编者按：11月18日，中央电视台(以下简称央视)黄金时段的广告招标落下帷幕，央视又毫无疑问地获得了决定性的胜利，招标总额达到44亿元，比去年的33亿元提升了33%。如此大幅度的提升，一方面说明企业普遍对明年的经济形势看好，信任中央电视台的传播效果，在广告上更舍得投入，另外也可以看出企业在参加招标时显得不够理性，其中“虚”的成分并不少。这也使得现在的央视招标会越来越像央视、广告公司和参投标企业的超级斗秀场，他们在其中斗智斗勇，上演着鲜为人知的一幕。本期我们编发一组报道，希望能对企业界、广告界了解央视广告招标这一广告市场重大事件有所帮助。

　　央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现，存在比较严重的“掉标”现象。掉标是圈内的行话，指标的物在招标现场卖出去了，但到时候却没有企业投放广告。

　　2004年央视招标落下帷幕，从招标结果来看，不少企业的中标额明显超出其承受能力。好利来公司以1.5亿元中标后，就有业内人士提出质疑：一个生产蛋糕食品的专营企业能支撑如此巨额的广告投放吗？他们会按实际中标额投放广告吗？

　　其实，央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现，存在比较严重的“掉标”现象。掉标是圈内的行话，指标的物在招标现场卖出去了，但到时候却没有企业投放广告。

　　既然兑现不了，企业为什么还要买那么多？

　　在笔者答应不透露姓名的情况下，一位常年代理客户参加央视招标的某广告公司人员向笔者详细解答了其中的玄机。

　　依据以往的经验，有的企业在招标现场中标额上亿元，事实上可能只投个三四千万。既然如此，它何必要招那么多呢。

　　首先，即使企业没有按中标情况进行投放，也无需承担太多责任。

　　其次，企业很难在11月份就确定来年一整年该在中央台黄金时段投多少、投多长时间(计划赶不上变化)，因此，与其少招一点再临时酌情追加(可能想追加也因为届时广告满档而追加不上)，不如尽量多招些，不想要了再由广告代理公司卖给别的买家。

　　再次，这种“少投多招”的现象一般是由广告公司操控的，招标前，企业已经跟广告公司确定了需要竞投的标的物，在此基础上，广告公司如果以企业名义再竞投到其他标的物，则完全由广告公司消化。假如企业只需要10个标的，结果在广告公司代理下中标了20个，其余10个将全部交给广告公司处理，企业花少量的钱却获得了“一掷千金”的荣誉，何乐不为？

　　那么，广告公司为何要多买一些标的物呢？

　　既然客户只需要10个标的，广告公司为何要买20个呢？是为了低价买进、高价卖出，以赚取其中的差价吗？

　　事实并非如此。一般而言，广告公司是多少钱买进，就多少钱卖出，它们不赚差价，赚的是央视的“返点”。

　　如A广告公司代理客户在央视全年投放共计1.2亿元，假设平均每月投放1000万元，则从6月份开始，央视可根据当月投放量返还给广告公司一定百分点的代理费用，6月份返还1%，7月份返还2%，依次累加，12月份就返还7%。这样A广告公司共计可得280万元的返点费用。

　　除此之外，广告公司还可从客户处赚到一些代理费，《中华人民共和国广告法》规定的代理费是15%，尽管如今因广告公司竞争激烈，“零代理”(一分钱代理费都不收)比较流行，但还是有些企业会从道义角度考虑，给予广告公司1%～2%的代理费用，这样A广告公司或许又能从客户那里得到100万～200万元的代理费。

　　如果广告公司多买了标的物，它卖给谁？

　　1.暗标未入围的企业。央视黄金时段的很多标的物在拍卖前有一个“暗标入围”的过程，许多企业因为出的底价太低而不能入围，但它们是有购买需求的。

　　2.暗标入围了，但明标竞投却未成功的企业。如“5秒标版”只有13个标的，却允许15家企业入围，势必有两家企业想买而没能买到。

　　3.因为现场策略失误未能成功中标的企业。

　　4.因为害怕在现场情绪失控而不能理性竞标，干脆等招标过后再买招标段广告的企业。

　　5.其他临时想购买招标段广告的企业。

　　广告公司多买的标的物卖不出去怎么办？

　　广告公司卖不出去，央视广告部会将广告收回。比如到了6月25日，广告公司还未将7月份某个标的物卖出，央视就有权收回。如此，广告公司从央视得到的“返点”也要受影响：7月份2%的返点没有了，8月份得2%，9月份得3%……12月份得6%。

　　如果央视也未能将广告卖出去，则出现了上面提到的“掉标”现象，央视将没收广告公司与客户的抵押金(客户每家60万元，广告公司每代理一家客户交40万元)。一家客户掉标，没收广告公司40万元，两家客户掉标，则没收广告公司80万元……

　　以几十万元的抵押金换取几百万元的“返点”与代理费，广告公司当然愿意承担这种风险。而央视黄金时段一条广告一个月的价格动辄几百上千万，如果掉标了，就意味着央视将损失几百上千万元。

　　既然如此，央视为何不禁止“少投多招”呢？

　　央视可能想强行禁止，收取抵押金就是为了防止这种现象的发生，但正如上面所分析的，几十万元的抵押金对那些有野心的广告公司来说，根本防止不了。

　　那央视为什么不多收取一些抵押金呢？

　　这样可能会吓跑一些想来招标的客户，尤其是很多实力不太强的广告公司，40万元对他们来说已经够多了，如果再增加，说不定它们就带着客户找其他电视台去了。何况计划赶不上变化，要企业第二年的广告投放完全按照招标情况来执行，这是不太现实的，这一点央视也理解。

　　最后一个问题，“少投多招”会引发什么趋势？

　　广告公司能不能通过“少投多招”获取利润，主要取决于这家广告公司的销售能力，如果多招了又卖不出去，干嘛浪费几十万元的抵押金？而且，央视黄金时段的市场就那么大，如果都来“少投多招”，多招的又能卖给谁呢？

　　因此，对大多数广告公司而言，“少投多招”是不可行的。但也有一些广告公司随着招标技巧的日益成熟、销售网络的逐渐庞大、客户资源的慢慢积累，“少投多招”将会成为他们赖以生存与发展的常用手段。

　　于是，客户资源就会向优秀的、善于“少投多招”的客户集中：首先，成熟的招标公司拥有多年招标经验，招标策略很科学，企业可以放心交由他们代理；其次，广告公司的客户越多，赚的返点就越多，企业就可以心安理得给广告公司零代理；另外，企业越向广告公司集中，竞争对手就越少，而且企业可以在广告公司的统筹下联合起来。

　　这样一来，同一家广告公司的客户很多可以不参加招标，他们可以以其中几家客户的名义买下全部客户需要的标的物，再按需分配，这样既可以节省很多抵押金，又能减少竞争对手，降低中标金额。

　　据了解，本次招标，广东三人行广告公司就带了13家客户，北京合力昌荣广告公司带了9家客户，这正是招标客户向优秀广告公司集中的反映。（本报特约撰稿 肖罗波）

　　（来源：《中国经营报》）