三、四年之前，对网络之于出版行业的作用，人们所说最多的一句话是：“这是一次伟大的机遇，错过这个机遇就会落后整整一个时代”。现在看来，出版行业似乎仍然站在新时代的门口：后脚踏在传统出版巨大的利润之上，前脚就不免再三犹豫。客观说，中国出版行业对网络的运用意识远比三年前自觉和主动得多，然而越是接近一种全新的业务，“磨合”带来的痛感就越深刻。再向网络踏近一步，也许仍然需要一些勇气，但谁能断定，这一步会在未来带来怎样的“价值”呢？

　　网络的气息毕竟如此接近。

　　第一篇

　　商务网站“排排坐”，传统出版“吃果果”：网络业务真的颗粒无收吗？

　　2000年，大洋彼岸，网络犹如一朵奇葩绽放在法兰克福书展上。专业人士普遍认为，网络带来了空前的便利和效率。业界行家对网络业务做出了热情饱满的分析和预测：认为利用网络可以大大削减传播信息耗费的大量时间和财力；版权购买者可以及时获得有关新书的版权信息，捕捉商机。而全球出版商和版权经纪人，无论处于地球的哪一端，都可以轻松自如地随时在网上传递版权信息，寻找热门版权或潜在顾客，洽谈合同条款并成交版权业务。对于版权拥有者来讲，只需支付合理的费用就可以在网上展示并传递详细完整的版权信息，崭新而无限广大的网上业务横空出世，浮现在传统出版人的面前。而那一年起，网络也同时触动了中国IT精英和出版人的神经，一轮最热烈的网络“攻势”踏浪而来。

　　在百舸争流、千帆竞发的喧嚣声中，网络业务席卷国内出版产业。各种网站跑马圈地，网上业务遍插旌旗。在第八届北京国际图书博览会上，首次设立的电子商务展区成为云集国内书业界、网络界精英的所在。来自内地和港、澳、台的近50家互联网公司光彩夺目，博库、北大方正、当当、庄子、易龙等一大批新贵向公众展示了自己的网络思路。北大方正亮出网络出版整体解决方案；博库力挺在线免费阅读；易得方舟推出电子图书商务网站系统，展示 “数字图书馆”概念；香港新丝路更是苦下气力，把出版业内最潮流的按需印刷技术搬上会场，为书迷提供更加个性化的服务。网络参展商们认为，未来图书出版形式必将多样化，电子图书、电子版权、网络出版已开始挑战传统出版模式，只有寻找到两者结合的最佳点才能实现“双赢局面”。

　　然而，行业精英却把“双赢局面”设想得过于理想化，对其中漫长的磨合过程似乎准备不足。在红红火火的亮相展示之后，网站的CEO们很快就不得不正视账面上急速增长的赤字，“钱”途何在的问题开始纠缠在CEO们的脑海里。网络业务究竟会在哪个“点”上撕开缺口长驱直入？博库是想通过免费阅读首先吸引读者的眼球，然而读者什么时候才可能买单却无法把握：晚了亏损巨大，早了又怕吓跑了读者；方舟倒是思路激进，然而大量的网络版权认定工作却是只看见投入看不到产出；至于按需印刷，高昂的成本令普通读者和出版社都不敢轻易尝试。但是，那一年，CEO们觉得这些都“不足以为外人道”，精英们相信，网络的腹地“遍地黄金”。

　　与此同时，传统的出版业务摘走了最丰硕的果实，而投资上千万元的版权贸易成果网站却没有分到一杯羹。热闹参与了，吆喝赚足了，而国内网站却感到深深的落寞。博库说，我们本来就没有打算赚钱，读者还需要培养；方正说，我们的技术“买水不淘金”， 市场还需要培养；当当说，我们就是还准备再赔三年，消费习惯还需要培养……

　　但这一切都还不足以动摇CEO们热情。平心而论，那一年的网络的相关业务并非“颗粒无收”，高歌猛进的网站至少收获了崇高的声誉，现代科技也促进了传统出版向新的领域迈进。国内的出版社开始认识到，网络对出版信息的整合使信息交流空前快捷；网上销售渠道可以改变高成本的固有方式；庞大的网民数字正在使网上阅读形成“气候”……国内一些出版社开始重视保护电子文本数据库，并且尝试与书业网站合作。虽然没有实际的进账，但是当年的书业网站已经很满足了：认可网络就等于无限商机。那时候书业网站相信，只要三年，就可以摘到传统出版领域丰硕的果子。

　　第二篇

　　在线方案雷声大，雨点小：网络为什么不能取信传统出版社？

　　三年过去了，出版行业的许多人士仍然不能确定网络到底给传统的出版带来了怎样的空间，尽管此时，他正在运用网络与发行单位进行洽商甚至达成了合作的意向。一些出版社的领导人士对网络的相关业务开始产生一种心理上的距离：对网络的投资到到底有什么回报？痛苦的“磨合”期究竟要持续多久？而耳边不断传来的网络先锋“折戟沉沙”的例子，让传统行业的老总不禁犹豫：到底应该多大程度地介入网络业务？

　　最初讨论的焦点今天看来属于表层化的问题了：在版权销售与购买过程当中，尽管网上业务具有许多优点，但行业仍然认为面对面的交流是最重要的渠道。法兰克福图书博览会、波伦亚图书博览会、伦敦图书博览会、世界图书博览会年年人流如织，各个国家的出版商都非常重视利用博览会提供的展台主动向其他出版商介绍自己出版的图书。与人们设想的相比，版权贸易通过互联网所能实现的业务非常有限。

　　让传统出版社心里更没底的是，网络方案一转化为实际行动就被赢利的问题困扰不休。对于大多数出版社来讲，这个问题讲多了心烦；而对于网站来讲，讲多了就头疼。博库是想坚守“眼球经济”理论的，它曾经一度相信点击率会换来花花绿绿的钞票，然而博库的“沦陷”最为惨烈。它当初无比耀眼的在线阅读方案最后的结局是无法“团结”出版社与读者的任一端。遥遥无期的赢利承诺彻底地把出版社的耐心折磨殆尽；在读者那端，一味迁就免费阅读的习惯也使得它不堪重负，最终在腹背两面失控的状况下淡出一线。人民时空是想占尽科技的风光，然而短版印刷的思路属于有钱才玩得起的游戏，出版社不免举棋不定，读者则望而却步。中文在线是想吸引作家入股的，但是它明显对市场的反映估计不足，单是一面知名作家的旗帜被证明撑不起网络业务的天地。至于BOOK321、旌旗、华有等一大批诞生在网络热潮中的书业网站同样也必须回答传统出版社一系列的问题：网络安全问题如何解决？网络阅读习惯是否已经成熟？网络业务前景到底如何？很多答案并不高明，出版社一颗悬着的心也总是没有办法塌实落地。而没有回答出问题的网站遭到了出版社的冷遇，终于难逃淘汰的命运：有哈佛的背景华有网于是退出“战团”。

　　此时，“三年就能赢利”的承诺犹在耳边，而一大批书业的网站却黯然谢幕。在网络经济的热潮中催生的一批书业网站暴露出了自身机体营养的不足，缺乏“造血”的能力终于使自己难以为继。传统出版与网络业务的对接要远远复杂于最初的设想。

　　第三篇

　　急火“烧心”，慢火“熬人”：数字版权问题“亏空”了网站信誉？

　　出版社和网站之间尽管存在着距离，但是业界行家仍然认为这种距离只是“最后一公里”。按照最初的想法，两大业务的融合只需要再添一把火就能够水乳交融。然而，书业网站和出版社很快就发现，“最后一公里”属于过于乐观的理论。在这“最后一公里”中需要解决太多的问题，最关键的则莫过于数字版权保护的问题。

　　对于这个问题，再添一把怎么样的火令网站和出版社十分犯难：现实条件似乎并不十分成熟，用急火容易“烧心”，用慢火又太“熬人”。出版社普遍开始犹豫和观望，而一批网站却干了一件颇有“涸泽而渔”嫌疑的事。

　　北京作家安顿当年和博库的一场纠纷反映了整个行业对数字版权问题的忽视。安顿问博库：一个人找我借东西，在我家楼门口等了三天没有等到我，是否就可以撬门进去拿呢？而当时，很有一批网站就是在事先没有联系作者的情况下就开始使用其作品的。作者们显然对这类状况预料不足：网络阅读等新事物是新的传播手段，哪位作家不想用更先进的技术手段让自己的作品赢得更多的读者呢？问题是，作家们根本无法控制和预料自己作品在网上的传播范围和速度。一个作品在一家网站刊发了，一批网站就会毫无征兆的转载。作家的合法权益被侵犯了，版权无法保护。而网站却浑然不觉，在一段不短的时间里仍然不经协商就向大量的出版作品撒出了密密麻麻的“网”。忽然有一天，许多网站发现：怎么河里没有鱼了？网站的信誉在一场猛烈的渔猎之后跌入谷底。

　　网站要重新收拾破损的信誉，数字版权的保护可谓关键一子。一子不慎全盘皆输；一子走活通盘皆赢。而如何解决此类问题，首先依赖于法律法规的规定。著名作家张抗抗一次对媒体说，网络需要建立起规范的秩序。行业各个环节都负有责任，否则一片混乱，谁都不能获利，这就像新修了一条道路需要把交通标志尽快设立起来一样，这样道路才会畅通。行业开始认识到，游戏是有规则的，法律的路标才能够疏导无序的状态。2002年，《著作权法》、《互联网出版管理规定》等一系列法律法规相继修订、颁布，应该说，行业健康、顺畅的发展路标正在明朗。从网站自身的角度来讲，通过惨痛教训的来的经验尤其显得可贵，行业最主动的探索体现在技术的突进上。北大方正公司在过去两年间打起了DRM的旗帜，所谓DRM，就是数字版权保护系统，方正通过技术手段解决了从版权认可、限制下载等数字版权的许多细节问题。这种探索突出表现了行业在数字版权保护方面做出的努力，而由此换来的成果也足以安慰整个行业在低谷的落寞心情： 2003年8月，北大方正推行的数字保护系统获得了高校图书馆的青睐，方正一单“拿”下数十万元的进帐，而此项目的潜力尚在500万元以上。

　　在网络业务向纵深挺进的过程中，书业的网站终于开始沉淀最可操作的经验，网站的信誉也在大起大落之后平稳“回温”。

　　第四篇

　　“平静如水”还是“波澜壮阔”，网络业务是否还有悬念？

　　在表面看来，书业网站在经历网络寒冬之后，进入了一段蛰伏期。与三年之前相比，安静的行业似乎难有当年吸引大批观众的噱头。然而，书业网站的气息却从没有象今天这样贴近传统的出版行业。在经历了喧嚣、光荣、失败、苦闷之后，另外一轮创业高潮正在酝酿，另外一拨网络英雄蠢蠢欲动。2002年底，行业一家书业网站--书生公司的老总王东临问记者：你有没有感到第二代书业网站正在崛起？的确，在看似波澜不惊的水面下，流淌着一条汹涌的河流。

　　这条河流暗涌的浪头极有可能将行业推向一个新的高潮。首先，迅速增长的网民数字和悄悄转变的阅读习惯可能造就第一个浪头：到目前为止，中国有超过6800万的网民，这一数字比年初增长了890万人，与2002年同期相比则增加了2220万人，每半年的增长率保持在15%至35%之间。如果网民数量以此速度继续增长，几年之后，我国的网民数量就将赶上美国，成为世界第一。与此同时，权威的调查还显示，差不多半数用户将获取信息作为上网的最主要目的，网络出版空间无限广阔。行业一些乐观的分析认为，到2005年，网络出版的销售额将占到出版行业的6%至10%，2020年达到50%，而到2030年，90%的图书都将是“eBook”版本。

　　第二个浪头也许会酝酿在行业的某个思路上。今天的网站思路比三年前冷静和实际的多，一些网站的运营方案终于敲开了市场的大门。例如数字图书馆的方案，2002年下半年开始，在分析了市场现阶段的具体问题之后，一些网站冷静将客户群定义为图书馆，这种战略转向避免了培养单个读者的巨大投资和漫长时间，在短时间内取得了不俗的成绩。再例如网上开架的思路，网站改变了以往全文免费阅读的习惯，只将图书精华部分摘要地刊登一部分，全文阅读需要“购买”。还有数字书市的思路，虚拟的展台可以在任何一个时间、任何一个地点达成交易……

　　第三个浪头很可能是网络业务衍生的周边产品。几年之前，辽宁出版集团推出的一款掌上书房令出版行业和普通读者眼前一亮。几年之后，人教的电子书包、津科的翰林院、西安的传信等一批电子书阅读器脱颖而出，大小如一本纸书的科技产品现在可以压缩整整一个图书馆。几年里，这项技术的几项关键也接连取得了突破，例如屏幕阅读耗电的问题、内码不统一的问题以及大幅降低成本等一系列相关问题，由此带来的革新也很快就会彰显威力。

　　行业最可圈点的一件事是网络书业在“非典”期间的表现。“非典”期间，国内eBook下载量4月份达到13695次，同比增长32.3%；4、5两个月eBook下载量比平时增加了3倍还多。eBook的出版数量在4月份比预计增加了30%，5月份比预计增加了50%，4、5两个月出版的eBook数量达7000多种。网络业务独特的优势以及市场广泛的需求忽然让出版社感到了久违的心动：网络业务仍然潜力无限，关键在于怎么开掘。

　　网络曾经的温度太高了。因此在一场网络经济的凛冽寒风中，行业网站就不免经历“绿肥红瘦”的落寞时期。而过去，网络精英一度期望一把“旺火”就能彻底烧透整个行业，现在看来，它的效果并不理想。行业的精英也许应该认识到，“慢火加温”是另外一种升温的办法，也许远比简单的热情更实际、更有效。

　　绿肥红瘦，绿肥红瘦，而“绿”本身仍然是希望的颜色。