黄升民

　　2002年，安徽卫视率先在省级卫视中确立以电视剧为主的频道发展战略，并以骄人的收视写下了全国收视市场上浓墨重彩的一笔。

　　作为处境尴尬的省台中的一员，安徽卫视找到了自身的定位，把主流观众对主流节目的需求--电视剧作为频道主打，为媒体经营独辟蹊径，由此形成了鲜明的品牌特色。如今的安徽卫视在电视剧的播出运作上已经演练得相当成熟老道，架构了电视剧播出的整体运营体系，可以独立完成电视剧购买、包装、推广、销售，致力于打造专业的电视剧大卖场。

　　一、节目的分众化经营：实现观众与广告主的双赢

　　安徽卫视是国内最早尝试电视剧内容细分并实行分众化播出的省级卫视。"频道的专业化运作"和"节目的分众化经营"是当今电视媒体发展的必然趋势，说到底，电视媒体是靠经营节目来经营观众，并借助经营观众进而经营广告商；电视台的经营目标就是通过不同类别的节目造就不同类别的观众，而不同类别的观众恰好满足了相应广告商的需求。从广告客户的角度来说，他们所需要的观众是他们产品的目标消费者，是有一定特性的，只有专业化的节目才能打造对象化的观众，从而为广告商提供目标消费者。

　　电视剧是个雅俗共赏、老少皆宜的大众产品。但是不同的电视剧有着不同的受众层面，不同的时间也有着不同的观众。开始，安徽卫视在电视剧的播出上采取的是高密度高强度的多集连播形式，这种做法在短时间内为安徽卫视汇聚了大量的收视群体，在收视率上也取得了不俗的表现，但从长远来说却是对媒体资源的一种浪费，属于吃了上顿没下顿的短期经营方式。在意识到这种粗放型经营方式的弊端后，安徽卫视通过对不同时段主流观众的分析，设计出了以7大剧场为主干的频道编排构架，并冠以区别性的品牌名称，例如《男性剧场》、《女性剧场》、《周末大放送》等，充分覆盖了特定时段的观众。

　　将电视剧进行细分实际是对媒体资源的二次深加工过程，可让安徽卫视的观众和广告主获得某种程度上的双赢。就观众来说，细分的电视剧就好比经过精加工的菜肴，既赏心悦目又爽口爽心，众口不再难调；同时原先部分对电视剧可看可不看的观众也被吸引到电视机前，在一定程度上提高了电视剧的收视率。就广告主而言，细分的电视剧锁定的收视群体也不再是原来面目模糊的观众群，而是人口特征清晰的消费人群，广告主由此可以根据自己产品的特色从容不迫的挑选各自投放剧场，使广告投放目标更为精准，获取比以前同时段更具购买力的人群。

　　所以，电视剧节目的分众化经营既为广告主提供收视群体"量"上的保证，又提供了收视群体"质"上的保证。这样一来，电视节目的收视率上去了，广告主投放的额度也自然加大，广告收入多，媒体的软件和硬件都得到改善，也就有更好的条件和实力为观众提供内容丰富、品质优良的节目，广告主和媒体之间的良性循环水到渠成。

　　2003年6月，安徽卫视又隆重推出第八大剧场--《雄风剧场》，该剧场的推出是安徽卫视在晚间非黄金时间提出电视剧分级编排全新概念的实践，也是全新的增长点，这有利于强化频道和时段的忠诚度，同时也给广告主创造了一个更宽泛的广告传播平台。

　　二、媒介的专业化销售：客户就是上帝

　　对于电视媒体来说，上帝有两个。一是"观众"，二是"客户"，也就是出钱购买媒体时段大大小小的广告主。

　　2002年，中国电视广告收入呈上升趋势，广告营业额达231.03亿元，其中电视剧节目对广告的贡献功不可没。电视剧广告是各个电视台的生存支柱之一，《2002年中国电视剧市场报告》显示，大部分电视台的电视剧广告收入超过总收入的30％，勿庸置疑广告主是电视媒体的衣食父母。

　　安徽卫视为了实现与客户之间真正的双赢，多年来，始终以客户需求为导向，注重与客户的沟通，定期进行媒介推广活动，针对不同的客户不断推出新的服务措施。比如每半月出版广告资讯向客户通报收视、节目、覆盖、市场等最新信息；定期召开客户联谊会，与自己的客户面对面沟通、互动、研讨；在安徽卫视网站设广告服务专页，充分利用互联网这一先进的工具为客户提供图文并茂的最新媒介资讯，从而有效建立了与客户沟通的顺畅渠道。

　　安徽卫视在全盘照顾好大中小客户的同时，重点优待大客户。根据营销学著名的帕累托二〇--八〇法则，企业营业收入的80％是来自20％的重度消费者，同样媒体广告收入的80％也来自于20％的大客户。安徽卫视对大客户的服务可谓是周到贴身，2002安徽卫视在全国电视台中首家成立"大客户增值服务中心"，利用自身在安徽地区的媒介影响和对安徽市场的深度把握，为大客户在销售通路、媒介投放等方面出谋划策；给新进入安徽市场的大客户制定市场开发策略，帮助大客户推荐安徽地区经销商。此外，还购买了大量专业数据，比如广告监测数据、消费者行为和生活形态数据、行业竞争情报等，有针对性地、及时地为大客户提供媒介企划和广告效果评估。这些做法都大大提高了大客户的忠诚度，使大客户的流失量降到最低。

　　收视率是广告客户最关心和看重的硬性指标，在2001年独家推出了"收视点承诺"后，2002年安徽卫视又推出"全国收视份额保证+全省收视点承诺"，最大程度降低客户的投放风险。收视率承诺的优势在于可以增强客户广告投放的信心，增加广告收入。安徽卫视是目前收视率承诺运行得比较成熟的省级台代表。

　　2003年安徽卫视继续加大客户服务的深度和广度，立志成为媒介专业化销售的领跑者，将对广告客户的营销从柜台式转变为顾问型、团队型和战略伙伴型的专业化销售。当然，要彻底实现这样的转变，绝非易事。

　　在中国电视媒体的经营上，向来是"说易行难"；对于安徽台，我们拭目以待。