——对美国媒介在伊拉克战争前后新闻点转移的分析

　　作者：单波、肖珺 武汉大学新闻与传播学院

　　三、受众需求的生产

　　达拉斯·施密茨在他的“受众商品论”（Audience Commodity）中提出，媒介产品的消费者是受众，广告商对于媒介广告量投放的依据也是受众，受众的数量和群体特征是被媒介和广告商用以交换的产品。在这个过程中，受众不是单纯地消费媒介产品，而是通过自己的收听、收看、阅读和广告商品购买行为为媒介和广告商创造着价值。商业化的美国媒介遵循了这一理论，为了在战争报道中赢得市场，超过竞争对手，他们就必须非常了解受众的需求，从而赢得受众的青睐。因此，在这次战争卖点的形成和转移中，美国媒介特别突出了对受众需求的满足，并在此基础上引导着受众需求。

　　1、受众安全需要的生产。

　　“9·11”之前的美国受众是乐观和自信的，他们习惯为自己的民主制度、超级大国的地位而骄傲。在这样一种以美国为中心的自我陶醉下，美国受众对于世界其他地方发生的新闻不太感兴趣，对于国际政治的了解更少。所以，当“9·11”事件后，普通的美国民众最初关心的问题是：怎么会发生这样的事情？谁疏忽了恐怖分子的攻击？怎样防止这类事情再次发生？这些问题根本没有得到解答。很快，在媒介铺天盖地的的宣传中，对“邪恶轴心国”的认同与民众维护家园安全的思想一拍即合。所以，当反战的声音零星地出现在媒体上时，就被一些美国人斥之为“叛徒”和“傻瓜”。31

　　出于对自身安全的忧患，受众在媒介和政府的共同“辅导”下，形成了一个占绝对优势的观念：加大打击力度就能消除恐怖主义威胁，生活就会恢复正常。这时，很少有人再去思考：恐怖分子为什么要袭击美国而不是别的发达国家？美国为什么要打伊拉克而不是别的国家？美国为什么不愿意以和平的方式解决伊拉克问题？布什为什么不提国内经济的持续低靡而要大老远地去解放伊拉克人民？

　　受众的安全忧患意识迅速地与美国政府解释的发动战争的必要性统一起来，从而生产出受众的第一个需求——我们应该发动战争！

　　应该说，美国受众最初对于战争的支持不是因为爱国，而是因为对自身安全的担心。他们普遍相信，发动战争是为了要解决国内的安全问题，他们的要求似乎很简单，只想回到“9·11”之前的生活状态。媒介在这种民意的“培养”中发挥了重要的角色。

　　2、受众崇尚自由传统的生产。

　　美国是在反抗英国殖民统治的斗争中诞生的，争取自由成为他们发动独立战争的出发点，也成为在1776年美国建国后，所有美国人的精神内核。自由对于美国人而言，意味着不受政府、教会或其他任何组织的干扰，自己掌握自己命运的个人愿望和能力。所以，美国人特别强调个人价值、个人隐私以及个人的一切，对于他们来说，先有自己，才有国家。在评价美国人的这种崇尚自由的精神时，法国学者托克威尔在19世纪30年代写道：“他们已养成习惯，总认为自己是独立的，认为他们的整个命运是掌握在自己手中的。”自由精神已经渗透到了美国人的骨髓里，成为他们自己和美国的象征。正如《独立宣言》中说的那样：“我们认为这些真理是不言而喻的：一切人都生而平等，他们都被造物主赋予某些不可剥夺的权利，其中包括生命的权利、自由的权利和追求幸福的权利。”

　　如果以占领的姿态谈论战争，美国百姓是不会接受的，要让他们认同美国政府的战争观点，必须有一个符合美国精神的理由，那就是对自由境界的追寻。美国政府和媒介反复向受众强调的是，穆斯林之所以仇恨美国人的根本原因是他们国内的集权统治，在这样的高压统治下，中东国家的人们受到压迫，既没有自由又没有金钱，他们只有将感情投入到对宗教的无尚崇拜中，从而将富裕和民主的美国视为异教徒而加以仇恨。鲍威尔、拉姆斯菲尔德等人多次通过媒介告诉美国民众，不解决中东问题，美国就永远得不到安宁。布什总统也通过电视讲话告诉国内民众，发动战争的目的是解放伊拉克，让伊拉克人们获得自由，而不是占领伊拉克，美国会帮助伊拉克人民建立起民选的新政府。

　　通过媒介，政府传达的理念与民众崇尚自由的传统相互吻合。媒介不仅起到了传达的作用，还发挥了推波助澜的功效。媒介刻画萨达姆的暴君形象、播出伊拉克百姓的痛苦生活，让受众相信解放伊拉克，让伊拉克人民自由是唯一解决问题的方法，而且这是一件造福伊拉克的好事情。战争开始后，凤凰卫视驻华盛顿记者采访了许多美国民众，询问他们对战争的态度。尽管，他们中很多人并不喜欢战争，但是他们都认为这是一场正义的战争，因为美国的目的不是占领，而是为了解放，最终会给伊拉克人带来真正的自由。他们只是希望战争早点结束，避免伤亡。他们始终不明白，为什么会有人反对这场他们认为的正义战争呢？

　　这是美国受众的典型思维方式，他们认为自由是全人类都应该享有的权利，是人与生俱来就享有的权利，任何为了争取自由而发动的战争都是正义的。美国人不在意来自周围人和周围国家的意见，他们往往认为自己是对的，就应该去想尽一切办法去实现。当美国民众认定了这场战争的正义性后，他们就会不顾一切地支持。

　　战前，美国舆论与国际社会背道而驰，多数美国人赞成抛开联合国发动战争。根据2003年3月11日由《纽约时报》和CBS联合发表的舆论调查表明，在被调查者中，认为即便联合国不同意也应该攻击伊拉克的意见达到了55% ，而CBS刚刚在2月份举办的调查表明，当时有62%的人认为对伊战争应该得到联合国的批准。美国乔治敦大学教授维因在解释这一现象时指出：不那么在意是否被国际社会孤立是美国建国以来的传统。当美国人看到世界各地展开的大规模的反战示威游行后，反而更能听进布什总统和鲍威尔国务卿的话了。其结果是，世界上反对攻击伊拉克的呼声越高；美国国民越是反感，开始与坚持不懈地表明自己想法的总统产生了共鸣。32

　　媒介将受众崇尚自由的传统与战争正义性统一起来，进而生产出了受众的第二个需求——我们的战争是为了伊拉克人民的真正自由。

　　3、受众全球身份认同的生产。

　　美国被形容为“世界性国家”，因为美国人不仅仅指美国白人，他还包括犹太人、黑人、墨西哥人、阿拉伯人、波多黎各人、印第安人、华人、菲律宾人、古巴人、印度人、朝鲜人、越南人等，真正是一个世界各民族的大熔炉。在美国独立后的 100多年间，各国的移民可以自由地移居到美国，而且不受任何条件的限制，美国成为世界各国向往自由和平等的人们的最佳去处。所以，美国有独特的种族多元化现象，用传统的种族、民族、国籍等标准来判断谁是美国人不再适用于美国的现实。在多种肤色、多种宗教、多种思想并存的美国社会里，人们习惯了将自己的和他人的风俗、喜好、性格等加以融化，从而形成新的思想。这种特殊的国家背景，使得美国人并不在乎国家、民族等之间的隔阂，他们接受的教育都是站在超出国界的角度来思考问题。

　　特别自20世纪60年代以来，全球化的浪潮席卷了全世界。美国凭借它经济大国、政治大国的霸主地位在世界各地推行它的生产标准、价值标准和消费方式，有的学者更直接地将“全球化”等同于“美国化”。美国人非常习惯地看到，世界上的很多国家都在跟随他们的脚步、享受他们的食品、接受他们的文化，而且按照他们的模式在进行社会变革。

　　本国种族多元化的历史渊源加上全球化（美国化）的现实，使得美国民众很容易产生世界主义情感，出现“认同混杂”，33将国内的意志变成世界的意志、将我们的方式变成他们的方式，进而将整个人类变成了“我们”。2月26日，《华盛顿邮报》的一篇名为《招致美国人的反感》的文章写道：

　　批评我们的外国人应该记住这一点，自二次世界大战以来，美国的全球主义一直得到美国民众稳定的支持。1945年，71％的美国人认为“我们最好应该在世界事务中发挥积极作用”。2002年，71％的美国人仍然这样认为。

　　一直以来，美国媒介在受众全球身份认同的过程中发挥了非常重要的作用，这次的战争报道也不例外。政府和媒介都向受众描述了一幅“理想国”的未来图画，鼓吹战争的终极目的是在阿富汗、伊拉克和更多的中东国家建立美国式的民主制度。相信全球化能为世界带来共同繁荣的美国民众，也认同了将美国民主推广到中东国家的设想。

　　媒介将受众全球身份认同与战争终极目的统一起来，生产了受众的第三个需求——我们的战争是要最终在中东地区实现美国的民主制度。

　　在以上列举的受众需求的生产过程中，生产要素由两大部分组成，一是受众自身的特性，二是美国政府和媒介的诉求，媒介的任务就是将两者紧密地结合在一起，生产出最终产品，从而引导和带动受众的思维和态度。战前和战后，美国大部分的受众都自发地排斥反战的声音，在每天大量地接受媒介和政府传播的战争信息后，受众的爱国情绪和解放伊拉克人民的“国际化的民主”精神被充分地调动起来，他们中的绝大多数人相信布什政府的“苦衷”和“爱心”。同时，受众态度的点滴变化又会反作用于媒介，直接影响媒介在战争中的表现。

　　美国媒介平衡了政府与受众之间的关系，迅速而准确地捕捉到市场的变化，从而调整媒介的卖点。传播那些政府喜欢、民众欢迎的新闻，既可以避免招致批评，又可以减少成本获得最大收益，美国媒介何乐而不为呢？谁还会吃力不讨好地去检讨和反思战争的负作用呢？

　　四、反思

　　当分析了美国媒介战争卖点的演变过程后，人们不禁会思考，媒介到底在发挥什么功能？他们的真正目的是什么？真实、客观、公正的美国媒介难道消失了吗？自由的美国，为什么容不下反战的声音，还是反战声音自身的悄然退去呢？

　　1、根本原因：商业利益的纠缠。

　　不论是生产国家意识形态，还是生产受众需求，能让媒介如此紧密地、死心塌地与战争连为一体的根本原因是商业利益的纠缠。美国媒介绝大多数都是私营体制，在他们决定媒介战争卖点的过程中，起决定作用的是对于资本收益的预期，按照资本的逻辑，追求资本效益的最大化是作为市场主体的媒介要考虑的首要目标。这种商业利益的纠缠突出体现在美国电视产业的白热化竞争和电影产业的制作和发行过程中。

　　虽然出现了“第四媒体”和“第五媒体”，但电视仍然具有视频图像和现场评论及时的优势。所以，这场战争无疑首先是电视之战。而对电视而言，赢得了收视率，就赢得了金钱。

　　通过报道1991年的海湾战争而声明鹊起的CNN成为了各个电视台，特别是FOX，想要超越的对手，虽然后者在国内的收视率已经超过CNN成为龙头老大，但是在国际新闻，尤其是战争新闻报道方面，仍然落后。所以，CNN和FOX都想要在这次战争中获得更高的收视率，前者的目的是把失去的受众抢夺回来，后者的目的则是要彻底地证明他们的实力。

　　CNN新闻执行总裁伊森•乔丹（Eason Jordan）早在2003年1月份，就穿梭于中东各国的外交官中，为记者即将进行的新闻采访和报道铺平道路，并声称，一定要不惜一切代价获取独家的新闻。CNN还花费巨资做广告，不断播放该台记者深入伊拉克内部以及中东其他地区的戏剧性画面，并告诉受众“CNN和你一起关注下一幕将发生什么”。据说，CNN为了这次战争报道专门拨款3500万美元。

　　FOX当然不甘示弱。在鲁伯特•默多克的指挥下，他们在战争报道中延续娱乐化、调侃式的报道风格，用煽情的语言、戏剧性的画面赢得市场和金钱。除此之外，FOX的优势还在于：有新闻集团充足的资产和老板默多克与美英政府的良好关系作为后盾。在这次伊拉克战争报道中，人们很容易发现，美国政府的高官，如鲍威尔、拉姆斯菲尔德等人都是通过FOX发表的讲话；当美国军队占领了巴格达的萨达姆官邸时，也是FOX独家采访到了现场新闻。这些优势让其他电视台望尘莫及。

　　如今的美国电视市场和1991年相比已是天壤之别，竞争更加地残酷，收视率是改变竞争格局的决定因素。有了收视率，就有了钱，有了钱，就有了采访更多、更好新闻的资本，进而再带动收视率的提升，形成良性循环。反之，则会是恶性循环。

　　布什政府看准了电视广泛的影响力和严峻的竞争态势，所以制作了大量的公益广告，投放到电视媒体，各大电视台当然是举双手欢迎。于是，CNN、FOX等新闻电视台在开战前几乎每天都在播放士兵们表现其战斗决心的图像，如在航空母舰甲板或军事基地地面写下的诸如“我们准备好了”和“让我们行动起来”的口号等等。隔一段时间布什总统就会再次向官兵和国民信誓旦旦地说要对“恐怖开战”。34以至于，很多美国人在回忆这段时间时形容到：自“9·11”以来，美国媒体关于战争的报道就像政府的广告一样。35

　　电视的商业利益和战争宣传公开地结合了起来。

　　布什政府还找到了好莱坞。“9·11”事件两个月后，布什总统的资深顾问罗夫专门召集美国电影界的精英，号召好莱坞电影工业的巨头们，充分发挥丰富的创造力去激发美国人民的爱国热忱。3个小时之后，好莱坞和政府就达成共识，通过好莱坞制作的电影和宣传短片向美国国民和全世界展示美国是一个热爱自由、民主、反对恐怖主义的伟大国家。

　　于是，在政府的授意和帮助下，好莱坞在最短的周期内推出了一系列大片，其中最为成功的是《黑鹰计划》。该片为了配合美军在2001年11月发动的阿富汗战争，将原本安排的放映期2002年3月提前至2001年12月。影片讲述了美军如何“拯救”索马里的故事，片中的美国士兵形象被放大，所有的细节都经过了精心地刻画，而片中的索马里军人则被描述成毫无理性和残暴成性的“杀人机器”。影片得到了美国人的热烈欢迎，他们为其中所表现出的英雄气概而激动不已。而对真实的“索马里战争”，大部分美国人却一无所知。一位参加了该战争的美军司令说出了真相，在1993年的索马里战争中索马里人死伤1万人，其中至少三分之二是平民，还包括大量的无辜儿童。36可是，在好莱坞和美国政府的操作下，这场战争成为了美国解放别国、推行民主的英雄主义精神的典范。

　　美国电视和好莱坞为什么愿意为美国政府效力呢？是出于爱国之心吗？这显然不符合现实，商业利益才是真正推动他们前行的动力。

　　4月3日，凤凰卫视驻美国记者报道，由于美国观众抱怨战争分析报道的沉闷和电视缺乏多样化的选择，导致了美国电视和网络的收视率和点击率正在大幅度下滑。FOX等电视台迅速调整战略，将广告的播放量从开战以来的10%上升至20%。37

　　对于好莱坞而言，战争更是他们摆脱颓势的良药。最近几年美国经济的持续低靡，严重影响了好莱坞的生意。“9·11”以来的“反恐”、“倒萨”和伊拉克战争中的卖点为好莱坞带来了滚滚商机。美国政府的鼎力相助又为影片的市场开发减轻了压力和成本。比如五角大楼为《黑鹰计划》的拍摄工作提供了影片所需的很多资料，而好莱坞付出的成本却是很低的。同时，战争题材由于充斥着暴力、英雄、爱国、爱情等多种受众需求，使得好莱坞可以预见到诱人的票房收入，事实证明了他们的乐观预期，仅《黑鹰计划》一部影片就已赢利7500万美元。根据计划，2003年内好莱坞还将推出多部阿拉伯语大片和其他的战争影片，为布什政府的“倒萨”战争摇旗呐喊。38

　　美国环球电影公司副主席汤姆•波拉克一语道破天机：“我们生活在一个资本万能的社会，影片生产的最终动力还是钱。”

　　商业利益促使媒介为了最大限度地“捕获”受众，必须根据市场需求，生产那些体现了最普遍欲望的精神产品。正是因为这一点，美国媒介在激烈竞争的过程中，表现出的却是声音的趋同。关键的问题是如何处理媒介职能与金钱的的关系？能否为了鼓动、煽情和利润而扭曲历史和新闻真实呢？这个问题人们一直在思考，但仿佛一直得不到理想的答案。

　　2、政府控制与媒介的反控制并存。

　　美国媒介长久地生存在新闻自由思想的发源地，他们并不是在任何时候都遵从于市场的、尤其是政府的召唤，对于战争报道，他们也发出了不一样的声音。这些可贵的亮点表现在政府控制与媒介反控制的斗争过程中。

　　令美国政府没有充分预料到的是，战地的开放、透明的战争进程越来越脱离了美国政府所能控制的范围。新闻来源的多元化使得媒介努力摆脱着美国政府在战前设想的“对新闻界的分散控制”。

　　本文探讨的主要是美国国内媒介的反控制表现。

　　开战之前，美国五角大楼制订了严格的战地记者守则，内容包括：

　　（1）有关正在进行的战斗的消息，要得到战地指挥官批准后才能发布。

　　（2）这场战争中刚刚结束的常规战斗的时间、地点以及战斗结果，只有在用笼统的语言描述的情况下才能发布。

　　（3）随美军采访的记者，在战斗正在进行的时候，不得报道有关友军的作战行动、调动和部署的具体消息。

　　（4）军方可能会出于作战安全的原因而禁止发布某些消息，但是这一禁令只适用于存在作战安全问题的时候，一旦作战安全问题消失，这一禁令就会立即取消。

　　（5）军方将严格禁止发布“有关未来作战的消息”。记者也不得发布有关“推迟或取消作战”的任何消息。

　　（6）记者采访用的任何通讯设备都不得被禁用。然而，部队指挥官可以处于作战安全的原因暂时限制电子通讯设备的使用。记者可在经过请示并得到批准的情况下，在作战环境中使用电子设备。

　　除此外，还有一些已经实行了几十年的规定，如不能在电视画面上展示伤亡人员的面孔、不得报道有利于敌方的具体作战细节、不得报道未经军方证实的伤亡数字等。

　　每个美国随军记者在拿到采访证之前，都必须在几个协议上签名。其中一个有关报道的详细规定，内容多达四五十条，规定有14种情况可以报道，7种情况是有限报道，21种情况不许报道。39

　　有的美国记者抱怨，如果都按照政府的规定采写新闻，那让他们上战场还有什么意义呢？除了官方的新闻发布会，他们又能报道什么新鲜和刺激的内容呢？

　　冒着生命危险来到战争第一线的记者们当然不甘心成为美国政府新闻自由的花瓶，他们总是在不断地寻找机会逃避军方的控制，抓住更前沿的、更真实的、更耀眼的新闻素材。于是，政府的控制与媒介的反控制——特别是记者个体的反控制——不可避免地发生了。

　　有一次美国ABC主持人说他们没有插放伊拉克电视台的录像，因为镜头中有死亡士兵的脸，这种在未经确认死者身份暴露脸部的做法是不对的，并且立即就此与前线记者和其他专家展开讨论。没有想到前线记者在现场直播中介绍了他附近的战斗情况，说他看到了伊拉克的年轻人在送死，美国的年轻人在送死，认为美国政府犯了错误，这是一场错误的战争！美国政府应该向它的人民解释等。ABC主持人马上打断他的讲话，说要播放美国国防部长拉姆斯菲尔德的讲话，播放后又转过来与现场记者讨论，可是这位记者却明确表示不同意拉姆斯菲尔德的讲话，因为他们在此以前就已经播放过伊拉克俘虏的录像，还有脸部的镜头，而且在越南战争和其他战争中，美国人也多次播放了美国和敌人的死亡士兵和俘虏的录像和照片，也有特写。40

　　最后，这个战地记者的精彩演说被ABC给中断了。虽然，在这里表现出来的是媒介自身对于政府规定的自觉，但人们会清楚地发现，身处真实的战争之中的记者经历了炮火和死亡之后，已经不再相信政府美丽的说辞。

　　无独有偶，另一位美国记者也脱离了政府的控制，而且受到了严厉的惩罚。他就是美国著名的战地记者彼得·阿内特，曾经作为美联社记者报道过越南战争而获得了普利策新闻奖。此人早在1991年，作为CNN的记者，在海湾战争报道中受到了美国政府的批评，而被迫离开CNN。这次，他仍然没有接受教训。

　　[美联社纽约3月31日电]：NBC今天解雇了记者彼得·阿内特，说他接受伊拉克国家控制的电视台记者的采访是错误的。阿内特在接受采访时说，由于伊拉克的抵抗，美国领导的联军关于战争的初步计划已经落空。NBC昨天还在为阿内特辩护，说他接受采访完全是出于职业礼貌，而且他的言论是分析性的。但是，到了今天早晨，NBC就改变了态度并在其新闻部总裁尼尔·夏皮罗与阿内特谈话之后发表声明，称公司将不再与阿内特合作。

　　NBC在后来的发言中批评阿内特，在战争时期接受敌国电视台的采访是错误的，而且，在采访中谈论个人观点和意见也是错误的。41NBC表态的前后自我否定表面他们正在承受强大的压力，压力来自何方，不言自明。

　　当然，令人高兴的是，彼得·阿内特的声音将不会消失，他已经被英国最坚决的反战报纸《每日镜报》招至麾下。而美国却失去了一个真实的记者！

　　为了加强对媒介的控制，美军反复地强调记者必须要在军队的保护下采访，就像当年的海湾战争一样。可是，战地记者们往往为了报道真实的消息而不惜冒险。已经死亡的英国著名战地记者特里·劳埃德和澳大利亚摄影记者保罗·莫兰就是最好的“反面教材”。美国军方用这两个案例教育记者，要么同美国军队待在一起，要么在巴格达伊拉克当局的眼皮子底下工作，否则性命难保。

　　随着战争进程的推进，政府控制与媒介反控制的局面愈演愈烈。虽然美国民众仍然高比例地支持战争，但是他们希望通过本国媒介，而不是外国媒介来了解战争的真实状况。这段时间，美国媒体上出现了大量的反思和批评文章。

　　3月31日，《纽约时报》针对美军轰炸巴格达的一个市场后发表社论，对美军引以为傲的高精度武器的准确性提出质疑：

　　必须承认，联军空袭的准确性是军事史上前所未有的。可是不停的吹嘘这些打击行动的准确性是非常不合时宜的，一旦不是这样，就会引起全世界的抗议浪潮。事实上已经发生了袭击不该袭击的目标。42

　　4月1日，《美国新闻与世界报道》针对随军记者采写的新闻是否客观发表了看法：

　　现在的新闻是好新闻吗？……许多媒体专家说，在军队中安插记者的做法存在一些问题。……最近的调查表明，86％的美国人是从电视里了解战争消息的，安插在军队中的电视记者已经成为美国公众关于伊拉克战争消息的主要来源。……战时根本没有什么客观性，有的只是平衡。……观众必须记住，随军记者经受着很大的压力，他们得同军方对战场情况的看法保持一致。……如果我们认为我们从这些人那里得到的消息都是真实的，那么，我们就未免太天真了。43

　　4月4日，《华盛顿邮报》针对美国政府准备投资开办阿拉伯语电视台发表了批评意见：

　　据普遍认为，阿拉伯卫星电视台的新闻报道有失公正而带有导向性。为此，白宫和国会拿出上亿美元推出了一个由美国政府主办的官方阿拉伯语电视台与他们竞争。不幸的是，这个电视台最后可能成为公共外交领域构想最拙劣、也最浪费的试验。44

　　《洛杉矶时报》发表了一篇《决定战争的重负由谁承担》的文章，文章问道：

　　所有美国人都会承担战争的痛苦吗？批评者说，在今天这支全部由志愿者组成的部队中，少数民族和低收入白人占突出比例；很大一部分军人都来自影响力最小的社会阶层。他们指出，在投票决定伊拉克使用武力的议员中只有一人的子女在军中服役。……如果立法者的子女们也被送往战场，他们大概就不那么支持战争了。45

　　人们会发现，类似《洛杉矶时报》这样对战争本身提出质疑的文章不占多数，大多数的批评报道涉及的主要是美国政府的战争策略，而很少会出现对发动战争本身和对平民造成的伤害的反思。

　　有理由相信，随着战争的深入进行，媒介反政府控制的力度还会增强。在占领伊拉克、伊拉克战后重建工作以及已经开始的针对叙利亚的行动中，美国政府还有更多不愿意让媒介和民众了解的信息。如何体面地控制媒介？媒介又如何巧妙地与政府周旋？将是接下来双方必须思考的问题。

　　3、舆论的暴政。

　　到这里，人们也许仍然不明白，为什么在新闻自由、媒介民主如此成熟的美国还会出现媒介卖点趋同的现象呢？为什么有《纽约时报》、《洛杉矶时报》为代表的反战的媒介，有成千上万的群众在美国各地举行的大规模反战集会，而媒介和大部分的受众却仿佛充耳不闻呢？

　　实际上有媒介在关注反战的声音，不过他们大多是地方性的小报纸。

　　3月25日，新墨西哥州的《新墨西哥人报》刊登了大学生对于战争目的的疑惑：

　　新墨西哥大学的几个学生抱怨说，他们没有从主流媒体那里得到战争的真实情况。……美国人被告知，战争的目的是为了解放伊拉克人民，然而伊拉克人几乎没有机会阐述他们自己的想法。……这在我们看来也许是解放，但是对其他国家来说是占领。

　　《亚利桑那每日太阳报》刊登的一封读者来信更能表达美国人在支持与反对战争过程中的矛盾心情：

　　首先，我们是爱国的美国人，我们全心全意支持我们在伊拉克的军队。但是，对强加于伊拉克政府的明显的不公平和带给人民的伤害，我们感到震惊。预防性的攻击不是公平的战争，这和支撑美国、我们引以为豪的所有政策相矛盾。我们想看伊拉克拥有大规模杀伤性武器的证据。如果伊拉克有，为什么他们到现在还不使用？法国、德国、俄罗斯、中国……许多国家的人民和政府表示反对，可布什总统决定绕开联合国对伊拉克开战，因为他知道他无法获得必要的9票。我们是世界上最强大的国家，我们的善意大家公认，但是我们正在用病态的战争来浪费我们的善意。46

　　那么，为什么大多数美国人听不到或者是排斥这种拒绝趋同的声音呢？因为，在舆论形成和演进的过程中存在着“舆论的暴政”，一种多数人的舆论对少数人的舆论的暴政。

　　“舆论的暴政”威力强大，正如法国学者托克威尔在19世纪出版的《论美国民主》一书中描述的那样：

　　“在美国，多数在思想的周围筑起一圈高墙，在这圈高强内，作家可以自由写作，而如果他敢于越过这个雷池，他就要倒霉了。这不是说他有被宗教裁判所烧死的危险，而是说他要成为众人讨厌和天天受辱的对象。……他在发表自己的观点之前，本以为会有人支持，而在发觉无人支持后，已把自己全部暴露于众人的面前。于是，责骂他的人喊声振天，而与他想法相同的人，则失去勇气，不敢作声，躲避起来。他只好表示让步，最后完全屈服，保持沉默，好象不该说真话而后悔了。”47

　　托克威尔观察到的事实说明，人们害怕脱离多数规定的路线。

　　就像身处美国的受众一样，他们中一定会有反对战争的声音、一定有人在思考战争将对美国带来的负作用、一定有人支持用和平谈判的手段解决伊拉克问题、也一定会有人知道战争不会像布什说得那么容易。可是，为什么这些声音出不来，或者出现了却被忽视了呢？这就是因为有“舆论的暴政”，这种暴政是对美国民主的消耗，在暴政的强大压力下，反战的声音悄然而沮丧地退出了他们曾经支持和喜欢的舆论阵地。

　　德国《明镜》周刊近日发表了一篇名为《学生交流》的文章，文中记述了一位美国学生的遭遇，她因为在命题作文《赞成还是反对战争》中表达了反战观点而受到同学的奚落和老师的批评。48虽然，无法知道这个孩子最终是坚持了还是放弃了自己的反战观点，但是在同学和老师的舆论暴政之下，孩子承受的精神压力足以使她产生恐惧，从而制约她以后自由地表达自己的意见。

　　其实，“舆论的暴政”呈现的是舆论的社会控制机制，其深层次的原因在于，人类与生俱来的权力欲使人拜倒在多数人的支配权面前，为获取自身在传播中的支配权而自觉接受多数人思想的奴役。

　　也许，一百多年前托克威尔的这个分析更能让人们看清真相。

　　媒介、舆论的暴政和卖点之间存在着某种悖论。媒介是靠自由、民主而生存发展的，但是它在追寻资本效益的过程中，实现了“舆论的暴政”和“卖点”的苟合，挑战着新的自由与民主政治。这样的媒介生产显然隐含着巨大的精神成本。战争卖点实现的是多数人的声音对少数人声音的压迫，同样也属于少数人的媒介为了多数人的利益牺牲了少数人的权利，让媒介生产出趋同的卖点。

　　本文探讨的媒介战争卖点是建立在美国大多数媒介在战前和战时的新闻点转移的分析基础上。当然，本文无法做到对美国媒介状态的全面展示。本文认为，虽然在战争的不同阶段，媒介会有不同的卖点，但是本文所提及的美国媒介在这次战争前期和战时初期报道当中所表现出来的国家意识形态生产、受众需求生产的特点会继续保持下去，从而呈现一种连续的和趋同的特点。