国际化是近两年中国出版业的热门词语之一，其背景是中国入世及中国新闻出版事业改革步伐的加快，以及中国出版业整体竞争力的逐步提升。如果站在21世纪初期社会主义中国奔小康的这个特定历史阶段来看，中国出版社的国际化则既属于重大问题,更是新鲜事物，需要业内业外、国内国外的专业人士齐参与、多探讨。

　　从国际化的本质上看，中国出版社的国际化与国际出版商的中国化同属于出版企业跨区域发展的研究范畴。但从现实的操作进程来看，两者之间有显著的差异：国际出版商在全球市场范围内一定程度上实现了真正意义的国际化，实现了国际性出版资源在国际性市场中的有效分销；而中国出版社的跨区域发展更多意味着在本区域之外建立分社或关联性子公司，主要目的则在于获取目标区域内相对充分的出版资源。

　　尽管如此，国际出版商在数百年市场经济发展中形成的经验和方法可以为中国出版社的发展提供非常好的借鉴和学习。尤其对中国出版社的跨区域发展及国际化有重要参照作用。本文将着重从这个角度进行初步分析和探讨，供同业人士参照。

　　首先，清晰以下一个辨证关系和两大分析原则,相信会对于我们客观认识和正确理解中国出版社国际化有重要意义。

　　 一个辨证关系：理清中国出版社的生态定位

　　 作为目的的出版：在既定的新闻出版产业政策范围内，承担并满足有中国特色社会主义对文化产业和精神产品的需求；

　　作为手段的出版：和其他行业并无两样，也要讲效益、讲效率，要和国际水平看齐，要创建国际化一流的出版战略、出版管理、出版效率、出版人才……。一句话，出版业在管理和经营层面也要实现国际化；

　　作为载体的出版：则具体到一家特定的中国出版社，需要深思的是：我们处于全球传媒出版产业竞争框架中的哪个位置？如何更好的实现以上目的和手段的双重提升？

　　两大分析原则：构建针对性的研究方法体系

　　 简单逻辑看问题：我们以下将采用5W1H的分析框架进行逐一阐述。为什么强调简单逻辑？是我们相信简单逻辑往往是解决复杂问题的最有效工具。

　　爱因斯坦曾说过, 提出好的问题往往比直接给出答案更重要。之所以将这一点作为构建研究方法体系的原则之一，是因为我们认为国际化是中国出版业的新现象，有许多问题需要探讨和尝试，需要时间来证明，况且各社的状况又千差万别，那与其现在就给一个“标准答案”，倒不如后退一步，多提些好问题供大家来集体探讨来得更为现实。

　　以下，我们采用5W1H的六维研究框架对中国出版社国际化问题进行探讨。

　　WHY：为什么要国际化？

　　 首先，从全球经济及文化发展潮流角度看，国际化已经不是要不要的问题，而是个时间问题。对于中国出版业而言，是主动适应还是被动承受？宏观政策给出了明确的方向：倡导“走出去”战略、更进一步强调对外开放。这些明确的政策导向为中国出版社的国际化提供了充分的支持和巨大的发展空间。

　　其次，文化产业对国民经济发展的巨大支持是中国出版业国际化的另一重要因素。在一些发达国家，文化产业已经成为国民经济的重要支柱产业。据统计，美国文化产业占国民经济的比重达到第4位，其增加值占GDP中的18％至25％；日本文化产业总产值占日本GDP的22%，其娱乐业经营收入已超过汽车工业的产值；而英国文化产业产值仅次于汽车工业……。而据有关专家预计，到2005年，我国潜在的文化消费能力将高达5500多亿！这一广阔的市场机会为作为文化产业重要构成之一的出版业提供相当大的想象空间：仅仅在1992的美国，其版权业产值已高达3250亿美元，占美国GDP的5.6％，版权产品出口及对外转让收入390亿美元。那么，10年之后的中国出版业呢？

　　 第三，从出版社角度看，国际化是实现其利益最大化的必由之路。这个道理非常明显：出版物一旦研发成功、走向市场，其是否获利或获利多少就完全取决于能将出版物卖多少和卖多远。在这一方面，业内的哈里波特、业外的可口可乐和麦当劳都可以作为一个很好的典型个案去参照。

　　 WHAT：什么是国际化？

　　做国际版权是国际化吗？那么成立一个国际部呢？或者出国考察？或者在国外成立办事机构？这些都是国际化吗？如果不是，那么什么是出版国际化呢？

　　在这里，我们不妨设立一个标杆，借鉴一下行业外的经验，看看年度营收高达700多亿人民币的中国著名家电企业海尔集团是如何理解国际化的。

　　海尔集团CEO张瑞敏先生认为，海尔的国际化主要包括以下三个层面：

　　管理的国际化：创造员工忠诚度。管理的国际化不是管理模式的国际化，而是人的国际化。把人变成企业有价值的资产，使人能够成为创新的资源。员工的创新是企业最有价值的资产，海尔要使每个员工都要成为一个SBU（策略性业务单元）。但管理的本质不在于控制员工的行为，而在于给员工提供创新的空间。服务的国际化：创造用户忠诚度。服务的国际化其实到最后只有一条，就是要得到用户资源、用户的忠诚度。真正满意的服务是帮用户解决潜在的问题。客户不等于用户。品牌的国际化：创造国际竞争力。海尔认为：国门之内无名牌,品牌的国际化应是在世界各地有国际竞争力本土化的品牌的总和。

　　正是基于以上对国际化的深刻理解，海尔集团制定了“3个1/3”的国际化战略目标：国内生产国内销售占1/3，国内生产国际销售占1/3，国际生产国际销售占1/3。认为在这个目标达到的时候，海尔就基本实现国际化了。

　　这个案例给予我们中国出版社的启示和借鉴在于：

　　如何正确认识国际化？以免误解或奢谈国际化；

　　如何正确评估国际化？遵循实事求是、以数据说话的原则；

　　如何正确规划“我社的国际化”？关键点在哪里？以免用错心思，既耗费钱财更错失机会。

　　WHO：谁要国际化？

　　大型出版集团是国际出版业国际化的核心力量

　　从目前出版业国际化现状来看,大型出版集团——尤其是主业集中于教育出版和专业出版两大领域的出版集团，比如培生集团（年营收高达60多亿美元）、麦格劳希尔（年营收高达40多亿美元）、汤姆森（年营收高达70多亿美元）等出版巨头是国际化程度最高的出版企业，它们通过联盟、购并及创建等多种方式形成下属公司或办事处，从而覆盖全球数十个、甚至上百个国家及地区。当然，中国也是这些国际出版巨头们非常重视的潜力市场之一，近两年国际出版著名公司纷纷在中国成立办事机构就是一个很好的证明。

　　中国出版社需加快体制改革以尽快形成市场化及国际化的竞争主体

　　对中国出版业而言，由于国情及历史的缘故，目前并没有形成在整体规模上足以与以上国际出版巨头相媲美的出版巨人。更为严峻的是，目前我国的出版社普遍距离现代企业制度有相当大的差距，还不是一个自主经营、自负盈亏、自我发展的市场竞争主体。其作为出版企业的身份定位和特征尚不明显，在责任、权利及利益等方面均存在许多不明确的问题。在内部管理和外部拓展方面均普遍落后于国内其他行业。因此，在这种状况下谈国际化，对许多中国出版社而言，是可往而不可及的事情。

　 说到底，出版社的国际化最终回归到出版人才的国际化

　　对中国出版社而言，如何以“识才育才、重才用才、爱才养才”的原则发展一支国际型出版人才团队将直接关系到其在目前的市场竞争及未来的国际化拓展中的前途和命运。构建国际型的出版团队，意味着出版社在人员机制改革上的大胆创新及创造性突破。关于这个问题，已有过许多分析和探讨，此处恕不赘述。

　　WHEN：什么时候国际化？

　　从目前状况看，外快于内，即国际出版商中国化的速度外于中国出版社国际化的速度。对此，中国出版社应做好充分的准备。

　　中国在加人世贸组织的有关协议中承诺，在2002年12月11日开始对外资开放出版物零售领域。据新闻出版总署统计，2002年从1月到11月共批准外商投资印刷企业92家，投资总额55225万美元。多家中外合资发行机构成立，如人民日报与香港泛华科技集团联合投资2.5亿元成立大华媒体服务公司；三联书店与TOM联合投资5000万元成立合资公司；福建外文书店与台湾合资成立闽台书城；贝塔斯曼书友会到2002年已经拥有会员150万，发行码洋1.5亿元……。进入2003年，出版业相关市场领域的投资及经营活动将进一步开放，国际资本进入出版业的脚步将进一步加快，且有可能在发行和流通两大环节站稳脚跟后，以多种方式间接进人内容出版领域。

　　与外资热热闹闹、大张旗鼓进入中国市场相比，中国出版社有计划、有步骤地走向国际市场的脚步声则相对要微弱得多。

　　什么是中国出版社国际化的最好时机？

　　从管理的国际化和服务的国际化两个角度看，“现在”就是中国出版社国际化的最好时机。也就是说，从“现在”开始，中国出版社就应该在管理和服务两个层面向国际一流出版商看齐，从员工满意度和客户满意度两个方面下大力气提高。

　　而从品牌的国际化角度看，因为涉及到向外部市场拓展的问题，情况就相对复杂一些。什么是最好的时机，不能一概而论，往往需要依据出版社的具体情况来分析和判断。

　　WHERE：国际化的方向在哪里？

　　稳抓中国本土出版市场——换个新角度看问题

　　任何一家跨国公司，无论其国际化程度有多高，本土市场对其整体发展都是至关重要的。这一点既适用于跨国出版企业，同样也适用于中国出版社。客观地说，中国无疑具有世界上最大的潜在出版市场，这也是国际出版商纷纷进军中国的原因所在。贝塔斯曼集团CEO托马斯·米德尔霍夫先生曾表示：“中国是全球发展潜力最大、文化产业发展速度最快、文化交流内容最为丰富的媒体市场之一。我们在中国有着长期的战略，只要能找到东西方文化的结合点，我们与中国的合作将迈入新的阶段。”的确能代表跨国公司对中国出版市场的普遍姿态。而培生教育原版教材每年40—50％的增长速度则预示着跨国出版公司在中国市场上淘金历程的开始。

　　因此，对于中国出版社而言，如何以国际领先的企业管理经验和方法、国际标准的运营规则和经营效率做好做强中国本土市场是其国际化的第一步，也是最重要的一步。只有先走好这一步，未来的国际化才有机会、有希望可言。

　　逐步扩展到全球华文出版市场及区域性外文出版市场

　　据专家分析，以中国大陆为主体，同时包括港澳台等华人地区在内的华文读者群体约占全球总人口的四分之一。这一庞大的潜在市场不仅吸引了全球出版商的积极目光，更是以中国出版社为主体的华人出版社谋求腾飞的期望所在。如何充分把握这个契机，最大化发挥华文出版的成本优势、资源优势、技术优势及市场优势以提升整体竞争力，以授权出版、战略联盟、并购等多样化方式实现快速增长，进一步做成华文世界领先的出版巨人，为走向世界奠定坚实基础，是中国出版社应该深思的课题。

　　以全球市场作为国际化的终极目标

　　客观地说，中国出版社距离以全球市场为目标市场的阶段相距甚远。但就发展趋势而言，我们相信在数十年后，在领先的全球出版巨人行列中，必然有中国出版社的一席之地。

　　HOW：如何国际化？

　　那么，对于处于目前竞争格局中的一家中国出版社而言，国际化的方向和出路何在呢？

　　其实，很难制定一个标准化的方案作为中国出版社国际化的统一版本，这是因为各出版社的客观现状千差万别，同时不同出版社管理层对于未来发展又有各自不同的判断和预期。

　　但是我们可以参照国际经验来确定一个的以关键问题为主体的分析思路供大家参照。一家出版社可以据此来分析自己的客观状况和远景目标，进而确定切合实际的国际化战略及计划：

　　出版社的发展战略是否明确？主业是否明确？在各战略市场上的占有率和市场竞争力如何？

　    出版社的管理水平及经营效率与业内的标杆企业有多大差距？核心管理团队及业务团队的专业能力和激励机制如何？

　　出版社国际化战略是什么？目的和目标是否明确？实现步骤如何确定？国际化的核心力量是什么？

　　国际化的领军人物及专业团队是否到位？

　　国际化的资金等资源是否准备充足？财务规划是否完备？

　　以哪种方式国际化？是联合？并购？还是自建？或其他方式？

　　如何选择国际性市场？其中的政治、经济、文化等各方面的状况是什么？

　　是否具备符合出版社竞争优势的市场机会？

　　本文小结：针对中国出版社国际化的三点建议

　　第一、从经营意识上高度重视国际化

　　国际化对中国出版社而言既任重道远，更迫在眉睫。前者主要从中国出版社走出国门打天下角度看，后者则更侧重于借鉴国际一流出版经营和管理的领先经验、快马加鞭提升中国出版社经营质量和核心竞争力；

　　第二、从发展战略规划上高度重视国际化

　　一家成熟的国际出版商在进入一个崭新的国际市场前通常都会制定非常明确的发展战略。而目前已进入中国市场、和中国出版社密切合作的国际出版商也都有明确的战略意图和战略目标。反过来看，中国出版社中有多少家有国际标准的发展战略？有多少家又制定了国际标准的国际化战略呢？

　　第三、从人才等关键资源上为国际化奠定充足的储备

　　可以说，未来的出版业竞争在很大程度上将体现为人才的竞争。而出版人才的流动性也势必会随着出版业改革的进一步深化而增强。因此，对中国出版社而言，如果不制定并实施国际水准的人才战略，势必会在未来的竞争中处于非常被动的地位。