几年前，各家报纸纷纷开办网络版，有专家曾担心，随着网络版的出现，报纸最终将会被挤出历史舞台。这种悲观的预期至少现在看来还没有出现。美国贝尔登公司不久前的调查表明，今年第一季度，90%的地方报纸都认为，订数没有受到网络版的影响。在既是经常浏览网络版又是报纸订户的读者中，只有2%的人不再订报，这属于正常的波动。

　　在9家浏览最多的网站中，有7个都是报纸的网络版

　　大约半年前，记者在纽约参加了一次网络新闻讨论会。有位美国网络杂志副主编在会上说：“与报纸杂志相比，网络新闻最大的不利就是，你无法在上厕所时阅读新闻。但它的优势在于，你可以迅速查到你去年某天上厕所时读到的新闻———如果你忽然想起这条信息十分有用的话。”这位副主编讲话的主题是网络版与报纸的关系，他的话可谓一语中的，点明了两者的长处与短处。 不久前，斯坦福大学曾做过一项调查，让受调查的人都带个特殊的眼镜，而后像平时一样上网。结果表明，40%参加测试的人都是先从地方报纸网站开始上网，在9家浏览最多的网站中，有7个都是报纸的网络版。为什么有的读者首选浏览网络版呢？另一家美国公司的调查表明，绝大多数网民浏览报纸网站首先是为了更及时地看到新闻，其次便是搜索。美国报业协会的调查也表明，90%的报纸网络版的固定用户都使用网络来做各种研究。

　　网络版能扩大报纸的服务功能

　　服务的理念已经给美国报纸网络版带来了深刻变化。记者在纽约常驻期间，就常常利用《纽约时报》的网络版来查找信息，比如百老汇哪家剧院在演什么音乐剧，评价如何，曼哈顿这个周末有什么新展览，哪家影院演什么电影，花不了几分钟就都能查清。有一次记者和朋友约好去华盛顿看樱花，到《华盛顿邮报》的网站上一查，上面有个“樱花每日报告”。花开到什么程度，哪个地方的最好看，天气如何等等，每天都有最新信息，另外还有不少照片。许多报纸网络版还办起了二手房产、汽车的交易平台。所有这些服务当然都是和广告联系在一起的。目前美国报纸网络版的收入有60%—70%都是广告所得。 随着服务的扩大，定制的观念应运而生。记者有位朋友家住明尼阿波利斯市。他是当地最大的报纸《明星论坛报》的订户，也经常浏览这家报纸的网站。不过，他上网不是看新闻，而是查阅有关当地的经济、社会新闻和文化信息。他还订阅了一份信息简报，每周都会收到报纸网络版发来的经他选择过的广告、文化活动和降价销售活动信息，这份简报成了每个周末他一家人外出活动的“指南”。大多数美国报纸的网络版现在都能发送这种定制的信息。 许多经济学家都认为，互联网不仅有利于企业更准确地“预测需求”，也更有利于企业准确地“按需生产”。从预测需求走向按需生产，这是网络时代的一个突出变化。记者采访过的IBM、戴尔、冠群等美国著名企业大都设计了类似的生产理念，而网络媒体的“定制”概念也与此相吻合。过去是我给你什么你看什么，现在是你要什么我给你什么，要多少给多少。互联网的应用扩大了报纸的服务功能，使“按需生产”成为可能。 美国报纸网络版的发展表明，互联网的正意义恰恰在于它能够为传统报业提供持续发展的可能。

　　网络版不该是报纸自己的竞争者

　　保持主报风格如今已成为美国报纸网络版的一个突出特征。美国虽有不少大媒体集团，但下属各媒体仍然是各办各的网络版。比如像纽约时报公司内部几十家媒体的信息早已整合在一起，既可以共享，也对外销售，但其所属的《纽约时报》、《波士顿环球报》、《国际先驱论坛报》等十多家报纸，都是各有各的网站，各有各的风格，内容也都是以本媒体为主。经常在网上看报的读者还会发现，美国报纸网络版上的重要新闻、评论全都是出自主报自己的记者、编辑和作家之手，即便是转载，也都不能脱离主报的风格。这不仅是遵守新闻行业的规范，更体现了一种维护品牌的意识。美国同行告诉记者，这样做的目的就是为了保持“名牌”特色。读者长期阅读某个报纸，已经形成了阅读习惯，如果网络版与报纸的风格不同，时间长了便会影响读者对主报的看法。 网络版不同于门户网站，办网络版的目的也不是为了抢报纸的新闻，其基本原则就是要跟着报纸走，扩大报纸的影响。为了争取更多的报纸订户，有的美国报刊网络版只对订户提供免费检索服务，有的则是专为订户发送定制新闻。有很多网络版还依赖报纸的“品牌效应”，推出本报记者、专栏作家的栏目，或请记者、评论家与读者做网上交流。大多数报纸网络版都要求浏览者注册，这些信息不仅有利于了解读者情况，推动报刊发行，也有利于争取广告客户。《纽约时报》的一位编辑告诉记者，网络版原本就不应该是报纸自己的竞争者，而应与主报通过互动来扩大报纸的广告和订户。如果一家报纸因为办了网络版，抢了主报的订户，那就算不上成功(作者：丁刚)