邹晓利 查道存 常青

　　在企业的营销战略中，广告战略绝对是其重要内容，没有广告活动的营销战略不是一个全面的战略，在市场竞争中企业就会缺乏战斗力，达不到占领市场的目的。但是面对激烈的竞争、嘈杂的媒介环境、众多的频道、巨额的投资，如何制定合适的媒介策略，成为企业营销的重中之重。本文提出聚焦强势卫星频道的策略，以帮助企业构建全国传播新优势。

　　一、嘈杂的传播环境

　　我们常常听到企业主抱怨："我知道每年那么多的广告投放费用，肯定有浪费的，但是浪费在哪？我也不知道"。企业大把的钞票撒出去，并不仅仅是想在电视上"露露脸"，他们更希望提高品牌形象、扩大市场份额、促进产品销售，希望利用电视媒介这个有力的武器，使自己的产品从众多竞争品牌中脱颖而出，但是这种成功机率越来越小了。首先是各行业自身竞争的加剧，新品层出不穷，无论任何一种产品，都会有很多品牌供你选择，例如我们在有的电视频道中可以看到的洗发水品牌达30余种，而且每年洗发水的新品层出不穷。其次是嘈杂的媒介环境，也使传播效果大大缩水。大量的电视频道、大量的广告时间、不断增长的广告价格、相互间的恶性竞争，使得广告投入产出比减少，风险增大。再次是媒介日趋明显的两极分化，优良媒介价格高、品牌形象好，劣质媒介价格低、效果差。如何选择，成为企业主的一大难题。

　　二、何为强势卫星频道？

　　媒介选择策略的正确与否，直接关系到企业的广告成本和广告效益。为了避免不必要的浪费，企业在选择媒介时，一定要考虑媒介的特征、媒介的覆盖范围、成本、服务等因素，选择最佳媒介组合，使广告费用发挥最大效益。比如说，企业的目标市场是全国，那是不是只有央视一种选择呢？其实省级卫视以其整合传播产生的交叉覆盖、高到达率、高接触频次、较低成本等优势，被越来越多的广告主认知，并得到了实效验证。那么，强势的卫星频道如何去衡量，有什么样的标准呢？在AC尼尔森所做的全国广告商调查中，我们可以看到：覆盖范围、市场潜力、收视率、频道品质、费用合理、人员服务这些因素，成为广告主衡量媒体品质的重要指标。

　　1、覆盖范围。一个卫星频道的覆盖范围，不仅要看它覆盖的广度与覆盖人口的数量，还要看它覆盖区域的市场潜力。一般来说，省会／直辖市、地级市是消费力最大的城市，如果这些地方都能有效覆盖，将会有效促进企业产品的销售。

　　2、 收视率。收视率不仅要高，稳定也同样重要，还要看其受众特征。有的频道一年之内可能放了一、二部好片子，形成一段时间内的高收视率，但全年的表现却忽高忽低，或者是在省外十分强势，省内却一落千丈，这样十分不利于企业产品品牌在全国的传播。

　　3、 费用合理。强势卫星频道虽然价格比其他表现较差的频道高，但如果计算其千人成本，一定是低的。从表面上看，虽然有的频道价格低，但如果计算你在这些频道不断投入的费用，所付出的成本一定是比强势频道高，这样不仅效果差，而且造成浪费，不利于树立企业产品形象。

　　4、专业服务。媒体人员服务的专业与否也是需要仔细考量的，好的业务人员不仅要具备专业的知识，还要真正了解客户需求、及时解决问题，以热情、耐心的工作态度为广告主提供有创造性的解决方案及合理的投放建议等等，帮助客户取得成功。

　　因此，所谓强势媒介，就是收视表现好而稳定、覆盖广而有效、省内外表现同样优异、能提供专业服务，能全面提升企业传播质量的媒介。选择几家强势省级卫视进行广告宣传，不仅有利于企业的品牌建设，更能以低投入，获得高产出，起到事倍功半的效果。就像现在很多的企业利用人们对明星的喜欢，进而也喜欢明星推荐的产品的心理，来邀请明星作广告。同样的道理，媒介越强势、品质越高，就越能取得消费者的信任。

　　三、聚焦强势卫星频道，构建全国传播新优势

　　选择强势媒体传播，可以在竞争激烈的条件下，集中媒介资源，建立传播的新优势。

　　1、选择强势卫星频道，可以获得较高的有效暴露频次，直接促进销售。一般的广告观众要看到三次以上，才能留下印象，而要产生购买欲望则至少要十次以上，如何使消费者尝试购买，并在使用后对产品形成忠诚度，这就需要广告不断的提醒，因此在嘈杂的媒介环境中得到有效的暴露频次，比获得高的到达率更为重要。

　　2、 选择强势卫星频道进行广告投放，不仅本身可以带来很好的效果，更能给经销商、消费者带来更大的信心，绝大部分经销商都会挑选那些在强势媒体有广告投放的产品代理，更希望在产品销售的同时，能有强势媒体广告的持续支持。而对消费者而言，强势媒体能大量吸引注意力，更是一种信誉的保障。

　　3、企业与强势媒介建立紧密的伙伴关系，更可以获得许多附加利益。强势媒介都会愿意与资质较好、投放量稳定的客户达成长期合作关系。在合作过程中，会有诸如：价格优惠、赠播、新闻报道、独特节目形式优先赞助权等有关广告方面的特殊权益，更能通过深度的交流与沟通，获得媒介提供的有关市场营销、运作方面的大客户增值服务，可谓是一举多得。例如：安徽卫视就为大客户提供一系列的增值服务，包括广告效果评估、广告片测试、终端促销建议等，深受客户好评。

　　4、选择强势媒介，开拓全国市场，可以大大降低使用全国性媒介的成本，还可以增强传播效果，促进销售。例如：以同样300万在央视一套普通时段和十家卫视组合投放15秒广告为例，在央视一套仅能投放31次，在卫视组合中可以达到460次，而且所取得的GRP（总收视点）、到达率都远远超过央视一套，CPRP（每收视点成本）则远远低于央视一套。

　　聚焦强势卫星频道，构建全国传播新优势，将会是未来广告营销活动中的趋势，也会有越来越的企业主选择这样的投放模式，谁走得越早，谁的获益就会越大！

　　编者注：邹晓利为安徽电视台副台长