——电视媒体品牌战略研究

　　作者：中央电视台《电视研究》 欧阳国忠

　　二、电视媒体品牌管理现状

　　世界各地的电视机构都在竞相打造自己的“名牌节目”，以争取在现代媒介竞争这场“没有硝烟的战争中”获得主动权。如CBS推出SURVIVOR，ABC推出WHO WANTS TO BE A MILLIONAIRE？NBC从BBC引进THE WEAKEAST LINK。中央电视台在“巩固”《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》、《对话》、《同一首歌》、《艺术人生》、《幸运52》等一批名牌栏目的基础上，现又在着力打造《面对面》、《央视论坛》、《小崔说事》、《非常6+1》、《探索·发现》、《讲述》等一批具有发展潜力的栏目。湖南卫视在经历一番“大浪淘沙” 之后（《快乐新干线》、《聚艺堂》、《新闻观察》、《零点追踪》、《有话好说》、《老同学大联欢》、《步步为赢》、《湘女出行》、《男孩女孩》、《今日谈》、《千年论坛》、《玫瑰之约》等栏目相继从湖南卫视荧屏上消失），也在精心锤炼自己的品牌栏目《快乐大本营》、《背后的故事》、《金鹰之星》、《封面》、《象形城市》、《娱乐无极限》、《新青年》和《真情》等。

　　但就全国范围而言，电视荧屏上的“水土流失”非常严重，各种栏目在荧屏上如“匆匆过客”，尤其令人折腕叹息的是一些极具发展潜力的“准品牌栏目”，“小荷才露尖尖角”就被拦腰摘除了。频道不断“变脸”常常令观众无所适从，大量无形资产从眼前白白流失。如果说电视台还没有把品牌栏目当成自己的“宝贝”来看待，那就更谈不上“名牌战略”这一层了。笔者调查，不少电视人患有如下三种“病症”：

　　1、虐待狂。此类人既不“关爱他人”，也不善待自己。纵观荧屏，“乱砍乱伐”极其严重，品牌栏目频频遭殃。如今，许多电视台似乎把改版看成了自己在残酷竞争中冲杀出一条血路的“救命稻草”。似乎节目一改就灵，“财路”一改就通。特别是新人上台，意气风发，洗心革面心切，首先悲情演绎“休克疗法”，然后再对所有节目大动酷刑。轻者改头换面（栏目名称变了，内容没变）；重者伤筋动骨（栏目名称和内容皆大变样）；最悲惨的下场是摘牌停业（栏目内各路人马作鸟兽散）。劣质节目遭至上述三种下场，固然可喜可贺，因为对它们来说只有脱胎换骨才能迎来新生。但最可怕是举刀者不问青红皂白砍昏了头杀红了眼，以至于一些曾在“枪林弹雨”中立下过赫赫战功的名牌栏目也一同惨遭杀戮，成了改版的牺牲品。

　　湖南经济电视台都市频道是由湖南有线广播电视台“演变”过来的，它的频道定位和改版整体上来说是相当成功的。都市频道的“异军突起”与新选拔出来的、年轻而有学识的频道管理层密不可分。但是，令人遗憾的是他们在轰轰烈烈的改版中还是“滥杀”了 “无辜”。一档创办于1996年，被观众誉为“湖南焦点访谈”的专题栏目《流动记者站》在改版后的都市频道荧屏上忽然消逝了，这给很大一批忠实观众造成了“永远的伤痛”。一个品牌的形成需要一定的生长培育期，一个栏目只有在不断的探索中其定位和风格才会逐步成熟，与受众的感情也才会慢慢培养起来。《流动记者站》创办之初记者在报道中往往是激情和冲动占上风，但是经过实践的打磨，理性逐渐发挥主导作用。节目最初的宗旨是“为热点降温、为冰点加热、为难点解困、为疑点解惑”，后来发展为“关怀生命、关切民生、匡扶正义、呼唤文明”十六个字，节目一开场主持人便开宗明义“以理性观照社会，以热情关注人生。欢迎收看《流动记者站》”。2000年2月28日，《流动记者站》从质和量上又实现了一次飞跃，节目从每周一至周五播出扩充到天天与观众见面。节目避免简单地说是说非，讲究以理服人，以情动人。节目定位也进一步明晰：新闻事件追踪，大众话题评说，事件故事化，故事人物化，人物性格化。而且节目制作更精美、包装更具个性化。在四年多的短暂“生命”里，《流动记者站》推出了一大批在社会上引起强烈反响的精品节目，节目收视率常居湖南有线广播电视台各类节目之首，栏目也年年被观众和专家评为“湖南电视名牌栏目”。2001年5月1日，《流动记者站》被无辜摘牌，取而代之的是定位模糊、栏目名称指向不明的《21点》，播出时间也作了很大调整。在调查中我听到一位《流动记者站》的“铁杆观众”说：“好象电视上忽然少了一位天天见面的老朋友，新出现的《21点》说实话我至今还没看一期，对这个栏目名称我就感到有点摸不着头脑。”美国的名牌节目《20/20》，其栏目名称的寓意是指“洞察社会”，因为在美国，人的视力最高标准是20，如果左眼和右眼都达20，当然明察秋毫了。而“21点”说明什么？如果单是为了强调播出时间，而将在观众心目中已打下深刻烙印的“流动记者站”改为“21点”，那么付出的巨额代价就太不值得了！事已至此，那就耐心“培养”观众吧，千万别等观众慢慢接受这个新名称了又有人心血来潮再次将它“改名换姓”。但是，如果不要硬撑面子，尽早回头也还来得及。中央电视台名牌栏目《东方时空》于2000年11月第二次大改版，原来一个深受观众喜爱的子栏目《东方之子》一下子不见踪影了。没过多久，中央台在观众的强烈要求下还是理智地恢复了《东方之子》。观众在荧屏上又重新找到了被尊重的“感觉”。

　　有趣的是，秦皇岛电视台也有一个名为“流动记者站”的名牌新闻栏目（它比湖南有线广播电视台的《流动记者站》晚创办），它从创办之日起一直“火”到现在，并且这个地级市电视台还专门为这个栏目设计了标识，并把它和“流动记者站”字样印在采访车上，让栏目名称天天与观众“亲密接触”。

　　2、浮躁症。这类患者容易冲动，也容易失望，而且急功近利思想严重。“心比天高”的结局多半是“命比纸薄”。这两年纵观全国电视荧屏，造新栏目“运动”可谓开展得热火朝天。一个个新栏目“来也匆匆，去也匆匆”，你方喝罢我登场，各领风骚两三月。望“子”成“龙”心切，品牌栏目往往被扼杀在摇篮当中。

　　拿目前比较盛行的谈话类节目来说，原湖南有线广播电视台早在1996年12月14日就在全国领风气之先隆重推出了一档贴近大众、贴近生活的大型现场谈话类节目《头头是道》，主持人就是刚从湖南大学校团委“出道”，现在火遍九州的《玫瑰之约》之“天下第一媒公”冯祺。《头头是道》的闪亮登场其实只比现在被普通认为是中国谈话类节目“开山鼻祖”《实话实说》晚了短短几个月时间，比后来在全国叫响的《有话好说》栏目“早出生”两年半（《有话好说》于1999年6月26日在湖南卫视正式播出，后来因触犯敏感话题被停办）。栏目打头炮的话题是《干得好还是嫁得好》，节目播出一段时间后收视率节节攀升。可令观众大为不解的是这档前途无量的节目办到四十多期后却突然被“蒸发”了。制片人兼主持人一气之下跑到本系统一家五星级宾馆当老总去了。问及《头头是道》原来的编导为何栏目被停，所得到的回答是“当时领导可能认为我们江朗才尽了。节目在形式上没有大的突破。”可奇怪的是，《实话实说》一路“说”到今天却依然活得很“滋润”。后来湖南有线台又另起炉灶推出一档名为《心雨虹桥》的谈话类节目，栏目的宣传语中这样写道：“行走情感边缘，记录一盘没有下完的棋；讲述一段未讲完的故事；诉求一段未了的情缘……”结果不到一年，《心雨虹桥》自己这盘棋还没下完就被喊“停”了。

　　于1997年7月11日推出的《快乐大本营》曾在全国引发了一阵强烈的“快乐旋风”。其实在“快乐”之前原湖南有线广播电视台早已制造了“欢乐”，即《万家欢乐颂》栏目，当然《欢乐总动员》对它而言更是晚字辈了。但是好景不长，这档节目因敌不过当时火爆荧屏的湖南经济电视台力作《幸运3721》，没有“颂”几期就哑然失声了，几百万的前期投入（舞美、策划、租长沙电视台演播厅、录制样片）一时化为灰烬。《万家欢乐颂》停播后，《快乐大本营》马上就“冒”了出来，并在全国引起巨大反响。“有线人”醒悟之后，后悔不已，一班人马重聚在一起磨刀霍霍，再上沙场。为此，有线台再投巨额资金改造自家演播厅，并从北京请来“气象小姐”杨丹担纲节目主持人。制片人王成刚在艰难的处境中快马加鞭，几个月后隆重推出一档综艺节目《百家转转连》。有人开玩笑说：“以前是‘万家欢乐颂’，现在一下就掉到‘百家’了，这档节目肯定没戏。”正如此人所言，《百家转转连》没“转”多少期，就因节目太“土”而“转”不动了，几百万元投入再次付水东流。一位两次都参与策划、制作的编导最后不禁自嘲：“为什么伤心的总是我？！”

　　上述例子，在全国真是不胜枚举。而这种 “无言的结局” 电视版的演绎者大多跳着同样的“三步曲”：新栏目上马时个个豪情万丈，气吞山河；三板斧下去，不见“鲜花掌声”操刀者便开始有些“心情摇摆”；当节目与观众的心理“磨合期”好不容易接近尾声，观众刚刚能从节目中找到一点感觉时，幕后电视人自己却失去了“感觉”，其妄自菲薄的冰冻心情可用一首打油诗来形容——“你是风儿我是沙；你是皮鞋我是刷；你不理我，我自杀。”这种“自悲性”的自作多情，比“自恋性”的自作多情更不足取！

　　3．多动症。这类患者喜欢无休止地折腾自己。我们常见一些栏目片头一年一换，片尾曲甚至一周一换，有人戏称这种情况为“每周一歌”。节目形式变幻莫测，栏目的主色调、字幕方式令人捉摸不定。一个成熟的栏目应该有自己独特的风格和相对稳定的形态，每期节目中的一些基本元素如片头、片头音乐、栏目标识等应该是不变的。每天早上，我们一听到中央电视台播出“晨曲”就知道是《东方时空》开始了，这就是节目元素对观众的提示作用。特别可怕的是“多动症”患者常常把“创新”滥用到了片头、片头音乐和节目形态的时常变幻上。往往本来还算“经典”的片头，经过跑广州飞香港，结果越改越冗长越难看。节目也越变越花俏，越华而不实。此所谓“费力不讨好”。品牌维护得比较好的当然也有，例如北京电视台的《荧屏连着你和我》，栏目自1990年8月30日诞生之日起至今已走过了十多个年头，虽然它前后经过三次大的改版，但是这个栏目的宗旨、名称、主持人、栏目片头音乐始终没有变，该栏目的制片人兼主持人田歌在一次发言中说：“只要条件允许，肯定还会慢慢地陪着这个栏目走下去，一直到老。”

　　总的来看，目前我国电视品牌化的节目建设尚处于起步阶段，国内电视节目的品牌化程度普通不高。各个台普遍缺乏全国性品牌栏目，现有的品牌节目多集中为区域性品牌节目，并且大多为大众化的，分众化的栏目发育并不充分。在全球化的竞争态势下，中国电视应跑步进入创建品牌的时代。（未完）

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