——电视媒体品牌战略研究

　　作者：中央电视台《电视研究》 欧阳国忠

　　一、品牌战略的引入

　　随着中国进入WTO，品牌已成为一个越来越被国人关注的话题，品牌营销也将演变成一场无所不在的激烈竞争。“一流企业做品牌，定规则，二流企业做产品，忙推销”已成为21世纪品牌战争的游戏规则。一方面，准备不足的企业和品牌肯定会被淘汰出局；另一方面，准备充分，善于在战斗中学习，善于“师夷长技以制夷”的中国企业和品牌中的精锐，将在市场经营中成为世界名牌。国内省级以上电视台现在所用的硬件设备应该还是同国际接轨的，但是生产出来的电视产品与国际水平却还相差甚远。我们基本上还处在“自给自足”的小农经济阶段，节目营销几乎为零。自己制作的节目不管质量好坏，反正会在自己的频道上播出，没多少人看，自娱自乐也成。而且不管成本多高，节目播出一次便拉倒，最多再重播一次。下游产品开发则更无从谈起。小投入只能小产出，有的甚至还亏本赚吆喝。如今真是“狼来了”，境外媒介集团纷纷落户珠江三角洲，一场“眼球争夺战”必将愈演愈烈。“我们拿什么来武装头上开放的天空？我们拿什么来奉献给你，我的观众？”早已是我们扪心自问的时候了。

　　可喜的是，在“入世”的牵引下，“品牌”一词旋即成了电视媒体研究领域中的“新贵”，各种研讨会上“品牌栏目”、 “电视的品牌理念与策略”、“名牌战略”等等术语不一而足，言者满口含香，闻者怦然心动。

　　首先，“品牌”原本是一个经济术语，它的直接解释就是“商品的牌子”。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出了其字面解释的范围。品牌应该包括三种牌子：第一种是商品的牌子，即平常说的商标；第二种是企业的名字，即平时所言的“商号”；第三种是，有一种牌子它本身并不是商品，只是在一定的情况下，这种牌子可以成为商品。例如，“奥运会”是一个体育比赛的名称，其本身并不是商品，如果起一个“奥运会指定饮料”这个牌子，它就可以成为品牌了。运动会的组织者就可以把这个品牌的使用权出卖给企业，企业可以把它加印在自己的商品上，使之成为一种促销的手段。一些城市公共设施的冠名权，也可以成为商品，例如北京的“四通桥”、“联想桥”、“长虹桥”等等。

　　品牌是无形资产的载体和仓库。没有品牌，无形资产也就不能存放和积累。品牌必须自己创造，打别人的品牌就等于是往别人的仓库里送东西。例如中国汽车用“通用汽车”、“本田汽车”的牌子打市场，就等于是中国人写文章用外国人的名字来发表，自己得的只不过是微不足道的一点点“稿费”，“醉翁”们的口袋里却塞得鼓鼓的（无形资产的保值和增值）。

　　品牌是基础，创造名牌才是我们最终追求的目标。“名牌”，简单说来，就是知名的品牌。只有高知名度、高信任度、高美誉度“三度统一”的品牌，才是真正的名牌。这“三度”通俗地讲就是“知道”、“信任”和“说好”三层意思。现在人们容易走偏的是只单纯强调知名度，而忽略了其它两个“度”。如果是臭名远扬，知名度反倒成了自己的掘墓人。2001年11月6日，北京电视台《国际双行线》栏目嘉宾著名音乐家谭盾，是因不满著名指挥家卞祖善长达10分钟的批评中途拂袖而去，十多家媒体包括报刊、网站将此事炒得沸沸扬扬，《国际双行线》的知名度也随之飙升。高知名度有了，未必就有高信任度和高美誉度。后两者要靠高质量的节目长期努力才能赢得。

　　我们身处的信息时代，是一个信息过剩、注意力反而成了稀缺资源的时代。在信息堆里，标牌所起的暗示作用越来越明显。例如你到一个超市买奶粉，货架上有50种品牌的奶粉，并且价格都差不多，你会作何选择？你不可能花时间把50种奶粉全都尝一遍再作选择。其实在潜意识里最终还是“名牌效应”引导你作了选择。所以，从这个意义上讲，信息时代也可以称为“标识时代”、“名牌称王”的时代。

　　对于五彩缤纷的报摊，目前有一种“三步五秒”之说，意思是指一位读者只要距离报摊三步远，便可判定对哪本杂志、哪份报纸感兴趣，而且翻阅一份报刊五秒之后便会决定掏不掏钱。对于异彩纷呈的电视节目，观众眼光之挑剔，有过之而无不及。根据央视调查咨询中心的数字，我国约有3000个以上电视频道。截至1999年底，每个城市的观众都可以看到50个以上的电视频道；平均每个家庭收到的电视频道在15个左右。近两年随着传输技术的迅速发展，这两个数据均还在不断上升。然而每个人的精力是有限的，他每天能分配给电视的时间也是有限的。更何况“萝卜白菜各有所爱”，人们的生活日趋多元化，在同一个时间他可以看电视，可以听广播，也可以看戏剧，还可以出去旅游，“三心二意”、“喜新厌旧”是当代观众的显著特点。人们选择权利的空前增加使得电视的“大众情人时代”已经一去不复返。同样根据央视调查咨询中心的调查显示，我国电视观众每天看电视的时间平均只有180分钟。每天晚上，紧握遥控器的电视观众竟然平均更换100次频道，最多的高达200次。观众在5秒钟甚至是3秒钟之内便会决定是否换台。

　　遥控器时代，在观众的眼里只有节目，没有台，未来的互动电视更是如此。从商业的角度看，电视台的最终产品是观众的眼球，电视经营是把观众的数量和质量当成砝码卖给广告主。严酷的现实是，观众在电视媒体的消费方面早已走入买方市场。他们在选择节目的同时，已不知不觉地走向了品牌消费。说到底，各个电视频道比到最后比的就是品牌。谁的名牌栏目多，谁就更有“圈钱”的能力，谁就更具话语权。电视品牌栏目正逐步成为我国创建专业化频道的支柱，名牌栏目也必将成为发展品牌化频道的“高速公路”。因此适时引入“名牌战略”是在分众化传播大趋势下电视媒体谋求大发展的关键所在。（未完）

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