事件回放
《汽车之友》第１２期杂志刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮，一头石狮呈俯首状，另一头石狮作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。这两则广告引发了网友激烈的争论。就此，《汽车之友》杂志社１２月１日已经在网站刊出了读者致歉信。
丰田认错 今起在全国30家媒体刊登致歉信
因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司承认了错误。
昨天晚上6点半，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。
在致歉信中，丰田表示，“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意”，“目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的投放”。丰田表示，将从今天起在全国30家媒体上刊登致歉信，并已就此事向工商部门递交了书面解释。目前，尚未接到工商部门的回复。
为丰田制作这两则广告的盛世长城国际广告公司没有参加昨天的致歉会。一汽丰田汽车销售公司表示，当时是从竞标的5家广告公司中选择盛世长城方案的。作为大公司，丰田应自己承担责任。
丰田的道歉并没有得到网友的响应。到昨天记者发稿时为止，新浪汽车频道上关于此事的网友评论已经达到了1917条，其中，绝大多数留言均对丰田的广告表示不满。（北京青年报 张耀东）
原文照登：
丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信
丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。
丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。
丰田汽车公司
２００３／１２／４
第一现场：致歉之声不断
昨天，丰田汽车中国事务所及其合资公司，一汽丰田汽车销售有限公司召开座谈会，就“丰田霸道”和“丰田陆地巡洋舰”两款汽车的广告向中国消费者致歉。丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。
会上，古谷俊男首先代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”
广告出自中国人之手
谈及霸道、陆地巡洋舰两则广告的出笼，一汽丰田公司总经理古谷俊男解释，这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。“我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误，为此，服部代表把我们大加训斥。”
古谷总经理还介绍，两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”
他还介绍，在推出中国产巡洋舰和霸道两款汽车前，丰田采取的是招标方式，向包括盛世长城在内的５家广告商征集创意，每家广告公司有１个半小时的陈述。而参加陈述会的１５个人中大部分是中国人，日本人很少。“大家最终选择由盛世长城做出具体的广告策划，广告表现内容也是经过了一汽丰田的确认。非常遗憾的是，我们在工作中考虑不周全，出现了这样不愉快的事情，非常对不起。”古谷回答。
没有人因此受罚
广告风波发生后，丰田公司是否还会选择盛世长城公司做其广告代理商呢？古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。我们还会继续和盛世长城合作。”他还透露，丰田汽车中国事务所和一汽丰田目前还没有人因为此事而被辞退：“但如果事情没有得到很好的解决，我想我们会有人因此事而受到处罚。”
由于霸道和陆地巡洋舰是丰田公司于上月初刚刚推出的两款越野车，时间很短，从销售业绩上来看，并没有造成明显的影响。
出场人物
一汽丰田汽车销售有限公司总经理 古谷俊男
仿佛后脑勺上挨了一闷棍
在回答记者提问时，古谷俊男身体坐得僵直，脸色通红，不住地点头并致歉，对记者的每个问题都反复地解释，显得非常紧张。他说，他在丰田工作的２７年中，公司从没有发生过这样的事情：“刚刚听说广告的事，我仿佛后脑勺上挨了一闷棍，事情发生的太突然了，完全没有准备，我现在的压力很大。这完全是我们工作不周造成的，非常对不起。”
说到这里，原本坐在另外一个桌子的服部悦雄走过来，向大家鞠了一躬。
据悉，日本的朝日新闻也在昨天对丰田广告在中国引起风波的事情予以了报道，“大概有两盒香烟那么大小的一篇文章。今天，还有一些日本媒体打电话来问这件事情。” 古谷用手比画着说。
采访结束后，丰田公司的几位日方代表还反复询问记者，会以什么样的角度来继续报道这件事情，并再次道歉。
盛世长城国际广告公司ＣＥＯ 查尔斯
一连串中文的“对不起”
座谈会开始前，记者在电梯中巧遇两则广告的制作商——盛世长城国际广告公司ＣＥＯ查尔斯。
在明白记者的来意后，查尔斯先是用不熟练的中文说了一连串的“对不起”，并将双手握紧放在胸前，不断地点头致歉。他表示，盛世长城公司已经停止刊登了旧的汽车广告，并将制作新的汽车广告。当记者询问其他问题时，他用磕磕巴巴的汉语说：“这是丰田的会议，我不说别的意见，对不起，对不起。”随后满脸歉意地走进丰田公司。（北京娱乐信报 记者李佳）
盛世长城细解广告创意 多方人士各有说法
盛世长城
石狮子和卢沟桥无关
昨天，盛世长城北京分公司的杜小姐向记者解释了这两则广告的创意初衷。杜小姐说，因为丰田霸道是一款高档越野车，它的广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。“所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”杜小姐特别强调，“石狮在饭店门口、广场上非常常见。它和卢沟桥的石狮没有必然联系。”
卡车颜色比军车亮
对于丰田陆地巡洋舰广告，杜小姐称最初的创意是以可可西里拯救藏羚羊为背景的。在如此恶劣的环境下，“陆地巡洋舰”帮助藏羚羊的保护者完成艰巨工作，而后面的卡车是用来装盗猎品的工具。“卡车绝没有品牌的倾向性。而且这辆卡车的颜色比军车要亮。”尽管平面广告使大家造成了一些误解，但是杜小姐称这不会影响到陆地巡洋舰的电视广告在明年１月份正常播出。
绝非刻意损害中国人感情
杜小姐进一步解释，“盛世长城广告公司虽然是中英合资公司，但是进入中国已经有十几年，大多数员工都是中国人，而且有很多国内客户所以没有人会刻意做有损中国消费者感情的事情。”同时，他们已经于１２月３日下午在Ｘｃａｒ汽车俱乐部网站上刊登了一则声明，声称对这两则广告“在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图”。
丰田汽车已在其主页上正式致歉
昨天，记者采访了丰田汽车公司中国事务所公关部的杨小姐。杨小姐说，昨天他们已在公司的网站和一些大型门户网站作了正式道歉。记者打开丰田汽车（中国）投资有限公司的主页，看到了丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信。
信中称：丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。杨小姐说，他们还会通过其他形式进一步告知消费者。
杨小姐告诉记者，这两则广告在１１月下旬就已经在１９家杂志和１１家报纸上刊登过，造成这样的结果确实是始料未及。
不知石狮子象征中国文化
昨天晚上６点半，丰田汽车公司中国事务所、一汽丰田汽车销售有限公司，邀请各媒体记者召开了一个小型座谈会。一汽销售公司的总经理日本人古谷称，这一事件已引起了日本媒体的关注，《朝日新闻》对此作了报道。“随后，有很多记者打电话向公司询问此事，可能明天日本会有更多媒体关注这一事件。”
古谷向记者详细解释了广告的投放程序。他们表示，盛世长城广告公司的投标方案是在５家广告代理商中脱颖而出的。而且在广告投放前，他们做了４至５次严格的审核。他本人是今年１月份刚刚到北京来工作，“我不知道石狮子是中国文化的代表，类似的狮子在日本也有很多。但是如果石狮确实有这方面的含义，我也觉得这样的广告是不妥当的。而陆地巡洋舰广告中的卡车是经过加工的，并非实物原样。”
古谷表示，他们将继续与盛世长城公司合作，但将进一步严格广告审核制度。他们已在６家媒体和７家网站上做了道歉，下周还将再在２８家媒体上做出公开致歉。如果事件进一步恶化，他们可能会考虑对相关人员采取一些处罚措施。但是，因为这两款汽车是在１１月份刚刚上市的，“所以这次事件对销售状况的影响还没有完全显现出来。”
各界反响
广告人士：广告设计者无心之过
中国人民大学商学院从事广告研究多年的陈冠教授告诉记者，这则广告的创意并不新鲜。石狮由死变活、由静到动的反常举动把人们的目光吸引到丰田轿车上。“但是，关键是石狮的动作，一个致敬、一个俯首，而称臣的对象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轿车，才会使受众觉得不舒服。”
陈教授对此发表了自己的看法，“其实，从这则广告本身来说，并没有太强的侮辱性内容。而且盛世长城的员工主体都应该是华人，相信广告设计人员是无意中的不谨慎才会在某种程度上犯了忌讳。即便是使用石狮子，换一种创意，也完全没有问题。最重要的是，要让民族性的内容和国际化形象有一种更协调的关系。”
社会学家：并没有太明确的象征性
清华大学社会学系的郭老师告诉记者，尽管中国的狮子已经符号化，但是不如龙、华表等有非常明确的民族性的象征意义。有人会对这个画面产生反感和整个社会的大背景有关。但是，“这是一个很个人化的感觉，仁者见仁，智者见智。”
律师：违法认定归工商局
就此问题，记者咨询了北京丹宁律师事务所的刘律师。刘律师告诉记者，根据《中华人民共和国广告法》第七条的规定，广告内容应该遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。同时，广告不得有妨碍社会安定、社会公共秩序，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。但是究竟这则丰田广告是否违反了广告法，律师无权作简单认定，还需要国家工商部门进行认定。
刘律师进一步解释说，国家工商行政管理总局在１９９６年就颁布了《关于受理违法广告举报工作的规定》的通知，对违法广告，公民有权向工商行政管理机关举报。
工商局：已经责令整改
随后，记者致电国家工商行政管理总局广告管理司。监督处的李处长显然已经对此事件有所耳闻。新闻处的蔡先生告诉记者，他们已经接到了举报，北京市工商局已经责令有关单位进行整改。
记者又致电北京市西城工商局广告科。工作人员告诉记者，对于这两则广告还有争议，没有正式定性。所以，最终的处理结果要过一段时间才能知晓。（北京晨报 记者 杜娟）
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