作者：杨伯溆 北京大学新闻与传播学院 教授、博士生导师

　　三、本土化与本土传播

　　与全球化相对应的是本土化。但二者之间不是排斥性的两分关系。正如杜维明观察到的：“我们不应该把它看作非此即彼，它们事实上是即此即彼的关系。全球化和地方化、地域化之间存在复杂的互动”（见《儒家与自由主义》，2001:16）。本土(Local)可以从地理上给予定义。首先是地点(locus)。地点为人力或者说人们活动(Human Agency)的积聚地。其次是地域(Locale)。地域与地点的文化及历史特征(The Cultural and Historical Aspects of Geographic Site)联系在一起，正是地域的这种特性构成一个个独特的本土；最后是场所(Place)。场所展示的是一个地点的物质特征。就像电影里的场所一样，它是可以在其它地方重建的（Braman 1996:31）。现代国家通常由两个以上的民族组成。而一个国家中的主流民族往往具有扎根于不同地域的各种亚文化特征。显然，无论强调本土的哪个层面，都与国家或民族的概念有着根本的区别。因此可以说，本土化不等于民族化。本土化是基于地域文化和历史对全球化刺激的反应。在这个过程中，跨国公司要把全球变成一个个可以移动或重构的场所，而具有本土意识的居民则要根据他们当地的文化和历史特征来重新定义全球。因此，即便是在西方一些发达国家中，也出现了提倡多元文化主义的现象。

　　与全球化相对应的是本土化。同理，与全球传播相对应的是本土传播。全球化这个概念本身就是对国家或民族意识形态的挑战。那么，本土化等于国家或民族意识形态的增强吗？前边提到过，人欲不属于国家或民族意识形态的范围，因为它普遍存在。全球化进程之所以如此势不可挡，正因为它所依赖的消费文化扎根于普遍存在的人欲。比如可以讲京剧和西洋歌剧在一定程度上代表着不同的民族文化。但不可否认的是，伴随着消费文化的泛滥是这类民族文化不可遏止的衰退甚至消亡。这里的问题是，在本土化进程中，国家或民族意识形态会与以人欲为基础的消费文化发生冲突吗？如果答案是肯定的话，就谈不上国家或民族意识形态的增强。事实上可能恰恰相反。在此基础上，我们探索因特网背景下的本土传播问题。例如，就本土所展示的传播特征而言，有哪些可以用来加速本土化的进程？又有哪些会防碍本土化的发展？

　　1. 本土化与民族文化的解构

　　如果说全球化这个概念本身就是对国家或民族意识形态的挑战，本土化也不一定就必然意味着对国家或民族意识形态的增强。国家通常由两个以上的民族组成。在一个国家较大的民族中（例如我们的汉民族），也往往有与地域相关的不同亚文化存在。这里的关键是，传统的民族文化的根与地域联系在一起。但在本土化的过程中，首先出现问题的就是这一点。全球化背景下的本土化进程往往表现在从地域到场所(Place)的过渡。如前所述，场所展示的是一个地点的物质特征。就像电影里的场所一样，它是可以在其它地方重建的，虽然这种重建并不完全等于复制。因此，当源于美国的“麦当劳”、“肯德基”、“迪斯尼”乐园等在世界范围内重建的时候，它们也就失去了地域特征而变成了场所。从跨国公司的角度讲，这是全球化进程的一部分，对于本土来说，常常是按照当地文化对其进行口味调整的过程。

　　面对全球化，本土化意味着从本土的角度对全球进行重新审视的过程。但在实际的运作中却成了从地域到场所的转换过程。在这个过程中也许会添加一些本土内容，但一般表现在“符号”层面。即便是对外来文化的侵入比较警觉的法国，也不过如此。例如，“在巴黎，麦当劳销售不俗，但很少有人知道他们经常光顾的法国餐馆就是麦当劳，人们不仅在店外看不到金色拱型门和麦当劳叔叔的形象，就连店内的塑料椅都全变了模样。 在我国的肯德基，也有出售炸辣鸡快的情况。今年春节时，洋快餐争打“羊年牌”。于是，麦当劳贴上了“羊”剪纸，肯德基送上了“福到了”。 这里，本土化实际上成为一种本土“符号化”过程。一种基于利润最大化的本土“符号化”过程，和任何国家的真正民族文化都没有什么实质性关系。其结果是本土文化赖以存在的地域逐步沦为本土“符号化”场所的堆砌，从根本上讲不是什么对以“人欲”为基础的消费文化发生冲突的问题。事实上，这也是本土化所能达到的极限。

　　但民族文化的基本构成元素是本土文化。失去了本土，也就没有了民族文化。作为以场所为特征的伪本土文化，不仅仅表现在对外来文化进行本土的“符号化”。我国在参与全球化过程中呈现出的本土化还表现在对本民族文化的解构。例如，我国汉族的饮食文化以由地域为基础的所谓四大菜系或八小菜系著称。比较突出的是，在我国各地，特别是在城市中，到处可见源于各主要菜系的餐馆，有的甚至以多种菜系冠名（例如“川、鲁、粤食府”）。但这种餐馆往往是只有菜系之名，而无其实。这些菜系的烹饪不仅要求经过长期严格训练的厨师，而且往往对原材料（例如北京烤鸭）也有着苛刻要求。当他们脱离了本土的亚文化之后，也就从地域变为可以随地搬移的场所。至于遍布各地以多种菜系冠名的食府或餐馆，本身就是对我国传统民族饮食文化的解构。这里绝不仅仅是对某一菜系的颠覆问题。当各种本土文化被粗暴的堆砌在一起的时候，真正的本土内涵在碰撞中消失了。剩下的只不过是抽象的民族文化空壳。

　　如果说以上讨论的还限于“食色性”这一层面，其他层面的本土化进程其实在很大程度上展示的也是从“地域”或本土到“场所”的转化过程。可以这样说，改革开放之前，我国强调的是“自力更生，奋发图强”，必要的进口则坚持输入国外先进技术。例如签署技术转让合同或购买拿到钥匙就可进行生产的成套设备（参阅 Zhang and Bulcke, 1996）。从西方“搬来的东西”在我国得以重建，其结果却成为一个个“场所”。进口的技术和设备很快过时了，接下来是另一轮的“场所”重建。正如本文前边讨论过的，民族间精神层面的文化传播存在着固有的困难。因此，我们并没有能把西方的创造精神“搬过来”，并使之成为“本土”文化的一部分，剩下来的只不过是一个个进口的“场所”。

　　改革开放主要是对国外向国内直接投资的开放。无论这种投资是以合资还是独资的方式出现，核心技术基本上掌握在投资方手中。 。无论在我国的哪个地方投资，对外资来说，都是“场所”，一个视利润丰厚情况可以随时变动的场所。当然，外资的进入意味着可以出口标有“中国制造”(Made in China)的商品。但这是本土化的展示吗？事实上这个“中国制造”是与廉价劳动力直接相关，与本土或民族文化没有什么关系的“中国制造”。它指得是在中国的某个“场所”制造的，也是在世界上其它地方都可以制造的。与本土相关的应该是由中国制造的(Made by China)或由中国创造的(Created in China)的商品的出口。然而，基于对全球化刺激的反应而产生的本土化显然不具备做到这一点的基础。

　　那么，在对外开放的本土化过程中，我们的“本土”又表现在哪里呢？表现在“中国的美国”。“中国的哈佛”、“中国的MIT”、“中国的比尔•盖茨”、“中国的纽约时报”、“中国的马伯理诉麦笛逊案”、“中国的MPA”、“中国的绿卡”、“中国的硅谷”、等等。 这里的问题有两点。一是我们目前的想象力只能达到国家这个层面，不知道本土对应的是全球。其结果就是面对全球化进程的刺激，把本来很多是代表跨国公司的场所当成美国民族的东西在中国重建了。二是我们自己在这个过程中，把个别本土（例如中关村或沿海城市）抽象为民族或国家了。当我们自愿的把自己的本土地域变成用国家冠名的“场所”或者说“中国的美国”的时候，我们还能指望其具有什么真正的本土内涵吗？

　　简言之，在全球化背景下我们的本土化过程中，一方面我们自己把以地域为基础的本土文化场所化了。这实际上是对以本土文化为基础的民族文化的一种釜底抽薪的解构过程。另一方面，我们对外来文化的重新定义或反应在很大程度上还局限于国家这个层面，从而对跨国公司推动的全球化的性质的认识陷入了误区。民族源于本土，但起码从目前展示的现象来看，本土化不等于民族化，也不存在对消费文化真正挑战的问题。本土化是与全球化相对的一种互动进程。 事实上，在这个互动进程中，跨国公司要使任何地点都成为随意迁移的场所，本土居民首先面对的是在全球化进程中自己生活的不确定性问题，而不是保持的自己地域的文化及历史特征问题。在此基础上，我们讨论本土传播。

　　2. 本土传播与不确定性

　　我们在前边较详细的讨论过，全球传播是以弥漫东西方的消费文化为基础，由跨国公司主宰的网众传播。无论是当代消费文化展示的“人欲”，还是“网众”传播呈现出的非理性发泄和虚拟化，都对国家、民族、公民等传统概念提出了前所未有的挑战。我们进而讨论了在本土化过程中出现的对民族文化的解构问题，并指出了把以历史和文化为特征的“地域”变成可以任意移动或重建的“场所”的境遇。因此，无论全球化还是本土化，都和传统意义上的国际化有着根本的区别。换句话说，在全球化的进程中，本土对全球的审视或定义既不是以国家也不是以民族为出发点的，而是对总部设在全球城市的跨国公司的各种决策的反应。本土的居民生活在可以被任意移动的场所中，但他们中的绝大多数却只能呆在原地（参阅 杨 2002a）。从这个意义上，我们定义本土传播的核心之一是减少不确定性。不确定性主要包括两个方面。一是由于跨国公司的运作给本土带来的不确定性。这一点我们将主要以场所的迁移而带来的工作不稳定性为例来讨论。二是由于本土社区的解体而产生的离散性（参阅 杨 2002a）。社会关系的离散意味着人与人之间的信任度降低，而低信任度与不确定性正向相关。当然，虽然本土社区解体了，但我们都有着自己的社会网络。问题是这种社会网络并不总是和确定性联系在一起。让我们首先讨论由于跨国公司的运作而产生的不确定性。

　　按照吉登斯的说法，全球化只能按照辨证的现象来理解。也就是说，在遥远关系的一极所发生的事件常常对另一极引发不同甚至相反的事变(Giddens, 1991:22)。例如，在我国加入世贸组织之前，游说美国议会批准给予我国“最惠国待遇”的是跨国公司，持反对态度的主要力量则来自于美国的工人。在这个问题上，我国一些场所或地方（例如跨国公司设厂的地方）的工人和跨国公司站在了一起。因为所谓“最惠国待遇”往往意味着工作机会从美国的一些地方转移到中国的一些地方。对于跨国公司来说，无论美国还是中国的地方都是场所，但对于相关的美国和中国工人来说，却分别是在本土的失业和就业。在全球化的运做中，“全世界无产者，联合[不]起来[了]”。他们的政治行为是和民族国家脱节的本土社会运动。事实上，正是历届美国政府一次次要求国会批准给予中国“最惠国待遇”的。

　　但本土传播就是在这种本土的社会运动中发展起来的。例如，就对世贸组织的抗议而言，瑞士社会学家格瑟观察到两种情况：（1）示威者没有中心；（2）示威者之所以能在没有中心的情况下组织起来并展开抗议活动是因为他们充分利用了因特网，包括手机 (Geser 2003)。克莱因这样说：“……这些运动并没有成为联合在一起的单一运动。他们是复杂而紧密的链接，很像他们通过‘热线链接’因特网网站链接在一起一样。虽然很多人已经观察到，没有因特网[的协助]，最近的大规模抗议不可能发生，但很少有人注意到这些传播技术正改变着这些运动的概念（image）。在西雅图和华盛顿街头出现的活动模式恰如因特网内的传播方式翻版，有机、分散、互链-网[上的生活]来到现实之中”（Klein 2000）。加拿大的安全情报服务部门（Canadian Security Intelligence Service）同样注意到了在世贸组织会议期间出现的抗议活动无明确的领导者或中心可言。他们还观察到手机是组织这类活动的基本传播工具。“手机……允许组织者调动后备力量和指导人群的流动方向……。这使得警方防不胜防……”(CSIS, 2000)。

　　那么，这些利用因特网、手机但无中心的反对全球化的群体来自何方呢。李道胜观察到，他们主要是是发达国家的弱势群体及各种非政府组织。 更进一步说，发达国家的弱势群体来自不同的本土，和民族国家脱节的本土。他们示威游行的目的无非是阻止或减缓全球化对他们在各自本土的工作保障的影响。至于各种非政府组织，正由于他们是代表各种利益集团的非政府组织，所以他们也根本不是民族国家支持的组织。因此，他们没有“中心”。就传播而言，无论是不同本土的弱势群体还是非政府组织，在反对全球化的过程中，他们所能做到的只能是“链接”。但因特网从本质上说是“偏向”跨国公司的媒介， 是跨国公司推动全球化的中枢神经（杨，2002a）。真正能协助各种大规模运动的是能提供宣传鼓动平台的大众传媒，但世界上的大众传媒或是已被跨国公司垄断，或是被国家控制。因此，我们有理由说，可能正如19世纪末美国的反垄断运动没有能阻止该国的资本垄断一样（杨 2002a），以本土为基础的反全球化运动的前景并不乐观。

　　当然，本土传播的特征和内容不仅仅限于对全球化进程中的刺激的直接反应。在西方，工业化的结果之一是本土社区的解体。本土社区的解体固然是全球化进程得以深入开展的先决条件之一（杨 2002a），但它也意味着社会关系的离散并进而导致了人与人之间的信任度降低，而低信任度与不确定性正向相关。在这种情况下，本土的人们不再或很少与周围的社会环境接触，而是生活在超越本土地域的社会网络中。这种社会网络是由双向传播媒介支撑的（Wellman, et al., 1988）。因此，从地域的角度讲，由于人们失去了在本土交流的能力，他们对本土发生的事件的应对能力也被减弱了。在2003年2月初发生在广州的“流感”事件比较充分的说明了这一点。《南方周末》的记者余夕和张捷的综述是这样的： “•2月8日：未被重视的手机短信……。•2月9日：电话传递的消息……。•2月10日：我们不约而同地想到了逃……。•2月11日：政府出面，恐慌缓解……。”

　　事实是确有流感发生，但不是致命的瘟疫。2月8日广州市民开始用手机在各自的社会网络内扩散发生致命流感的信息，次日的电话传播便搅动了城市的安宁。“这天夜里，十有八九的电话都在传递广州流行致命病毒的消息。”结果是第三天人们便不约而同地想到了逃。最后只能由广州市政府这个权威中心举行通过电视直播的新闻发布会才缓解了市民的恐慌心理。这里的关键是，人们对自己生活的本土地域（例如小区或公司）并没有人死亡的事实视而不见，却对超出本土地域的社会网络传播的信息深信不疑。这里，本土传播的过程实际上是社会网络通过双向电子媒介交流的过程。由于社会网络具有跨地域（本土）的性质，本土传播成为脱离本土的社会网络传播。其结果是不确定性不断增加，终于达到了恐慌的地步。最后只能由大众传播来协助政府这个中心来减少不确定性。值得注意的是，在这个事件中，脱离本土的现实社会网络内的双向传播与前边提到的因特网内的虚拟社区中的一些流言的传播现象极为相似

　　双向传播重要的特征之一是它的民主性(Dordick, 1983)，但在超本土地域的社会网络传播过程中，起码就发生在本土的突发或灾难性事件而言，反映的却往往不是民主的社会秩序而是生活不确定性的增加。当然，社会网络的作用还表现在在日常生活中通过双向媒介提供诸如精神支持等方面。但以媒介为交流工具的社会网络与以面对面接触为核心的本土社区有着本质的不同（杨 2002a）。前者由于失去了与本土交流的能力而变得异常脆弱。一位只有一天没有听到手机铃声响的年轻女士这样回忆说：

　　我坐在一大堆材料后面忙碌。忙里偷闲我甩开工作稍事休息。忽然间，我觉得今天有些不正常，有些怪异，是不是什么不对头？我捂着脑袋想了一阵，哦，今天我的手机没有响。

　　 ……

　　整个下午，办公室里只有我和一个安静手机的紧张对峙。我无比警戒又无比期盼地看着它，心里充斥着末名的恐慌---今天我是被遗忘了。漂亮的手机无辜地望着我---一个被现代化完全俘虏的可怜女子。

　　 ……

　　回家的路显得孤独而漫长,看着都市的人海车流,感觉自己像一个 草芥子被抛掷到汪洋中。在现代化装备完善的时代里,我们能随时找到要找的人---只要想。人与人的距离变的如此明澈却又遥不可及……。

　　这位孤独的年轻女士下班后回家，但这个家已不是具有传统意义上左邻右舍的“家”，也不是“国家”二字中的“家”。国家的传统意义由于“家”的概念变化而失去了。

　　我们都生活和工作在相对固定的地点（本土），也不同程度上有着自己的社会网络。但这种社会网络不能防止我们成为离散孤独的人群。因此，在当代的社会条件下，真正能减少不确定性的本土传播主要表现在低信任度的人际传播上。“一诺千金”的时代不需要手机来沟通。离散社会意味着“一诺千金”时代的结束。 “媒介即信息”。手机在我国迅速扩散的信息之一便是人与人之间信任度的降低或不确定性程度的增加。当我们突然发现我们已经离不开手机和因特网的时候，也就进入了再也不能肯定我们的互动是否会产生预期结果的时代，无论这种预期的结果是对私人约会时间或地点的保证还是对工作或合同的承诺。这种传播行为是基于本土，离散孤独的人群为了减少他们在生活和工作中的不确定性而进行的挣扎。民族和国家这些抽象概念在这种挣扎中失去了传统意义上的魅力。

　　我们在这部分简要的讨论了本土化及本土传播的特征。本土化是与全球化相对的一种互动进程。在这个互动进程中，跨国公司要使任何地点都成为随意迁移的场所，本土居民首先要保持的则是自己生活的稳定性或者说要减少由全球化所带来的不确定性。这是本土传播的核心。也就是说，无论是不同本土的弱势群体借助于因特网对全球化的抗议，还是生活在不同本土的人利用手机和电话进行的互动，主要为的都是减少生活中的不稳定性。在这个过程中，由于地域被场所化以及本土社区的解体，人们不但失去了与本土的社会交流能力，而且淡化了民族国家的意识形态。与之相伴随的是对流言能够推波助澜的社会网络传播。其结果反而是不确定性不断增加。

　　四、结语

　　由于跨国公司的介入，我们正在经历从国际传播到全球传播和本土传播的变迁。因为国际传播理论固有的局限性，已经不能解释在全球化进程中出现的传播结构和现象。一方面，以因特网为核心传播媒介的全球传播是由跨国公司主宰的网众传播。这种传播代表的是与民族国家利益相冲突的跨国公司利益。全球传播的核心是唤起和满足人类普遍存在的“本能欲望”，其目的是为跨国公司在全球范围内获得最大限度的利润。无论是网站上新闻的“碎片”化，还是BBS所展示的非理性发泄，或者聊天室和MUD内表现出的虚拟化，都对国家、民族、公民等传统概念提出了前所未有的挑战。另一方面，与全球对应的是本土，而不是国家或民族。在工业化过程中，本土社区解体了。全球化过程中，跨国公司又要把本土的地域转换为可以随意搬迁的场所。本土传播最突出的特征就反映在减少由此而带来的不确定性方面。在这个主要利用因特网、手机和电话的传播过程中，人们由于失去了与本土的社会交流能力往往使得不确定性进一步增加。离散孤独的人群为了减少他们在生活和工作中的不确定性不断的收发着各种电子信息。但这些信息与传统的民族意识形态越来越没有关联。

　　古人云：“天不变，道亦不便”。又说：“存天理，灭人欲”。“天理”这个道是民族特征鲜明的道。但由于传播技术，特别是因特网的发展，时空“塌陷”了，或者说现实中的天“塌”了。因此，“天理”存在的基础也随之消失了。与之相伴随的是“人欲”的解放和虚拟世界的出现。在现实的本土生活中，孤独的人群利用手机、电话来证明自己的存在，在无国界或疆域可言的因特网“虚拟空间”内， “网众”们随心所欲的满足着各种欲望。这是全球传播和本土传播的现在。“全世界计算机联合起来，Internet就一定要实现。”这也许是全球传播和本土传播的未来。

　　参阅文献

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