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栏目编辑：吴彦鹏 Email:Jakewu@sohu-inc.com

　　报刊发行量在世界上其他国家都是非常透明的，各大媒体的发行状况，包括报刊印刷数量、实际销售数量以及定向赠阅数量，都能通过公开渠道查到，而且媒体也乐意公布自己的发行数据。但是到了中国，情况就截然不同。全国几乎所有的报纸都将发行量视为最高商业机密，谁敢泄露，家法严惩。记得几年前《新闻记者》杂志开辟了“晚报大家庭档案”专栏，请全国各家晚报提交各自的发行量、广告营业额、员工人数、创刊时间、定价、版数等相关数据资料，但不少晚报婉言谢绝，即使提供数据的，发行量和广告营业额这两栏也往往空缺。即使报社迫不得已必须透露发行量（如向上级部门汇报、编撰新闻年鉴、自我广告宣传等），也是遮遮盖盖，虚虚实实、真真假假，让人莫测高深，难辨真伪。比如，“本报发行量今年比去年同期增加24％”。然而具体数字是多少？无可奉告。至于“拥兵三千，号称十万”的，更不在少数。
　　《中华人民共和国广告法》第三章第三十条规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”按照广告法，报社有义务公开自己的真实发行量，但是如果违反，又当如何惩罚？《广告法》语焉不详。当年香港《虎报》只不过多印了5万份报纸而没有上摊出售，该报负责人便因欺诈罪而被香港法院判刑。以此类推，我们的报社老总有几个能躲过牢狱之灾？
　　更重要的是，如果一张报纸连说出自己真实发行量的勇气都没有，那么，还能指望这张报纸为老百姓说真话？为党和国家说真话？

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　　业内很多人士想不明白，为什么《一览表》刊出后，报界的反响竟会如此激烈？其实，有关报纸的发行数据，每年出版的《中国新闻年鉴》上都有详细记载（当然，这大概都是各报社自己报的数），今年《中华新闻报》也曾经披露过，而且，《一览表》所引用的中国报纸发行数据，全部来源于2002年7月公开出版的《中国新闻出版统计资料汇编》（中国劳动社会保障出版社出版）。作为报社的老总，工作再忙，《中华新闻报》和《中国新闻年鉴》总不会不读吧？但当时为什么却没有丝毫反响？其实，老总们都知道，年鉴、报刊上披露的发行量多有猫腻，也不权威，属于“自娱自乐”，故而也就不当回事。如今《一览表》是由世界报业协会向全世界公布的，具有一定的权威性，因此不较真不行。

　　可见问题的症结，在于中国没有一个权威的报刊发行量认证机构。

目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是ABC和BPA制度。　　　ABC即Audit Bureau of Circulations，发行量审计局。1963年，国际发行量稽核局联合会（IFABC）诞生，标志着这一审计制度已经得到世界范围的认可。 　　BPA即Business of Performing Audit，国际媒体认证公司，成立于1931年，1998年改为现名，也是国际公认的媒体发行认证机构。这两种认证制度都诞生于美国，以后逐渐在全世界得到广泛采纳。 　　ABC和BPA制度的实质（尤其是各自的审核指标体系）是在广告主、广告代理公司和报刊之间建立一种三方都认可的衡量标准。所不同的是，BPA在全世界的指标体系都是基本一致的，该机构的55名认证员常年在世界各地穿梭旅行；而ABC在各个国家和地区的应用，则根据具体国情做了相关的取舍或借鉴，故而各个国家和地区的ABC运行机构都有所不同。总而言之，二者各有千秋，各有所长，所以许多国家同时引进这两种认证制度。目前，同时采用ABC和BPA认证制度的国家和地区不下13个，我国香港地区、日本、马来西亚和新加坡等其他亚洲国家都同时并行这两种认证制度。

　　而我国至今既没有加入ABC，也没有采纳BPA，更没有建立自己的报刊发行量权威认证机构，因此报刊的发行量无法得到社会各界的认可。于是，前几年就出现了报刊发行公证的新生事物，居然请国家公证处来公证发行量。且不说这种公证是否专业，因为要核实报刊的发行量非常复杂，包括印刷、发行等多个渠道；即便能做到专业，但因为报刊的发行数每期都会有变化，而且有时相差非常大，仅公证其中一期，也是没有任何实际意义的。国外的报刊发行量认证机构有很详细的核查标准，不仅审查印刷数，也审查销售数，而且这种认证一般都是中长期的连续跟踪，比如三到五年为一个周期等。