金秋十月,在北京召开的首届大众传媒与体育营销国际论坛上,有一位来自国内知名传媒的负责人在演讲开篇时就提到,体育界有大小年之分，今年适逢体育小年,大家都盼着像世界杯,奥运会那样四年一次的大收成.

　　一笑之间,在座的国内外体育产业知名人士,政府官员,体育营销和媒体营销专家,著名投资机构代表,实业界巨子共商体育产业创新之路与潜力巨大的奥运商机.

　　体育营销发端于20世纪90年代初期的美国,在国外已形成支柱型产业。大型赛事跨区域传播为注意力经济提供兴奋点,籍着高潮迭起赛事和热血沸腾的运动,体育精神和企业品牌文化完美结合。据调查显示，消费者更倾向于购买体育赞助厂商的产品。一些企业更是把“金牌与健康”，“健康，阳光，充满朝气和活力”的体育精神深植在自己的品牌文化之中。

　　体育是人类共同的事业。体育营销的最大特点就是公益性。公益性具有经济学家推崇的正外部性，是政府之手推开市场之手的为数不多的正激励之一。体育精神所推崇的公正，公开，公平更使体育营销的宣传效果和体育赛事的品牌价值提升到较高水平。跨国公司的体育营销已是一种成熟的经营模式，他们拥有雄厚的资金和丰富的经验。对于国内的企业来说，体育营销作为一种新兴的营销手段还没有被充分认识和专业化地加以利用。

　　据在中国首届大众传媒与体育营销国际论坛了解到的情况，现在国内许多学校都开设了体育产业经济和体育营销课程，愈来愈多的专业体育中介公司为企业介入体育赛事出谋划策。与会的经济学家呼吁：中国的体育产业急需认知典范，应利用奥运契机，培育人才，积累经验。同时，体育营销业操作的规范化，运作的商业化等方面起到极其深远的社会影响，要保障政策的延续性和加强市场意识。

　　随着2008年北京奥运会的临近，特别是8月3日第29届奥林匹克运动会会徽“中国印　舞动的北京”向全球发布后，世界的目光聚焦中国，中国有13亿人口的消费市场，有高达96％奥运民众支持率，中国体育产业正迎来黄金时期。越来越多的中国企业，希望搭上奥运快车，走出国门，走向国际，在全世界内树立企业形象，拓展销售途径。是不是所有的企业都适合进行体育营销？很多企业将体育营销的重点停留在电视广告，明星代言等传统营销策略上，一遇重大赛事，众多企业追捧央视的“赛事直播独家特约播出”的广告标王，造成体育市场冷热不均。这些困扰营销界的话题同样在首届大众传媒与体育营销国际论坛上引起了热烈的讨论。

　　从企业的角度来说，一说体育营销的主要含义是通过赞助体育赛事进行市场营销。可以说基本上没有不适合体育营销这种方式的产品，最重要的是企业想通过体育营销达到什么样的目的，企业根据自己的品牌特性在运动过程中找到一个自然流畅的结合点并非难事。另一说体育营销是一门复杂的艺术，任何企业在赞助体育赛事之前都必须考虑，自己的品牌与特定赛事之间有没有必要的结合点。如果不能在品牌战略与赛事之间建立一种合理的，恰当的联系，那末赞助就毫无意义。

　　论坛上有一位媒体同仁引用前美国总统哈里．杜鲁门的话总结说：他想找一位独臂经济学家。因为请经济学家提出建议时，他们总是回答：“一方面．．．．另一方面．．．．＂经济学家的建议的确并不总是直截了当的。这种趋向根源于经济学最基本的原理：人们总是面临权衡取舍。正如企业界，经济界所说，未来的时代是亚洲的时代，要决胜亚洲，必先决胜中国。众多跨国企业不远千里来到中国，他们成熟的技术，雄厚的资金，丰富的市场经验对尚处在对体育营销的探索阶段的中国企业形成夹击。在国内，市场竞争激烈，众多不相上下的品牌争相脱颖而出，如何强有力地传达产品信息？中国企业确实面临着权衡取舍。

　　从赛事的角度来说，过多的赞助项目并非好事，体育市场的过度开发，是对体育运动发展的透支。烟酒品牌的参与也在一定程度上损害了赛事品牌的健康形象。

　　现代奥运会不仅是体育竞技场,更是大企业的角逐场。如何利用大型体育赛事进行体育营销，愈来愈成为众多企业关注的话题。本栏专访了营销策划兼品牌管理专家刘先生。

　　刘先生建议企业首先要明确体育营销目的。无论是在理论界，还是在美国顶尖的ＭＢＡ课堂上，永远是战略目的第一，营销目的第二。情感是品牌的最高境界，其次才是营销目标直接拉动消费。企业借助体育赛事开展营销活动时必须首先考虑自身长远发展和品牌精神的树立,这是一个系统工程,而不只是利用促销,炒作来吸引消费者的营销借口。

　　刘先生还建议企业在进入体育营销市场之前要做好功课，事半功倍的机遇只青睐那些有准备的人。可口可乐被认为是当代体育代言人，哪里有体育活动，哪里就有可口可乐。8月3日奥运会会徽揭幕当晚，可口可乐公司即在国内推出了印有会徽的纪念罐，长安街上的广告牌也以最快速度换成新的创意。作为首家被奥组委授权使用新会徽的顶级赞助商，可口可乐充分印证了那句话：“优秀是一种习惯。”德国某品牌啤酒赞助西甲时，特别到新加坡找一位著名足球播音员为啤酒的广告配音。因为这么多年，国内转播西甲赛事时都是由他解说的。让他来配广告词，球迷听起来声音很熟悉，大大增加了该品牌啤酒与足球和西甲的关联度。企业借助体育营销这样精耕细作，何愁没有好收成。

　　我们在采访中发现，近年来国内出现的体育营销案例，无论成败与否，都被职业经济学家们津津乐道――市场开拓者们至少成功地为后任留下了宝贵的经验。就像1994年中国第一次参加奥运会时，仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的财物。但他们在国人心目中的地位是现在动辄赞助上亿美金的企业取代不了的。

　　所幸的是，中国传媒论坛学术委员会和史坦国际传媒研究中心在推出首届大众传媒与体育营销国际论坛的同时，还联合搜狐传媒频道推出了“首届中国体育营销奖”，那里案例比较全，对体育营销感兴趣的企业不妨去看看。（文进）