－－从收视数据看安徽卫视的频道和品牌经营

　　王兰柱

　　继电视湘军之后，省级卫视中杀出一匹黑马，以其优势的全国覆盖、良好的节目满意度，以及持续高增长的广告创收，而引起了广泛关注，并被业界称为"安徽现象"。2002年又跻身省级卫视之五星上将之列，成为具有较高全国传播价值及其品牌优势的卫星频道，这就是安徽卫视。

　　本文就安徽卫视在频道节目架构的战略、品牌化理念的运作，特别是频道对电视剧的经营和运作，结合市场调查数据，作三百六十度的透视。

　　一、 更早确立频道的竞争砝码--电视剧，进行频道战略构建

　　1、最早接触数据，并找准了观众市场的脉搏

　　当央视－索福瑞开始在全国调查时，安徽台就积极开始联系，并以最快速度与CSM签订合肥地区数据的购买。随后，在国内电视台较早开始对数据的深度研究，特别是对观众和节目市场的分析和研究，他们倾注了相当的心血。那时候，他们已经将目光就盯在电视剧上面，一部剧刚刚播完，他们就来CSM索要有关该剧在全国各地的收視数据。同时他们对每年受众调查数据也是极其重视，特别是有关电视观众对节目偏好方面的数据，有较强的解读深度。

　　基于对国内电视观众的较早重视，以及对来自市场调查数据持续、深度研究，使安徽卫视较早地把握了观众市场脉搏，确立了频道节目的主攻方向，并迅速展开了围绕电视剧为主节目的频道品牌构建。

　　2、市场需求为导向，剧场的差异化定位、品牌化经营

　　在频道专业化进程热闹非常的今天，安徽卫视走大众传播的道路，提供最大众化的节目-电视剧。安徽卫视通过深入研究观众的收视习惯，以市场需求为导向，观众喜欢看什么，就提供什么，最大限度地满足观众的需求，从表二，我们也能看出，安徽卫视比较接近供求平衡点，但市场需求仍旧旺盛，还有空间可挖。

　　安徽卫视从观众的需求出发了解主流观众群体的收视需求和收视倾向，在一周的不同周天，在各个时段，都安排了相应的电视剧场（参见表一），我们分析一下安徽卫视的各个剧场与主流观众的对位情况，请参见图三。

　　图中上半区表示频道观众构成中老年观众(35岁以上)比例高；下半区表示青少年(4-34岁)观众构成比例高。图中右半区为频道男性观众收视倾向度高；左侧表示频道观众倾向于女性。图中每个频道标识圆的大小标识观众规模。

　　图中显示：《周末大放送》观众规模最大，《卡通剧场》最小，其他几个剧场相差不大； 大多数剧场的观众构成更倾向于女性观众；而且更受青少年观众的喜爱，这是社会比较活跃的人群，也是最具有消费力的观众群体；《海外剧场》由于时段的限制，比较受中老年观众和男性观众的青睐；《青春剧场》的观众结构向低龄方向倾向性最高，《女性剧场》更倾向于女性方向，《黄金剧场》最接近中心点，说明它最大众化……这些都表明了安徽卫视在各个剧场的节目经营中基本上与其目标观众是对位的。

　　图三：栏目收视观众构成倾向定位图

　　3、优化频道资源，建立电视剧播出的竞争优势

　　目前的安徽卫视，电视剧已经成为其品牌特色和定位优势，已经建立起了比较完整的电视剧运营体系，实行从购买、包装、推广到销售的一条龙服务。已经建立起八大剧场，将全周每日的大多数时段充分利用起来，构成不同的电视剧卖场。形成每周播出电视剧137集，周末白天播出20集的高密度、大规模、全方位的电视剧投放体系。

　　表一：安徽卫视各电视剧场安排表：

剧场名称	播出时间
男性剧场	周一至周五7:35-12:20
青春剧场	周一至周五12:50-14:35
女性剧场	周一至周五14:45-17:30
卡通剧场	周一至周日17:40-18:00
黄金剧场	周日至周四19:50-21:40&周六19:50-20:40
海外剧场	周一至周日23:00-26:00
周末大放送	周六至周日07:35-17:30
雄风剧场(2003年7月)	周六至周四22:15-23:05&23:30-24:20
	周五23:20-24:10

　　

　　任何市场都有供求双方的存在。在电视媒体收视市场上的供求方分别为：节目的播出和收视。

　　考察全国30家上星频道的总体节目供求比例关系，我们发现：从播出比例最高的节目类型依次为：电视剧、新闻/事实、专题、生活服务和综艺。其中电视剧类节目播出时间所占的比例接近1/3。从收视时间上来看，比例居前几位的节目类型为：电视剧、新闻/时事、专题、综艺。

　　当某类节目播出比重高于收视比重是说明此类节目供过于求，反之供不应求。

　　在全国市场上的30家上星卫视供不应求的节目类型为：电视剧、新闻/时事。供过于求的节目类型为：专题片和广告。参见图二。

　　我们知道电视剧无论是"供"还是"求"，都是市场上最受欢迎的节目。那么，我们考察一下各上星频道电视剧在各自频道的投放份额和收视份额；表二则是电视剧在各自频道的投放份额排在前十位的频道，从表中，我们可以看出安徽卫视在全国省级卫视频道中，电视剧的播出份额排名首位，达到54.57%，也就是说安徽卫视有超过一半的播出时间是安排播放电视剧的，但是，电视剧作为节目资源在使用效率上过多或多少都不合适，过少，造成资源的浪费，过多则表明供给不足。安徽卫视是比较接近于供求平衡的。

　　表二：2003年1-8月份省级卫视频道电视剧投放/收看份额前十位的频道

频道	类别	播出份额	收视份额	资源使用 效率指数
安徽卫视	电视剧	54.57	63.4	16.2
＃＃卫视	电视剧	54.28	46.57	-14.2
＃＃卫视	电视剧	43.88	54.96	25.3
＃＃卫视	电视剧	42.7	57.48	58.0
＃＃卫视	电视剧	41.13	57.82	40.6
＃＃卫视	电视剧	35.88	55.83	55.6
＃＃卫视	电视剧	35.58	48.01	34.9
＃＃卫视	电视剧	34.86	38.49	10.4
＃＃卫视	电视剧	34.01	51.8	52.3
＃＃卫视	电视剧	33.92	53	56.3

　　二、 电视剧经营的品牌和收视赢家

　　1、品牌的赢家

　　去年在全国范围内，省级卫视频道的竞争出现了"五星上将"，安徽卫视以其优势的频道品牌，而位居前列。

　　从年度调查数据看，无论在电视剧的竞争力，还是在观众满意度，还是频道的人气指数方面，安徽卫视均有良好的表现，特别是在电视剧竞争力表现上，安徽卫视更是具有强劲的优势，正是电视剧强劲的竞争力，使得安徽卫视在全国凝聚了更大规模的主流观众，聚集更高的频道人气和观众期待度，成就了特色鲜明的频道品牌。

　　数据来源：CTR《2002年卫星频道竞争力报告》

　　2002年外地观众期待的5个卫星频道 

　　数据来源：CTR《2002年卫星频道竞争力报告》

　　2、收視的赢家

　　1）上半年七大剧场四个第一

　　2）观众群最忠实

　　安徽卫视凭借长期的电视剧经营，其忠实度一直以来保持平稳的状态，已经形成比较固定的收视群体。见图四。

　　图四：安徽卫视2003年1-8月CSM全国53样本地区每日平均忠实度走势

　　我们知道：收视率=到达率x忠实度

　　到达率表明栏目所能到达的观众规模，揭示了栏目在市场扩张的广度，忠诚度表明栏目维持观众的能力，揭示了栏目在市场渗透的深度，二者的结合，则可以比较全面地反映节目的市场竞争力。安徽卫视的观众规模不断扩大，其忠实度保持稳定，使得其收视率稳步提高，提高"到达观众的忠实度"，做到观众规模和观众忠诚的双赢，那么，安徽卫视就会迎来更加灿烂的明天。