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试析报纸版面“过度包装”倾向及其对策

MEDIA.SOHU.COM  2003年11月14日10:52  新闻实践

  如今,国内报纸的“换装运动”——由“薄”变“厚”,正方兴未艾。众多晚报和都市类报纸,每份都是厚厚的一大迭,一般为36版、48版和52版;遇到双休、重大节庆和活动,一般出64版、68版和72版,多则出100版。其内容琳琅满目,版式丰富多彩,色彩靓丽夺目,让人宛如进入一个豪华无比的“信息超市”。但是,国内报纸在由“薄”变“厚”的过程中,有一个倾向却越来越显现,并在一些报纸上有加剧的趋势,那就是版面的“过度包装”,集中表现为“三化”现象:信息膨胀化,选题贵族化,样式唯美化。

  一、信息膨胀化:主要表现为“小题大做”。就是很小的一点事,或读者关注度较低的“冷门题材”,或很稀薄的一点信息资源,一做就是2个版、4个版,很是铺张。彩色版面再加大图片或组图,如给面粉加发酵粉,进行“膨胀”和“吹大”。

  如某都市报以4个美食版的“排场”,介绍一道风行一时的酸菜鱼,从这道菜的数十种配料、数十个配方、繁复的烹制方法和程序,到讲究无比的食用方式,再到与这道菜肴相关的全城各大食店地址,又惟恐读者找不到,再画上占居大半个版面的一张“觅食图”,真是洋洋洒洒,可谓无微不至。如此不惜版面,详则详矣,全则全矣,却不知其实际意义何在。贪大而求全求详,貌视竭尽详尽之能事,而实际上有效信息才那么一点点,而有用信息更是少得可怜。

  二、选题“贵族化”:与信息膨胀化声气相通、密切相关,这在上例中已彰其形。它主要集中在一些晚报和都市类报纸的周刊及增刊中,常常以大制作、全方位、多版面形式推出所谓的“周末大餐”、“双休大放松”、“假日全搜索”等,而选题往往十分“高雅”、“高层次”、“主流”,即“高大洋”。如介绍休闲方式,推出的则是星级水准的西餐、洋咖啡和出国渡假的“信息大餐”;介绍健身方式,则是高尔夫球、汽车越野、热气球、攀岩、探险旅游等;介绍购房楼盘,则是豪华别墅、高档楼宇等;反映都市情感生活,更往往成了琼瑶小说和电视剧《白领公寓》的“翻版”,“一夜情”、“第三者”、“网恋”和“办公室恋情”等,主人公必是成功人士、财富精英加俊男靓女,情节缠绵曲折,格调暖昧,透出浓浓的“小资情调”。诸如此类,不一而足。若隐去报头和地址,光看这类版面,仿佛我们已全面进入了小康社会,甚至提前实现了现代化,精致、优雅而小康富裕的生活仿佛已成为我们这个时代和社会的主流。或者说,这就像是专门办给白领阶层、成功人士、财富精英们看的,这些版面就像是一个个富人俱乐部。一句话,就是远离大众,远离实际,远离生活,缺少现实真实和生活气息。

  三、样式唯美化:这是信息膨胀化和选题贵族化在版面形式上的集中体现。由于信息和题材的“先天不足”,样式上的过度追求,使版面愈显贫乏空洞,愈显矫情造作。其“脸谱”为三:

  1、在文章编排上,追求所谓非凡创意,版面留白过度,跳跃过大。一个版面上留下几大块几大块的空白,文章与文章之间又留出四五个字的间距。如此,一个版面空白加起来在三分之一甚至近一半上,可读文字过少,造成版面资源的严重浪费。在文字编排上,或跳跃过大,或将文字编排人为割裂成几何图状;或一篇文章两栏之间隔着大图片和组图,相距甚远;或对文章大块大块铺网,等等。如此,为创意而创意,却使版面编排很不符合阅读习惯,阅读起来十分不便和费神。2、在图片处理上,为求视觉冲击力和版面唯美,将无实际内容或与内容几乎不沾边或丝毫无助于诠释内容的图片,处理得过大过多过滥。有的一个版面就是一张图片,有的一张大图片再加上一组小图片,这种“空镜头”式的图片处理,版面醒目是醒目了,也最大限度符合了美学原理,却因其无内涵,无实际意义,而令版面愈显空空洞洞,就像一个“贫血美人”。3、在写作手法上,为求洋气与另类,过于玩技巧玩文字。把玩一种复杂的欧式语法,使用新新人类语言和网络化语言,不时夹杂英语词组或句子,在叙述上跳跃过大,意象化描写、心理化叙事过多,现代小说技巧痕迹过重。如此,虽然形式上显得洋气和另类了,却让人费解,使内容显得生硬而缺乏真情,仿佛存心要与读者隔得很远,仿佛存心要让读者看不懂。概括起来讲,报纸版面这种以“三化”为主要表现形式的“过度包装”,带有浓厚的“自我表现、自我欣赏、自娱自乐”的色彩。其致命之处在于远离市场。远离市场自然远离大众,远离实际,远离生活。造成这种现象的主要原因是:

  1、缺乏读者意识。心中缺乏市场,眼中就少读者,在版面操作中往往就会“剑走偏锋”,有意无意地以自我为中心。

  2、缺乏成本意识。视版面为天然空地,而不是一种价格昂贵而宝贵的资源,因而不计成本。不以寸版寸金对待之,往往凭想当然或个人志趣爱好经营版面;追求形式上的排场,追求量的扩张,而不注重质的有效。一句话,就是“不惜工本”。

  3、缺乏经营意识。只在理论上或口头上,而不是真正地重视报纸的商品属性,忽略读者对开拓报纸市场的重要。因而,在实际的版面操作中,未能切实按读者的需求去设计制作,做到适销对路,而往往是“只管耕耘,不问收获”,只管自己生产,不顾市场需求。

  从“薄报”到“厚报”,是中国报纸的一次根本性转型,它标志着国内报业经营从“计划经济”正式进入了“市场经济”。“厚报时代”实际上就是要求报业的发展,从客观上要求报纸从业人员确立市场观念,读者意识;在版面经营中,切实矫正版面的“过度包装”倾向,真正为读者提供有用的信息。下面是一些具体的操作思路和对策:

  首先,从新闻理念上,切实确立“三贴近”和“三性”的版面操作原则。报纸是鱼,读者是水。普通读者始终是报业市场的核心。报业市场无论按何种方式细分,最广大的普通读者始终是报业市场和竞争的核心。如何取胜于市场?最关键的一条,就是要从理念上,深刻把握和牢固树立李长春同志提出的“三贴近”和“三性”的办报原则,即:贴近实际,贴近群众,贴近生活;体现时代性,把握规律性,富于创造性。从而在版面经营中始终不偏离读者,不偏离大众,从而不偏离市场,多提供百姓关注、主题重大、新闻价值含量高、与群众切身利益密切相关的信息,使厚报真正“厚”得有内涵有价值。其次,从版面实务上,应将市场调查纳入“操作流程”,作为采编操作必不可少的一环。市场调查是产品开发的前提,只有经过市场调查的产品,才能做到适销对路。毛泽东说过,没有调查就没有发言权,要大兴调查研究之风。在办报实务中,市场调查一直被严重忽视,即使有也很不经常很不规范和很不专业化。其实,这对于办报尤其是版面经营,十分重要。读者到底需要什么不需要什么?关注什么不关注什么?哪些对他们有用,哪些对他们无用?等等。这种市场需求,作为采编人员能随时做到了然于胸吗?它只有通过专业化的市场调查才能准确获得。前不久,绍兴日报社委托中国人民大学所作的一个《绍兴市居民阅报情况调查报告》,可以说作了一个积极的市场调查方面的探索。从中,让我们对当前绍兴的报业市场有了更准确更权威的认识,避免“跟着感觉走”。最后,从经营管理上,应强化成本意识,让采编人员心中有“账”。采编和经营固然要分开,但采编人员对报业经营的情况也要有所了解,甚至也应具备一定的经营意识。这样使报纸的发展不是盲目的、自娱自乐的。这可从两个方面作些尝试。

  1、实行经营通报制度。建立例会,将采编成本、纸张价格、印务成本、发行费用等支出与广告、发行等收入明细表,定期通报给采编人员,以增强采编人员的成本意识,对版面资源的价值有更感性的认识,从而做到精耕细作,利用好每一寸版面。零售市场是报纸质量的“晴雨表”,最能反映当天报纸的市场接受程度和质量评价,要每天向采编人员作零售数量的通报,让采编人员及时了解市场动态。

  2、实行市场反馈论证机制。定期召开由采编、发行、广告、读者等方面代表参加的市场联席会议,反馈最直接最及时的市场信息,听取各方意见,共同分析研究市场形势和市场需求。凡涉及改版、扩版等版面重大调整,均应进行严格论证,从版面经营、运作成本、广告收益、发行配套等多方面综合考虑,在此基础上确定改版扩版的规模、方向、重点和时机等,不能只从采编角度考虑,更不能“凭着感觉走”。(王友仁)

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