体育已然是全球消费文化的重要组成部分。现代体育短短百年，却能有如此大的发展，大众媒介在其中起到了关键作用。

　　一． 背景：消费文化

　　传统的消费研究一般认为，人的消费源于三种需要：一种是物质满足的需要，一种是心理（精神）满足的基本需要，还有一种是满足炫耀或夸耀心理的社会性的需要。[1] 前两种消费是为了保持生理和心理健康而进行的必需品的消费，而在人类社会的生产力没有达到足以满足大多数人基本生活需要的年代，人们是不具备追求第三种消费目的的条件的。但是随着资本主义的发展，小公司逐渐兼并、壮大为大公司，资本日益集中，效益不断提高，商品大批量生产，结果是将消费的问题提上了议程。

　　资产阶级从引导社会消费入手，不断激发人们的消费欲望。而且他们对商品的原始意义和使用概念加以改变，用新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望，从而建立了一个新的大众的消费社会。

　　二．发展：体育产业化

　　职业体育，又称为商业竞技体育，是一种商业行业，具有高度组织化的特征，参与者被分割为对立的利益群体。敢于冒险的投资商选择普及率较高，观众人数较多的项目，投资修建场馆，建立职业俱乐部或职业代表队，通过收取门票费，赞助费，转会费或其他经营性费用来赚取利益。

　　我们看一下美国的职业篮球的概念：以具有相应经济能力和基本商业体制或部门设置具备场馆设施及球员配置来源等基本条件的职业俱乐部为构成单元；以俱乐部所参加的职业联赛为主要形象载体；代表国内或地区最高篮球水平；通过商业化特征的体育市场行销运做；来形成固定而且有连续性和发展余地的篮球市场和消费群体（即球迷群体）；通过协会，球队，球员，篮球比赛的特殊形象功能，成为具有商业广告功能的载体；通过形象载体衍生的相关产品和产业形势；通过消费群体和其他商业领域的投资，来回收投资并获得较高额度经济收入。[4] 因此，体育完全成了一个以商业利益驱动的集体。20世纪20年代，职业运动成了一桩大买卖，体育赞助人从棒球，拳击，橄榄球，网球和高尔夫球的赛事中获得了巨额利润。他们挖掘了职业运动员所具有的超乎寻常的技能，使比赛扣人心弦，激烈和紧张的程度极其迎合观众的胃口。

　　三． 关键：媒介的作用

　　资本主义消费社会的建立离不开广告和媒体的作用，体育更是利用了宣传打开了广阔的天地。

　　20世纪20年代，广告迅速发展，它以科学或宣传科学的面目出现，运用话语和图示包装，将产品和消费者脑子里的欲望联结起来刺激消费。广告的载体是媒介。这时出现的广播同印刷媒体一道承担了任务。他们首先增加了对体育信息的报道，集中人力和版面，精心编辑，图文并茂，及时报道重大体育赛事，既有每场比赛的预测分析，也有赛后的评球，很受读者欢迎和喜爱。其次媒介也自然地开始为体育做宣传，他们不但报道赛事消息，而且预报体育赛事，烘托体育狂热，发布体育广告，甚至传播小道消息，全力推动体育消费。

　　20世纪50年代，电视的出现更为体育产业的扩展推波助澜，电视的声色并茂将一切暴露在公众面前，并更深刻地将电视观众吸引到体育消费中。电视广告充分表现了在体育运动中的速度与力量，健康体魄的美感，体育运动的精神，让观众从中受到深刻的激励；体育明星的魅力产生“晕轮效应”，又使观众爱屋及乌，而运动员的情感体验又达到以情动人的效果等。因此体育的消费从宣传消遣性和参与性的活动，如狩猎、健身等，到体育用品，体育彩票，再到体育无形资产的消费，如体育纪念章、纪念币、体育专利等，涵盖范围越来越广，人们不断地被玲琅满目的体育产品诱惑，被消费的轮子所倾轧。而且似乎自从有了电视，它便与竞技体育实行了联姻，竞技体育变化的复杂性与电视制作手段的多样性不谋而合，竞技体育比赛的频繁性与体育电视转播的低成本性也恰恰契合。最终，人们被淹没于体育信息的海洋中。目前世界6大通讯社体育消息的发稿量占总发稿量的四分之一，奥运会期间平均每天收看转播的人次达35-38亿，占全球可收看电视总人数的95%左右。[6] 体育终于成为人们生活中必不可少的娱乐、发泄、消费和情感的结合体。

　　体育产业与协助体育产业的媒体产业在向外扩张的过程中，本身也成为了资本主义经济有机的组成部分，并与资本主义的其他行业一起得到了前所未有的发展。

　　体育与媒体，尤其是与电视的结合达到了双赢的结局：电视缩短了体育活动与人们的社会距离，使体育运动的传播速度加快，社会覆盖面加大，电视自身的内容也得到了丰富，因此电视媒体的加入无疑为体育的全球化打开了一扇门。而且，体育竞技、传媒、商业运作加观众形成了一种体育电视文化产业。在这个产业中电视方既是买方又是卖方。它从竞技体育方买来电视转播权，又通过商业广告的形式赢利。体育电视转播权，它已经是一种国际公认的知识产权，而且成为维持竞技体育发展的基本收入之一。

　　1999年-2000年赛季欧洲足球联赛意大利和法国电视转播权的收入均占总收入的56%，比上一年度大约增长了20%；再就是电视商业广告，如出现在体育节目中的插播广告，赛场广告等。[7] 目前，世界体育产业的年产值已经超过4500亿美元，并且以每年20%的速度高速增长，在欧美发达国家占国民生产总值的2%左右。[8]甚至跨国媒体公司也开始直接参与体育产业。如新闻公司，迪斯尼公司和时代华纳公司开始控制体育竞赛的产品和日程，把体育作为一种市场营销策略以及追求对体育特权的拥有。如迪斯尼就拥有ABC体育公司、ABC国际体育公司、ABC体育录影公司、ESPN、欧洲体育公司、阿那汉姆天使队（棒球队），迈提鸭队（国家冰球队）。1998年9月，新闻公司更是投标10亿美元买下了曼彻斯特联队。[9]

　　如今体育产业的发展仍然呈现几个特点，一是职业运动员的年薪不断升高，因为拥有了体育明星，就有了潜在的消费价值，他们带来了收视率节节高升及巨额转播费，而且利用明星效应可以增加门票收入，售卖各种有附加值的体育用品，收取可能的高额转会费，广告费，出场费等，充分挖掘明星的利用价值；

　　二是体育产业广纳外籍兵团，使得比赛牵动了全世界的目光，配合强有力的电视转播，使比赛及参与比赛的俱乐部、球员的无形资产在全世界得到了宣传，从而获得更多的赚钱机会；

　　三是体育明星的价值被充分发挥，体育明星成为了广告明星，他们也许只穿了双鞋，也许只是身上有个小商标，但都会使自己赚取到比比赛收入还多的钱。我们看到迈克尔·乔丹在NBA赛场上的去留甚至影响了美国的经济；姚明、李铁等纷纷出国，而从此中国也不停花巨资地购买外国的比赛，更为外国体育产业做了免费宣传，为他们今后的长驱直入中国市场开辟了道路。如《时代》周刊2003年第一期的一篇题为“焦点”的报道的标题语就是：姚明，22岁，全明星，火箭队的未来，NBA和美国与中国商业交往的最有希望的救星。通过体育文化，西方的消费文化彻底渗透，最终天下攘攘，皆为利来。

　　四是体育产业越来越激烈的竞争使如何吸引人们的注意力成为问题，一个永远适用又简单的方法就是利用人们对感官刺激的本能欲望来引导人们对物质的消费。《南方周末》2002年10月31日一篇题为《足球离床越来越近》的文章道出了体育产业是如何和媒体勾结在一起，利用绯闻、性将体育日益娱乐化，庸俗化和简单化的。

　　如今，体育被极度地利用和开发，成为了消费巨轮上的重要组成部分。这其中，传播媒介起到了关键的作用。(葛小娟)