——电视媒体品牌战略研究

　　作者：中央电视台《电视研究》 欧阳国忠

　　三、电视媒体名牌战略的实施

　　从电视受众的角度看，品牌是媒体在观众心目中的固定化和标识化，它是观众长期观赏经验中形成的一种“集体无意识”。品牌对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力。从市场营销的角度看，电视品牌栏目是带动频道收视率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于电视产品的生产降低成本、减少风险、提高效益。从文化传播的角度看，品牌是媒体的一种品位、品格和品质。品牌就是特色，就是信誉，就是传播效能和竞争实力的一种文化象征。总之，在电视行业竞争日益激烈的今天，电视媒体的品牌意识已经日益突现出来，品牌节目的策划、营销，已成为电视台节目构建、设计的一个中心化渠道。这是中国电视开始走向成熟的一个标志。

　　当今中国，电视媒体创建的品牌存在强势品牌、优势品牌和新生品牌三个层次。在全国产生广泛影响并且进入成熟期的名牌栏目，我们称之为强势品牌。这类节目关键是要保养好，要求创新、求再增值；刚进入生长期的栏目，其最紧要的是加快发展，求品牌增值；新生品牌给频道带来了新鲜活力的同时，因为刚步入成活期，它面临的将是严峻的生存挑战。

　　1、要创立一个品牌栏目，首先要求有一个好的创意，并且要做详实的市场调查。

　　现在我们所处的是一个理性分析和策划的时代，是一个靠数字说话的时代。靠“盲人摸象”凭“三分钟热情”拍脑袋干事，最后必“砸锅”无疑。在节目创办之前，我们应该在媒介市场调查的前提下做出准确的受众定位、功能定位、市场定位和节目定位。在美国要做一档节目，花巨资做出详尽、科学的前期调研是前提。例如CBS耗巨资制作的《生存者》曾在美国一亿多人口中创下了六千多万受众的收视高峰。光是决赛那一天，广告费就接近一千万美金。但是，CBS在决定投拍这档节目之前也是花了“血本”的。前期CBS请了不少电视学专家、传播学专家、社会学专家对节目进行反复论证，并对整个节目的每个细节和场面都进行了精心设计。最后节目制作水到渠成，出来的效果与预想的“高度艺术化、精品化”名副其实。《生存者》的成功正应了中国的一句俗语“舍不得孩子套不住狼”。而目前国内电视台要上一档节目，前期调研只不过是“走过场”。节目方案基本上是一个制片人加上几个“歃血为盟”的编导记者，在酒吧里“泡制”出来的。台里投入大点的话，栏目组还可在一家宾馆租上一两间房，几位成员自我“囚禁”几天，有了个初步眉目再外请几位电视专家或文字“枪手”开一两次策划会或论证会，节目就草草开场了。如此“闭门造车”，不给速成的节目留下后遗证才算怪事。

　　前期调研，我们首先要弄清这档节目主要是为受众提供有用资讯，还是让他们在节目中得到娱乐，或者是为他们提供一个受教育和自由交流的平台。在市场定位方面，目前国内电视机构的节目制作方式与现代工业生产方式基本上不相符。我们是根据资金去做节目，而不是根据市场去找资金，再来做节目。而且还有一点致命的硬伤，我们是在做节目过程当中去赚钱，而不是靠节目做好形成品牌以后，再去挣钱。作坊式的小打小闹当然最后“成不了气候”。

　　接下来最重要的就是节目定位，它包括节目的文化定位，艺术标准和技术标准。首先一个栏目它应该有一个明确的理念，正象大家一谈到《焦点访谈》就知道它是报道什么的。但是对国内许多电视栏目而言，理念不清、面目模糊还是它们最大的“硬伤”。人们看节目十多期了，还不知道这档节目是说什么的，给谁看的，其价值标准是什么？

　　2、建立一支职业化的创作队伍，这是维持节目基本水准的智力保证。

　　凭热情、凭卖苦力做电视的情形已成往事，当代电视推崇的是职业化和合作。2000年7月23日，东京放送（TBS）《秋刀鱼的超级策划》总制片人园田宪先生，在湖南举行的一次电视论坛上介绍说：“在普通情况下，电视台内部有这么一个机制，参加到编导队伍里面的人员，从最开始一两年做起，没有十年的时间是不能获得编导资格的，只能做助手。”而国内电视行业至今却还没有对从业人员进行专业认定、考核的标准。许多大中专生刚走出校门就扛起了摄像机，拿起了采访话筒，当起了导演，结果是拍出来的图象摇摇晃晃，提出的问题如“你感想如何？”一般浅薄、俗套，对节目流程似懂非懂。

　　职业化的制作队伍，人不在多而在精。一个萝卜一个坑，选题、策划、录制、后期制作，流水线上每个岗位的人员都能独挡一面，这样才是高能、高效的团队。哪怕一个环节上的人员素质不行，都会打破整个生产节奏，就象一个木桶装水，最矮的木板会制约整个木桶装水的“水平”。如果人员超编，团队战斗力也会受到侵害。超编的人一方面在待遇上分了大家“一杯羹”，在工作态度上也会像瘟疫一样感染大家。现在，国内大多电视栏目还是一个小农经济的经营方式。许多台在创办一个栏目时，往往一开始就把筹钱的任务交给制片人，为压缩成本，制片人在熟人圈子里邀请几个“好说话的”组成一个制作班子，而且这个“草台班子”也是不稳定的。有的编导学到“手艺”后，翅膀一硬就远走高飞了。

　　前期投入不稳定，创作的队伍不稳定，整个制作水准就无法保证稳定。所以往往是栏目竞标时节目水平还不错，但是节目播出几期后质量就开始下滑了。与美国的电视节目相比，不用看内容，只需看画面构图，看布光，听声音就会知道差距有多大。劣质的节目播出不仅影响到栏目本身很难打出品牌，而且还会影响到整个电视台的形象，给台里已经形成的品牌栏目蒙上阴影。说白了电视节目就是一种工业产品，只有建立职业化的队伍，运用流水线的生产方式，才能保证节目的质量和标准，节目品牌也才能立住脚。

　　而建立职业化的创作队伍，除少数高级人才需着力引进外，大部分从业人员还是要在内部培养。所以，对员工不断进行职业培训，这一点在竞争日趋激烈的电视业将会显得越来越重要。中央电视台十多年前就开始下大力气培养敬一丹、白岩松、水钧益等一批记者型的主持人，尤其是中央电视台每年还有计划地派年轻的主持人到国外留学深造，肖晓玲、王志、姜丰等就是已经或者正在享受这种待遇的主持人。其它地方台在这方面则相差甚远。

　　主持人可以说是栏目的一个核心标识，品牌栏目的主持人是完全可以当台标用的。任何一个栏目要想生长成品牌，就一定要打造出自己稳定的主持人。一档栏目需要什么样的主持人不能一概而论，要视节目的特点而定。但有一点非常重要，那就是主持人在节目目标受众群中的“亲和力”如何。目前国内基本上是以明星式的主持人占主导地位。在美国，除娱乐节目中运用明星式主持人较多外，其它节目的主持人一般是记者型、专家型或是戏剧型的。主持CBS名牌节目《20/20》的主持人芭芭拉.沃尔特长得不漂亮，声音不好听，风度也谈不上，但作为一个新闻杂志类节目的主持人她的睿智和从容，别人根本没法比。在荧屏上活跃几十年了，如今她仍是CBS的头牌主持人，在美国她甚至还被封为“主持人皇后”

　　3、品牌栏目创建过程中应注意引进整合营销传播理念（IMC）。

　　对企业的CI策划（企业形象识别）我们听得比较多。CI是提升企业形象的一种经营手段，是一项系统工程，电视品牌栏目CI策划，是一种全新的概念，它包括：

　　A、理念识别（MI）——这是品牌栏目的灵魂，它是该栏目的宗旨。《焦点访谈》的长久不衰与它的准确定位密不可分——时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说。异军突起的《对话》栏目，它给人一种高品质的感觉，高品质的嘉宾、高品质的观众、高品质的话题，这种感觉归根结底也是由它准确的定位和追求（“给思想一片飞翔的天空”）升华而来的。湖南卫视《新青年》栏目秉承“五四”精神，以一种新锐的势态“剖析新闻事件，对话热点人物，解读最新理念”，它的标志口号是“让我们一起奔跑”。

　　B、行为识别（BI）——对品牌栏目来讲，重点是策划与创意。例如凤凰卫视推出的《千禧之旅》、《欧洲文明之旅》、《寻找远去的家园》，中央电视台与凤凰卫视联手推出的《极地跨越》，湖南卫视《新青年》栏目每年五.四推出的“十大新锐撞击”，广东电视台推出的《挑战极限》等。

　　C、视觉识别（VI）——包括栏目的标志和主持人的化妆、服饰以及主持风格等等诸多视觉识别符号。例如NBC国家地理频道的黄色方框标志、CNN的蓝色地球标志、BBC光芒四射的标志、湖南卫视“鱼米之乡”的标识，以及凤凰卫视以两只凤凰组成的圆形图案标志等等，它们都会给观众造成过目不忘的视觉冲击。栏目标识方面，在CCTV我们一看到“眼睛”就知道是《焦点访谈》出场了；看到一支翅膀、一只录音话筒、三个变化的小球，就自然会联想到《对话》、《艺术人生》和《朋友》栏目。但是令人遗憾的是地方台大多只注意到频道的“识别系统”，而基本忽略了对旗下品牌栏目的CI设计和包装。将自己的栏目名称注册的也可以说是凤毛麟角。

　　整合营销传播是九十年以来，国际营销传播中出现的一种新趋势。品牌栏目应综合利用各种传播手段，以提高受众对品牌的关注率和忠诚度。

　　4、品牌栏目的生长规律和维护保养。

　　树木成材需要一定的自然生长时间，一档节目要被观众接受同样需要一定的“消化”时间。有人把观众比作节目的上帝，我觉得不妥。因为上帝无血无肉，是冰冷的，虚无飘渺的。而如果把观众和节目之间比作是一种恋人关系，我想更能说明问题。俩人初次见面不免有些不自然，接触多了双方才会碰出感情火花，也才会滋生出“约会意识”和“依恋之情”来。一个栏目要成为名牌，使观众产生强烈的“依赖感”，它必定要经过以下三个阶段：

　　A）生存阶段。这是一个非常艰难的时期，站稳脚根是最要紧的事。栏目刚“出生”不久，就想抛开“学步车”，强行起跑冲击品牌，这是一种相当不理智的幼稚表现。据国外资料分析，50%左右的栏目寿命在一年左右。所以说生存阶段是栏目的生命最容易夭折的脆弱时期，这就像购回来的一辆新车要经历一段磨合期，时速要限在80码以下行驶，这个时候车是不能上高速公路的。如果车不磨合好的话，以后便会后患无穷。创建的半年时间里，正是栏目大练兵的时候，新招聘来的编辑记者还不知道节目的常规形态是什么，如果此时栏目急功近利，急于求成，一味强调大家去抓大题材，做特别报道，这无疑是小马拉大车，结果肯定是拔苗助长，效果适得其反。所以在全频道的竞争态势下，初创栏目要保持审慎，低调姿态，充分论证生存环境，在外包装上下功夫，制定栏目整体宣传策略，强化令观众眼前一亮的栏目形式，稳定基础观众，着力推主持人，以求在受众中迅速建立约会意识，为日后发展争取空间。

　　B）生长阶段：度过半年左右的生存期之后，趋于稳定的栏目进入其生长期。内容永远是王者，这一阶段以充实内容，表现实力，追求风格化生存为栏目诉求。在第一阶段栏目吸引了核心观众之后，这个时候就应该象滚雪球一样发展其他的潜在观众，比如说他们的亲朋好友，同学同事等等，从而扩大栏目的目标观众量。而且可以通过运作一些大题材，通过适当推出系列节目或特别节目的方式，来确立在众多媒体中栏目不可替代的影响力。湖南卫视《新青年》栏目在这一阶段曾投入了大量人力、物力、财力，“大手笔”跨区域制作特别节目《西部正年轻》，节目一路西行，分别在重庆嘉陵江和长江交汇处、西安的古城墙上、兰州的大型炼油厂前、乌鲁木齐的大草原上搭台录制节目。数十位国内知名学者、经济学家及知名企业家，分别聚焦西部大开发所面临的观念转变、人才需求、科技创新和生态建设四大核心话题。趁热打铁，2000年“五四”前夕，《新青年》独家发起，并联合北京新浪网，广州《新周刊》，上海《青年报》东进上海推出轰动一时的《十大新锐人物撞击2000》。另外，在鸭绿江录制的《最可爱的人》，在三峡大坝施工现场录制的《三峡作证》，在布达拉宫广场录制的《金色喜玛拉雅》上下篇，在湖南国际影视会展中心广场录制的《十大新锐人物撞击2001》等特别节目，也都为《新青年》创下名牌栏目立下了汗马功劳。

　　C）品牌阶段：生长期大约在一年或更长时间内完成。真正的品牌概念应该是跨媒体认同的，初具品牌效应的栏目应不失时机地引入媒体营销概念，利用与报刊、网络的跨媒体联动实现捆绑销售，在几家合作的平面媒体上开辟窗口，专门登载节目预告和观众对栏目的意见、建议。而在网上栏目应建立自己的主页，欢迎观众提供线索和问题单子，参与节目评说，为栏目献计献策，以及与栏目创作人员进行网上交流。栏目叫好又叫座之后，它还要承担经济效益的回报，是城市台的节目还可以进行营销。同时栏目还可以充分利用建立起来的品牌信任度与出版社联手出版图书及音像产品。这个阶段进行炒作的手段，最好是开展社会公益活动。

　　5、电视台应该有专门的部门（如总编室）对品牌栏目进行统一评估、统一管理和统一规划。

　　对有形资产我们连一部电话机都会登记，但是对好不容易创立起来的品牌栏目却无人问津。品牌栏目可以说是一个频道，一个电视台的支柱。栏目品牌蕴藏着大量的无形资产，对旗下的品牌栏目电视台应该挂牌保护，不管频道的“道长”换成了谁，也不管频道要如何改版，品牌栏目的制片人、编导可以换，但是其名称、标志等一些基本元素不能变。这样电视台才能实现可持续性发展。台湾有个叫《欢喜玉玲珑》的品牌栏目，从1999年创办以来，它已换了三个频道播出，但是它的名称和基本形态却始终没有变。在保护已有品牌的基础上我们还应该有规划地发展新品牌，每个频道至少应该有三到四个品牌栏目，着力创建自己的频道品牌栏目群，这样才能产生规模效应，使频道形成一定的影响力。

　　还有一点非常重要，现在的电视频道都在纷纷将“超市”改为“专卖店”，突出专业特色。制片人在确定自己栏目风格的时候，应该跟整个频道的发展相匹配，切忌各自为政，也就是说支撑频道概念应该成为一个品牌栏目生成的依托。而且栏目的标识、识别色彩、识别音乐等几大要素都应该主动向频道的风格靠拢。如果跟频道互不搭界，栏目与栏目之间不能形成互动，那么这个栏目在未来生存空间方面肯定会受到制约，甚至会有被“砍掉”的危险。因为一个频道不会为了一道单独的川菜或者鲁菜而牺牲一桌湘菜的口味。如果为品牌栏目提供一个坐标系，它在电视媒介这个坐标系里只不过是一个点。作为一个制片人，其栏目经营并不是在一个广袤的土地上播种，而是在你的方寸之地挖一口井，挖得深才能见到水。制片人的眼里应该有整个频道，乃至全国整个媒体竞争的概念。而作为频道的管理层来说，他们眼里应该有具体的栏目，应该下力将品牌栏目作合理编排，使各个栏目形成一条龙意识，把整个频道作为一个菜系来布局、发展。

　　节目编排应该以科学的分析为依据。对每个栏目而言，没有最黄金的播出时段，只有相对准确的时间。例如，周六上午10点至12点应该说是好时段，但是对于一个精英访谈的节目而言却并不是一个理想的时间。有人作过科学分析，周末时段开机率最高的恰恰是社会弱势群体。过去有人讲电视是穷人的欢乐，他们没有别的休闲方式，只能呆在家里看电视，而强势群体常常在这个时候呼朋唤友开着车去攀岩郊游，去俱乐部打球、游泳去了，他们大多不会整个周末呆在家里看电视。还有，每天中午12点以后按理说不是一个好的时段，但是《今日说法》却通过一段时间的努力把午间时段提升成了法制节目的“黄金时段”。另外，节目编排还应注意有机规避其它分割市场，假如地方台在每天19：30至19：45时段安排一档新闻专题节目与《焦点访谈》硬碰，这不是“自寻死路”吗？

　　6、清醒头脑，不贪多求全。自办栏目应注重点状突破，同时巧借外力搭建“金字塔”。

　　如果要求一个人的十个指头都同时去按一只跳蚤，肯定是图劳。只有让其余九指“有所不为”而让突出的食指充分发挥其优势，才能在点上“有所为”。同样的道理，我们对待自办栏目切忌平均用力。在欧美较为成熟的媒介运作机制中常常用到“倒二八”概念，即用20%的人、财、物力资源维持80%日常节目运行，而用80%的资源倾斜去打造媒体自办品牌栏目。这种分法是否科学，我们暂时不去评论，但问题是，目前国内许多电视台都在大力推行一种“优胜劣汰”、“自生自灭”的所谓“激动机制”，意思讲得直白一点，就是说：“你们各个栏目都自己努力，我对你们一视同仁，绝不专门扶持谁。谁办得好，收视率高自然就会调到好时段，收视率、创收最低的实现末位淘汰。”这种做法看似公平，其实很不合理。比如有两户贫寒农家，都生有九子，一家父母硬撑着将九个孩子“一视同仁”地都送去念书，但是九个孩子连小学都还没念完就因家庭无力供养而一齐辍学种田了。而另一家比较有远见的父母，他们发现有两个孩子非常聪明，当家力不济时他们只好让其他几个孩子辍学种田，以供那两位会读书的孩子上学。最后他们家集中优势资源供出两个留学博士。从名誉上讲，一家人一荣俱荣；从经济上讲这两个读书成才的孩子反过来又可为家庭提供大的回报。

　　在今天这个时代认清我们不做什么比认清我们要做什么更重要，什么都要做意味着最终什么都做不成。国内的电视台迟早会走这种残酷的竞争路线，有些品牌栏目在成长过程中，必须要靠牺牲其它的节目来保。目前，国内任何一个电视台的人力、物力和财力相对世界大台来说都是相当有限的（中央电视台每年的广告收入是50多亿人民币，而维亚康姆公司的一 个MTV频道在全球的收入就是50亿美金）。现在我们头顶上盘旋的有九颗没有落地的卫星，上面承载着175个电台和135个电视台，而我们今天所谓的品牌栏目很大程度上还是在政策保护这把太阳伞下建立起来的。如果这把太阳伞被取消了，我们50万电视从业大军将如何应对？如果一个栏目不能形成品牌，将来的命运只能象长期亏损的国有企业一样遭至“关停并转”。我们这些小舢板在“化零为整”之前应先“化整为零”，让有限的资源向优势栏目倾斜，并不断实现“点状突破”，只有这样才能最终将自身做强做大，从而发展成与世界大台相抗衡的航空母舰！

　　一个台自办节目和引进节目到底怎样配比才算合理，现在国际上运用得比较多的是一种“金字塔结构”。节目的塔尖部分大概占20%，这部分应该是自办栏目中既叫好又叫座，同时还有一定发行市场的节目。所谓叫好是指它应该保障一个良好的收视率，或者说观众对它有较高的满意度。而叫座则是指在专业领域里，它应该有很好的“口碑”，并且在专业评比中它能经常“折桂”。占整个播出节目量30%—40%的中间段部分，应该是着力打本土收视率的自办栏目。而占整体50%左右的塔底部分的节目，应该基本上是通过广泛的民间市场“采购”回来进行“来料加工”的。实践证明，用自己的钱去办塔座部分的节目是最不合算的。对于一个20分钟的栏目，民间市场提供的标准工作板为13、4分钟，播出频道完全可以让自己的主持人在自家演播室里录制一个开头、一个结尾和中间隔断，还可在后期包装中加进本土语系的一些元素和吸引本地受人的卖点。国际化视野，本土化操作。通过有机的改造，引进节目照样可以营造整个频道良好的公众形象。

　　7、注意理智处理创新与稳定的关系。只有以静制动才是栏目的生存之路。

　　创出名牌和壮大名牌都需要时间。老牌子虽然不一定就是大名牌，但大名牌一般都是老牌子。三天两头换牌子很难成就一个名牌。但是在现实中，经常调整频道和栏目似乎成了国内一些电视媒体的家常便饭。特别是有一些电视人患有一种“改版时髦症”，一档节目从“闺房”走到台前与观众见面时，他们会觉得节目怎么看怎么可爱。但是随着日复一日审看节目，他们觉得原来的“黄花闺女”慢慢成了“黄脸婆”，于是他们会觉得节目怎么看怎么别扭。正当心情烦躁时，国外传来一种“休克疗法”的新鲜玩艺，他们赶忙捡起来视作自己的看家本领。随即，大手一挥，在台内大张旗鼓地推行“自杀性改版”。首先杀掉原来的栏目呼号，接着杀掉原来的主持人，最后连制片人、编辑、记者统统扼杀无论，最后把一个好端端的栏目杀得七零八落、面目全非。再好的休克疗法也要伤元气。更何况砍树容易，栽树难。

　　2000年5月7日，几家报纸的头版纷纷刊登了这样一条消息：湖南经济电视台让正红火的《幸运2000》主动下课！几乎所有的报道者基本上都是以“首肯”的姿态来看待这件事的，行文中洋溢着赞赏有嘉的情绪。一位记者曾在报道中这样写道：“在经视，一个栏目的结束，便是更具创意的新栏目的诞生！对于经视人来说，结束，就意味着崭新的开始！”要知道《幸运2000》的前身《幸运3721》（创办于1995年12月23日）是引发“湖南电视现象”的赫赫功臣，其收视率最高时曾达到62%。2000年5月20日经视台推出一档与湖北、安徽、江西等几个省市台联手制作的综艺节目《星际大联盟》暂时替代《幸运2000》。2000年7月28日晚，另一档综艺类节目《艺能连环炮》浮出水面。无论如何闹腾，“后来者”仍难以赢得观众的厚爱。如今，这两档节目也已成了过眼云烟。结束只能意味着重新回到起跑线。东山再起，谈何容易。比如登山，当达到一个顶峰，再想超越自我，何苦回到最低谷，重头再来呢？

　　当时《幸运2000》主动下岗，是因为他们觉得同类节目被“克隆”得厉害，他们好不容易设计出一种精彩的游戏环节，一上节目，这些“点子”立刻在全国遍地开花。湖南经视人看到，当时全国省级电视台开办综艺节目的就有33家，地市级电视台有42家。而且，这些节目在形式、风格、样式以及名称等方面都大体相似。当然，经视人也明显感觉到节目收视率在明显下降。在几次改版后收视率仍不见反弹的情况下，他们干脆让节目“激流勇退”了。

　　当时《幸运2000》的收视率下降其实是一种正常的回落，以前收视率的“高高在上”才是真正的不正常。《幸运》的品牌是属于强势创建，当时它的出现填补了内地电视台这方面节目的空白。观众猛然间接触到这种节目感到非常剌激、新鲜，于是乎不管年长的年青的、文化层次高的还是文化层次低的都一同趋之若骛地打开经视看“热闹”。后来，半路杀出的“程咬金”《快乐大本营》利用其上星优势更是为综艺节目添了一把火，同时它也从《幸运》手下抢走了一部分观众。很快，全国上下，“快乐如风”。常言道，见多不怪，观众慢慢失去了对这类节目的新鲜感。特别是一些工作繁忙、志趣倾向高雅的白领阶层看了一、二期这类节目之后基本上就“BYE---BYE”了。更何况，后来这类节目在全国克隆成灾。慢慢地综艺节目的收视率就会自然回落，当回落到它应该具有的水平线时就会相对稳定了。每类节目都有它自身的“铁杆”观众，即核心受众群，这些人对他所钟情的节目的信念是不会轻易动摇的。当然没有哪一类节目能包打天下，综艺节目和象《玖瑰之约》一样的速配类节目同样如此。它们都有各自特定的收视对象。平时常听到一些文化人或者“老总们”痛斥这两类节目如何如何之不是。其实他们不明白这两类节目原本就不是做给他们看的，电视上另外有供他们收看的节目。一档节目好与不好，只有节目的特定观众群心里最清楚，如果连他们都说节目不好看了，那才是危机真的到了。所以说，我们用不着为《快乐大本营》和《玖瑰之约》的前途命运瞎操心。

　　在各种研讨会中，时常会听到“综艺节目还能活多久？”“谈话类节目还能走多远？”之类的问法，表面上看提出置疑者是具有很强的忧患意识，但实际上他的内心十分浮躁，不然不会提出如此幼稚的问题。我认为，只要人类存在，综艺节目和谈话类节目就会永远存在，因为娱乐和交流是人类精神上的基本需求。所以说，一类节目可以长寿，我们只能具有针对性地提：“这个节目还能活多久？”人可以长命百岁，企业可以创百年老店，电视节目照样可以栽种“长青树”。CBS的名牌节目，《60分钟》于1968年创办，30多年过去了，至今它仍青春可人。与《60分钟》同年诞生的《芝麻街》，直到现在仍在全世界几十个国家的电视台持续发声。东京放送（TBS）的综艺节目《秋刀鱼的超级策划》播出已有10多年了，现在这档节目的收视率依然居高不下。

　　今天的电视正在由节目化向栏目化甚至频道化转变。而且今天的电视时代已经不再是一个创作的时代，而是一个制作的时代！通常讲，生命在于运动，而电视节目的生命在于创新。但过于频繁的变化对于一档节目而言同样是一种“折寿”。这里就牵涉到一个栏目形态和识别系统的稳定问题。形态是一个静态元素，形态是我们能定的，而形态里面所能包含的题材是无穷无尽、千变万化的，也就是说题材是栏目里的一个动态元素，只有以静制动才是栏目的生存之路。在工作中我们应该实干加巧干，经过实践验证了的规律性的东西就应该稳定下来，而不是每次都要“重头再来”。“摸着石头过河”是初级阶段干的事，踩着自己或者前人搭建的桥过河、踩着巨人的肩膀迎难而上才是上策。当遇到同类问题时，我们只要拷贝以前的做事流程认真加以落实就可以了。

　　一个栏目的创新就相当于是老朋友聊新话题，老生常谈当然会令人生厌，老朋友聊新话题才会越聊越亲。另外，栏目改版切忌动辄伤筋动骨，最好是根据观众的喜好变迁不断进行微调。这种“润物细无声”的付出，得到的将是整生机盎然的春天！

　　作者邮箱：oygz@vip.sohu.net

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