善于整合新闻资料

　　专业频道的一大特色是传递对同一事件或话题的不同解释、不同观点给观众，让观众自己来做出判断。西方的观众确实能从看电视得到知识，分享观点，因为他们有争论，但中国的观众呢？中国的专业频道以新闻频道为例，就是收罗一大堆的关于新闻的栏目，甚至有些栏目里的内容连新闻都算不上，然后让观众在一堆的资讯里面迷惘、胡涂，最后觉得无趣而关掉电视机。电视节目要想出新、与众不同，就要有自己独家的判断视角、标准和方法，在占有资料的基础上，帮助受众进行资料的整合，提供观点和判断。通过对资料进行整合，形成对某个问题的独特的报道角度，这才是提高频道核心竞争力的根本手段。

　　客观条件还不成熟

　　一、市场竞争还有空间

　　国内电视台纷纷高呼专业化的一个很重要的依据就是：市场竞争太激烈。的确，我国电视台的数量是世界上最多的，共有两千多个，就算每个台有两个频道，也有四千多个频道。

　　据调查，我国13亿人口，有10.94亿电视观众。这个市场应该是相当大的。根据对我国60座城市所有频道全年平均收视时间分析，观众每天看电视时间是180分钟。可是，相当多的电视观众每晚竟然平均更换100次频道，最多的达到200次。这意味着有的电视观众几乎什么也没有看。换句话说，我国的电视频道虽然多，可是观众数量也多，而且由于电视质量不高，真正应该占领的受众市场都没有占领到，受众市场出现空白。因此相对于国外电视频道激烈的竞争来说，我国的电视行业竞争其实并没有想象中的那么激烈。我国的专业台都不是非常纯粹的专业台，尤其是地方的专业台，大部分走的都是专业台和综合台的混合路线。

　　二、观众市场不足

　　推动电视专业化的一个重要因素就是观众的多元化，观众的分化导致电视频道的细化。

　　改革开放以来，社会化大生产是社会分工越来越细、政治体制改革也是社会阶层的分化成为现实，我们的受众市场日益多样化。但是受众市场的分化还是不够充分。频道的专业化细分，实际上需要一大群有一定经济实力、兴趣专业细分化的中产阶级受众来支撑。也就是需要有橄榄型的社会结构。因为有经济实力做支撑的受众才有闲暇去享受生活资讯的细分化，他们才会吸引来充足的广告商，有了广告商才能有资金支持频道继续经营。

　　然而我国的社会结构却是两头大中间小，于是一些非常专业化的频道如钓鱼频道、读书频道等在国内的市场就非常小，以至于经济上缺乏市场支持而难以为继。现在只有观众的规模已经有足够多的频道，比如影视、体育、新闻这样的频道，可以生存下去。

　　三、媒体盈利模式有待改进

　　我国的电视台多、频道多，但是盈利模式主要是靠“出售”受众的第二次销售，即“广告”，这就导致了为争夺有限的广告而恶性竞争。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，任何频道都要把收视率当作频道的生命线。收视率又与大众化密切相关，提高收视率就必须使频道走大众化而不是专业化的道路，这样一来就导致中国的专业频道只能往综合频道发展。在这样的情况下，建立电视频道多种盈利渠道就显得非常重要了。建立多种盈利渠道可以根据具体情况区别对待：

　　对于以新闻为主的综合频道主要依靠广告收入，这样的频道观众历来是最多的，可以获得足够的收视率来吸引广告商。

　　对于以娱乐、资讯为主的专业频道依靠观众付费，包括体育、文艺、戏曲、影视以及卫星电视，也包括其他将要开设的有特色的频道。

　　对于以传播知识为主的教育电视台主要依靠政府资金。教育台本来就是真正意义上的公共频道，理应由国家和各级政府支付。

　　在国外尤其是西方国家，看电视付费已经成了一种通例，是一件天经地义的事情。在美国，电视台基本上都是私营的，1999年电视广告收入和观众付费收入分别为410亿美元和280亿美元。D iscove ry频道的所有运营开支都是由观众付费所支付，广告收入则体现为盈利。广告收入和付费收入并举，才能减轻电视的生存压力，形成较为宽松、合理有序的竞争环境，促进电视专业化的发展。

　　参考资料：

　　1.陆小华：《再造传媒》，中信出版社2002年9月版

　　2.李良荣、林晖：《中国电视频道专业化的困惑和改革的思路》，《新闻大学》2003年春季号

　　3.孙玉胜：《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，《电视研究》2002年第3期

　　4.罗琴：《我国电视频道改革述评》，《电视研究》2002年第1期

　　（北京广播学院新闻传播学院研究生 刘燕玲）