文/曾繁旭

　　 布什当选美国总统消息一出，失意者如此自我安慰：“其实谁当总统无所谓，重要的是美联储主席是不是格林斯潘。”但声称“我们并不追随世界上最核心的商业人士，但他们要听我们”的《商业周刊》显然不是应和者，而是格林斯潘的同盟军，因为格林斯潘会定期与该刊分享其思考成果。

　　全球范围内，杂志之影响力显然已不需要太多案例说明，一切只需你留心，因为一不注意也许你就会坠入“这一期《时代》周刊的封面人物是谁”，“哪一家企业会从本次的财富500强中排除出去”，“福布斯富豪榜的评选方法是否公允”，“《VOGUE》、《Queen》等杂志这一期讨论的品牌会是什么”这些话题圈……因为，不可否认的是，我们可能很容易陷入到杂志的“议程设置”之中。

　　“告诉我你看什么，我告诉你你是什么人。”细分大潮中的杂志正在划分人群，与此同时，它正影响着我们关注的焦点、我们对品位和趣味的理解、我们对于时尚的概念，甚至时代的价值观念和整个社会的进程。

　　时代价值的标签

　　杂志在塑造着我们时代的标准。不但告诉我们某人某事的价值，更为重要的是告诉我们价值判断的标准是什么，什么样的价值观念是有意义的。

　　“某人成了某杂志封面人物”的标题频繁出现于报端，意思是此人的价值得到权威认定。的确，对于什么人应该被关注，什么人应该赞扬和批评，杂志媒体似乎有着与生俱来的判断力。有时候，对于《时代》、《明镜》这种重量级杂志来说，选择哪一个人成为杂志的封面不仅仅是杂志的事情，因为他们封面的社会效应不断强大。由于杂志的这种功能，著名作家海明威就曾因某作家比他先上《时代》封面而大为光火。管理学家彼得杜拉克也曾被《时代》选为1950年某期的封面人物，但后来因为朝鲜战争而被撤换，他听到这个消息后大惊失色。

　　排行榜是杂志的杀手锏和谋生技巧，而很多排行榜早已成为我们时代的度量衡。开始于1955年的《财富》500强排行不仅对入选的公司产生巨大的影响，也不仅刺激着整个工商界，更成为全世界每年一度的“话题盛事”；《福布斯》富豪榜同样是世人关注的焦点，它的“中国富豪榜”可谓是一石激起千层浪，负责调查编写的英国人胡润迅速成为国人关注焦点，而这个排行榜以及引起的争论也部分地改写了中国人对于富豪的看法。除此之外，财经杂志的排行还包括最佳经理人、最佳女CEO、最优厚公司等；新闻生活类杂志也有排行榜，《时代》有“最有影响力的人物”，《人物》有“最美丽的人物”，此外还有大学排行榜、MBA学校排行榜、城市排行榜、电视排行榜、名人排行榜……这种境况，历史上只有一个事件可以等而视之：圈地运动。

　　杂志并不仅仅通过封面和排行影响我们的价值标准。在全球范围内，《财富》和《商业周刊》的发展重新划定富人阶层在社会中的位置，而《君子》杂志使嬉皮士性格和主张走上历史舞台。在中国，小资、BOBO、IF、中产都是杂志最爱炒的概念，如今，看着那些大声叫唤“面向中产阶级”的杂志，不知又有多少人削尖脑袋想挤进中产阶级的队伍。

　　像这样一本杂志影响整个社会价值观念的例子不胜枚举。1857年创办的《大西洋月刊》无疑是美国文化的重要标志，它的出现对于美国大众的精神独立和文化独立有划时代意义，从此，美国人不再需要把英国作品和报刊当成自己的精神消费品。这份刊物至今仍标示着美国精神的荣耀，发行量有47万份之多。

　　创刊于1929年的《财富》注定要在美国的文化史和新闻史上留下重要的一笔。它把那些原本神秘的商业精英们拉到台前，让他们变得和明星一样耀眼，甚至是时代的楷模。它最初提出商业在社会中的核心位置，并且让企业报道成为新闻报道的重要内涵。这一切与美国社会文化的转变以及新闻事业发展紧密相连。

　　由简·温纳创办于1967年的《滚石》杂志由于其承载的摇滚文化与精神，成为一代人的文化标志，亦成为青年文化、摇滚文化、嬉皮文化的鼓动者和最有力的促动者。尽管有人面对《滚石》带来的这一切大呼“垮掉的一代”，但是它却实实在在促进了美国文化的多元和丰富。

　　在上世纪二三十年代，中国同样出现文化精神承载于杂志的热潮。鲁迅、周其仁、林语堂、胡适、陈独秀、王韬等人以《新青年》、《语丝》和《生活》为阵地，不断从西方引入文化和制度理念，对那时的年轻人进行轰轰烈烈的启蒙，国民们开始了对中国文化的反思，也重新考虑个体生活的价值。这些直接决定了整个中国文化的进程。所以今天很多学者都在探讨这些杂志和历史发展之间的对应关系。

　　像《读者》这样的杂志因为和我们生活接近，所以对我们的影响就更为显而易见。北京广播学院曾有学者研究表明，中国对个人价值和自由观念的重视和1980年代《读者》的风行不无关系。

　　高雅和庸俗的距离

　　文学家韩少功曾在《读书》发表文章：“今天真正的精英分子有着复杂的心态，一方面希望大众可以分享文化，但另一方面为具有批判意识和人文精神的精英文化日渐式微而神伤，他们对取而代之的大众文化可能避而不见。”是的，作为大众文化领头旗手的大众媒介是不受真正的精英分子所青睐的，但这些人或许还可以接受一些杂志，因为，杂志是今天唯一和“品位”、“趣味”、“高雅”这样的词语联系在一起的大众媒介，也是最能够承载精英意识的媒体。

　　杂志本来就有精英主义血统，因为正是启蒙运动促成近代杂志业的开端。当18、19世纪的知识分子希望通过周期性出版物来展现自己的理念时，他们选择了杂志。代表这个时代辉煌的杂志是很精英的，比如《爱丁堡评论》、《旁观者》等等。它们散播知识分子对国家、公共权力、个人权利的深刻观点，对于它们来说，重要的是思想和真实，而不是别的什么东西。

　　除光荣的传统之外，和其他的媒介相比，杂志的大众化程度是比较低的，这使得杂志可能保持经典、高雅的东西。今天尽人皆知的《读者文摘》、《纽约客》、《财富》、《商业周刊》在上个世纪20年代创办时也仅仅是小众杂志，也是由于独特的个性特点而走向成功的。像《The Face》和《i-D》等具有巨大影响的杂志走的也是小众路线，它们强调提出独特的、不落俗套的观点，拔高读者的身份和知识。由于这样，很多人愿意把杂志归属于“流行文化”（Popular culture）而不是“大众文化”（Mass culture），在这些人看来，杂志并不是标准化、统一化、同质化的，而是可以多元和丰富的。

　　当人们不断抨击大众媒体的庸俗和低级时，杂志承载许多的期望和向往。许知远这样描述他心中的好杂志：“尊重人的智力，相信世界具有崇高的情感，相信艺术的力量，强调心灵的力量、人的天才和创造力。”美国一位杂志编辑说：“杂志的使命不再是提供信息，电视和报纸在这方面做得够好的了，但我们可以通过对事件的分析提出好的观点，这比信息更重要。”越来越多的人相信，报纸、电视、网络的夹击并不会消灭杂志，而只会促进杂志朝更精英和高雅的方向发展。

　　对于精英意识很强的人来说，最不愿看到的就是高雅杂志的式微了。我们不断听到有声音在呼唤好杂志，比如对自己的“精英辨别充满自信”的《The Face》，决不鹦鹉学舌的《i-D》，努力让自己代表“世界大同”的《Colors》。但日益成熟的商业模式和商业链正在侵蚀杂志的精英意识，杂志变得非常快餐化。利益的最大化考虑让它们变得不再锐利，尽管很多杂志在刚诞生时是那样的革新。

　　或许我们可以看看对这些杂志的过瘾批评。德怀特·麦克唐纳说：“为《时代》编辑制定的规范和标准，和为一台优质收音机制定的标准是一样的：最大的接收能力和最小的静电干扰。”而著名书评家马修斯说：“我不能严肃对待《时代》……我不喜欢《时代》。在我打出的每一篇文章中，都能写下心里话：我不喜欢自己的工作。”

　　一个恶名昭著的例子是香港的《东周刊》的裸照事件，此事一出即引起全港市民公愤，各大传媒口诛笔伐。有香港报章认为，这不但是杂志业一个永恒污点，同时也在大众心目中宣告了精英主义和杂志的分道扬镳。但其实《东周刊》也只是我们时代的杂志过分逐利的一个注脚而已，而这已经不能简单用“商业化”来说了。

　　除少数精英分子会对杂志的商业化大加诅咒之外，对于大多数的人来说，这是个好事。因为，在社会不断分化、阶层差距不断拉开的今天，杂志细分化和模式化是必需的，它们满足了不同的人和不同的需求，让更多人分享大众文化。

　　时尚的沉默螺旋

　　杂志和时尚的关系密切得出乎我们的想象。专门经营流行款式和豪华消费报道的《Vogue》、《Queen》、《Harpers》是老牌时尚杂志，它们对时尚女性的影响自然是不必细说。然而更为直接把时尚和消费文化等同，并且把时尚引入到男性生活中去的却是出现于上个世纪80年代的《The Face》、《i-D》、《闪电战》等新杂志，它们的发行量并不大，但是对时尚消费问题有特别的权威资格，也得到站在市场前沿的“有影响力的少数派”，或者说意见领袖的认同。它们甚至成为了探讨青年男性和时尚消费形式的中心，许多年轻人遵照这些杂志建议的消费方式，以此为捷径来提升自己身份。在一定程度上讲，这几本杂志直接促进了二战之后的青年文化的兴起。《消费文化》的作者，英国学者弗兰克·莫特就观察到，在《The Face》杂志上首次出现的内容渐渐被吸收，成为大街上和电视上随处可见的“普通文化”。

　　上述的杂志无疑都是依托在商业社会之上，但它们都致力于在品位和大众市场之间划分界限。可越来越多的杂志向大众消费靠近，为我们所熟知的例子有国内的《时尚》、《世界时装之苑》，当然还有很多更加大众化的时尚杂志，它们追求与主流市场融为一体。由于这样的定位，它们容易被为数更多的“赶时髦”者接受，并且直接把时尚文化和消费方式引入大众生活。在时尚的名义之下，它们有力推动了消费市场发展。

　　今天，时尚杂志越来越成为身份象征。不摆上一两本时尚杂志的消费场所容易给别人留下低俗印象，不在桌面或包里放上一两本时尚杂志的白领容易被当成暴发户，不看时尚杂志的人仿佛就成了时代的落伍者。从传播学的角度讲，时尚杂志已经形成我们时代的“沉默螺旋”，不看时尚杂志的人逐渐被剥夺了发言权。时尚杂志已如同格调区分阶层一般成为今日社会划分阶层重要的标尺。

　　也许我们太缺乏时尚熏陶，从晚清的大辫子到民国的中山服，再到“文革”时期的“清一色”，但随着经济发展、利益关系的多元化、社会的迅速分化，时尚终于在中国的历史舞台粉墨登场并扮演越来越重要的角色。今天国民们如饥似渴接受着时尚，在极短暂的时间里，报摊摆满各种各样的时尚杂志，它们见证并确认时代的变化。不仅如此，时尚杂志成为经济发展的杠杆。它不断扩散着新的消费方式，不断诱惑我们消费的欲望。

　　杂志扩展公共领域

　　当商业浪潮猛烈冲击媒介的整个运作过程，保持独立姿态的杂志将越来越少，但即使今天，杂志与公共领域互动的传统仍然延续。作为独立于国家和市场之外的一个利益调节和政治调节的空间，公共领域由私人集合而成，它以公众舆论的形式出现，监督公共权力的统治，保护市民社会的整体利益。然而在这一过程中，杂志充当什么样的角色？

　　按照哲学大师哈贝马斯的观点，公共领域的雏形是17世纪末至18世纪初巴黎和伦敦等大城市里面的沙龙和咖啡馆，那里聚集一批文人以理性论辩的方式对国家权威进行争论。随着读书界日益扩大影响，一些小规模的报纸和独立书商出现，文学开始走向商业化，把这些文人的言论和批评散播给更多人，公共领域就逐渐扩大，成为调节政治权力的重要因素。而其中起重大作用的是杂志，因为杂志的深度恰好是这种言论的绝好载体，所以也就吸引了那些有影响力的诗人、随笔作家和评论家。

　　那时比较有代表性的杂志是《爱丁堡评论》和《威斯敏斯特评论》，它们重新表述启蒙运动的观点，这恰好迎合新兴中产阶级的诉求，所以发展快得惊人，几乎所有既有闲暇又有阅读修养的富人，实际上都在读这几本杂志。杂志的读者、作者、编辑维持着广泛的通信联络，有时还举办论坛，进一步加强联系。用刘易斯·科塞的话说“这些杂志适应了渴望启蒙和道德指导的新公众的需要……也许它最重要的作用，就是使它的读者逐渐重视自己观点的力量，换言之，就是在公众中间树立起公共舆论的观念，从而也成为了塑造公众舆论和兴趣的有力工具”。

　　这些杂志不但影响受众，更为重要的是影响了撰稿人机制，加强了他们对公众的影响和专业地位。杂志就是作者和公众之间的媒介，它们使作者们从自命不凡和孤芳自赏的态度中走出来，更多关心社会的进程。杂志和其他因素一起促成了知识分子的转型。

　　20世纪20年代的美国迎来了大众文化的时代，《时代》、《纽约客》、《财富》、《商业周刊》等都诞生其间，它们也较好地保持着和公共领域的互动。这里非常值得一提的是创办于1918年的《新共和》，这本杂志有着强烈的政治参与热情，致力于让知识分子从社会边缘走向中心。对于上世纪一二十年代的美国知识分子来讲，这本杂志是他们参与到社会变革的有效方式。尽管它今天的发行量只在10万份左右，尽管曾有评论家贬斥其凌空虚蹈，但它仍被评为“美国最有观点的杂志”，而它对于保持美国的公共领域有着非常重要的意义，尤其在杂志极易走向媚俗化的今天。

　　看看中国的情况，先不说19世纪末的《时务报》、《申报》和上个世纪初创办的《新青年》、《生活》在历史上的影响，就是今天，一些杂志，比如《新周刊》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《财经》等，和中国公共领域逐渐形成也是关系密切的。这样一些杂志改变了知识分子与社会的互动关系，让中国知识分子更多地参与到社会进程中，让他们以相对大众化的方式表述自己对于时代的观点和论辩。从某种程度上讲，它们促进了中国政治的发展和知识分子的转变。