由足球队、运动品牌、通讯巨头、超级体育明星及国际运营机构集合于一体进行的超级秀，迅速膨胀成为一个庞大的“皇马帝国”。这是一种在高密度资源整合下调集更多眼球的新经济模式——“超级秀经济”。它最多只在娱乐业好莱坞中生成，现在，已经打破了一切行业藩篱，实现大整合。

　　文/潘瑾 图/新周刊图片库

　　 我们的收钱工作才刚刚 开始，3年内，我们 的财富将令其他俱乐 部感到无比眼红。”2001年的时候，皇马主席弗洛伦蒂诺·佩雷斯以预言家的口吻如是说。

　　他是马德里传奇人物。在2000年7月，他刚刚接手皇家马德里俱乐部时，俱乐部高筑的债台达到了2亿5千万美元。但就在步履维艰的2000年，他引进了菲戈；次年引进了齐达内，接着是罗纳尔多和贝克汉姆。这一系列的匪夷所思的“烧钱”抉择竟让皇家马德里“死灰复燃”了。不仅如此，他把属于皇马的一块草皮卖给市政府，创办了以皇马为名义的运动品牌，垄断了麾下所有明星的肖像权，坐在家里笑嘻嘻地数着天价广告费和为了和皇马作一场秀而支付的高额佣金。现在是2003年，离弗洛伦蒂诺预言的期限还有一年，但皇马有形无形的财富已经在所有的俱乐部中独霸天下了。

　　用企业化的方式来运行足球俱乐部并把之品牌化，这并不是一个新鲜的话题。当今足坛有两个俱乐部的运营方式堪称商界楷模，这也成就了两个伟大的俱乐部——曼联和皇家马德里，但两个俱乐部的做法却是风格迥异的。曼联模式模仿的是英美大公司风格，董事会藏而不露，公司的大小事宜都仰仗于大权在握独揽一切的强势CEO，各种规章制度很完善（比如对工资的严格控制），专业方向十分明确（只做足球产业）。皇马则像传统的欧洲大陆公司风格，董事长完全凌驾于CEO之上，巴尔达诺完全是个可有可无的摆设，公司的专业性不强，发展方向大而全，董事长利用皇马这个招牌做了许多赚钱但与足球无关的生意。

　　在商业社会的前提下，如何看待商业化足球俱乐部的经营？传统球迷往往迷恋球队战绩，但显然，俱乐部在球场的战绩已经不是一个举足轻重的因素。在弗洛伦蒂诺的眼中，作为现代企业的俱乐部是以赢利为目的的，而眼球经济就是他赖以赢利的高超手段。

　　弗洛伦蒂诺大概是不懂得足球的，但他思考问题的因素绝对和足球无关。把菲戈、齐达内、罗纳尔多和贝克汉姆招之麾下只是为了每年给自己新增加一些眼球。资源重组、强强联合，假如把球星看成影星，那么皇马就是足球界的AOL时代华纳。

　　而对球员来说，皇马也是一个平台。它的名气和成熟的商业运作让各人得以把自己的商业价值发挥到无以复加的地步。皇马的经营模式已经成为一个商界MBA案例，短短3年，它已经集纳了阿迪达斯、西门子移动电话、百事可乐、奥迪等超级品牌的资金，并将继续把“皇马”这个名字铺往世界的各个角落。广告、专卖、电视转播权和出场费都成为这个超级品牌的重要商业拓展项目。

　　这就是皇马，即便它不能拿欧洲冠军杯，who cares？在西甲，皇马的门票价格是小俱乐部门票价格的4倍依然场场爆满；在中国，黑市票已经炒到了2000元还是有价无票。在此提出“皇马帝国现象”的意思并不在于它是一个成功的俱乐部或者他拥有多少多少耀眼的明星，而在于它向世界提示了足球经济以至“大体育经济”发展的一个可能性——“好莱坞式”的足球+由金钱和明星炮制出来的华丽的秀+更多的品牌参与合作模式+膨胀式的超级品牌生成方式。