——对美国媒介在伊拉克战争前后新闻点转移的分析

　　作者：单波、肖珺 武汉大学新闻与传播学院

　　内容提要：媒介的卖点是指媒介所表达出来的，并与受众需求达成一致的新闻点。本文以美国媒介在这次伊拉克战争前期和战时阶段的主要表现为分析对象，认为媒介关于战争的卖点经历了三个阶段的变化：在战前阶段，美国媒介成功实现了从“反恐战争”到“倒萨战争”的卖点转移；在战时阶段，美国媒介的卖点突出集中在“爱国、英雄、解放、自由”等关键词的情绪渲染中。美国媒介始终依据媒介市场中的“政府----媒介----受众”三者关系的微妙变化生产和贩卖着媒介产品，并且还实现了三方的共赢。本文认为，美国媒介在这次战争报道中既生产了国家意识形态，又生产了受众需求，并对此加以详细分析。本文的第三部分，对美国媒介在战争报道中的表现进行了反思，认为商业利益是媒介积极从事战争报道，而且声音趋同的根本原因；报道过程呈现出政府控制与媒介反控制的并存；媒介卖点趋同的精神原因是人类对舆论暴政的屈服。

　　关键词：卖点 战争 媒介 政府 受众 舆论暴政

　　一、美国媒介卖点的形成与转移

　　伊拉克战争正在而且会在相当长的一段时间内持续不断地为世界各地的媒介，包括新兴的第四媒介，提供令人兴奋的新闻素材。自3月20日以来，这一现象让“战争”两字成为了媒介的强心针和兴奋剂。在刺眼的火光、震耳欲聋的炮声、受伤者的呻吟和身处战争之中人们的恐惧中，传者和受众似乎沉浸在了浩瀚的信息海洋中，一部分人“享受”和“品味”着战争所带来的“快感”和“震撼”，另一部分人则“咀嚼”和“体验”着战争带来的“痛苦”和“悲伤”。身处战争发源地的美国媒介和公众更是史无前列地卷入其中。

　　美国媒介以往使用任何方式都无法达到的发行量、收视（听）率和点击率的快速增长有力地说明了人们强烈的探知欲望。在所有媒介类型中，关于互联网点击率的奇迹般地增长最令人兴奋。负责为全球1000多家大型网站分配和管理网络流量的美国阿卡迈技术公司说，3月20日，该公司经手的网页点击量总共达到248亿次，不仅接近一个月前的2倍，也创造了历史上因特网数据流量的日均最高记录。著名门户网站雅虎在20日和21日的访问量连续两天以6倍的速度增长，免费音频和视频内容的点击率涨了近10倍。13月23日每周雅虎搜索中，“伊拉克”已经从一周前的43位跃居到搜索名单的第一位。2新华网3月26日的数据表明，从美国东部时间星期三（25日）晚上9点30分到星期四凌晨3点的这段时间，有580万人收看FOX（美国福克斯新闻网）新闻频道、500万人收看CNN（美国有线电视新闻网）、230万人收看MSCBN（微软-全国广播公司电视台）。3虽然现在还没有明确的数字说明其中的变化情况，但是有分析文章指出，自开战以来，美国出现了一种特别的“守巢现象”，即由于人们对于战争前途的不确定性，纷纷减少了个人消费和投资，开始成天守在电视机前不愿出门。4当人们有时间而且迫切地呆在家中了解战争进程时，传统媒介的消费量也会大幅度上扬。多元化媒介的广泛存在使得战争新闻在最短的时间内实现了美国国内及全世界范围内的有效传播。

　　战争能够为媒介带来巨大的消费市场，媒介又可以影响甚至决定战争的进程，它们之间存在着一种异常亲密的联系。对于这一点，历史有很好的证明。当人们把视野和回忆扩展到人类战争史演变的长河中时，会惊奇地发现，自从媒介诞生以来，特别是经历了第一次世界大战以后，媒介就已经成为了战争重要的记录者和推动者。

　　英国阿伯里斯特威斯威尔士大学国际政治系的学者苏珊••L•卡拉瑟斯（Susan L• Carruthers）在她的《西方媒介与战争》（The Media at War）一书中清晰而详细地描述了媒介与战争的亲密关系。

　　她认为：20世纪的战争有两大特点，其一就是大众对战争的参与：不论是作为旁观者、牺牲者还是积极的参加者；其二则是大多数国家都更加关注本国人民的合法权益。各国政府考虑到自己的支持率，都会借助传媒来使大众相信战争的正义性和敌人的顽抗性。消息和图像在战时都成了战略物资，必须像其他重要物资一样服从配给，有时甚至成了稀缺品。传媒对于平民来讲也是同样重要的：媒体是人们获取有关战争的消息、解释和图像的来源，作为直接经验的补充或替代品。

　　在分析媒介与政府之间的微妙关系时，苏珊认为国家试图简单地将‘战争’表述为实现正义的一种特殊方式而寻求一种相似的（媒介控制）位置。战争给新闻集团和政府带来了特殊的挑战。也给记者带来了“进退两难的困境：‘忠诚’和‘客观’以及公众的知情比较权和军方保密之间的冲突。5

　　在比较一战、二战、越南战争、第一次海湾战争和本次伊拉克战争中各国媒体的表现后，不难发现，苏珊的观点揭示了媒介与战争之间共有的、规律性的特点。

　　这次美国媒介的战争报道因为历史、政治、经济等多种原因呈现出了更加复杂的面貌。什么最能体现这种“更加复杂的面貌”呢？那就是战争系列报道中表现出的媒介的战争卖点。

　　本文认为，卖点是指媒介所表达出来的，并与受众需求达成一致的新闻点。

　　不同国家、不同党派、不同民族的媒介针对同一新闻事件时会作出各自的价值判断，从而在媒介上表达出不同的或趋同的声音。由于表达出来的这种声音吻合或吸引了部分受众的情绪或眼球，所以媒介得以通过市场广泛地、深刻地、渗透性地传播观点，进而“培养”（Cultivation）出感兴趣的、持续的和忠实的消费者。在经过了长期的和潜移默化的“培养”后，甚至最终会达到如G•格伯纳 (G•Gerbner)在20世纪60年代所描述的“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。6

　　因此，本文将力图顺着这个线索，以美国媒介的主要表现为分析对象，清晰地展现这种“更加复杂的面貌”。

　　本文考察的样本截止到2003年4月12日。本文认为，当阿拉伯国家的恐怖份子袭击了世贸大楼后，美国媒介关于这场战争的报道就已经开始了。因此，本文将美国媒介对这次战争的报道分为两个阶段：第一阶段——从2001年9月11日以后一直到2003年3月20日伊拉克战争正式打响之前，称为战前阶段；第二阶段——从2003年3月20日至4月12日，称为战时阶段。7

　　根据统计，美国现有1500多家日报、上百家电视台，其中最有影响力的是三大报和五大台。三大报是：《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》；五大台是：三大电视网（哥伦比亚广播公司CBS、美国广播公司ABC、国家广播公司NBC）和两家有线电视（CNN、FOX）。8从“9·11”事件爆发后，这些主流媒介扮演了重要角色。

　　总的来看，到目前为止，美国媒介的战争卖点经历了三次大的转变。

　　一、战前阶段：“9·11”事件点燃了美国对伊拉克由来已久的怒火，民众对自身安全的恐慌情绪持续不断地高涨，再加上美国政府或明或暗的授意，使得美国媒介成功地完成了从“反恐战争”到“倒萨战争”的卖点转移。

　　二、战时阶段：从最初美国政府的单边主义和一意孤行惹来众怒到目前大多反战国家对战后重建工作的积极表态，从最初对伊战争的不尽人意到目前出奇顺利地长驱直入，从最初伊拉克官方针对美国发动的声势浩大的媒介大战到目前萨达姆的生死未卜及其共和国卫队的神秘消失，都使得这一场伊拉克战争充满了戏剧性和猜疑；加之，各国媒介在广泛地参与报道的过程中所表达出来的多元化的声音对美国国内民意造成的影响，促使美国媒介的卖点突出集中在“爱国、英雄、解放、自由”等关键词的情绪渲染中。

　　本文认为，战前和战时阶段的报道始终将美国政府的意图置于首要的地位，而受众始终处于被告知、被培养的地位。商业化的美国媒介为了顺畅地、不引起反感地传播国家政策，在准确捕捉国内受众特性的基础上，成功地实现了卖点形成和转移的过程，而且这一过程还呈现出了连续的和趋同的特点。因此，从表面上看来，美国媒介的战争报道既顺应了国策，又顺应了民意；即赢得了金钱，又赢得了名誉。尽管国外媒体普遍认为，这次美国媒介的表现让人失望，但是，对于市场定位在国内市场的美国媒介而言，这些批评都是微不足道的。在这次战争报道中，美国媒介始终依据媒介市场中的“政府----媒介----受众”三者关系的微妙变化生产和贩卖着媒介产品，并且还实现了三方的共赢。

　　二、美国国家意识形态的生产

　　与越南战争、海湾战争、阿富汗战争不同的是，媒介和政府在这次的战争报道中实现了密切的合作和广泛的共识。有着几百年新闻自由理念的美国媒介真的沦为了政府的宣传工具吗？事情远没有那么简单。实际上，媒介对美国国家意识形态的生产是媒介和政府相互利用和相互妥协的结果。

　　应该说，布什政府全方位地使用了媒介的力量。他们通过对新闻源的控制以及美国的法律和法规所赋予的管理国家事务的特权，在媒介上先行地、导入式地、大量地、密集地传达自己早已设计好的“议程”（Agenda），从而让受众形成一种舆论一致的假象，进而把受众拉进了事先设计好的舆论圈里。无论是“反恐战争”卖点、“倒萨战争”卖点还是“爱国、英雄、解放、自由”等卖点，都清楚地表达了布什政府在战争的不同阶段想让美国民众接受和支持的战略，媒介在这个过程中顺从地充当了“传声筒”的角色，强有力地帮助和实现了美国国家意识形态的生产。

　　（一）反恐战争。

　　“9·11”事件让美国社会前所未有的恐慌。昨日还身处富裕和安全的港湾，却在一瞬间要面对死亡和恐惧，美国人的心理防线突然坍塌。回顾“9·11”以来的美国媒介报道会发现，布什政府从一开始就深谋远虑地为媒介定下了基调。

　　2001年9月16日的《纽约时报》第一版刊登一篇文章：我们身处战争之中。文中写到，华盛顿9月15日消息，总统布什今天告诉美国军方要准备好打一场长期的反恐战争。9

　　布什在“9·11”过去四天之后发表的措辞是经过深思熟虑的。他通过媒介在告诉美国民众，“9·11”是恐怖份子的战争挑衅行为，美国应该也必须准备好进行一场长期的“反恐战争”，美国已经别无选择地陷入到了战争之中。从这时起，媒介的战争卖点开始正式进入到“反恐战争”时代，媒介上出现频率最高的词汇就是“反恐战争”（The war on terrorism，War against terrorism）。

　　有学者曾经撰文指出，恐怖行为并不等于战争。恐怖主义的本质是以施行恐怖行为来制造部分人或全社会的恐怖，从而达到其个人、组织或国家的某种政治的、经济的、文化的、宗教的或情感的目的。而恐怖主义战争是由恐怖主义者发动的主要以恐怖行动为手段的战争。10如果这两个定义成立的话，那么“9·11”应该称为恐怖主义行为，而不是战争。布什政府这样大张旗鼓地宣传“我们身处战争之中”，显然是在引导媒介和民众的思维。

　　美国民众当时正处于极度的恐惧、悲伤和愤怒之中，加上，民众长期对国际事务不关心，因此，“反恐战争”的字眼一出现，便很快地为美国人广泛地接受。媒介此时也被安全忧患和爱国主义所笼罩着，所以顺理成章地扮演了政府和民众的言论平台角色。当时的媒介话语，不管是主流的还是非主流的，都满含着愤懑之情和将反恐战争进行下去的决心，如：

　　2001年9月16日的《纽约时报》周末版报道：打击隐藏着的敌人——新形态的战争需要一种新的反应机制。11

　　（文中将“9—11”袭击与1941年12月7日发生的珍珠港事件相提并论，指出美国政府和民众面临着新的挑战和威胁，传统的防御系统已经不能再适应这种新形式的要求。）

　　2001年9月24日的《美国新闻与世界报道》报道：袭击必须付出代价——美国的讯息：要么与我们为友，要么与我们为敌。……美国官方和分析家们同时形容上周的袭击是重新定义美国外交关系的时刻，特别是对中东地区国家。正如布什和鲍威尔在电话中跟这些国家传达的讯息那样：“要么与我们为友，要么与我们为敌，并且我们会根据你们的态度制定我们的政策。”12

　　在以“反恐战争”为卖点的这段时间里，媒介、政府和民众的声音自觉地统一起来，而且世界各国都明确地表示支持美国打击恐怖主义的行为。虽然，在这段时间里，媒介和政府曾经出现过分歧，比如能否播出本•拉登的画面和声音；阿富汗战争中是否有平民伤亡等，但是出于政府所提出的“国家安全”第一的原因，媒介自愿地和政府进行了合作。

　　但是美国政府的目的绝不仅仅停留在抓住本•拉登，而是要以绝对的权威控制中东地区，以推动整个中东的社会和政治变革，特别是长期与美国不和的伊拉克。布什告诉美国民众，恐怖分子之所以会对美国产生强烈的报复心理，是因为他们的国家缺乏民主制度，而将仇恨转移到了美国人民的身上。布什还告诉美国民众：“我认为萨达姆是一个威胁”，伊拉克支持了对基地组织的恐怖行动，而且伊拉克拥有大规模杀伤性武器，对美国而言是最大的隐患。于是，布什政府在他们自己的逻辑推理下，推出了“先发制人”的国家安全战略，指出美国有权对威胁美国安全的国家实施先发制人的打击，不再等待被别人进攻。2001年12月，布什就宣布，在赢得阿富汗战争后，“下一场反恐战争将在伊拉克打响。”2002年1月29日，布什在国情咨文中抛出了“邪恶轴心国”论，将伊拉克与拥有更成熟核计划的伊朗和北朝鲜相提并论。13自此起，媒介的战争卖点开始全面转移到“倒萨战争”的主题上面。

　　（二）倒萨战争。

　　从2002年初起，媒介的关键词发生了大的转变，由“反恐战争”（The war on terrorism）开始逐步转移至“向萨达姆摊牌”（Showdown with Saddam）、“驱逐萨达姆•候赛因”（Oust Hussein）、“萨达姆公开违抗联合国”(Saddam defying U.N.)、“萨达姆是最大的危险”（Saddam called ‘a grave danger’）。14特别是在纪念“9·11”一周年之际，布什政府更是加大力度透过媒介传达坚决“倒萨”的信息。如：

　　2002年9月20日，《今日美国》第一版报道：国会收到了针对伊拉克的强烈措辞。文中写道：华盛顿电——星期三，总统布什正式向国会提出，要求授权他使用武力解除伊拉克武装，并且布什还警告说现在美国面临着“很高的风险”，那就是萨达姆·候赛因要么将会对美国发动突然袭击，要么就会向恐怖分子提供杀伤性武器。15

　　对于布什一再鼓吹的倒萨战争，美国国内并不全是赞同的。针对这个命题，媒介也分成了几大阵营。

　　报纸方面：以《纽约时报》为代表的左派，一直坚持反战立场，在他的7名专栏作家中，就有5个左派，其余的一个为偏中右派，一个为偏中左派，同为左派的报纸还有《洛杉矶时报》。右派的代表是《华尔街日报》，该报一直支持布什政府武力倒萨的主张。同为主流大报的《华盛顿邮报》则持中间偏右的立场，赞成使用军事手段铲除萨达姆。

　　电视方面：五大电视台，左派占绝对多数，其中以CNN为首，而反映保守派观点的只有FOX一家。这大概可以解释为什么CBS敢于顶着布什政府的强烈不满，在2003年2月24日给萨达姆提供了向全世界发言的机会；ABC为什么在伊拉克问题上会偏袒法国的立场。16

　　可为什么有不同立场，媒介的声音却好象是一致地支持战争呢？

　　《纽约时报》专栏作家保罗•克鲁格曼在2003年2月的一篇文章中写道：

　　“一些媒体的口气就像美国已经做出了入侵伊拉克的决定。实际上这些媒体认为，它们的工作就是使美国民众为即将到来的战争做好准备。在任何人只要对政府的对外政策提出疑问就遭到谴责，……一些媒体把推销战争作为自己的任务，而不是向公众呈现问题的方方面面，或者向公众提供可能使人们对战争的合理性提出疑问的信息。”17

　　一直以来，美国本土媒体没有重视对反战情绪的报道，从2002年9月到2003年2月，主流报纸中提倡和平解决伊拉克问题或反对战争的报道只占报道总量的一小部分。直到美国政府与德国、法国和全球反战力量的对抗使得他们毫无选择时，主流媒介才开始反对战争的 报道。18而此时，战争政策已经定型。解放伊拉克、打倒萨达姆的独裁统治才能让美国获得国内安全的理念已经深深地内化成了美国普通老百姓的战争檄文。虽然，在那微弱的反战报道中，美国民众震惊地发现欧洲和世界其他国家有如此强烈的反战情绪，但是他们不明白为什么美国如此地不受欢迎、布什政府基于国家安全提出的主张为什么会有这么多反对的声音？

　　当美国民众的问题还没有得到解答时，战争开始了。

　　（三）爱国、英雄、解放、自由。

　　与战前相比，美国政府更加主动和主导地提供着国家意识形态生产所需要的生产要素。他们非常清楚地知道，不论是政府、媒介还是民众，在开战以前和以后的心态不同。虽然，战前阶段，媒介和民众高比例地支持了政府的战争战略，但随着战争的真正展开，国内的团结和支持对于战争的最后结果有非常重要的影响作用。越南战争、海湾战争和阿富汗战争的历史证明，美国民众的情绪很容易受到媒介所报道的战争进程的影响。特别是越南战争后期，当民众看到从战场发回的图片和报道后，激起了全国大范围的、强烈的反战活动，迫使美国政府不得不退出了越南战场，成为“媒介结束战争”的经典案例。

　　因此，对于政府而言，稳定民意是头等大事。美国媒介截止到4月12日的表现证明，政府希望通过媒介告诉民众的讯息是：美国发动的伊拉克战争不是为了占领，而是为了解放伊拉克；伊拉克战争是正义的战争，因为美国要帮助当地的人民脱离暴君萨达姆的统治，建立像美国一样的自由和民主的制度；不要因为对战争进程的失望而否定战争本身，美国人民应该有耐心和宽大的胸怀来理解美国军队在战争中的决定；不要忘记战场上流血牺牲的士兵是为了美国人民的安全和自由而战，他们都是美国的英雄。所以，要支持这些英雄，要为了美国的未来利益支持这场战争，支持战争就是爱美国。基于此，战时阶段美国媒介的战争卖点进入了“爱国、英雄、解放、自由”等多元卖点共存的阶段。

　　香港凤凰卫视《海湾最前线》栏目同步转播的FOX 现场直播节目和美国报纸、通讯社的相关报道清楚地说明了这一点。

　　在开战的头两天，FOX播放的一直是第一轮“斩首行动”和第二轮“震慑行动”的现场画面、透过架设在伊拉克新闻中心楼顶的摄像镜头捕捉的巴格达街头的现状以及随军记者通过可视电话等卫星传输工具传回的现场镜头，比如美国军队的坦克、战车和做伸腿运动的士兵等，主持人和专家们根据这些镜头进行着充满信心地分析与论证，似乎在预告美国会按照战前的设想在短期内结束战斗。布什也发表了非常自信的讲话：

　　[美联社华盛顿3月20日电]美国总统布什今晚说，美军对伊拉克境内“可能具有军事用途的目标”发动了袭击。他称此举是一项“解除伊拉克武装并解放其人民”的行动的开场礼炮。……“既然冲突已经开始，限制其持续时间的唯一方式就是运用决定性力量。除了胜利以外，我们不接受任何结果。”19

　　当第一轮和第二轮行动没有取得预期的效果时，布什很快发表了全国讲话，表示战争的时间可能会需要数月。这个讲话与之前布什信誓旦旦的“速战速决”产生了矛盾。国内民众出现了怀疑和焦躁。美国有媒体表示，如果战争超过三周，总统布什将会有麻烦。

　　3月23日，美国军方突然通知媒介将直播乌姆盖斯尔的战事。在直播过程中，人们可以清晰地听到FOX女主持人的惊叹声：历史性的时刻！（History Moment）画面中还不断传来，现场摄影记者和军方人士讨论该拍摄那个场景的声音。受众和媒介同时都在惊叹战争的透明和人类新闻历史上的伟大时刻。

　　但是，长达数个小时的战役直播让受众感到非常乏味，人们不明白，这场看起来兵力悬殊、技术悬殊的战斗为何会持续这么长的时间？通过凤凰演播室里专家们的分析，人们才最终明白，这场直播不过是美国政府有意识的安排。布什想通过这场耗费时间的战役告诉国内民众，这场战斗的艰难，所以，打伊拉克还需要时间，可能是数月，或者更长。在这场战役的报道中，政府有效地利用和控制了媒介。

　　在经历的头几天的不如意之后，战争的进程出奇的顺利。被专家们和美国政府预测的反抗、激烈巷战远没有想象中的激烈；萨达姆及其儿子、高官和精锐的共和国卫队都不知去向，他们没有点燃油田，也没有使用美国政府叫嚣尘上的生化武器和大规模杀伤性武器。

　　在4月7日之前，FOX和其他美国媒介热衷讨论的主题有两个：

　　其一，美英联军向巴格达推进。FOX通过反复播放的电视画面告诉民众，战争的进程很顺利。报纸也在告诉民众：几乎可以确定的因素是巴格达的陷落。（《今日美国报》，4月5日报道）

　　其二，他们重点传播了成功解救19岁美国女兵----杰西卡·林奇的新闻故事。FOX通过声音、文字和图像上演着这个年轻貌美的金发女兵的传奇经历。记者还专门采访了女兵的父母，询问他们获知女儿被成功营救后的感想。女兵的父亲非常激动地表示：他们还会让小女儿从军，他们觉得能为美国而战是他们的骄傲。《华盛顿邮报》4月4日的报道更有深意：

　　伊拉克人冒险相助，美国被俘军人获救……穆罕默德说他之所以决定救那位19岁的女兵是因为他无法忍受亲眼目睹她受到殴打。谈到他当时的感受，他说：“我的心都碎了。我决定找美国人告诉他们这一切。”20

　　媒介一方面在诉说美国失踪女兵被营救的内幕，一方面通过林奇家人的话告诉全世界美国人民是支持战争的，还通过伊拉克人冒险相助的友谊展现美国发动战争是会得到当地人的支持和理解的。

　　4月7日，FOX通过它独家拍摄的电视画面宣告美军已经进入巴格达城，并占领了萨达姆的一座主要行宫。与此同时，伊拉克新闻部长萨哈夫在巴格达街头召开记者招待会——这也是他最后一次露面，宣布：“我保证巴格达是十分安全和稳固的。”FOX马上将两个画面同时呈现在电视屏幕上，并由战地记者向美军士兵提问，怎样回应萨哈夫的表态，士兵们当然表现得很愤怒，并指责伊拉克人在撒谎：

　　[路透社华盛顿4月7日电]一名美国步兵师军官今天告诉福克斯新闻说，美国士兵已经把美国国旗插到了巴格达的一个总统官邸上。隶属第三步兵师的该军官说：“萨达姆说他控制着巴格达。其实我们控制着巴格达。我们占领了他的官邸。我们占领了市中心。”21

　　这样的场面出现在电视画面上非常具有戏剧性和爆炸效果，敌我双方同时就一个问题在发表完全不同的意见，而人们已经通过卫星现场传回的画面知道谁在撒谎。这则新闻比以往的战地报道更有冲击力，它让美国人民知道了伊拉克人是多么会掩盖真相，而美国媒介报道的才是真实的新闻。

　　4月7日以后，由于以萨哈夫为形象代表的伊拉克官方声音的消失，战争报道成了美国的独角戏。这几天，美国媒介报道的重点除了美军占领巴格达、美英共商伊拉克战后安排等问题外，还有一个被反复强调和播放的场景：伊拉克人民热烈欢迎美军的到来，在美国军队的帮助下推倒了萨达姆的数座雕像，并用脚在雕像上踩来踩去，发泄他们长年来被压抑的愤怒。美国媒介骄傲地认为，是美国人让伊拉克人获得了解放，并让他们实现了反抗萨达姆独裁统治的自由。

　　在电视转播中，FOX新闻频道以他惯有的戏剧性的播报语言向国内外民众传送着伊拉克战争的新闻。但是，美国国内的民众看到的只是胜利的片段，却不包括伤亡、失败、忧虑、怀疑的全部情节。FOX忠实地渲染着爱国、英雄、解放、自由等激昂向上的情绪。这种直白而又鸹躁的表达方式让凤凰卫视的主持人们很反感，当他们将FOX的图像缩放到电视屏幕的右上角时，用鲁豫的话说：凤凰卫视虽然用的是美国FOX的镜头，但只是在有需要的时候采用，因为美国的报道当然会有自己的爱国情绪，我们没有必要为他们作宣传。凤凰的主持人们还告诉大家，美国国内的民众远没有亚洲的受众了解这次战争，他们为了了解真实的战争，往往会在看完电视和报纸以后，打开收音机收听BBC或别的外国节目。22

　　总的来说，布什政府比以往的任何政府都成功地在美国媒介上生产了国家意识形态。媒介关于战争卖点的三阶段演变就是这种国家意识形态的呈现。

　　那么，为什么美国媒介会有意识地过滤反战新闻？为什么高举新闻自由、民主旗帜的美国媒介甘于成为布什政府的宣传工具？为什么与越战和第一次海湾战争相比，媒介更大量和深入地参与了战地采访，却仍与政府保持了高度的一致呢？原因非常复杂。社会发展、政治格局、经济制约、文化内力的每一点变化都会影响到媒介的选择，从而形成巨大的合力将媒介与战争粘合在一起，并且在多样化的媒介中形成了占据主导地位的话语，逐渐导致媒介声音的趋同。

　　但是，在本次的战争报道过程中，政府及时和到位的“议程设置”工作无疑起到了言论领袖的决定作用。他们用早就设计好的报道主题来告诉民众应该“想什么”，怎样去做决定，这个决定到底对美国人是有利还是有弊。而“议程设置”的最终目的只有一个，那就是让民众支持战争。

　　那么，布什政府是如何实现国家意识形态生产的呢？

　　1、在新闻源上对政府的高度依赖，使得媒介自主和不自主地宣传了政府观点。

　　其实，美国政府一直在思考以什么方式让记者乐意合作，又可以按照政府设置的议题展开宣传报道，从而实现双方互利的结果？控制新闻源是最好的法宝，而且无往不胜。

　　根据美国新闻分析家安德鲁•廷德尔的观察：从2002年9月14日到2003年2月7日，在NBC、ABC和CBS播出的414篇有关伊拉克问题的新闻报道中，绝大多数的消息都来源于白宫、五角大楼和美国国务院，只有34篇来自国内其他地方。安德鲁认为：媒体从官方那里获得大量关于军队集结的消息，并对此加以报道。但这么做，一方面可能使布什政府显得似乎“比实际更好战”，另一方面也忽视了处于少数地位的反战组织或个人的观点。23

　　战前和媒介顺利的配合，使得美国政府意识到通过控制新闻源来把握舆论的脉动是隐蔽而有效的方法。所以，战前他们就设计了一个令全世界新闻界都很兴奋的随军采访计划。

　　2002年11月17日，五角大楼发言人克拉克女士向媒介通报说，美国国防部将开始实施一项特别计划：培训记者。这些记者将接受如何报道战斗行动的培训，然后在必要时迅速登陆伊拉克。24美国官方将这种战地记者称为“全程嵌入”记者，这些中选的记者和摄影师将安插到部队中——不是几天，也不是一周，而是要一直待到战争结束。最终有500多名记者成为了这种“全程嵌入”式记者，为了表示发动战争的正义性，美国政府还将半岛电视台——这个长期为美国的敌人提供发言论坛的阿拉伯国家的电视台——纳入了被邀请的名单中。美国媒体称，这是半个世纪以来，五角大楼第一次积极地将记者和摄影师纳入到战争机器中。美国政府对于这一方案相当自信，他们希望“通过报纸与电视了解美军士兵打仗的美国人越多，我们得到的社会支持也就越多。” 25媒介也相信，贴身采访可以让受众透过记者的眼睛看到真实的战争。

　　如美国政府所料，开战以后，媒介的战争报道对政府新闻源的依赖更加明显。虽然有500多名随军记者，但是他们带回的大量的第一手资料和画面都只是战争全景中的某个片段。媒介想要获得战争整体状况的信息，必须要依靠美国军方和政府的官员，记者们把他们得到的新闻素材描述为“不对称信息”。《洛杉矶时报》记者乔斯·盖特林在形容记者们的境况时写道：

　　媒体狂热地散布这些消息，没有任何独立和公正的意味。他们在五角大楼提供的消息上妄加猜测。他们的新闻观是明显的，他们在帮助布什政府强化伊拉克政权混乱不堪这一讯息。26

　　其实，不论在战争时期，还是在和平时期，媒介在新闻源上有求于政府都是普遍的现象。美国著名学者乔姆斯基在他的新闻“宣传模式说”中总结了五大新闻过滤器，新闻源就位居第三。乔姆斯基认为，媒介需要稳定可靠而又廉价的新闻源，这决定了媒介会将他们关注的焦点放在时常有新闻发生的，时常有丑闻和谣言爆出的，时常举办记者招待会的地方。对于美国的全国性媒体而言，这主要是指五角大楼、国务院、白宫等等，而对于地方性媒体，当地的市政厅和警察局则成了最能打动记者的地方。他进而分析道：媒介为了维持客观形象，同时也为了避免诸如诽谤之类的法律案件，需要一个比较准确的新闻源。同时，出于成本的考虑，从这类新闻源获得信息，减少了核实调查的成本。对官方来说，为了强化作为媒介新闻源的地位，他们不惜为方便媒介自己承担麻烦，比如事先提供演讲的底稿、用媒体常用的语言写新闻稿等。官方这么做，实际上是在资助媒介，通过减少媒介成本的方法让他们的声音得以进入媒介。正是服务和相互依赖的关系，使得媒介会自觉地采用含混其辞和保持沉默的方法不去触怒新闻源。27

　　乔姆斯基深刻地分析了媒介平台与政府新闻源之间的交换关系。特别这次，美国政府还派出专门的官员负责对媒介的公关工作，以保持和媒介的良好接触。所以，当媒介要报道这样一场由美国政府发起的战争时，就会更自然地进入到这场资源交换中，不能自拔。

　　2、国家的法律、法规赋予美国政府控制媒介的权力。

　　对新闻源的依赖使得媒介主动地与国家意识形态靠拢，但是，在美国商业化媒介非常发达的现代社会，每天都存在着媒介与政府之间的矛盾。当遭遇到用新闻源无法达到控制目的时，美国政府就会动用国家法律和法规所赋予的特权，及时修正媒介的传播活动。

　　虽然在平日的新闻传播过程当中，媒介凭借着美国宪法第一修正案赋予的新闻自由权力实现着对三权分立制度的监督，但是，当国家进入非常时期，比如战争时期，作为“第四权力”的媒介就必须有所收敛。美国早在第一次世界大战前后，就制订了相关的法律条款，限制反对美国政府备战政策的言行。几十年来，美国已经颁布诸多法律和法规保护政府在战争时期所做出的决策，比如《反间谍法》、《对敌贸易法》、《煽动罪法》、《第一战争权利法》、《美国爱国者法案》等，这些法律条款强化了对新闻自由的限制，严格了战时的新闻检查制度和保密制度。比如，在1917年，美国国会制订的《反间谍法》（Espionage Act）中，针对战争时期的言论就做出了规定：

　　在合众国参战时，（1）任何人不得企图以故意制造或传达虚假报道或错误陈述来干涉合众国军事行动的成功或促使敌人成功；（2）任何人不得故意引起合众国军队的违抗、不忠、兵变或拒绝履行使命；（3）任何人不得故意阻碍合众国的征兵计划，以损害合众国或其服役。违者可被判罚不超过10000美元罚款或不超过20年的监禁。

　　1919年，美国社会党总书记申克在散发的传单中指责美国政府无权把美国公民送往国外去枪杀其他国家的人民，联邦政府认为申克在鼓动抵制征兵。美国最高法院的霍尔姆斯法官(J.Homes)在判决这起抵制征兵案件中，首次针对非常时期，尤其是战争时期的新闻自由提出了一条著名的司法解释，即判断新闻自由权利是否受美国宪法保护的的标准是：你所说的话语、你所写的文字是否存在着“明显和即刻的危险”（Clear and Prensent Danger）。他指出：

　　我们承认，在通常时期的许多场合，被告具有宪法权利，去谈论在其传单中所谈论的全部内容。但每一项行为的特征，取决于它在被作出时的情形。即使对自由言论最严格的保护，也不会去保护一人在剧院谎报火灾而造成一场恐怖。他甚至不保护一人被禁止言论，以避免可能具有暴力效果。每一个案件中，问题都是，在这类环境中所使用的那些言论和具有这种本性的言论是否造成了一种明显和即刻的危险，以致这些语言会产生国家立法机关有权禁止的那些实质性罪恶。它是一个准确性和程度的问题。

　　霍尔姆斯法官对判决的解释告诉了美国人，当一个国家处于战争状态时，许多在和平场合可以说的话就会对战争进程造成障碍，只要国家还在努力战斗，这些言论自由就不会受到保护。

　　尽管有许多法官和学者认为这条司法解释是美国言论自由传统的倒退，霍尔姆斯法官本人也在后来对此进行了修改，但是，“明显和即刻的危险”标准仍然沿用到现在。美国法律对于战争时期的言论自由规定了底线，那就是国家安全，而政府决策是维护国家安全的体现。

　　除此之外，美国政府还出台了大量的规范条例控制媒介的战争报道。比如，在海湾战争期间，美国国防部规定：所有从战地发出的文字、图片必须先经过军方安全审核；战地记者不能单独行动，必须联合采访，并有军方陪同；禁止在伤亡士兵的亲属接到伤亡通知之前使用他们的图片等等。28

　　总而言之，媒介必须在不危及国家安全和利益的前提下进行战争报道和评论。这些法律和法规有效地制约着媒介的权力，特别是当政府不愿意看到他们违背政府的意愿时。

　　2001年10月的“美国之音”更换台长事件和2003年3月23日的CBS停播战俘画面事件就证明了美国政府控制媒介的能力。

　　2001年10月，布什总统任命美国国际广播局官员罗伯特·赖利为美国之音的新台长。原因是2001年9月25日，美国之音没有按照国务院的要求，广播了采访阿富汗塔利班领导人奥马尔的报道。29

　　2003年3月23日，卡塔尔半岛电视台播出了关于战死的美国士兵和5名被俘虏的美国士兵的录像带，CBS首先在美国境内转播了这个录像带。五角大楼马上要求CNN等电视网在政府没有通知这些战死和被俘虏的美国士兵的家人之前不要播放这一录像带。到现在为止，美国所有主要的电视台，包括CBS，都自觉地约束了自己的行为，没有再播放有关战俘的画面。30

　　在已经发生的战争中，美国政府一直都有效地利用了国家法律、法规的武器控制媒介话语。美国关于言论自由的各种法律解释都一致认为，言论自由虽然是宪法应当保护的公民的基本权利，但是颠覆性、煽动性的言论都应该被排除在这种保护之外。特别是在战争时期，第一修正案赋予大众的言论自由的权利不得违反和阻碍国家利益和安全。

　　美国政府在战争的不同阶段，通过新闻发布会、通过与媒介高层的沟通、通过国家法律和法规有效地控制了媒介的大方向（尽管有不同的声音，但那是弱小的）。正如1972年M.E.麦库姆斯(Mawell MeCombs)和D.L.肖(Donald L. Shaw)在《舆论季刊》中所发现的那样，大众传播具有议程设置功能（The Agenda-setting Function）。媒介的新闻报道和信息传达活动赋予了各种议题不同的关注程度，从而表现出不同的显著性，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。布什政府正是按照预先设计好的议题，在媒介工厂中生产着国家意识形态，让受众在购买媒介产品的同时，被告知应该“想什么”？应该怎么做？最后，大部分的美国媒介和受众都得出了相同的答案——支持政府。

　　当然，美国社会“战时要避免批评总统，国民要团结”的“不成文规定”也帮了美国政府的大忙。但是，本文认为，媒介在这次战争报道中积极地生产国家意识形态才起到了最重要的舆论引导作用。