丁俊杰

　　电视频道的专业化运作是近几年媒体经营者一直关注的焦点，作为在中央大台和地方台之间上下求索的省级台，安徽卫视一直以电视剧分众化播出，特色剧场编排及营销而独树一帜。频道专业化说到底是个形式，其背后的真正意义是通过专业化的节目形式网聚属于自身的收视群体，从而实现媒体的受众营销。

　　现代营销的观念是以消费者需求为导向，电视媒体的直接消费者就是广大的观众，了解观众的需求是高收视率的保证。近几年中国的电视观众正呈现出大幅分化的趋势，这种分化的直接原因有：

　　（1）20世纪90年代中后期省台上星，各地有线台开播及有线、无线合并后带来丰富的频道资源。（2）电视节目形态多样化直接促进了受众的分化，由于新的受众需求被不断开发，目标受众群的培养、壮大，受众也随之分化。（3）央视频道专业化、对象化的推进，以及各卫视的特色化、风格化的努力，带来全国范围内观众群体发生质与量的变化。2002年中国电视观众平均每人每天收看电视的时间是179分钟，其中有52分钟是在收看电视剧，占收看电视总时间长度的30％。2002年的电视收视市场上，收视时间位居前三位的电视剧、新闻和专题类节目的收视份额超过总收视份额的50％。由此可见安徽卫视实施电视剧为主的节目战略是内审自身、外察形势的结果，是充分发挥既有优势最终形成核心竞争力的必然选择。第一、电视剧面对最广泛的收视人群，能够支撑一个频道的整体收视表现；第二、电视剧无明显的地域性差异；第三、电视剧是社会化大生产的产物，投入风险小；第四、安徽卫视的电视剧已经有了良好的收视基础。

　　事实上，目前除了中央电视台的几个频道专业化程度较高之外，真正意义上的专业化频道少之又少，最明显的特征就是各频道几乎都在播放能带来高收视率和高广告收入的电视剧。电视剧成了各频道营收创利的重要节目，也成了各电视台竞争的主战场之一，更是省级卫视抗衡中央台的主要法宝。可以说电视剧在全国的竞争力，是通过安徽卫视被认识，并得到了充分发挥与发展。中国的省级卫视作为世界电视的一个特殊现象，在上星伊始，就背负了时政宣传综合频道的重任，导致了众多上星频道千台一面，定位模糊，安徽卫视先后经历了四次较大规模的频道改版和节目调整，逐步完成了卫视政治属性与商业属性的平衡，从新闻、电视剧、娱乐三大主流节目中，选择电视剧作为突破，确立了以电视剧为频道主构架的专业化定位，由此成功迈出了受众营销的第一步"定位精准"。

　　经营受众主要依靠节目的内容，但节目的形态和播出方式也很重要，好的内容必须要有好的形式来包装。既然电视节目也是商品，那又会出现这样一个问题：各种不同的"商品"应该"摆设"在哪个"位置"才最有可能被观众"买走"，而且"销量"最大？换言之，我们要弄清楚，在每个特定的时段里，最大规模的、最主流的观众是什么样的人？这些人最喜欢看什么样的节目？只有弄清楚这些问题，节目才能有的放矢，才能取得好的收视率。

　　于是安徽卫视受众营销的第二步就是"细分、细分、再细分"。安徽卫视在确定电视剧对卫星频道的市场价值，提出以电视剧这一最受观众欢迎的最大众化的节目类型为自身的品牌定位之后，再根据已确立的全国性媒体市场价值来制定以最具消费力的省会／直辖市和地级市为核心的覆盖策略，最后根据观众作息时间和收视习惯的把握，设置针对不同群体的特色剧场。安徽卫视通过对收视调查数据的分析，针对不同时段主流观众，设计以7大剧场为主干的频道编排构架。把平时和周末，白天和晚上的时段按照主流观众的特征不同，进行细分和整合，形成不同时段不同风格的7大剧场：白天按照性别细分为上午的《男性剧场》和下午的《女性剧场》；按照年龄细分的午间《青春剧场》和黄昏《卡通剧场》；按照受众层次细分的晚间《黄金剧场》和午夜《海外剧场》；按照平时和周末细分的《周末大放送》。如此多纬度的细分节目，让各种层面的收视人群都能够方便轻松的锁定自己喜爱的节目，受众对媒体的忠诚度想不提高都难。2003年6月，安徽卫视又在晚间的非黄金时段隆重推出第八大剧场--《雄风剧场》，这使频道的电视剧周播出量上升到137集，成为目前电视剧播出量最大的电视媒体。这是安徽卫视提出电视剧分级编排全新概念的又一次实践，目的在于培育新的收视人群和时段忠诚度。

　　安徽卫视受众营销的第三步是"沟通与互动"。了解受众的渠道有很多种，收视率报告、满意度调研、问卷调查、人际访谈、观众评片会等等，不同的方式都会在不同的角度给电视从业者以不同的启示，只有吃透不同观众的不同喜好之后，才能对节目的购买、制作、编排、推广进行正确决策，进而以节目经营带动受众经营。

　　为了更好的经营观众，凸显以电视剧为主的节目战略，安徽卫视是最早进行电视剧宣传推广的省级卫视，也是省级卫视中首家由本地推广走向全国推广，并最早把电视剧的推广上升到受众营销层面，形成品牌理念下媒体与观众的良好互动。如依托庞大的数据库，开办国内唯一的观众手机短信俱乐部，进行会员制的管理，进一步增强频道与观众的沟通和互动，使观众产生归属感；举办日常性的明星见面会；通过平面、户外、媒体、网站多载体和渠道上的立体化推广其长年持续的有奖收视活动，使安徽卫视的品牌传播网络得以迅速构建。2003年"非典"时期，安徽卫视更是巧妙运作，开展"全民动员，珍视健康，碧爽除菌系列产品大派送活动"，来缩短频道、节目与观众之间存在的空间距离、认知距离和情感距离，形成与观众的良性互动，迅速传播安徽卫视电视剧优质品牌的理念，聚集了频道人气。对丰富的推广资源安徽卫视还进行了优势整合，如渠道资源整合、关系资源整合和模式资源整合，由单纯的节目推广、受众营销逐渐上升到对频道推广和频道的品牌建设。

　　我国电视频道的主要收入来源是广告费，观众既是电视节目的服务对象，又是电视频道的核心产品，电视媒体只有以特定的节目获取特定的观众、并以收取广告费的形式将特定观众的注意力出售给广告商时，频道才能生存、获利和发展。因此，"受众营销"始终是电视从业者的一个重大课题。电视工作者的任务就是用深入的调研、专业的节目、策略的编排、精准的播出、整合的推广和良好的覆盖共同服务并创造不同的目标观众。有了观众，节目就有喝彩，媒体就有广告，事业就有发展，只有成功地"经营观众"，才能顺利地"赢取未来"。

　　2002年正式改版后的安徽卫视已经成为省级卫视中电视剧频道的领军人物，与此同时，新一轮卫星频道竞争已如急风骤雨般来临，电视剧是这场惨烈竞争的焦点。安徽卫视的电视剧发展模式之所以能够在克隆与效仿者当中获得持续的竞争优势，就在于它紧紧抓住了频道专业化运作背后的实质--受众营销，从而将电视剧的运作从一般的战术层面提升到媒介发展的战略高度。