作者：杨 洸 暨南大学新闻与传播学院

　　      陈怀林 澳门大学社会暨人文学院

　　      张荣显 澳门大学社会暨人文学院

　　三、研究方法

　　本研究同样也采用受众调查作为主要的研究方法。本研究使用“传播与中国南部城市形象”大型调查项目中珠海地区的调查数据。调查时间在2002年12月。通过多阶集群抽样方法（multiple cluster sampling），我们随机获得了1006个珠海受访者。由受过培训的访问员对这些受访者进行了入户访问。

　　抽样过程

　　在珠海，我们采取按人口比例多阶集群抽样的程序。抽样过程如下。首先，我们在珠海市的四个中心区，包括拱北区、香洲区、吉大区、和前山区，按照各区人口占珠海市总人口的比例，将1000个样本数目分配至各区。第二，我们根据珠海市地图上显示的街道的疏密程度，将每个区分别划分成若干人口密度相当的小区，并从中随机抽取1/3的小区。第三，由我们的访问员到被抽中的各个小区中实地走访，画出每个小区里的居民楼分布图，并计算出每个小区包含的居民住户，同时对住户依次编号。接下来根据每个小区的总户数，将各区的样本数据按比例分配至各小区，再计算出抽样间距。最后，随机抽取每个小区的访问起点户，然后根据抽样间距，依次访问下一位住户。入户后，如果该户有一个以上符合条件的成员（年龄18至75岁之间），访员则根据调查问卷上问卷编号的末位数字选择受访者。如果遇到抽中的住户拒访或者不符合条件（即没有18-75岁的家庭成员），访问员则按照钟摆原则，选取下一个住户进行访问。

　　依照以上的抽样程序，我们最后得到了1006个有效样本。面访的成功率是10.5%（=完成数/完成数+拒绝数），抽样误差为±3.1%。

　　测量 （Measurement）

　　本研究的变量可分成三部分：因变量，自变量以及人口学变量。

　　I．因变量（Dependent variables）

　　这部分变量代表珠海市民心目中珠海及澳门的城市形象。如前所述，城市形象包含着两个层面的观念：第一级形象和第二级形象。

　　1. 第一级形象

　　1） 市容形象。请受访者以Likert 10点量表分别对珠海和澳门市容的以下几个方面打分：环

　　境卫生、建筑形象、 交通情况、绿化情况、街道状况和异国风情；

　　2) 市民形象。参照美国学者Gerbner在涵化研究（1976）中的设计，以Likert 10点量表询

　　问受访者在以下三方面对珠海和澳门市民的印象：是否值得信任，是否乐于助人和是否公平待人；

　　3） 政府公务员形象。请受访者以Likert 10点量表分别对珠海和澳门政府的领导人、警察和海关人员打分；

　　2. 第二级形象

　　1) 政府形象。请受访者以Likert 10点量表分别对珠海和澳门政府打分；

　　2) 城市的总体形象。请受访者以10点量表分别对珠海和澳门的总体城市形象打分；

　　3） 城市称号的认同感。分别例举珠海和澳门有代表性的城市称号各4个，以10点量表询问受访者是否赞同以上称号。珠海的称号包括：花园城市、浪漫之城、理想居所和澳门后花园；澳门的称号包括：东方拉斯维加斯、理想居所、中西文化交汇中心和罪恶之城。

　　在本研究中，我们对城市称号的选择是出于以下考虑。首先，这些城市称号主要是经传媒或民间广泛传播的。第二，如珠海，“花园城市”和“浪漫之城”都是珠海市政府先后确立的对外宣传口号。由于珠海和澳门紧密相连，澳门市民常常在工作之余光临消费相对廉价的珠海，享受饮食和购物的乐趣。因此，“澳门后花园”大概可算得上是澳门市民心目中对珠海最为贴切的称号了。对于澳门，它素来以博彩业和色情业闻名，同时由于历史的原因，它又是一个独具特色的东西方文化交汇的城市。因此，“东方拉斯维加斯”，“中西文化交汇中心”以及“罪恶之城”是从不同角度对澳门的写照。“理想居所”的称号被同时用于珠海和澳门两地，这是因为该称号在城市形象的研究中是最常用的测量城市吸引力的指标之一。

　　为了便于分析，我们对因变量采用了主成分因子分析（principal component factor analysis）与Cronbach’s alpha两种方法。表一列出了对因子进行可靠性分析（reliability analysis）的结果。这些因子分别是：珠海市民形象和澳门市民形象，它们的信度同为0.85，珠海市容形象和澳门市容形象，信度分别是0.81和0.88；珠海公务员形象和澳门公务员形象，信度分别是0.80和0.84。这些数据都显示了相当高的信度。

　　II. 自变量

　　1．媒体使用模式

　　传媒使用模式是调查受访者使用不同媒体的相关指标。这些媒体包括珠海市民在当地可接触到的珠海本地传媒，澳门传媒，香港电视和其它内地传媒。其中，我们的问题包括以下几方面：

　　与传媒接触的时间或频率；

　　对传媒内容的关注度；

　　传媒的可信度；

　　对传媒的依赖程度。

　　1）传媒接触时间

　　我们询问被访者以下问题：a. 平均每周看报纸的天数；b. 以及昨天阅读过哪一（几）份报纸；c. 平均每天看电视的时间（分钟）；d. 以及平均每天收看不同电视台新闻节目的时间（分钟）。

　　2）传媒内容关注度

　　我们用Likert 10点量表测量受众对不同传媒内容的注意程度。为了便于分析，我们同样采用了主成分因子分析（principal component factor analysis）与Cronbach’s alpha两种方法。表一显示了对因子进行可靠性分析（Reliability Analysis）的结果。第一个因子，我们称之为“对珠海新闻的关注程度”，包括对珠海的政府新闻、社会新闻、经济发展新闻、犯罪新闻和旅游信息这5个方面的关注程度。第二个因素，我们称之为“对澳门新闻的关注程度”，包括对澳门的政府新闻、社会新闻、犯罪新闻、博彩新闻和旅游信息这5个方面的关注程度。上述两个因子的信度（Cronbach’s alpha value）分别为0.85和0.88.，都达到了很高的水准。

　　3）传媒可信度

　　我们用Likert 10点量表测量受众对不同媒体的信任程度。同样为了便于分析，我们使用了组合因素。第一个因子，我们称之为“对内地媒体的可信度”，包括对内地报纸和电视的信任程度。第二个因子，我们称之为“对澳门媒体的可信度”，包括对澳门报纸和澳门电视的信任程度。结果显示的这两个组合因素的信度都相当高，分别是0.87和0.86（见表一）。另外，珠海市民在当地通常无法接触到香港报纸，而只能收看到香港主要的四个电视频道的节目，故我们只询问受访者对香港电视的可信度。

　　4）传媒的依赖程度

　　我们询问受访者主要是通过哪一(几)种渠道来分别了解珠海和澳门的。这些渠道包括珠海报纸，珠海电视，其他内地报纸，其他内地电视，澳门报纸，澳门电视，香港电视，互联网以及电影。其中，受访者要求列举出他们最主要依赖的三个渠道。

　　2．人际交流模式

　　人际交流是测量受访者与他人谈论珠海和澳门的频率。频率分为四类：从未，偶然，有时，经常。另外，我们还询问受访者在澳门是否有亲友。

　　Ⅲ.人口学变量

　　这部分是关于珠海市民的人口背景资料。这些变量在分析中被当作控制变量(control variables)是保证分析结果所显示的城市形象观念并非完全源于市民的个人背景因素。本研究的人口学变量除了四个通常的社会人口学变量（年龄、性别、家庭收入和教育程度）之外，我们还增加了三个变量：在本地的居住时间，广东话交流能力和个人亲身经历。这是因为我们考虑到珠海是一个以外来移民为主的城市，居住年限可以反映受访者在珠海的生活时间。广东话交流能力可以反映受访者是否是土生土长的珠海人（或广东人）。这两个变量可以显示受访者对珠海感情的深浅。另外，受访者还被询问他们是否依赖个人亲身经历了解珠海和澳门，以及他们在近三年来访问过澳门的次数。

　　四、数据分析

　　本研究试图描述珠海市民心目中的珠海及澳门城市形象的现状，以及他们的传媒使用模式现状，同时还将考察大众传媒和人际传播对人们城市形象观念形成的影响。我们运用SPSS数据统计软件分析调查数据。本研究的数据分析包括描述性数据分析和多项回归分析。

　　描述性分析

　　I. 媒体使用模式

　　A. 传媒接触(media exposure)

　　珠海市民平时主要收看的媒体是本地媒体和香港媒体。珠海市民平均每周阅读报纸的时间为4.4天。当被问及“您昨天看了哪一（几）份报纸？”时，53%的受访者回答他们阅读了《珠海特区报》，排在第二位的《珠江晚报》却只有10％的人看过。接下来的分别是《南方都市报》（占7%），《羊城晚报》（占3%），《澳门日报》（占1.4%），和《广州日报》（占1.3%）。

　　珠海市民每日看电视所花费的时间平均为195分钟。当被问及“每天分别有多少时间收看本地、澳门、香港和内地其他电视台的新闻节目？”时，调查结果显示受访者平均每天分别用26分钟（香港电视台）、17分钟（珠海电视台）、13分钟（内地其他电视台）和7分钟（澳门电视台）收看这些电视台的新闻节目。

　　总的来说，调查结果显示《珠海特区报》、香港电视、珠海电视在珠海市民中占有最主要的收视份额，澳门报纸和电视不是珠海市民主要的信息渠道。

　　B. 媒体内容的关注度 (media attention)

　　调查结果显示珠海市民关注本地新闻的程度要高于关注澳门新闻。数据显示，珠海市民更加关注本地的经济发展新闻（10分为满分,下同。平均6.7分），犯罪新闻(平均6.6分)和社会新闻（平均6.6分）。同时，相对而言，受众对澳门的犯罪新闻（平均5.6分）和旅游信息(平均5.4分)也表现出较高的关注度。

　　C. 传媒的可信度 (media credibility)

　　珠海市民对香港电视的可信度评分最高（平均6.6分）；内地媒体也有较高的可信度（电视和报纸均为6.5分）；相比之下，澳门媒体的可信度略逊于香港和内地媒体（报纸5.5分，电视5.7分）。

　　D. 媒体依赖程度 (media realiance)

　　珠海市民了解本地及邻近澳门所依赖的信息渠道。首先，对于了解本地，大部分珠海市民选择本地传媒（选择珠海电视的占65.9%，选择珠海报纸的占60.8%），一半以上（53％）的市民依赖个人经历，38.9%的市民依赖人际传播，以及12.1%的市民选择香港传媒。相形之下，珠海市民则较少依赖内地其他传媒（电视5.9%，报纸3.7%），澳门传媒(电视2.3%，报纸3％)，互联网(4.6%)和电影(1%)。

　　对于了解澳门，大部分市民同样选择本地传媒作为其主要的信息渠道(选择珠海电视的占45.8%，选择珠海报纸的占41.5%)。接下来的是香港电视（36.8%)。在此，澳门传媒表现出微弱的影响，选择澳门电视的占22.8%，澳门报纸的占11.3%。此外，珠海市民还依赖人际交流（34.3％）和亲身访问（11.8%）。比较而言，他们较少求诸内地其他媒体（电视占8.4%，报纸占5.2%），互联网(6.9%)以及电影(1.4%)了解澳门。

　　II. 城市形象

　　A. 第一级形象 (first-order image)

　　珠海市民心目中的珠海和澳门的第一级城市形象。

　　市容形象

　　除了“异国风情”（珠海平均6.2分，澳门7.0分。满分10分，下同。）之外，其他方面如“环境卫生”（珠海7.4分，澳门6.6分），“建筑形象”（珠海6.9分，澳门6.8分），“交通形象”（珠海7.2分，澳门6.4分），“绿化情况”（珠海8.0分，澳门6.4分）和“街道情况”（珠海7.1分，澳门6.2分），珠海市民为自己城市的打分均要略高于对澳门的打分。

　　市民形象

　　珠海市民对两地民众的印象评分较为一致。相比之下，珠海市民相信本地人要比澳门人更加值得信任（珠海6.7分，澳门6.4分）和更加乐于助人（珠海6.6分，澳门6.4分）。同时，他们认为两地民众在公平待人方面（珠海6.5分，澳门6.5分）是同等的。

　　政府公务员形象

　　调查结果显示，珠海市民对澳门特首(6.8分)的评价要略高于对本地市领导(6.5分)的评价；而对警察（珠海6.7分，澳门6.6分）和海关人员（珠海6.8分，澳门6.8分）的评分，两地的差别甚小。

　　B. 第二级形象 (second-order image)

　　调查数据描述了珠海市民心目中的珠海以及澳门的第二级城市形象。其中，珠海市民对澳门特区政府(6.8分)的评价要略高于对本地市政府(6.6分)的评价。同时，珠海市民认为自己城市的总体形象要优于（7.6分）澳门的总体城市形象(7.0分)。

　　关于城市称号的认同感，珠海市民更加乐意接受自己城市三个具有正面涵义的称号，即“花园城市”（平均7.4分）、“浪漫之城”（平均7.4分）、“理想居所”（平均7.5分），而对“澳门的后花园”的称号则表示出勉为其难的认同（平均6.0分）。珠海市民对澳门的三个正面称号，即“东方拉斯维加斯”(平均6.8分)、“理想居所”(平均5.6分)和“中西文化交汇中心”(平均6.7分)表现出相对强烈的认同感，而较不接受澳门是“罪恶之城”（平均4.6分）的称号。总的来说，珠海市民对本地的第二级城市形象的评价要高于澳门。

　　多项回归分析

　　在本研究中，多项回归分析将检验自变量（传播模式）对因变量（城市形象观念的形成）的预测力。如前所述，因变量包括第一级城市形象和第二级城市形象。由于有两个层级的城市形象，所以这两个层级之间的关系也将在本研究中探讨。因此，本研究包含了两个阶段的多项回归分析。

　　在第一阶段的分析中，受访者表述的第一级城市形象将被考察。在多项回归分析中，我们在等式中首批加入控制变量（即人口背景变量: 性别、年龄、教育程度、收入等级、在珠海居住年限、广东话交流能力，个人经历）。接下来，在第二批中加入媒体使用模式变量（即媒体接触时间，媒体内容的关注度，媒体的可信度和媒体的依赖程度）以及人际交流模式。在第二阶段的分析中，我们将检验受访者表述的第二级城市形象，考察人口背景变量，媒体使用模式，人际交流模式和第一级城市形象这些变量与此的关系。

　　1． 珠海城市形象

　　A. 第一级城市形象

　　来自不同传播渠道的经验是否并且如何影响人们对珠海的第一级城市形象观念。总的来说，从累加的R Square结果的对比中，我们发现人口学变项的解释力远远低于受众媒体使用模式的解释力。

　　1．珠海市容形象

　　受众对珠海市容的印象：在所有的预测变项中，内地媒体的可信度（β=.21，P<.001），对珠海新闻的关注度（β=.19，P<.001），家庭收入（β=.17，P<.001）以及对珠海电视台的依赖程度（β=.16，P<.01）具有显著的预测力。亦即那些越信任内地媒体，越依赖珠海电视台，越关注珠海新闻，同时家庭收入较高的珠海市民对本市市容的评价就越正面。总的来说，该结果部分支持了我们的研究假设:HIA2, HIA3 和HIA4；但部分否定了假设HIA1。

　　2．珠海市民形象

　　回归分析结果表明：内地媒体的可信度（β=.24，P<.001），对珠海新闻的关注度（β=.16，P<.001），在珠海的居住时间（β=.10，P<.001），家庭收入（β=.13, P<.01）以及收看珠海电视台新闻的时间（β=.09，P<.05）都与珠海市民形象强烈正相关。亦即，收看珠海电视台新闻节目时间越长，越关注珠海新闻，越信任内地媒体，在珠海居住时间越长，同时家庭收入较高的珠海市民对本市市民的印象就越好。因此，我们的研究假设HIA1,HIA2和HIA3得到了部分支持，而HIA4没有得到支持。

　　3．珠海政府公务员形象

　　内地媒体的可信度（β=.30，P<.001），对珠海新闻的关注度（β=.18，P<.001）与珠海公务员的形象强烈正相关。另外，其他三个具有负面解释力的变量是：性别（β=－.11，P<.01），家庭收入（β=－.12，P<.01）和教育程度（β=－.12，P<.01）。这也就是说，那些越关注珠海新闻，越信任内地媒体，同时教育程度偏低，家庭收入偏低，尤其是男性市民对珠海公务员的评价就越正面。因此，分析结果为我们的研究假设HIA2和 HIA3提供了部分支持，同时部分否定了研究假设HIA1和HIA4.

　　B. 第二级城市形象

　　第一级城市形象对第二级形象回归分析的结果，其中还有人口学变项和传媒使用模式以及人际交流模式的作用。从累加的R Square结果中可以看出，第一级城市形象对第二级形象的解释力要远高于其他变项的解释力。

　　1．珠海城市的总体形象

　　最强有力的预测变项是珠海市容（β=.61，P<.001）。珠海公务员形象（β=.08，P<.01）和珠海新闻的关注度（β=.06，P<.05）同时也表现出与珠海城市总体形象的正相关。亦即，那些对珠海市容和珠海公务员印象越正面，同时越关注珠海新闻的珠海市民对珠海城市的总体印象就越正面。总的说来，我们的研究假设HIA2和HIC部分得到支持。

　　2．珠海政府形象

　　珠海公务员的形象（β=.62，P<.001）与珠海政府的形象强烈正面相关。此外，珠海市民形象（β=.08，P<.01），年龄（β=.07，P<.01），和珠海市容形象（β=.05，P<.05）这几个变项也表现出较强的解释力。同时，广东话交流能力（β=－.07，P<.01）表现出负面预测力。这也就是说，那些对珠海市容，市民以及公务员印象越正面，尤其是那些广东话能力较弱的年长市民对珠海政府的印象就越正面。因此，我们的研究假设HIC得到了支持。

　　3、对珠海城市称号的认同感

　　a. 花园城市

　　珠海市容（β=.50，P<.001）与该称号的关系最为紧密。对珠海电视台的依赖度（β=.08，P<.01），以及对珠海市民的印象（β=.06，P<.05）这两个变量同时也表现出较强的预测力。另外，收看珠海电视台（β=－.09，P<.01）的时间呈现出负面相关。亦即，收看珠海电视台新闻节目时间越少，但是同时较依赖珠海电视台了解珠海的市民越认同珠海是“花园城市”；并且，对珠海市容以及市民印象越正面的市民也越认同珠海是“花园城市”。总的来说，我们的研究假设HIC和HIA4得到了部分支持，而HIA1却被否定。

　　b.浪漫之城

　　在所有的预测变项中，珠海市容形象（β=.30，P<.001），珠海政府公务员形象（β=.12，P<.001），以及对珠海电视台的依赖程度（β=.14，P<.01）都有着非常强的解释力。同时，内地媒体的可信度（β=.10，P<.01），年龄（β=.08，P<.01），人际交流（β=.07，P<.05），珠海新闻的关注度（β=.08，P<.05），以及上网浏览珠海的信息（β=.08，P<.05），这些变量也都与该称号成正相关。然而，澳门媒体的可信度（β=－.07,P<.05）与此成负相关。这也就是说，对珠海市容和公务员持正面印象的市民就越认同珠海是“浪漫之城”。此外，那些年龄越大，尤其是越依赖珠海电视台，越信任内地媒体，越关注珠海新闻，上网浏览越多，并且与他人谈论珠海越多的市民就越认同珠海是“浪漫之城”。因此，分析结果支持了我们的假设HIA2, HIA3, HIA4, HIC和HIIIA.

　　c.理想居所

　　珠海市容印象（β=.39，P<.001），对珠海新闻的关注度（β=.15，P<.001）是最强有力的预测变量。珠海市民形象（β=.07，P<.01），收看内地电视台的时间（β=.09，P<.01），年龄（β=.07，P<.05），收看香港电视台的时间（β=.07，P<.05）同时也与此称号呈正相关。另外，澳门媒体的可信度（β=－.08，P<.01）呈现负面相关。亦即，年纪越大，收看内地电视和香港电视时间越多，越关注珠海新闻的市民就越接受珠海是“理想居所”的称号。同时，对珠海市容和市民印象越正面的受众也越认同珠海是“理想居所”。因此，分析结果支持了我们的研究假设HIA1,HIA2和HIC，而假设HIB2和HIB4被否定。

　　d.澳门后花园

　　珠海市容（β=.13，P<.001），珠海市民（β=.13，P<.001）和澳门媒体的可信度（β=.12，P<.001）与此称号呈现强烈正相关。年龄 (β=.09, p<.01), 收看电视的时间(β=.09, p<.01)，珠海公务员形象(β=.09, p<.01)同时也是有效的预测变量。此外，与他人谈论珠海（β=－.11，P<.01），在珠海的居住时间（β=－.08, P<.05），收看澳门电视的时间（β=－.08, P<.01）与此称号成负相关。这也就是说，对珠海市容和市民印象越正面的受众，尤其是年纪越大，收看电视的时间越多，越信任澳门媒体，但是较少收看澳门电视和较少与他人谈论珠海的受众，就越倾向于接受珠海是“澳门的后花园”。因此，我们的研究假设HIC和HIB2得到部分支持，而HIIIA和HIB1被否定。

　　II．澳门城市形象

　　A. 第一级形象

　　这个结果分析了来自不同渠道的经验对形成澳门第一级城市形象观念的作用。从累加的R Square结果的对比中，我们同样也发现人口学变项的解释力远远低于受众的媒体使用模式的解释力。

　　1．澳门市容形象

　　表受众对澳门城市市容印象。在所有的预测变项中，对澳门新闻的关注度（β=.26，P<.001），内地媒体的可信度（β=.18，P<.001）与此因变量呈现强烈正相关。广东话交流能力（β=－.11，P<.001）对此也有影响。也就是说，那些越关注澳门新闻，越信任内地媒体且广东话能力较弱的受众对澳门市容的印象就越正面。因此，我们的研究假设HIIA2和HIIA3得到部分支持。

　　2．澳门市民形象

　　有这几个预测变量对此因变量具有显著的解释力。它们分别是澳门媒体的可信度（β=.17，P<.001），对澳门新闻的关注度（β=.16，P<.001），内地媒体的可信度（β=.15，P<.001）以及家庭收入（β=.11，P<.001）。此外，广东话交流能力（β=－.11，P<.05）以及性别（β=－.08，P<.01）这两个变量与此因变项呈现负面相关。亦即，那些越关注澳门新闻，越信任澳门和内地媒体的受众，尤其家庭收入较高，且广东话交流能力较弱的女性市民对澳门市民的评价就越正面。因此，分析结果部分支持了我们的假设HIIA2,HIIA3和HIIB2。

　　3．对澳门政府公务员的印象

　　内地媒体的可信度（β=.23，P<.001），对澳门新闻的关注度（β=.14，P<.001），澳门媒体的可信度（β=.10，P<.01）都是显著的预测变量。此外，性别（β=－.06，P<.05），广东话交流能力（β=－.06，P<.05）与此因变量呈负相关。亦即，那些越信任内地以及澳门媒体，越关注澳门新闻的受众，尤其是男性和广东话交流能力较弱的市民，对澳门公务员的印象就越正面。因此，我们的研究假设HIIA2,HIIA3和HIIB2得到部分支持。

　　B. 第二级形象

　　第一级城市形象对第二级形象的回归分析结果，还有人口学变项、传媒使用模式和人际交流模式对此的作用。从累加的R Square结果中可以看出，城市形象的第一级观念对第二级观念的解释力要远高于其他变项的解释力。

　　1． 澳门城市的总体形象

　　澳门市容（β=.68，P<.001），澳门公务员形象（β=.09，P<.001）这两个变量与此因变量显著相关。也就是说，对澳门市容和公务员印象越正面的受众对澳门的总体印象也越正面。因此，分析结果支持了我们的假设HIIC。

　　2．澳门政府形象

　　有这几个预测变量与此因变量有显著正关联。它们分别是澳门公务员形象（β=.63，P<.001），澳门市民形象（β=.17，P<.001），内地媒体的可信度（β=.08，P<.001），以及年龄（β=.05，P<.05），收看香港电视的时间（β=.05，P<.05）。此外，对澳门电视的依赖度（β=－.04,P<.05）是一个负面变量。也就是说，那些收看香港电视时间越多，越信任内地媒体，同时较少依赖澳门电视，并且对澳门市民和公务员印象越正面的受众，尤其是年长的市民对澳门政府的印象也就越正面。综合来说，分析结果部分支持了我们的假设HIIA3和HIIC，但否定了HIIB3。

　　3．对澳门城市称号的认同感

　　a. 东方拉斯维加斯

　　澳门市容形象（β=.23，P<.001），澳门市民形象（β=.12，P<.001），内地媒体的可信度（β=.14，P<.001）是最强有力的预测变量。同时，在澳门的亲身经历（β=.10，P<.01），访问澳门的次数（β=.09，P<.01）以及澳门公务员形象（β=.09，P<.01）也是较显著的解释变量。与他人谈论澳门（β=－.13，P<.001）表现出与此称号的负相关。亦即，那些越信任内地媒体，对澳门市容和市民印象越正面的市民，且到访澳门次数越多，在澳亲身经历越多的受众就越认同澳门是“东方拉斯维加斯”。因此，我们的研究假设HIIA3和HIIC得到部分支持，而假设HIIB被否定。

　　b. 理想居所

　　澳门市容形象（β=.29，P<.001），澳门市民形象（β=.11，P<.001），内地媒体的可信度（β=.11，P<.001）对此因变量有显著的解释力。收看澳门电视的时间（β=.09，P<.01），上网浏览澳门新闻（β=.00，P<.01），对珠海电视的依赖度（β=.07，P<.05）同样也是较强的预测变量。家庭收入（β=－.08，P<.01），香港媒体的可信度（β=－.10，P<.01）却与该因变量呈负相关。亦即，那些收看澳门电视越多，网上浏览澳门新闻越多，越信任内地媒体，同时对澳门市容和市民的印象越正面的市民就越认同澳门是“理想居所”。另一方面，那些家庭收入越高，且越信任香港媒体的受众，对这一称号就越不认同。因此，研究结果部分支持了我们的假设HIIA3，HIIA4，HIIB1，HIIB5和HIIC。

　　c. 中西文化交汇中心

　　在所有的预测变项中，有这几个变量与该因变量显著正相关。它们分别是，澳门市容形象（β=.28，P<.001），澳门市民形象（β=.12，P<.001），澳门公务员形象（β=.15，P<.001），以及网上浏览澳门新闻（β=.08，P<.05），内地媒体的可信度（β=.08，P<.05）。也就是说，那些越信任内地媒体，网上浏览澳门新闻越多，同时对澳门市容，市民和公务员的印象越正面的市民就越认同澳门是“中西文化交汇中心”。因此，我们的假设HIIA3和HIIC得到了部分支持。

　　d. 罪恶之城

　　对澳门新闻的关注度（β=.12，P<.001），依赖澳门媒体（β=.09，P<.01）以及依赖珠海媒体（β=.09，P<.01）了解澳门，澳门市民形象（β=.08，P<.05）这几个变量均与此因变量正相关。另外，澳门公务员形象（β=－.09，P<.05）对此也有影响。亦即，那些越关注澳门新闻，越依赖珠海和澳门媒体，且对澳门公务员印象越负面的受众就越认同澳门是“罪恶之城”。因此，我们的研究假设HIIA2，HIIA4，HIIB3和HIIC得到了部分支持。

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