——跨国公司的介入及其影响

　　作者：杨伯溆 北京大学新闻与传播学院 教授、博士生导师

　　内容提要:本文认为，由于跨国公司的介入，我们正在经历从国际传播到全球传播和本土传播的变迁。虽然国与国之间的国际传播依然存在，但跨国公司与国家及本土之间的全球传播越来越不容忽略。因此，以国家为基本分析单位的国际传播学在解释跨国公司与国家及本土之间发生的全球传播现象时存在着固有的理论缺陷。本文的讨论表明，全球传播实际上就是由于跨国公司的介入而产生的传播结构变化的结果。全球传播以因特网为核心媒介，要传播的信息和文化主要是跨国公司的意识形态，而不是表达国家或民族意识形态的信息和文化。其次，与全球传播相对应的是本土传播，但本土传播也不等于对民族国家意识形态的传播。在全球化过程中，跨国公司要把本土的地域转换为可以随意搬迁的场所。本土传播最突出的特征就反映在减少由此而带来的不确定性方面。

　　关键词：国际传播；全球传播；本土传播；跨国公司，因特网。

　　我们也许正在经历从国际传播到全球传播的变迁。由于因特网的扩散，世界上的传播结构正在发生着剧烈的变革。这种变革主要是适应跨国公司推动的全球化进程向纵深发展的一种变革（杨, 2002a）。在此背景下，主要研究国与国之间信息流动和文化扩散等问题的国际传播学受到了严峻的挑战。国际传播学关注的是包括广播卫星在内的传统电子大众传播系统，强调的是一些国家（例如美国）通过这种大众传播系统对另一些国家（主要是发展中国家）的影响。其根本问题是国与国之间的问题。而迄今为止全球化进程所展示的核心内容之一就是跨国。也就是说，虽然国与国之间的国际传播依然存在，但跨国公司与国家及本土之间的全球传播越来越不容忽视。全球传播主要依赖的是并不尊重包括传统国界在内的各种边界的因特网。这里的问题是，以国家为基本分析单位的国际传播学在解释跨国公司与国家及本土之间发生的全球传播现象时存在着固有的理论缺陷。本文认为，作为全球化的核心推动力量，跨国公司正成为一种独立于国家的新兴势力。他们与传统国家之间有着固有的利益冲突。在此基础上，本文进一步认为，全球传播实际上就是由于跨国公司的介入而产生的传播结构变化的结果。全球传播要传播的信息和文化主要是跨国公司的意识形态，而不是表达国家或民族意识形态的信息和文化。即便是从因特网的双向传播层面上讲，也不能贸然得出全球传播会使国家意识形态或民族文化增强的结论。其次，与全球传播相对应的是本土传播，但本土传播不等于对民族国家意识形态的传播。本文将首先对国际传播学的一些主要理论进行综述和评论。在此基础上，讨论由于跨国公司的介入而产生的全球传播和本土传播的一些主要概念及问题。

　　一、国际传播学理论的局限性

　　作为传播学的一个分支，国际传播学在很大程度上是在发展中国家陆续独立之后，追求现代化过程中发展起来的。现代化离不开媒体。在现代化过程中的不同阶段也需要不同的媒体。这也是国际传播学者曾经辩论过的媒体选择问题（参阅 Yang, 1990）。媒体选择问题之所以重要，是因为不同的媒体不但具有不同的性质，而且代表着不同的信息。例如，电报和电话的双向传播特征与商品的生产效率密切相关，展示的是工业化信息。而收音机和电视的广播性质决定了他们与商品的推销关系或者说与消费文化之间的关系，其展示的是西方后工业化信息。

　　无论是双向还是单向的传统电子媒体，都是相对容易控制的媒体。但就发展中国家的相关政策而言，几乎都无一例外的选择了优先发展大众电子媒体的方针(Stevenson, 1988)。这里的关键是，国与国或民族与民族之间的关系，直接影响到通过这些媒体进行的信息流动。 这是国际传播的基础，也是研究国际传播的出发点。无论是三个世界理论还是发达国家或发展中国家这些概念，其核心本质指的都是差异。这些差异是包括政治、经济、社会、文化等各方面的差异。就是这些差异导致了从发达国家到发展中国家的所谓“单向信息流动”。起码在前因特网时代是如此。也正是这种“单向信息流动”引起了一些传播学者，特别是有发展中国家背景的学者的警觉，并对国与国之间的传播进行了卓有成效的研究。因此，国际传播学这一学科分支在过去的几十年里得到了迅速的发展。

　　更具体的说，国际传播的基本分析单位（Basic Unit of Analysis）是国家，所研究的范围主要涉及文化及文化的商品化、媒体帝国（Media Empires）在世界范围内所进行的信息扩散和新闻广播， 以及发展中国家在这个过程中所面临的挑战（Mohammadi, 1997）。对于发达国家，特别是美国这样的国家来说，无论是从政治还是经济上来说，倡导的是“信息自由流动”。从政治上来讲，借助于硬件和制作方面的资源优势，“信息自由流动”意味着他们可以很方便的把他们各自政府的观点以及西方的意识形态通过大众电子媒体传播的各种节目以新闻或文化娱乐的形式扩散到其他国家，特别是发展中国家。从经济上说， “信息自由流动”本身就属于自由市场话语（Liberal Free Market Discourse）。有了“自由流动”，来自发达国家的公司就可以通过广告以及通过把文化甚至新闻商品化等形式来开拓发展中国家的市场。值得注意的是，那些持“信息自由流动”立场的学者和政府官员借助的是“民主”、“言论自由”和“舆论监督”（例如媒体的角色是为公众进行监督）这些概念（Boyd-Barrett, 1997）。因此，诸如施拉姆等美国主流传播学者在讨论发展中国家的现代化问题时主要强调“如何才能把信息更有效的扩散出去”就不足为奇了（参阅Schramm, 1964）。

　　施拉姆等早期学者在上世纪六十年代要向发展中国家扩散的信息是西方工业化阶段产生的经济理念和工作伦理等。他们认为，第三世界国家要发展，最重要的是教育和改变他们的国民，使他们放弃传统的行为和态度。也就是说要进行信息扩散而不是沟通，所以他们以专家的身份建议发展中国家优先发展电子大众传媒（参阅Schramm, 1964）。电子大众媒体在发展中国家的迅速发展，为从发达国家到发展中国家的“单向信息流动”从技术上铺平了道路。然而，到了八十年代初，一些批判学派的国际传播学家注意到，在绝大多数发展中国家中，对电子大众媒体的资本投入并没有导致文盲的减少或国民生产总值的增加。事实上是负向相关（Jayaweera, 1983）。当绝大多数第三世界国家的电子大众媒体上充满了反映发达国家，特别是美国的各种观念或意识形态的节目的时候，一些学者警告说到这种局面不但会形成对西方文化的依赖，而且会造成对本国或民族文化的侵蚀。批判学派的传播学者认为，对发展中国家，特别是对那些曾沦为殖民地的国家来说，这种依附是由西方国家造成的，反映的也是西方前帝国的利益。这是上世纪七十年代所出现的依附理论（Dependency Theory）的由来。很自然，文化帝国主义成为这个理论的核心概念之一。根据依附理论，国际间的传播必须是双向的。具体的成果之一就是一出笼就充满了争议的所谓“新世界信息与传播秩序”（NWICO）（参阅 Thussu, 2002）。

　　就国际传播而言，施拉姆等人的现代化理论固然为“单向信息流动”从理论上铺平了道路，事实上持这种传播理论的学者也的确有着强烈的西方中心倾向，但把“单向信息流动”简单的归结为施拉姆等人的现代化理论的影响是幼稚的。这样讲包括两层含义：首先，发展中国家优先发展电子大众媒体和这些国家的政治体制或者说与执政者的政治纲领有直接关系（参阅Katz and Wedel, 1977）。其次，虽然由于以“单向传播”为基本特征的电子大众媒体为国际间的“单向信息流动”提供了技术上的支撑，并在国际传播中的确不同程度地出现了持批判学派立场的传播学家所指出的“文化帝国主义”等现象，但这并不就等于发展中国家的受众被“教育”成了具有西方意识形态的公民。事实上，施拉姆等人的现代化理论最根本的问题就在于这种理论假设通过电子大众媒体的宣传教育就可以改变一个民族较高层面上的文化（例如深层价值观念）。而依附理论对“单向信息流动”的批判在一定程度上说明它与施拉姆等人的现代化理论的基本假设是一致的。起码批判学派的传播学家们没有对这一假设提出挑战。换句话说，虽然前者关心的是信息传播的有效扩散，后者关心的是所要扩散的信息的性质，但他们对电子大众媒体的传播效果均深信不疑。

　　就对受众的影响而言，电子大众媒体的确很有威力。起码电视广告业的繁荣可以证明这一点。如果电视节目不能影响受众，就不会有电视广告业。 但是这种影响并不主要表现在对一个国家或民族的核心文化的直接挑战，而是对受众的各种欲望的唤醒和引导。从这个意义上，我们说电子大众媒体与当代或后工业化过程中所呈现的消费文化密切相关。然而，依附理论的局限性就是在这点上得到了比较充分的展示。这种理论的确非常关注文化的商品化以及文化帝国主义等问题，但它从根本上认为这是国与国之间的问题。也就是说，是西方国家，特别是美国对发展中国家的文化侵略问题。客观的说，一些传播学家根据这种理论对国际传播的结构及现状所进行的批判很有意义（例如 Galtung, 1971; Schiller, 1976;）。但是，把分析单位固定在国家这个层面上就从根本上限制了对文化的商品化等问题研究的深化。我们不能把国家作为导致文化商品化或者文化帝国主义的直接原因。真正的直接原因是公司资本主义。无论我们所指的国家是美国还是西方任何一个国家，都不能与公司直接划等号。如果说西方在工业化时期公司还展示出较多的民族或国家特征的话，那么在全球化时代以跨国公司为代表的集团则与传统国家所代表的民族发生了冲突。并且全球化进程越深入，这种冲突就会越激烈（杨, 2002a）。

　　二、全球传播的概念及其意义

　　上边所指出的冲突或矛盾意味着世界上的信息流动已经发生了不容忽视的变化。这里最根本的问题已不是什么国际传播的问题，而是越来越明显的全球传播问题。全球传播问题指的是跨国媒体为获得利润最大化在全球范围内进行传播的问题。这种传播之所以成为问题，是因为跨国媒体的利益和国家或民族的利益并不总是一致的。事实上，跨国媒体本身就是由以跨国公司为“公民”的“商人共和国”的有机组成部分（参阅 杨，2002a；Frank, 1997）。换句话说，在分析世界上的信息流动的时候，已经不仅仅是国与国之间的国际传播问题，还有跨国公司与国家之间的全球传播问题。全球化进程越深入，全球传播问题就越突出，并且会日趋占主导地位。如果我们这样认为，就会发现国际传播研究所关注的传统电子大众媒体的最显著作用应该是消费文化在世界范围内的扩散，而消费文化的形成则是全球化进程得以展开的前提条件之一（杨，2002a）。在此基础上，以因特网为传播技术平台，以满足由消费文化唤醒的“人欲”为基本传播内容，以跨国为基本特征的全球传播出现了。在这个过程中，与超越任何国家或民族的消费文化相关的各种欲望在虚拟空间得到满足，传统的“大众（受众）”转变为“网众”，信息流动也逐步成为全球与本土之间的互动。

　　1．消费文化是全球传播的基础

　　持依附理论的国际传播学家们正确地指出了西方后工业化时期出现的文化（包括新闻）商品化现象及这种现象通过电子大众媒体向发展中国家扩散的现实。事实上，依附理论的核心内容之一便是倡导双向传播。但是，虽然这个学派对文化商品化的批判很成功并倡导国际间的双向传播，但他们没有能够系统提出适合发展中国家需要的具体传播结构。绝大多数发展中国家也并没有能够阻挡住由公司资本主义驱动的消费文化的泛滥。当代消费文化与人欲正向相关。虽然不同的国家或民族对人欲有不同的规范，但在任何民族中都存在人欲。当代消费文化的扩散意味着对不同民族或国家中人欲规范的侵蚀。这里的关键在于，只有在人的欲望得到唤醒和解放的地方，消费文化才有可能成为社会的主流文化。而消费文化的形成是使商品得到最大限度的推销，公司实现利润最大化的必要条件之一。因此，我们说消费文化是跨国公司进行跨国活动的文化基础。而跨国公司推动的全球化则意味着人欲在世界范围内的解放。在此基础上，我们理解全球化对民族或国家文化的危害和电子大众传媒的影响。

　　的确，消费文化首先是在西方社会（后工业化社会）中形成主流，然后通过电子大众媒体对发展中国家进行单向传播，从而为跨国公司进行跨国活动在一定程度上奠定了文化基础。但直接协助跨国公司推行全球化的媒介是因特网。就是在这个过程中，世界上的信息和传播秩序逐渐发生了实质性的变化。随着这种变化的加剧，国际传播理论也逐渐失去了解释的力量。第一，由于因特网在世界范围内的扩散，使得传播结构发生了根本性的变化。起码从技术上来说，已经既不存在什么“单向”问题，也基本上没有了传统的边界问题。在这种情况下，谁还依附谁？即便是从因特网的“大众”传播这个层面上讲，如果说依然是发展中国家依附西方国家，那么源于西方国家的网站上所展示的综合信息和文化能够与这些国家的民族文化或意识形态划等号吗？具体到“文化帝国主义”这个概念，因特网上的“帝国”等于美国吗？进一步讲，如果说因特网上的“帝国”主要指得是跨国媒体的网站，那么这些网站所展示的信息和文化代表的是美国民族文化吗？或者可以问跨国公司要传播的文化是美国的民族文化吗？

　　文化由物质文化和非物质文化组成。非物质文化包括信念(Ideas)、语言、行为方式、（Recipes for Action）、规范、价值观念、信仰、艺术等。从艺术上讲，又有高雅文化和流行文化之分（参阅Allan, 1998; Kendall, et al., 1997）。世界上不乏物质文化传播的例子。例如我国目前对于西方科学和技术的引进和复制。但非物质的传统文化（例如，语言和价值观念）传播常常遇到的是难以逾越的民族鸿沟。例如，香港特区曾经历了100多年的英国统治，但英语并没有成为普通香港居民的生活用语， 英国社会的传统价值观念也没有移植到香港的地域文化之中。再比如，近年来我国的民族乐团多次进入维也纳金色大厅，但我国驻奥地利的文化参赞孙书柱却指出：“[靠送票]进入音乐大厅演出首先是经济上的浪费，每个乐团来到维也纳都要花上一二百万元的经费，而得到的效果只是对国内观众说一句‘巨大成功’，在当地真正的主流音乐市场却无声无息，这完全是自己骗自己”。 即便是以推行“大熔炉”政策而闻名的美国，近年来也不得不因为固有的种族问题而倡导“多元文化”。这些例子表明，就扩散主流民族文化而言，大众传播显得那么无能为力。这实际上也就是因尼斯所说的传播的倾向性（Bias）(Innis, 1991)。

　　但民族间的传统文化在传播上的困难并不等于民族文化本身的静止。民族文化本身具有固有的不稳定性。 在现代，这种不稳定性与资本主义的生产和积累方式密切相关。当市场逐步代替了宗教，成为社会的核心组织特征的时候，传统文化也逐步的让位于信息和镜象(Image)或符号。大众媒体和广告的意义正在于此（Allan, 1998）。镜象或符号展示的是诱惑，是消费文化的核心内容之一（参阅 杨，2002a）。诸如电视类大众媒体固然也播出一些经过夸张包装的“高雅”节目。但主持人明确无误的告诉我们那是“文化大餐”。对这类节目的收看，也自然就成了“食色性也”的一部分。而跨国公司所倡导的文化基础就是“食色”。借助于人类这一共有的本性，跨国媒体公司或是把反映民族内涵的文化庸俗化，使它成为消费文化的一部分，或是逼迫它们退出舞台，不管这些文化有多高雅。

　　以上讨论的意义有两点。一是因为西方文化日趋多元化，就国家或民族而言，“文化帝国主义”失去了基本参照点。因此，我们不能简单或笼统的把“文化帝国主义”称为西方或美国文化帝国主义。二是虽然民族间的传统文化在很大程度上具有不可传播性，但和“人欲”相关的信息和镜象或符号（包括流行文化 ）却具有世界普遍性，因此极富大众传播性。这里的关键是，为了资本的积累，和“人欲”相关的信息和镜象或符号正是以推动全球化进程为己任的跨国公司要展示的文化。也就是说，如果我们非要为“文化帝国主义”寻根的话，我们有理由认为“文化帝国主义”实际上是源于后工业化，并由跨国公司倡导，靠跨国媒体扩散的消费文化帝国主义，而不是哪一个国家或民族的“文化帝国主义”。基于此，我们就必须在以因特网为核心的传播系统中把跨国公司作为传播的一个分析单位来对待，而不是像国际传播学中那样仅仅把国家当成分析单位。这里的关键是，不但跨国公司要展示的文化在因特网的“大众”传播层面上占主导地位，而且这种文化与传统民族文化有不可调和的冲突。从这个意义上，我们提出全球传播的概念。这个概念强调跨国公司与国家和本土之间的全球传播，而不仅仅是国与国之间的国际传播。更进一步，全球传播的核心媒介是因特网。以因特网为核心的传播系统摧毁的也正是国家或民族特征。这里并不是因特网扩散之后会不会取代传统的大众媒体的问题，或者说传统媒体会不会消失的问题。而是跨国公司要利用因特网传播有利于加速全球化进程的超国家或超民族的文化的问题。至于这类文化是以娱乐还是信息的方式出现，都不是最重要的。

　　2．全球传播是由跨国公司主宰的网众传播

　　通过因特网进行的传播和大众传播的根本区别之一就是前者是双向传播。这种双向传播使得满足“人欲”成为可能。在这个往往是虚拟的满足过程中，“大众”转换成了“网众”。正如前边提到过的，在以因特网为核心的传播系统中已无边界可言。这在很大程度上是因为因特网所提供的虚拟空间几乎是无限的。也就是说，在虚拟空间中领土问题不存在了。但这不等于在虚拟空间内不存在结构。主宰虚拟空间的是跨国公司。他们在这个空间内以“经济公民”的身份建立起“商人共和国”。在这个“共和国”内，被主宰者是与现实空间内的“大众”相对应的“网众”（参阅 杨 2002a）。“网众”不但具有“受众”所不具有的“传播者”特征，而且在传播过程中可以是匿名的。成为传播者可以使他们主动。具有“匿名”性可以使他们无“形体”、“面孔”、“过去”等等。也正是这些特征使“网众”在虚拟空间内进行传播活动时能够忽略“公民、民族和性别等”结构性社会因素（参阅 杨， 2002b）。而对“公民感、民族和性别等”结构性社会因素的忽略是全球化进程向纵深方向发展不可缺少的条件。这也是“网众”和“大众”之间的根本区别。下面结合新闻网站、BBS、聊天室、MUD等具体情况来讨论。

　　如果说当代西方大众电子媒体早已把新闻当成赢利的商品来对待的话（Cohen, 1997），新闻网站，特别是跨国媒体网站，通过强大的链接功能，则把新闻转换为能每天24小时满足任何人口味的商业快餐。这里几乎没有了“把门人”概念。网站成为“道听途说的内幕新闻、谣言或者没有消息依据的推测”的集散地（参阅 Williams, 1998）。“网众”们毫不费力的复制和传播着各种他们喜欢的各种“流言”。就这样，经过专业训练的新闻记者和编辑失去了“要告诉受众他们应该知道的消息”的专业权力。“网众”们也不再要求具有事实根据和准确的新闻。他们需要的是刺激和满足。新闻网站内有几乎满足“网众”任何兴趣的条目或者说新闻“碎片” （Fragment）。 在几乎是无限的选择中进行选择需要“网众”的主观能动性。而“网众”的任何主观能动性的展现都成为网络广告商提高他们的广告追击率的机会。 在这个过程中，广告和新闻“碎片”逐步溶为一体。换句话说，借助于因特网的倾向性，跨国公司（例如微软）对新闻网站具有了直截了当的控制（参阅 Williams, 1998）。新闻网站内的一切活动都在跨国媒介公司制定的以商务为纲的框架内运行。从新闻的角度讲，信息时代是新闻爆炸成“碎片”的时代；对“网众”来说，对“碎片”的主动寻求是满足个人“兴趣”或“欲望”的一部分；就跨国公司而言，信息时代就是营销时代(Marketing Age)(参阅 Aufderheide, 1998)。这里的关键是，与国家或民族利益相关的新闻不但同样被分裂为“碎片”，而且失去了他们在传统大众媒介中所占“版面”或“时间段”的地位。在绝大多数的新闻网站上，任何新闻都只不过是一个标题，一个要靠点击才能打开的新闻标题。

　　自然，反映因特网双向特征的还有BBS。但它不是哈贝马斯意义上的“公共领域”。“公共领域”的特点包括：（1）独立于政府；（2）不受任何经济力量或商业利益（Partisan Economic Force or Business Interests）的制约；（3）任何公众都可参与理性辩论 (转引自 Thussu, 2000:70）。无论是西方还是东方国家的大众传媒系统，显然都不能满足这些条件。按哈贝马斯的话来说，西方的大众传媒系统已经被资本主义组织垄断。他们关心的是如何诱导消费和增加广告利润。因此，这些媒体系统的产品内容成为以呼唤人本能的“性、丑闻、名人生活方式、暴力冒险及追求轰动效应的题材”(Habermas, 1989:192)。因特网上的网站难以计数，但能完全满足哈贝马斯意义上的“公共领域”的条件的很难找到。虽然大公司，特别是跨国媒体公司的BBS对“网众”没有限制，但这些网站很难同时满足“公共领域”的第一和第二个特点。更重要的是，由于在BBS上看不到参与者的性别、年龄、外貌、健康状况、财富、职务、职业、种族、国籍和真实姓名，这些虚拟空间往往成为对现实生活进行无情解构的地方。正因为此，很难保证BBS上的讨论是理性辩论。实际情况可能恰恰相反。“网众”们或是在BBS上发泄个人私愤，或是集体发泄。当然，由于匿名，这些发泄往往是毫无遮掩发自内心的自白。

　　事实上，BBS空间不但不是哈贝马斯意义上的“公共领域”，而且在一定程度上回到了霍布斯所假设的人的原始状态(State of Nature)及人们在这种状态下进行无序争斗(War)的局面。在现实生活中，对这种状态的解决办法是“社会契约”。但“社会契约”的达成需要对专制权利的承认（霍布斯）或者假设人们能够把他们的意志或意愿融合在一起并形成一个“共同主张”，把私人或个人利益上升为通则或普通法（卢梭）（参阅 杨 2003）。但BBS上没有现实生活中的“精英”或“领导”，只有无“形体”、“面孔”和“过去”的匿名“网众” 。这里的问题是，在BBS的虚拟空间内，虽然不存在霍布斯意义上的（武力）争夺，但也没有能把“网众”们凝集在一起的“社会契约”。当然，这不等于说在BBS上完全没有“秩序”可言。例如，通过帖子的写作风格、表达的内容等都可以成为在BBS上重新建立自己身份的方法并进而形成BBS虚拟社会结构（参阅 刘，2002）。这里的关键是，BBS上的“网众”没有“社会契约”中所包含的公民职责。通过“暴力话语”或耸人听闻的方式对现实生活的解构或颠覆，BBS往往成为个人快速获得在现实生活中不能得到的荣誉或地位的虚拟空间。因此，BBS也在相当程度上成为一种满足个人愿望或欲望的空间，尽管这是一种虚拟的满足。 简言之，BBS的虚拟空间不是“公共领域”。在这个空间，“网众”自由展示的是宣泄，追求的是对个人“愿望”或“欲望”的满足。在这个非理性的过程中，现实生活中的各种精英通过大众传播而构筑的社会和政治结构被解构或颠覆，国家、民族文化和公民的概念被曲解或淡忘。

　　如果说BBS的“网众”对“人欲”的虚拟追求和满足展示的还不够充分的话，网站上的聊天室和MUD对此则暴露无疑。在我国，“塞伯空间中虚拟社会的一般成员绝大多数是受过高等教育的年轻人。年轻人代表着未来。他们的未来又是怎样的呢？生活在离散社会里的孤独，由消费文化唤起但在现实生活中往往难以启齿的深层欲望，年轻人用不完的精力，使得虚拟社会成为年轻人难以抗拒的‘黑洞’。他们沉溺其中，随心所欲地扮演着各种角色。……现实生活中各种文化禁忌，在虚拟空间内显得那么苍白无力”（杨，2002:38c）。而聊天室和MUD就是这种虚拟社会的具体体现。例如，有初步研究表明，在号称全球最大的新浪聊天社区中那些经常爆满的聊天室内，话题多和性有关，成为一个欲望横流的世界（陈，2003）。就传播而言，这是真正的互动。但这种互动是受“欲望”驱动，靠“兴趣”或“利益”导向，醉心于“生理性别”的互动。现实生活中公民、民族、公职、组织成员、父亲或母亲、丈夫或妻子等角色或结构的制约在聊天室内不存在了。“真正的个人时代已经来临了，……我就是我”(尼葛洛庞帝, 1997:191)。这个以本能为中心的“我”，正是跨国公司所期待的“我”，也是“网众”的根本内涵之一。

　　在“网众”通过因特网的MUD进行传播过程中展示的另一特征是虚拟化。“全球化就是在我们这个日趋互相依存的世界里，一切都要用一套同样的（市场）经济法规来统治”（Rogers, 2000:84）。世界性的互相依存需要以互联为基本特征的因特网来支撑，而用同一套市场经济法规来规范社会行为则意味着除了经济关系以外任何其他关系的萎缩，其中包括社会关系。当现实社会关系萎缩到极限的时候，便成为虚拟社会关系。就全球传播的意义而言，MUD的典型之处正在这里。MUD是一个能让多人参与虚拟游戏的平台。由于虚拟空间的匿名性，人们可以通过MUD构筑诸如虚拟城市等游戏。在这种城市里，人们随心所欲的扮演着各种诸如夫妻、大侠、皇帝等虚拟角色。这样做的结果是什么呢？一位新浪“网众”这样说：“…… 真实的我由于好奇心太强，便时时出没于各种各样的聊天BBS、MUD里，并且扮演了十多种各不相同的角色。到现在，我已分不清自己是虚拟的那一个，还是真实的那一个；这个世界是真实的那一个，还是虚拟的那一个”（转引自 陈，2003:8）。在虚拟社区的参与或虚拟社会关系的互动中，个人的兴趣和利益成为几乎是唯一的标准。起码在MUD中，现实生活中的国家、民族和公民被虚拟了。传统意义上的国际传播也因此失去了意义。

　　但是“网众”的虚拟化是全球传播的重要标志之一。我们知道，资本主义工业化时代是要把人变为机器或者把人当成机器来使用；后工业化时代进而发展到要把人变成坐在电视机前的消费机器；而全球化时代产生的则是沉溺于因特网虚拟空间的虚拟人。其目的是通过最大限度的满足“网众”的各种欲望来获得最大利润。这是全球传播的核心内容。 服务器位于上海，具有170万“居民”的虚拟城市“第九城市”“市长”刘峰这样说：“其实，就是把商品的信息自然地转换到生活娱乐和游戏中去。比方说，针对某方便面牌子，我们设计了一个游戏，让你在家里做方便面选配原料时，把产品的特色巧妙地穿插进去。” 何止是巧妙，简直是““随风潜入夜，润物细无声”。这样，在传统的电视节目中穿插的广告在因特网虚拟空间内就成为节目本身。如果说现实生活中的受众对广告是被动或消极的顺从，在MUD或虚拟城市中生活的“网众”则变为主动的迎合。 被动和主动固然是“受众”和“网众”的分水岭。但后者的主动标志的却是市场经济法规在现实生活中对人的全面控制。在全球传播中，只有经济关系是真实的，其他关系都被纳入了虚拟世界。

　　全球传播的核心是由跨国公司主宰的网众传播。至此，我们已经讨论了网众传播的几个方面。我们说网众传播是由跨国公司主宰的传播，是因为他们是因特网世界的主宰。但他们的权利不是由公众赋予的，因而他们的网站代表的只是跨国公司的利益。但跨国公司的利益与国家的利益并不总是一致的。事实上，无论是网站上新闻的“碎片”化，还是BBS所展示的非理性发泄，或者聊天室和MUD内表现出的虚拟化，都对国家、民族、公民等传统概念提出了前所未有的挑战。的确，与全球对应的是本土，而不是国家或民族。伴随着全球化进程的深入，是国家或民族的不断削弱（杨 2002a）。因此，与全球传播对应的是本土传播，这是我们接下来要讨论的内容。