策划 /朱学东 高江川 采访/喻乐 特约记者 黄洁 杨蕻 文/喻乐

　　2003年9月14日，《北京青年报》以“北京报业又出‘黑马’，《北京时报》浮出水面”为标题，公开报道了一直在业内广为流传的“北京时报事件”，认定光明日报与南方日报两大报业集团即将合作的、由光明日报旗下《生活时报》更名而来的《北京时报》是一匹闯入北京市场的黑马，并引专家判断，“从市场角度可以断言，未来北京有一半都市类报纸没有生存下去的希望”。

　　这张尚未出生、报名都未确定——为文章表述方便起见，下文姑且以北京青年报所提的《北京时报》作为这份新报纸的报名——就引起人们极大关注的报纸，究竟会不会成为北京报业市场的黑马还不好说，但报道提到的南方日报旗下的《南方都市报》确实是一份极具扩张性和侵入性的报纸，这一点从它在深圳扩张的案例可以看出。至于对这张由《生活时报》改名而来的新报纸，外界说法不一，据称，它将是一份定价为1元的高档新闻报纸。有业内人士认为，如果关于定价的消息属实，这份报纸可能对《北京青年报》的冲击最大。

　　2001年，国家外专局的《中国引进时报》改由人民日报主管主办，更名为《京华时报》，依托人民日报的背景和商业资本，延揽南方报系高手朱德付、谭军波，引入南方报系的办报理念和市场运作模式，在创办之初就以“水银泻地”般的发行攻势，出乎意料地在北京市场立住了脚，并让一些原本对此不以为然的北京本地都市报纸偿到了苦头。

　　经过几年的拼杀后，北京报业市场的格局已基本稳定，各都市报之间的座次也大致排定，虽然各方都在苦练内外功，暗中较劲，力图在市场和广告客户资源上再有所突破。但至少，北京报业市场表面上度过了一段相对平静的日子。显然，北京时报的介入，必将引发北京报业市场重新洗牌。

　　不过在这个神秘的新娘揭开盖头之前，我们不妨先放下美女或野兽的谜底，客观地审视一下北京报业市场，理性地看待报纸的生死枯荣。

　　京城报业，会变成报纸集装箱吗？

　　由于《北京时报》自身批露的信息很少，由《北京时报》引发的“市场容量”问题，其被讨论的热度甚至超过了对《北京时报》本身的讨论。当然，这也是《北京时报》何以自处的外部环境。

　　最近刚刚完成新闻出版总署《报纸出版可行性论证报告》的外部指标体系研究课题——用报告中的话说，就是“检测某一时期某地区是否有新生报纸的进入空间，为审批者提供是否在该地区投放准入指标的决策依据”——的中国报业协会报业经济研究工作委员会秘书长、中国人民大学新闻学院宋建武教授，依据对北京市场多年来的观察与有关数据，从发行与广告两方面为记者分析了《北京时报》目前所面临的“险恶形势”。

　　“这个问题首先要从报纸普及率上分析。目前北京市场主要的五家都市报发行量大概在210万左右，而北京的固定人口为1200万，大致有400万户家庭，按户均计算，北京的报纸普及率已经超过了40%。而这是一个相对饱和的数据。”宋建武向记者出示了一份北京市及周边地区的人口总数、男女比例、文化程度、产业结构以及人口按年龄分布情况的数据，他说更科学严密的结论将由这些数据经由软件分析得出，这套程序以及结论将成新闻出版总署今后审批的重要依据。

　　宋建武认为，北京的报业市场，从产业角度看已经处于饱和状态，《北京时报》进入市场，唯有去争夺其他报纸的市场份额。他承认自己的观点偏向保守：“从产业层面来看，一份新报纸的出现开始时肯定会带来总量上的上升，但是总量的加大并不一定就能带来产业的效益。”

　　在谈到北京报业的广告市场时，宋建武认为，“广告市场相对而言是一个比较稳定的量。从北京地区的广告规模来看，目前北京市的广告额占社会消费品总额的6.0%以上，远远高于国内平均水平。广告市场的规模决定了报业市场赢利的最上限。一个市场的广告容量决定了这个市场内竞争者利益的多少，也是这个市场能否继续容纳新的竞争者的指标之一。”

　　但也有业者认为，即便如此，北京市场对于新生报纸而言，仍然有机会。北京广告市场的整体增幅一向很大，特别是北京打出“奥运牌”后，房地产业创造出“北京速度”，做大了广告市场。

　　对此，宋健武认为，广告市场的高速增长的确会给报业带来变数，但是这些变数到底能不能支持一个新的报纸还很难说。“房地产的开发从一个成熟的市场和成熟的社会经济形态来看，到一定程度会遭遇瓶颈，北京也不例外。如果说目前房地产业的发展对于北京的媒体广告是一个很大的驱动的话，可能过几年，这个经营环境会受到很大影响。所以长期来看，北京的广告市场也不能过分乐观。这几年媒体的广告收入主要是靠房地产业来拉动，因此我们有理由对它今后的发展持审慎的态度。”

　　另一方面，目前北京几家都市类媒体的市场竞争力，包括吸纳广告的能力，吸收增长的市场份额的能力都很强，加上还有各种各样数量众多的其他性质的报纸（包括中央各部委的报纸），都在分食北京市场的广告和读者资源，所以新的媒体是否能在夹缝中生存还是一个未知数。北京上海的广告水平远远高于国内，甚至国际平均水平，这能够说明两大城市的市场中心地位，大量的广告在这里投放，也说明了这个市场已经相对饱和，实际上是靠外部涌入的购买力和商品能量来驱动的。

　　采访发现，北京本地的观察者和研究者对北京报业市场现有格局下的新机会都持相对保留的态度。

　　鲇鱼效应

　　如果北京报业市场被认定没有空间，从管理的角度看，管理部门为什么还会允许在北京办新的都市报？难道又是一种“拍脑袋”式的决策？

　　从投资的角度看，《北京时报》为什么还要挤进这个市场，而且还有其它的报纸竭力想进入这个市场？难道北京时报们的投资决策者在考虑数以千万计的投资时竟然不做市场可行性分析报告？

　　显然不是。

　　“报纸出版评估论证指标体系”的另一位课题组负责人，《中国经营报》总编辑、经济学家金碚认为：“报纸的进入退出机制有两种可行性操作方式：一是行政淘汰，二是竞争淘汰。”

　　举例而言，假定某地区报业市场的饱和上限是五家，准入限制保护的实际上是最后一家，而不是前四家。因此第一种选择是让第五家退出，放进新一家。第二种选择是放进第六家，和第五家或前五家竞争，让市场决定谁退出。

　　显然，在北京新办都市报的问题上，管理部门选择的是第二种方式。

　　对于任何一个行业的管理者而言，所管理的行业、企业在市场中兴旺发达，充满竞争力，是他们所最愿意看到的。如果选择第一种方式，在退出机制一时无法形成的条件下，实际上是一种保护现有的既得利益者的方式，最后的结果一定是削弱整个行业和市场主体的竞争力。

　　在改革的进程中，我们看到过两种不同选择的结果。

　　在家电行业，家电企业的竞争是开放式的，可谓充满血腥味。当时有很多或多或少残留计划经济思想的人指责家电行业竞争的不理性和资源浪费。但今天，幸存下来的家电企业的品牌知名度、竞争力都要比以前大大提高，绝大多数国人都在享受这种开方式的竞争带来的益处。

　　既然这个市场早晚要开放，与其坐着等死（在产业部门，国内企业的资金和技术实力及服务水平与国外企业的差距是显而易见的），不如先行一步，先通过内部竞争练兵，提高自己的生存能力和竞争力。

　　在出版物发行领域，长期以来具有全国性发行渠道的只有邮政发行系统和新华书店系统。因为没有竞争者，竞争力日益衰退，这也是民营渠道和自办发行能成功攻城掠地的主要原因。

　　这样的问题在报刊出版领域同样存在。广州报业市场的竞争程度和市场化程度是最高的，在广州，报人绝不敢有些微的松懈，因为激烈的竞争可能会随时带来致命的打击。而激烈竞争的结果是广州强势报纸的生存能力和竞争力大幅提高，市场运作模式一再被人拷贝，“南师北伐东征”成了业内的一道风景。其实早年四川报人的“川人出川”也是因为竞争提高了办报者的水平。

　　然而，另一座国内名城的情况截然不同。曾几何时，这个城市的一些强势媒体一直是国内媒体的楷模，但时至今日，那些曾经在国内报刊界引领风骚的媒体已经逐渐在各种排行榜上悄然后退甚至消失，与这个城市在国内的地位很不相称。何以如此？业内人士指出，因为在政策的保护或过度干预下，外来报刊很难在此地立足，尽管也有一些竞争，但竞争程度显然不够，各家媒体的小日子过得还可以，没有真正经历过市场经济血与火的考验。这与温室里的花朵有点类似。但这样的结果造成媒体竞争力急剧下降，只能偏安于一隅，缺少了“南师北伐”和“川人出川”的实力和勇气，殊为可惜。

　　因此，放鲇鱼进来，尽管会给现存的生存状态带来冲击，但权衡之下，鲇鱼给这个市场和行业带来的正面影响是不言而喻的。

　　如果北京时报（不管最终用什么名字）能顺利出版的话，它将具有特别的意义。

　　第一，南方日报报业集团地处经济发达市场化程度较高的广州，经历了广州报业惨烈的拼杀，积累了丰富的人力资源，在办报上有独特的经验，旗下南方周末、南方都市报、21世纪经济报道等在业内外颇负盛名。在激烈竞争的广州和深圳市场，南方都市报尤其强调客户服务，一位南方都市报的中层人士声称，只要能签下单，给客户下跪都可以。虽然这话有些夸张和失之偏颇，但我们能嗅出其中客户至上的味道。这也是它能迅速扩张的一个重要原因。

　　相比较而言，北京报业在服务意识上和广州报业还有一定的差距。久居经济文化中心的皇城根下，自我尊崇的意识过于强烈，放不下自己的身段，缺少与客户共生共荣的战略眼光，更多地像是杀鸡取卵式运作，这方面的案例也不少。

　　可以预测，一旦南方都市报的经营模式顺利运用到《北京时报》身上，它必将在北京报业掀起一场服务大战，对北京报业的原有的经营理念产生一定的冲击，进而提升北京报业的客户服务理念。

　　第二，更为重要的是，即将出世的《北京时报》是光明日报报业集团与南方日报报业集团合作的产物。虽然报刊社都属于国有资产，但不同的报刊社、报业集团分属于不同的主管单位，虽然报刊社间不乏互通有无式的合作，但国内报业集团间真正意义上的联合办报还是第一次。对于两家在国内具有重要地位的报业集团来说，能够放下身段，坐在一起谈判，并且最终谈成，事件本身就说明了其决策层的远见和市场意识——市场的问题通过市场来解决，而不是像以前一样伸手向主管主办部门要钱要物要人。

　　尽管这种合作与真正意义上的现代市场并购不同，但至少集团的决策者和行业的管理者看到了行业资源整合的重要性，允许了这种整合的发生。这对于我国传媒业的发展具有标志性意义。随着竞争的进一步深入，市场的进一步开放，合规的媒体并购时代已经离我们不远了。

　　《北京时报》只是冰山一角，拉开了序幕而已。

　　第三，光明日报和南方日报两大报业集团的合作还是跨地域的合作。

　　自上个世纪邓小平南巡讲话以来，报业改革不断深化。由于报纸刊号以前是按不同部门、不同行业、不同地区来配置的，涉及各方利益，十年来，虽然暗箱操作的跨地域合作很多，但被政府主管部门认可的跨地域合作还没有。而这将是第一例。

　　第四，光明日报和南方日报的合作，是一家中央级党报集团和地方省级党报集团间的合作。南方日报身处改革开放的前沿，经历了市场经济的考验，旗下报刊和办报人员市场化程度较高。光明日报位于决策中枢的北京，所办报刊及办报人相对而言比较稳重守中。光明日报大胆引入南方报系人马资金，显然是要向南方报系学习其市场化的办报模式，为的是借船出海。

　　如果《北京时报》最终能在北京市场站稳脚跟，改造的将不仅仅是《生活时报》一张报纸，受影响的必定包括光明日报集团的所有媒体，而且不止于此，也会影响到北京乃至京外的媒体。从某种意义上说，这也是一种新体制改造旧体制的过程。

　　当然，改造过程中“水土不服”的情况也可能出现。但不是南方日报不适应北京（京华时报的南派大将在北京的做法已经证明了这点），而很可能是不适应《光明日报》。《生活时报》的一位人士指出：“反思一下我们集团系统，旗下虽然有《生活时报》、《文摘报》、《中华读书报》、《书摘》等报刊，但与人民日报办《京华时报》、《环球时报》相比，欠缺的不是资源，而是彻底市场化的勇气。”

　　当然，“彻底”是一个相对概念，至少不能走市场走到一半就亮白旗。这需要两大集团决策者的智慧和勇气。

　　我们祝愿《北京时报》一路好运。

　　倡导有序竞争

　　新对手的加入必然导致市场竞争更加激烈。

　　宋建武认为，必须防止因过度竞争可能带来的无序和混乱。“首先，竞争是必然的事情，也是有益于产业发展的事情。但是如何竞争是需要思考的问题，因为它也有可能带来北京报业市场的混乱与无序。”

　　“从目前的市场状况看，由于市场空间已经很有限，几家大的报纸谁也不愿意看到新的竞争者进入市场。《京华时报》当初进入北京，有些专家曾经预测北京市场可以容纳七八家都市报，但是实际上其中只有两三家可以经营得比较好。”

　　回过头去看看，《京华时报》当初之所以还能在北京市场上撕开一角，而北京报业市场仍然健康发展，其主要原因是北京报业市场各个角色都有明显缺陷，《京华时报》在恰当时机偷袭了报业市场

　　当时《北京青年报》的广告价位还相对较高，它的自身定位也是报业的高端市场；而《北京晚报》没有自己的发行网络，再加上庞大的发行量，造成了“船大不好调头”的局面；《北京娱乐信报》当时明显缺乏资金；《北京晨报》本身存在机制问题，所以《京华时报》当时凭借雄厚的资金，寻找到突破口之后，可以在短时间之内跃升到北京都市报市场的第三名。

　　经过上轮战事，各个报社都会对新入者有所警觉。此时情形与彼时情形相比，也发生了显著变化，至少，进入的门槛要比当年京华时报时代更高了。此次如果发生大战，那么较之上一轮战事的激烈程度只增不减，后果可能更为惨烈。

　　“新报纸进入要看它能不能突破这几家报纸在无形中设下的‘防火墙’，把别人的读者和广告客户拉到自己旗下。”可以这么说，新的报纸如果以都市报形式进入市场的话，必然面临着攻坚战。这种攻坚战可能会很残酷，也可能使得北京报业市陷入混乱与无序。

　　“站到宏观层面，审视北京报业的生态系统，市场竞争的加剧如果迫使当地媒体采取更为激烈的竞争手段，这会给管理部门的工作会带来很大难度。”类似《京华时报》这种不属于北京地方党委、政府管辖的新媒体的出现，有可能使北京的传媒环境复杂化。竞争上的不均衡，中央下属的媒体在信息报道上会优于北京的地方媒体，而地方媒体为了在竞争中获胜有可能会采取一些过激甚至是不规范的竞争手段，从而给北京报业的竞争环境和竞争规范带来不利影响。

　　“最重要的是，广告客户会利用媒体市场的激烈竞争来压低广告价格，从而使整个传媒业的生存环境受到挑战。”无序竞争只会造成几败俱伤。产业部门的竞争在这方面有前车之鉴。

　　因此，只有有序竞争才能真正使报业市场的蛋糕做大，并提高从业者的水平和媒体的竞争力。

　　我就是要动你的奶酪

　　现实是，不管容量也罢，竞争也罢，该来的一定会来。

　　9月16日，《生活时报》的某位中层告诉记者：“今天报社的黑板上宣布74人从外地入京。我们这儿每天都陆陆续续有人飞过来，信息挺透明，可能是吓我们吧。”言下之意，原《生活时报》的团队面临瓦解。据悉，《北京时报》未来的团队架构将是光明日报委任社长，其余中高层全部由南方都市报人担当，报纸普通记者编辑队伍将达到200人。

　　业内人士大多对此举持保留意见，有人提出“水土不服”的问题。新生的都市报，团队之间的磨合本来就需要时间，而跨地域办都市报，还要注意多用本土新闻人才，空降兵与地方军的比例恰当，这也是共识。但以南方都市报在深圳的成功，解决这些问题应当是游刃有余的。至于“74人来京”之类的信息多半是烟幕弹。

　　业内人士也分析了南方日报集团进京面临的其他问题。

　　首先是资金瓶颈，以目前南方报业集团对外透露的2000万资金投入，想叩开北京都市报市场的大门，几乎是不可能的。如北京娱乐信报社长崔恩卿所言，现在的北京， 8000万做都市报是比较保险的，而且三年内还要追加投入。当然最终这张新报纸的投资额是多少，双方并未对外透露。

　　其次是光明日报对于南方都市报的信任程度。光明日报在多大程度上会放手让南方日报的团队去做北京时报，还要拭目以待。加上现在媒体盈利的周期较过去大大延长了，光明日报和南方日报有多少时间去等待合作的成果，这需要双方都有足够的信心和耐心。

　　第三是北京的办报环境和传统与南方地区尤其是广州有很大的差别，在广州、深圳能做的事，在北京不一定行得通。如何处理与中央各部委、北京市地方党政部门、中央其他媒体和北京地方媒体的关系，将是北京时报能否站稳脚跟的关键之一。

　　关于《北京时报》能否成功的另一个焦点是“是否应该克隆南都”的争论。据光明日报集团内知情人士透露，初定为80版的《北京时报》将有60个版通过卫星传版方式完全克隆《南方都市报》，剩余20个版中至少有16个版做本地新闻。

　　在内容上克隆《南方都市报》是否会成功并不是问题的焦点，好的东西当然要倡导“拿来主义”，为己所用，只要记者站在新闻一线采访的新闻事件总是生动的。谁能说《南方都市报》报道的“孙志刚”事件没有全国效应？北京人不爱看？问题的核心在于北京本土新闻的含金量上。客观的说，到目前为止，北京还没有任何一张都市报能做出16个版的本地新闻，这对新报社的人力资源将是一次严峻考验。

　　《北京时报》的前身《生活时报》也曾有过短暂的辉煌。最火爆的时间是1998年世界杯时期，曾经涌现出一批优秀的报人。那时候《北京晨报》处于酝酿期，《生活时报》总编室带头、全社动员抢攻早间时段，将世界杯最鲜活信息传递到读者手中，发行量直线上升，并被市民评为“世界杯期间表现最佳报纸”。这与《南方都市报》崛起于世界杯如出一辙。可惜《生活时报》的这段开头最终成了往事，而《南方都市报》的荣光至今还在继续，成为一种摹本。面对当年8月《北京晨报》的创刊以及自身内部人事上的变乱，从总编室到新闻部、文化部、摄影部，优秀人才开始大面积流失。此后《北京晨报》推出的“早茶”、《北京青年报》的“郑直热线”等等优秀栏目皆出自《生活时报》旧部之手。人力资源困扰了《生活时报》五年之久，以南方都市报的一贯做法，估计这方面也不会有太大问题。

　　生活时报尚未化身为北京时报便已在北京报业市场掀起了波澜，一旦获得批准以全新面貌问世，毫无疑问，首先面临的是与谁、如何来争夺资源和客户的问题。目前北京市场上晚报和青年报基本处于第一梯队，但北京市民晚上读报消费习惯短时间内不可能改变，而北京时报也不可能去争夺晚报市场，只会选择早报市场下手。这对北京青年报、京华时报、北京晨报、华夏时报等北京的主要都市类报纸来说不是好消息。

　　如果按传说中定价1元的消息推测，这份新报纸表面上是冲着北青报去的，因为只有北青报是1元一份的报纸。理论上说，冲击《北京青年报》并不是没有可能，《北京青年报》确实有弱点有软肋，但想要对其造成硬伤，没有强大资金与人力的支持还很困难。都市报业已经进入“大投入大产出”的时代。客观地说，《北京青年报》发行队伍已然成熟，同时占领着北京一半的房产广告，新闻处理有自己独到的语言，虽然有可能在短期内发生人才流出现象，但报业形态还是稳定的。想突然改变读者的购买习惯，需要《南方都市报》发挥自身特色，所谓一元钱价位和爆炸眼球的外埠新闻，似乎并不能转化为核心竞争力。一位长期阅读《北京青年报》的职业经理人对记者说：“除了行业刊必看外，我深度了解北京主要通过《北京青年报》，深度了解国内，主要通过《南方周末》。”也许，这就是一种典型的北京阅读心理。

　　《北京时报》如果真要冲击《北京青年报》还有一个需要考虑的问题，那就是模仿与反模仿。《华商报》高层在1999年西安报业大战中就告诫对手：“我们可以复制同城报纸中任何一个优秀栏目，而且保证比他们做得更好。”

　　南京一位亲身体验过价格战的报业同仁在与笔者探讨问题时，颇有心计地提出了自己的观点：“我认为《北京时报》有可能为自己预留降价空间。关键时候的降价可以看作一次战略调整，又不影响报业生态环境，不触发同行矛盾，对市场有很高的刺激度。”倘若《南方都市报》真有如此想法，那可算是“用尽心机、算尽机关”了。

　　宋建武认为报业的核心竞争力分为两方面：内容产品的生产能力与发行网络的覆盖范围。就内容而言，由于报业市场的激烈竞争导致了目前都市报很难有过多的独特性，在这种情形下，一份报纸的成功在很大程度上依靠它的营销和推广。以《北京青年报》为例，它自建的发行中心——“小红帽”，已经是国内报业小有名气的报刊发行网络，而且现在已经发展成为一个综合的配送企业。这种不失时机的发展一方面保证了《北京青年报》的订阅率和发行量的稳定，另一方面也使它在综合配送方面有了较大的拓展。可以说《北京青年报》的成功很大程度上取决于它稳固的发行网点。

　　经过以《京华时报》进入北京为标志的上一轮较量，现在北京的小红帽、小黄帽、小蓝帽们从股份结构、运营模式上都在走向成熟，这使得《北京时报》的胜算又少了一成。

　　但常言说得好，没有金刚钻，不揽瓷器活。对于南方都市报这样一张极具扩张性和侵入性，又有成熟商业运作模式的报纸来说，对上述问题如果没有充分的思想准备，断然不敢贸然加入北京都市报的战局。据称，为做北京时报，南方都市报为市场调研、分析和可行性论证就花费了80万元！

　　一句话，我就是要动你的奶酪！但愿上述问题都是杞人忧天。

　　《北京时报》即使只瞄准《北京青年报》，但如果真刀真枪的肉搏战打开来，《京华时报》、《北京娱乐信报》与《北京晨报》等必将遭到池鱼之殃，更何况现在尚不清楚这份报纸真正的定位。

　　事实上，无论《北京时报》试图动哪一家报社的奶酪，都必须进攻零售市场以图造势，无论其未来成功与否，都必然会削弱其他都市报的市场份额，尤其是处于末端和第二梯队中的报纸，受到的冲击将最大，原有的京城报业“2+1+3”的格局都会发生变化。同时，新报纸进入北京市场的门槛将进一步太高。

　　未雨绸缪，京华时报、北京娱乐信报、北京晨报仍将构架出针对《北京时报》的第一道防线。无论《北京时报》如何绕弯兜圈，区别定位，这三家报纸出于自身发展考虑，也会深沟壁垒，严阵以待。

　　洗牌只是序幕，谁是最后赢家还要看大家如何出牌。

　　北京报人 严阵以待

　　《北京青年报》报道后，有媒体披露了《南方都市报》总编辑程益中的表态：“我从未想过要成为北青、北晚、京华等报纸的竞争对手。我现在要考虑的是他们是不是《南方都市报》的对手。如果我们按照自己的编辑方针、经营理念、管理模式来走自己的路，那么《南方都市报》就不会成为任何人的对手，任何人也不会成为《南方都市报》的对手。”

　　北京报人对此又持何态度呢？

　　被采者：《北京娱乐信报》社长崔恩卿（以下简称“崔”）

　　采访者：《传媒》杂志社（以下简称“记”）

　　背景：2001年5月28投放市场以来历时3年，花费1亿5000万运作资金，至今年5月份才开始收支持平，6月开始形成一定利润。外界认为《北京娱乐信报》在《京华时报》刚进入北京时，发行网络受到极大冲击，此次会保持高度警惕。

　　记：您认为北京的报业市场是否还能容下一张都市报？

　　崔：我认为这是一个相对概念。21世纪中国报业会出现真正的春秋战国时代，有竞争力的报纸就能存活，这取决于三个因素。一是具备市场化的观念，南方都市报已经占了先手；二是充足的资金，这是打市场的重要基础；三是优秀的人才。《京华时报》便是个活生生的例子。市场空间是一个实践问题，而不是理论问题。从政策上看，报业即产业已经成为共识，中央近期治理党政部门报刊散滥是一场及时雨，既促进了报业发展，又净化了市场，其结果必然是雨后春笋破土而出的景象。从广告市场分析，全国广告的总收入还比不上人家一个新闻集团的广告收入，这是为什么？因为我们的市场经济还不成熟，报业市场化还不彻底。这需要一个过程。北京的广告市场今年是20个亿，明年肯定会超过，这是发展的必然。你说广州还容得下一张都市报吗？是因为没有存活空间所以不能在广州办都市报吗？不是，原因在于门槛太高。谁给我5个亿，我就把信报模式搬到广州去，我就不信不成功。所以，现在的问题还是春秋争霸谁能胜出，而不是讨论存活空间。如果真要谈这个话题，我希望能把时间后延十年。

　　记：您认为多少资金能在北京市场有所作为？风险几何？

　　崔：北京的进入成本也在看涨，《信报》创刊时3000万合适，现在可能8000万进入较为保险，3年内还要追加投资。在风险上，专家与投资者的思路是不同的，专家会认为进入门槛太高，就算勉强进入的话，投入产出比不尽人意；投资者会认为哪怕有1%的希望也要当100%来做，风险越高收益越大。不能用一种思路否定另一种思路。红军长征就是最典型的例子，一个遵义会议扭转乾坤，红军长征前蒋介石的胜率至少在90%以上。

　　记：如果《北京时报》挑起价格战，《信报》如何面对？

　　崔：一条原则，以不变应万变。首先报纸0.50元的价格几乎降到最低限，订阅要“有礼赠送”，星期六要出56版，再降价就相当于白送了。所以我相信报纸要做的应该是靠信息量巩固忠诚读者，靠忠诚读者巩固广告客户，靠影响力夺市场，绝不能贪图眼前利，采取不正当的手段去抢市场，这只会毁掉自己的形象。总之固本强身是重中之重。

　　记：《京华时报》进入北京的时候，《信报》受到很大影响的原因何在？

　　崔：这个问题我想除了《京华时报》强势进入的客观原因，更重要的问题出在我们自己身上。当时在发行上我们有些盲目乐观，在《信报》的影响力并没有达到可以取消发行员底薪的时候，取消了底薪制。这种“关门推窗”政策在与《京华时报》的正面交锋时等同于将发行队伍拱手让给竞争对手，进而失掉了市场。当年8月中旬《信报》的发行量由6万份上升到20万份时，靠的是“百报千元”政策，1600个发行员每天卖掉100份报纸，每月就能得到1000元的底薪与提成。应该说《信报》失街亭夺街亭都靠发行。将近2000人的红骏马发行公司在2001年年底就完成了股份制改造，现在运转正常，除了北京城还要渗透到近郊市场，比如发行我们的《通州时讯》，发行市场是不能丢的。

　　记：《信报》现有的办报方针会不会有所调整？

　　崔：打造“以娱文为特色”的综合新闻纸是《信报》的既定方针，不会调整。文娱报道要权威，服务周刊要贴近，两头都做足的情况下强化其他新闻。新闻性是基本，权威性要提升，规模性要靠一定的厚度，服务要周到。

　　记：《信报》的目标是什么？

　　崔：《信报》刚起步时，我们就把基本目标定在北京报业五强内，三年如此、五年如此、十年也是，所以我们不怕竞争，早就做好了竞争准备。至于冲三甲是我们要努力做的事情，我相信有了稳定的根基就会水到渠成的。

　　被采者：《京华时报》副总经理谭军波（以下简称“谭”）

　　采访者：《传媒》杂志社（以下简称“记”）

　　背景：2001年5月28日横空出世，在北京市场一战成名。仅一年的时间，便在广告经营额上创下3亿元的骄人战绩，昂首跻身于全国报刊广告的16强。然而即便如此，北京报业市场也没有重新洗牌，晚报的优势得天独厚，北青数次改版成效显著，信报重新定位再战江湖，晨报今年开始二次创业，京华时报则进入潜伏期，有厚积薄发之势。由于报社内的高层朱德付、谭军波都是南方系旧部，此次南方都市报进入北京，他们更是有话要说。

　　记：《京华时报》在北京市场靠“水银泻地”式的发行取得胜利，《北京时报》有可能走这条路吗？

　　谭：首先这需要充足的资金。《京华时报》在发行上所选择的路线一直没变，那就是“零售造势、征订收益”，所以我们今年的主要力度还是放在扩大征订用户上，稳扎稳打。据我所知，《南方都市报》在发行的路数上与《京华时报》是有区别的，他们的发行完全为了广告，可以说是攻占广告市场的手段。《京华时报》的发行队伍“小蓝帽”是具备独立法人资格的，呈产业化发展的，除了代销主报之外的期刊，还做物流配送服务，去年的流水额已经达到170万。应该说我们越稳定，《北京时报》在北京市场可能越难做。

　　记：《北京时报》的出现会对《京华时报》产生冲击吗？

　　谭：我想在它没有正式现身市场之前，现在还谈不上“冲击”二字。发行上，如果《北京时报》售价1元的话，仅从零售角度来看，可能对《京华时报》的冲击不大；内容上，我相信《人民日报》在舆论监督上的优势。《京华时报》非常希望《北京时报》能顺利出刊。首先是多一家中央级大报的下属都市报活跃在市场上，将改善非市属报纸的外部生存环境，使得竞争更公平更透明。其次竞争肯定能激发《京华时报》的斗志。由于《京华时报》的胜利得来太容易，我们担心内部会出现些麻痹大意、固步自封的局面，这样不利于《京华时报》的百年大计。

　　记：一句话总结一下你现在对北京报业市场的感受。

　　谭：优秀的职业经理人，敢于直面惨淡的市场竞争。

　　被采者：《北京晨报》总编辑何宁（以下简称“何”）

　　采访者：《传媒》杂志社（以下简称“记”）

　　背景：去年7月20日，新闻版块改版，12个周刊砍掉了9个，扩大每日新闻版面，完成征订任务；今年1月，以周刊形式出现的生活资讯版块改进；今年7月18日，晨报“瘦身健体、改型改版”，报型变为瘦报，并展开积极推广。9月中旬，20多个新中层通过竞争上岗，内部将2003年认定为第二次创业的开始。

　　记：晨报此次在中层干部的选拔上投入了很大精力，是为了应对《北京时报》吗？

　　何：我想你误会了，《晨报》在今年所有的举动都是为了自身发展，没有针对谁或是害怕谁不得已而为之。我们很早就发现了人力资源上的问题，特别是原先出现的“好记者硬逼着当主任”这种现象，很大程度上影响了晨报的竞争力。我们在重新任命中层干部的同时，开展“首席工程”设立首席记者、首席编辑，待遇等同于副主任级别，就是为了把一批有战斗力却并不善于管理的人解放出来。这是晨报在前进路上的调整，是战略层面的，不是战术层面的。

　　记：在《晨报》的内部调整中还有哪些举措？

　　何：最大的成就当属发行队伍的进一步改善。从去年8月26日到今年1月25日如期顺利完成发行计划，我个人认为，去年《晨报》的征订工作在各报中表现最好，也为《晨报》今年的发展打下基础。今年利用非典期间，小黄帽调整内部结构，理顺各种关系，改善管理措施，拿到了ISO9000认证。这是国内首例。小黄帽在CBD光华桥东边有3800平米的办公楼，业务范围包括征订、投递、物流、DM广告，一线发行人数达到2000，最紧张的时候超过2500。

　　记：您认为北京还能容下一张都市报吗？

　　何：要我说，容纳十张都没问题，空间很大。首先北京报业市场的竞争不充分，虽然北京每张都市报都有自己主流读者的定位，但细分并没有完成。其次由于一些专业报纸发育不完善，使得一些有专业阅读需求的读者也混在都市报的读者群里，留下了很大的发展空间。最后，公众的文化水平在上升，无形中开拓了报业市场。过去很多人是没有阅读习惯的，因为阅读需要理解，需要思考，需要花费精力，本质上是一种高要求的文化消费。

　　记：外界认为中央近期治理报刊可能腾出一部分广告市场，《北京时报》进入正是时候，您认为这种说法正确吗？

　　何：我个人认为报刊治理能为一张新报纸带来的广告空间几乎是没有的。体制内的报纸的广告都是体制内来的，如果没有这份报纸，大多数广告会随之流失。即使不流失，也会流向在当地比较有影响的报纸。从另一个层面说，一张新创办的报纸，它的信任度是零。传媒业有一个规律，广告一定延后于新闻，新闻有一定影响后才能拿到广告，所以前期讨论广告显然是务虚，讨论发行更加务实。所以，我希望2000万的投入是美金。计算一下如果人员规模在100多人，小报出到48版，一个月成本必然超过1000万。不过新生报纸有两种情况可能会产生奇迹，一是创业期员工团结向上，不计个人得失，薪酬上可以降低成本；另一种情况下是创刊之初就有大量广告预订版面，但我觉得买期货还要先见样品，广告主不可能如此豪赌。也许南方报业此番进京走的是低调入市路线吧。

　　一场风花雪月的事？

　　无独有偶，今年年初的上海，也曾上演过类似的一幕。面对《东方早报》的凶猛来势，上海报业的老总们也曾表现过同样的从容与自持。与北京报业的老总们所不同的是，过去的半年对于上海报业，或许只是一场虚惊。

　　新民文汇报业集团旗下的《东方早报》，借重《南方都市报》的团队和有暗渡陈仓之嫌的资本，以立足上海、挺进江浙的战略，在上海滩掀起惊澜。南都团队的豪华阵容，号称1个亿的巨量资金，100个版的超级厚报，大有一战定乾坤的必胜气魄。然而，事与愿违，《东方早报》的发行量至今仍在4万份左右（周五100版）徘徊，挺进江浙目前还是纸上谈兵，甚至南都团队亦不得不全体退出。

　　虽然讨论《东方早报》的未来还为时过早，但壮志未酬不可谓不是现实。同样出现南都身影的《北京时报》会不会成为第二个《东方早报》？北京会不会成为南方报业的第二个滑铁卢？简单的类比是没有意义的。我们需要探究的是深层的玄机。

　　首先，京沪两地报业市场开放程度存在较大差异。业界普遍认为，北京报业市场更具开放性市场的特征。参与北京市场竞争的，除市属报纸外，还有数量居多数的中央220种报纸。从这个意义上说，北京报业市场从来就不是市属报纸独占的市场，而是全国性的市场，正如北京与北京市在概念上的重大差别一样。而上海的情况迥异，虽然这座城市努力在树立国际大都市、国际大市场的形象，但是至少在报业领域，至今未摆脱唯我独尊的自大意识和排他性地区市场的桎梏。这种地区性市场的特性，在许多方面不仅限制内部竞争，而且对外来的竞争者时刻保持警惕。

　　其次，《东方早报》与《北京时报》运作模式不同。虽然同为南方日报报业集团的异地扩张，合作者都是报业集团，但谈判条件不同决定运作模式两样。南方报业获取《东方早报》联合主办权的努力受挫之后，因合作的主体地位或名分不清，据称实际上并未向《东方早报》投入1分钱资金。因此，派去的团队更像是一支讲师团，没有资金投入，自然不会有实质性的损失，水土不服，把人撤回来也就一了百了。《北京早报》则不同，光明报业集团和南方报业集团的合作契机，选在文化体制改革试点工作启动之时，强强联合体现了改革的方向。同时，两家报业集团本着互利互信、共同发展的目的，在光明日报集团控股、双方联合主办问题上不存在任何分歧。由此可见，南方报业进京，与在上海的作为有质的不同。南方报业进驻《北京时报》的团队也绝不可能只是一支随来随走的讲师团。

　　第三，京沪两地阅读趣味的差异。很难想象南方都市报的风格能为上海滩所接受。一般认为，南都打报不平、勇揭黑幕的报道更符合北京读者的味口，而与上海市民的兴奋点不甚契合。这一点从上海读者对《东方早报》的评价上可见一斑。当然，所谓风格都不是绝对的。南都的风格是广州报业激烈竞争的结果。在有限的新闻资源发掘殆尽之后，取胜之道就只能寄希望于对新闻资源的二度开发，以期形成与竞争对手不同的、甚至是对手没有条件效仿的风格。我们在南方日报报业集团的诸多子报身上看到了相似的风格，这决不是偶然的。正因为如此，一旦扩张到外地，当形成这类风格的外部条件消失之后，风格亦会随之改变，所谓皮之不存，毛焉附焉。典型的例子是《京华时报》，虽有数位来自南都的好手身居要职，但我们看到的决非是一张南方都市报风格的《京华时报》，而是一张地地道道的北京本地化报纸。

　　上述分析还远远谈不上参透机关，但仍有理由得出几点结论。一是光明、南方两家报业集团的实质性合作将我们盼望已久的改革又推进了可喜的一步。二是对北京报业市场来说，引进一个强大的对手，有利于激发竞争各方的潜能，共同开放市场潜力，形成优胜劣汰的竞争格局。三是任何一个理性的投资者都不会容忍自己的钱打水漂，特别是在内容问题上。把所谓的风格理解为一种竞争手段，可能更容易看清内容本地化的本来意义。因此，无论这个即将诞生的婴儿将被冠以何种名称，它只可能是一张北京的报纸。

　　迄今为止的所有讨论，都在围绕着一张传说中的报纸，一张尚未出世的报纸。事实上，在这张报纸的孕育过程中，来自各方的角力已经全面展开，以至于有人怀疑它是否会成为一张胎死腹中的报纸。然而，在看惯了无数理想、雄心和希望破灭在现实冷酷的硬壁上，我们为什么还在期待着另一场风花雪月的事？那仅仅是因为，失去了想象力的历史，是没有未来的。