作者：杨 洸 暨南大学新闻与传播学院

　　      陈怀林 澳门大学社会暨人文学院

　　      张荣显 澳门大学社会暨人文学院

　　五、结论与讨论

　　本研究探索了传播学领域的一个新课题——城市形象。在描述性层面，本研究第一次揭示了珠海市民心目中的珠海和澳门的城市形象，同时展现了珠海市民的传媒使用模式。分析数据显示珠海市民对珠海和澳门两地都持有相当正面的印象。在珠海的多元化传媒信息体系中，本地媒体仍然是珠海市民赖以了解本地和澳门的主要信息渠道。在解释性层面，本研究发现在解释人们的城市形象观念形成时，“媒体内容的关注度”和“媒体的可信度”是比“接触媒体时间”更具解释力的变量。在检验了非典型的涵化模式和一系列的研究假设之后，我们发现人们的第一级城市形象观念和他们的第二级城市形象观念关系紧密。分析结果部分支持了我们的非典型涵化模式和研究假设。我们相信这些发现具有理论和现实意义。

　　描述性发现

　　本研究描述了珠海市民的媒体使用模式以及目前他们心目中的珠海和澳门的城市形象。在影响城市形象观念形成的三个主要的信息渠道中，珠海本地媒体有影响力且是相关的，香港媒体有影响力但是不相关，澳门媒体基本上显现出既没影响力也不相关。

　　调查显示，在珠海，本地报纸的阅读率最高。不过，在电视新闻节目的收视率方面，香港电视台名列榜首，排在第二位的是珠海电视台，内地其他电视台和澳门电视台则逊色的多。在媒体可信度方面，香港媒体同样也获得珠海市民的最高信任，本地报纸和电视台紧随其后，而澳门媒体则望其项背。

　　然而，根据我们的调查数据，香港媒体在珠海传媒市场上占据优势，但这并不代表它是珠海市民了解本地和澳门所依赖的首选频道。比较而言，珠海本地媒体是提供珠海和澳门两地信息最多的媒体。香港媒体和澳门媒体在提供珠海信息方面并没有显著作用，而他们却为珠海市民提供了一些澳门的信息。调查也显示，珠海观众选择本地媒体作为他们了解本地和澳门的主要信息渠道的比例分别是60％以上和40％以上。以上的现象我们认为是由香港电视“溢出”（spill over）的跨境传播模式导致的。香港电视节目主要以香港观众为制作对象。一般说来，除非是负面报道和具有轰动效应的事件，珠海和澳门的新闻事件通常是不会引起香港传媒的注意。因此，珠海观众从香港电视中主要获得娱乐、国际新闻和具有争议性事件的信息。

　　本研究首次揭示了珠海市民心目中的本地以及澳门的城市形象。总的来说，他们对这两个城市都持有相当正面的印象；不过，更加偏爱自己的城市。同时，他们最不认同两地带有负面涵义的城市称号。

　　比较两地的第一级城市形象，珠海市民对本地宽阔的环境和干净的市容引以为荣，认为澳门则过于拥挤和狭窄。对于市民和政府公务员的形象，受访者给两个城市亮出相似的评分。但是有两个例外值得注意。珠海市民视澳门比珠海更加具有“异国风情”，这也许是因为澳门闻名的东西方文化融合的特征所致。另外，澳门特首的得分要高于珠海市政府的领导。可能的解释是大众对澳门特首何厚铧个人魅力的深刻印象以及他与内地（珠海）领导的不同领导风格。

　　在我们两个城市的各四个城市称号中，带有负面内涵的称号则都得到最少的认同。珠海市民似乎很不愿意承认珠海是“澳门的后花园”。显然，这个称号大概出自于澳门人而非珠海人。同样，虽然澳门因博彩业和色情业闻名，但珠海市民也不认同澳门是“罪恶之城”，

　　解释性发现

　　在解释性层面，本研究有一些有趣的发现。首先，本研究并没有发现“媒体收视时间”——涵化研究关键的自变量，对城市形象观念的形成具有系统性的影响。研究结果基本上否定了我们有关媒体收视时间的假设，不论是对于本地媒体还是另类媒体。第二，在所有的自变量中，“媒体关注度”和“媒体可信度”表现为最具解释力的变量，尤其是对第一级城市形象。这个发现揭示了观众积极的收看模式，同时这也支持了我们有关媒体关注度和媒体可信度的大部分假设。第三，大部分的第一级城市形象都与第二级城市形象高度相关。这个发现完全支持了我们的第一级形象和第二级形象的假设。最后，有关人际交流的假设未被证实。总的来说，我们的非典型性涵化研究得到了部分支持。

　　分析结果并没有显示“媒体收视时间”（media exposure）对城市形象的形成有系统性的影响。对于第一级城市形象，无论是本地的还是跨境的媒体的收视时间几乎都没有表现出影响力；它们对第二级城市形象的影响呈现分散的模式。该发现在一定程度上否定了隐藏在原始涵化模式背后的观点——观众在收看媒体时是被动的。

　　“媒体内容的关注度”是最具解释力的变量之一，尤其对于第一级城市形象。分析结果表明观众越关注某城市的消息，他们对这一城市的印象就可能越正面。这个发现同样也揭示了观众是主动地而非被动地收看媒体信息。我们可以运用“选择性理解”（selective perception）概念来解释这一发现。人们通常选择性地收看某些电视节目，选择性地注意与他们态度、观念、行为相一致的信息，而避免那些与之不一致的信息 (Cotton, 1985; McGuire, 1968)。我们在前文推测，珠海和澳门本地的媒体主要是提供本地正面信息的，因此那些对珠海和澳门持有正面印象的受众就越可能关注珠海和澳门媒体的信息。这又构成了一个循环影响的过程。

　　接下来，“媒体可信度”也是一个作用显著的解释变量。我们的调查结果显示内地媒体的可信度和两地城市的形象正相关，这是因为珠海市民主要是通过本地媒体了解本地和澳门的。另一方面，由于澳门传媒几乎只提供本澳的消息，我们的结果恰好显示澳门媒体的可信度与澳门的城市形象正相关。该发现支持了媒体可信度在多元化传媒体系中是重要的解释变量这一观点(Zhu, 2001)。然而，本研究却没有发现有证据能够证明我们的香港媒体的可信度会负面影响人们对珠海和澳门城市印象的假设。可能的解释是香港媒体很少报道珠海和澳门的消息，因此它们的可信度与两个城市的形象并不相关。

　　人口学变量在本研究中被当作控制变量。总的来说，它们对两地的城市形象观念的影响较为微弱。不过，我们发现受众的家庭收入和他们的广东话能力影响着第一级城市形象。换言之，受众的家庭收入越高，他们对珠海的市容、市民和公务员的印象就越正面。可能的解释是，那些拥有较高收入的市民相对较满足他们所居住的城市。然而，我们却无法用同样的理由解释广东话能力和澳门城市形象之间的负相关。分析结果表明会讲广东话的受众相比不会讲广东话的受众，更容易对澳门产生负面印象。我们认为这也许是因为，那些粤语流利的市民大都是香港电视的忠实观众，他们进行城市比较的参考对象通常会是香港而不是澳门。因此，以经济更加发达的香港为参照对象，他们自然会看低澳门。

　　本研究另一个重要的发现是第一级城市形象和第二级城市形象呈现显著的系统性相关。这个发现支持了我们的非典型性涵化模型最后的部分，即城市形象的涵化是两个阶段的过程，并且第二级形象是人们对第一级形象推理后获得的。

　　我们从第一级形象和第二级形象的关系中发现了其中的影响模式。第二级城市形象中的六个变项可以分为三个部分。自变量对这六个变项的影响模式也可因此分成三组。第一组包括“城市总体印象”和“珠海/澳门政府形象”这两个变项，每一个变项几乎都受到第一级城市形象变项中“市容形象”和“公务员形象”的影响。第二组包括珠海和澳门的各三个正面的城市称号。具有最显著解释力的变项是第一级城市形象变项中的“市容形象”，尤其是对珠海的称号。总的来说，城市称号与有关城市外部形象的变量紧密相关。最后一组只有一个变项，即带有负面涵义的城市称号。大部分的第一级城市形象变项对此均没有影响。

　　本研究不足之处和需要改进的地方

　　作为对传播学新领域的尝试性研究，本研究还存在一些概念化定义（conceptualization）和研究方法上的不足。另一方面，这些不足的存在同时也为我们今后的研究开启了一个更广阔的思路。

　　在概念化定义方面，自变量和因变量都需要在理论层面和操作层面上更加精密的定义。比如说，由于缺乏相关的文献资料，我们自定义了本研究主要的因变量——城市形象。“城市形象”到目前为止还是一个涵义丰富的用语，它还不是一个经过大部分学者认可的被准确定义过的概念，而仍是一个可以用一般常识来理解的概念。

　　自变量的定义也存在着相似的情况。由于缺乏以往研究的指导，我们只能铺撒一张“大网”检验多样的传媒使用模式的解释力。结果我们确实发现“媒体可信度”和“媒体关注度”是有效的解释变量。但是，这两个变量在我们的研究中都还是单一变量而不是复合变量。比如说，根据祝建华的观点，“媒体可信度”至少可以分为三部分：能力，无私和一致性 （Zhu, 2001）。

　　在研究方法上，作为涵化研究，本文缺少的是传媒内容分析（content analysis）。由于时间和人力的有限，我们放弃了事先计划的传媒内容分析。我们根据内地、澳门和香港的新闻体制，合理地推测估量了各地的传媒内容，其结果仍有待内容分析证据的支持。

　　综上所述，本研究探索了传播学领域的一个新课题，提出并检验了非典型涵化理论模式和一系列的研究假设。我们发现了影响城市形象形成的相关变量以及其中的影响模式。基于现阶段的发现，我们相信在将来的研究中，对自变量和因变量更加精密的概念化定义以及对传媒内容进行分析将会更加丰富我们的研究成果。

　　2004年1月 上海

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