《汽车之友》第１２期杂志刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮，一头石狮呈俯首状，另一头石狮作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。这两则广告引发了网友激烈的争论。就此，《汽车之友》杂志社１２月１日已经在网站刊出了读者致歉信，稍后，丰田公司也就此事作出了道歉。

　　一、 厂家：之所以霸道，是因为要广而告之

　　在经济领域，资本以追逐利润为本性。关于广告，在厂家看来，之所以要广而告之，就是要通过品牌形象的宣传达到扩张市场的目的。

　　当丰田“霸道”以两幅霸道的广告画面示于人时，厂家的广告诉求意图十分明确，甚至比当年的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告更具有冲击性，那是一种强势扩张、抢占市场的强烈愿望。

　　“丰田事件”之所以成为事件，是因为日本车与“石狮子、军车”等要素在画面上的处理使整个广告不协调，容易让人产生误解。最先是网友反映：“石狮的动作，一个致敬、一个俯首，而称臣的对象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轿车，使受众觉得不舒服。”同时还有东风牌军用车形象的误解。而丰田在道歉的同时解释说：广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。“所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”杜小姐特别强调，“石狮在饭店门口、广场上非常常见。它和卢沟桥的石狮没有必然联系。”

　　于是，人们在想：这几年来，打性擦边球、打暴力与恐怖擦边球之类的广告越来越多，但是，这类引起人们强烈关注的广告，是不是真的只要达到广而告之的目的就完了呢？社会道德、企业形象还要不要呢？

　　二、 广告商：语不惊人誓不休！

　　作为厂家，一般说来，还是十分顾忌企业形象和产品形象。在这次“丰田事件”中，丰田公司表现出来的态度就反映了这一点。

　　但是，广告商却不一样。

　　对广告商来说，为了让自已制作的广告在满足客户诉求目的的同时，能在广告发布过程中，达到最佳广告效果，“语不惊人誓不休”这种观念已经成了一种行业趋势。大家都在努力，都在创新，不管是剑走偏锋还是打擦边球，都把广告的目的赤裸裸地指向最终效果，至于诉求过程中会引会什么道德、形象问题往往不作考虑。

　　在“丰田事件”前不久，不是有某广告称“今天你泡了吗？漂了吗？”，也有某广告画着大幅的美女，意味深长地询问，“等着你来包！”如此等等，人们也禁不住要追问，广告商除了“语不惊人誓不休”以外，还要不要一些行业道德？

　　三、 广告媒体：传媒责任感的丢失

　　如果说厂家和广告商在发布一则广告之前，有很明确的诉求目的的话，那么，对广告媒体来说，刊登一则广告，要做的不过是两件事，一件事是收钱，另一件是例行的广告审查手续。

　　按照《汽车之友》的说法，“丰田事件”的发生，跟该杂志社广告“例行审查”方面的失误也有关系，所以诚恳致歉。

　　《汽车之友》的失误，是广告媒体丢失责任感的一个现象。可是这两年来，这种现象的频繁出现，广告媒体行业既有苦衷，也有责任。

　　报刊杂志也好，网络电视也好，媒体越来越激烈的竞争，使得一些媒体无法对不良广告说“不”。媒体业“唯市场是瞻”的态度，也让广告商越来越大胆，越来暴露，想想“泡了？漂（嫖）了？”的广告，想想“等着你来包（二奶）”的广告，广告媒体能逃的了责任吗？

　　四、 网络媒体：读者，舆论战线上的新力量

　　说起媒体与读者的互动，在平面媒体和电视媒体看来，无非就是读者来信和听众来电两类。

　　但网络媒体，打造了舆论互动的平台。

　　“丰田事件”最先就是由一个网友评论引发的。对这一点，人们一点也不惊奇。从神五飞船，到伊拉克局势；从台湾事态，到木子美现象，在搜狐、人民网上，越来越多的“网友评论”已成为新闻不可分割的一部分，而且是平面媒体和电视媒体所缺失的编读互动的那一部分。同时，读者，已经成为舆论战线上的新力量。

　　在“丰田事件”中，读者可以没有广告审查的权力，但有发表评论的自由。正是这种互动、自由的舆论方式，使网络媒体渐渐成为整个媒体业最重要的一环。

　　整个“丰田事件”，人们可以看到这样一根链条：厂家，产品宣传——广告公司，诉求方案——广告媒体，广而告之——网络媒体，引发舆论——新闻媒体：追踪事件并达到某种目的。

　　事件发展的过程中，厂家、广告公司、广告媒体所作所为都是在承担着一种工作或者任务，而网络媒体和新闻媒体承载的是一种责任。

　　对传媒业来说，责任往往比什么都重要。（特约撰稿：公子小白）

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