到目前为止，国内媒体赖以生存的“口粮”90％以上来源于广告业务。虽然中国的广告市场一直保持着增长的趋势，但是随着广告主投放选择的成熟和各媒体间竞争的加剧，使得媒体为获得市场份额必须作出更大的付出。一场没有硝烟却更加残酷的媒体营销大战早已拉开了大幕。

　　枫叶正红的时节，笔者前往电视湘军大本营———湖南广电集团探访。

　　“电视台传统的广告运作方式无异于盲人骑瞎马、夜半临深池，再沿着老路走下去，肯定会摔得头破血流。”湖南电广传媒股份有限公司副总经理、广告分公司总经理罗伟雄这样告诉记者，“近年来，我们一直在努力探索着寻找一条新路。现在，我们广告创收已经连续15个月保持了高速发展的良好势头。实践证明，我们的大方向是正确的。”他随手递过一份财务部门刚刚完成的财务报表，上面清晰地表明：今年前10个月，电视湘军广告创收近6亿元，比上年同期增长81.1％。

　　区隔性客户营销策略：舍一隅，得天下

　　2002年，随着第二轮改革的推进，电视湘军进行了战略新定位。这一年9月，湖南广电集团对其所有电视频道进行了重大调整，并在新的“游戏规则”下开始运作。湖南卫视、湖南经视分别定位为面向湖南省外和省内的核心综合频道，其他频道定位为“名副其实”的专业频道。其中非常具有想像力的“神来之笔”就是将原湖南经视、都市、生活3个频道“打包”而成新的“ETV经视”，对于湖南娱乐、影视、体育、公共等频道，实行“集约式”、“松散型”的捆绑经营，强力解决原来同质同构、资源流失、频道内耗的“老大难”问题。

　　重新定位还仅仅只是第一步。逆风起飞的湖南电视首先必须面对的问题是：如何在本土媒体（可以说是兄弟频道之间）的营销竞争中跳开来，在省级电视媒体之间处理好“舍”与“得”的关系？

　　曾几何时，频道之间“同室操戈”的折子戏并不少见。这些恶性竞争的手段不仅极大地损害了客户的利益，也严重损耗了媒体自身的优良资源。湖南省广电局局长、湖南广播影视集团董事长魏文彬曾经痛心疾首地叹息：“内耗猛于虎、流失浪淘沙……”

　　不舍则不得，舍一隅而得天下，区隔性营销谋略也由此诞生———从2003年开始，湖南卫视正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，市场目标则是要尽可能淡化省级地域色彩，突破湖南地缘局限，打造成一个真正全国概念、全国市场的电视品牌！与此同时，各地面频道则从内部模糊的综合大比拼中抽身而出，以绝对的高压态势轻松控制湖南省内近80％的市场份额。

　　结合定位，电视湘军确立了稳定、提高、持续发展的营销大思路。对于湖南卫视而言，其主要担当“占领全国”的重任：频道着力加强在全国的传播优势，采用各种策略，摆脱与本土频道竞争局面，突破客户固有的媒介投放选择观念，最终在全国这个数百亿的大“蛋糕”中获取更大份额。湖南广播电视局副局长、湖南电视台台长欧阳常林一言以蔽之：“通过创造全国概念的电视品牌，达到实现全国传播影响的营销价值。”

　　一个很有意思的细节可以窥见电视湘军营销理念的提升和价值观的突破：2002年9月以后，所有湖南卫视的标识系统前面多了两个字“中国”。这两个字时刻提醒人们，湖南卫视正从“一个具有地方特色的内陆省份电视台”向“一个真正全国概念、全国市场的电视品牌”迈进。

　　区隔性营销策略形成了电视湘军新的战略格局：湖南卫星频道作为电视湘军的“第一纵队”，成为抢占全国市场的主力军。由原经济频道、都市频道、生活频道三强整合而成的新的“ETV经视”，作为“第二纵队”坚守湖南大本营，牢牢占领中南腹地。湖南娱乐、影视、体育、公共等4个逐渐壮大的频道，则被作为细分市场、进行深度开发的新生代分在“第三纵队”。

　　据说，有业内人士评点：此举“做出了电视湘军营销的气质和气势。”

　　选择性业务开发策略：不选贵的、只选对的

　　当“神舟五号”载着航天英雄杨利伟遨游太空的时候，杨利伟的周围，十几颗通讯卫星向国内传播着40多套电视节目。与此同时，3000多家电视台向10亿中国观众真实记录炎黄子孙的航天梦。

　　一边是广告主选择着3000多家电视台；另一边是媒体选择着数量更为庞大的企业。

　　选择的可能性是N，而选择的结果只能是1。

　　长期以来，许多省级电视台一直处于相当尴尬的局面：4A的客户、不少国内企业传统上都认为只有中央台可以达到全国性的强势覆盖，即使对湖南卫视这样在全国颇有影响的媒体他们也只将其定位为省级；而在省内市场，它们又往往跳过省级电视台，首选的是省内的城市电视台，他们认为这样选择最有利于经销商从面到点的铺货。

　　曾经有人提出：既然越来越多的客户将湖南卫视列为其进行多区域投放和品牌维护的首选媒体，湖南卫视的客户结构发生了显著变化，那么，为什么2003年在全国（按播出量计算）投放量最大的10个品牌，在湖南电视并不多见呢？

　　选择是双向的。广告部策划人员从数据库调出了他们的分析数据：因为，这10大品牌大都是以消耗大量频道时间来选择媒体的。

　　另一组数据则表明：湖南电视2003年的经营并没有因此而损失。

　　实际上，一个被称为“选择性业务开发”的营销策略在背后悄悄发挥了作用。选择性业务开发策略是与区隔性客户策略相结合的，在区隔客户、确定争取的客户范围后，首先争取谁，不争取谁，怎样去争取，都是必须选择的。选择只是手段，提升频道单位时间资源价值才是目的。

　　2003年，湖南广电集团经营上一个并不为人注意，却又是最突出、最具意义的现象是：各频道逐月创收稳定，彻底改变了过去暴涨暴跌、起伏不定的状态。这就是选择性业务开发策略的成果。

　　2003年8月4日，电视湘军在福建晋江进行的一次推广就演绎了这种策略：它只接纳运动服饰（鞋）行业的客户。一个显然的理由是，湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的频道定位非常适合运动服饰（鞋）企业的投放，一个更深层次的理由是，湖南卫视具备了与运动服饰（鞋）企业投放的主力频道争夺的实力。结果是：频道当月净增业务量过千万。

　　一个月后，湖南卫视在成都面向白酒行业、湖南娱乐频道在广州面向日化行业进行的推广活动取得了同样的成功。

　　在电视湘军广告人员的业务手册上，有这样一条“金科玉律”：绝对覆盖＋强势品牌＋持续创新＋优质服务＝广告投放回报率最高和湖南电视价值的最大化。这也许就是他们经营价值观最简洁的表述。

　　一组来自于央视市场研究公司的数据显示：湖南卫视已经在全国329个地级市、2091个县实现落地，中心城市入户率居省级卫视第一、观众规模居省级卫视第一、全国收视居省级卫视第一，在观众满意度、渗透度、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标上，均保持省级卫视第一。节目编排也有了很大变化，除《快乐大本营》、《新青年》、《乡村发现》、《晚间新闻》、《真情》等老牌栏目外，又出现了《封面》、《背后的故事》、《金鹰之星》等新面孔。

　　频道改版之后，湖南卫视每月企划推出打包的概念与活动，展开事件行销：开春一月，湖南卫视上星六周年，“快乐、关爱、精彩”；新春二月，羊年开张，“喜气洋洋正月正”；阳春三月，生机无限，湖南卫视与春天一起出发……

　　今年，湖南卫视更多地将客户的品牌诉求和企业文化融入各类节目之中，为客户持续制造具有高注意力的黄金卖点。当“天朗气清，盛夏湖南———广州亮庄与湖南卫视共度激情夏日”的频道宣传片如炎热酷暑中的一缕清风，伴随着“鱼米之乡”的台标出现在亿万观众眼前，一石激起千层浪，骤然间，凝聚起业界敏锐的目光。2003年6月20日，湖南卫视“快乐之旅”推广活动上，一次性推出的十多种全新广告表现形式集中“轰炸”着各路来宾，在火爆背后不动声色地将创新向全频道整合营销运作延伸，引来了全国广告同行的一片惊叹：“爱吃辣椒的湖南人又玩新招了！”

　　综艺节目一直是湖南经视的强项所在，也是维持高收视率的“葵花宝典”。经视三台合一以后，对所有节目进行了大调整，推出了一批高收视率的、社会影响力大的节目。今年7月，随着地市切播的难题迎刃而解，湖南经视、都市、生活3个频道以及湖南娱乐、影视、体育、公共等频道在14个地州市实现了“无障碍收看”，广告传播秩序最终回归理性与真实。

　　一个吵架的故事颇为耐人寻味：湖南电视某频道总编室主任安排播出了一条“广告以后再回来”的间隙片，广告部主任大光其火，认为是对所有客户的“大不敬”。官司打到台长那里。第二天，间隙片的名称改做“广告也精彩”，一周以后，间隙片的名称改为“广告更精彩”，一个月以后，湖南经视在全国首创了一档回报广告客户与观众的短信游戏类节目《广告也疯狂》；又是一个月以后，《广告也疯狂》成为湖南经视一个调动观众观看广告意愿的固定栏目，拥有了一批稳定的收视群体。广告的价值在不断延伸、放大，故事并没有结束：在2004湖南电视媒介推广暨广告招商年会上，电视湘军的主体活动之一——“超越梦想之旅”湖南电视观众最喜爱的电视广告评选活动同时启动，此举凸显了极具个性和创新精神的湖南电视新的营销理念和举措，实现了观众、客户、媒体三方高密度、高关注度的良性互动。

　　尊重客户的价值、提升媒体的价值。目前，湖南广电集团电视节目年生产能力达8031小时，年经营创收最高达6.56亿元，总资产达到68亿元，呈现了跨越式大发展的态势。

　　电视湘军主帅魏文彬经常讲：“人与人之间最大的差别，不是财富，不是地位，而是观念的差别。”观念，让湖南电视人改变了营销策略，走出了徘徊局面，开始了第二轮改革的征程。谈及未来的发展，湖南广电集团总经理办公室主任王小夫满怀信心：“湖南电视人有一个梦想，那就是在5年左右，建立起一个现代化的在全国有实力的多功能传媒集团，实现“十、百、千、万、城”的目标：年纯收入10亿元；集团的资产达到100亿元；影视剧生产能力每年达到1000部（集）；电视节目制作能力每年达到1万小时；全面配套建设好湖南金鹰影视文化城。远期目标要建成一个在全国名列前茅的，在海外小有影响的多功能的传媒集团。”

　　“大块噫气谓之风”。大风起兮，风生水起之间，一个跨行业、跨地区的大型多媒体集团的雏形正崛起于潇湘之巅。（作者：牛春颖 中华新闻报）