作者：崔德群 黑龙江大学文学与新闻传播学院 副教授

　　三

　　伴随着全球一体化的发展，跨文化广告交流给广告语境的判断和区别带来了更大的困难。语言的模糊性本质是跨文化交流系统中的主要困难之一。因为传统、种族或文化群体、教育、国家体制或城乡收入、职业习惯、个人经历等各方面的差异，我们分属不同的语言群体，这些差异使我们很难完全领会另一个群体成员的意思。

　　在谈到跨文化广告所面临的问题时，人们通常喜欢谈到文化的整体构成所呈现的差异。事实上“文化”这一概念结构是一个异常庞大的超难度的范畴，它是种种个别具体观念和事物的抽象集合。文化与文化之间不能彼此交谈，而个体可以。从这种意义而言，所有的交际都是个体间的交际，而永远不可能是文化间的交际。“中国文化”不能与“日本文化”交际，除非通过某种具体的传播途径而造成信息的碰撞。对我们而言，研究广告语境在跨文化交流上遇到的障碍是有着现实的意义的。

　　1、 首先，广告语境在传统上呈现的差异。

　　研究东西方的历史传统以及这些历史产生的共同的世界观，是我们观察文化的最熟悉的方式。也许东亚文化（中国、韩国和日本文化）与所谓的西方文化最明显的差别是东方人对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感。这常常表现在各种艺术领域对传统的悠悠回顾之中。这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数百年的工艺”，“传统的酿造”，“古代宫廷的珍贵秘制”等等，至于在现代产品形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、道具、书法、绘画等因素更是层出不穷，数不胜数。想要对这一广告语境作到充分理解，就要求参与者具有历史性的经验知识，而这一要求对于西方国家的受众来说就显得有些勉为其难。

　　相应的，西方人则强调自从文艺复兴以来出现的短期的政治机制，他们漠视于自己继承的可以追溯到古希腊时期甚至更早的古代文化遗传，而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创新上，美国人更强调快速的变化和发展的观念。通过大量对比东西方广告语言的叙述方式可以帮助我们很好地理解这一语境上存在的传统差别。

　　2、其次，广告语境在地域上存在的差异。

　　我们知道，共同的背景、历史、生活习惯以及方言和经历，会使得人们之间的言语交际驾轻就熟，因为任何一方对另一方用意的推测都基于共同的经验和知识。来自于同一个村庄、同一个家庭的两个人当然要比来自于地球东西的两个人少犯交际上的错误。地域文化在构成本地域独特而丰富的言语环境的同时，也阻碍其它地域的人们对它的感知和理解。“KIRIN麒麟啤酒”用“呼干啦！”这样本土气息浓厚的语言做宣传口号，在台湾经由受众票选为广告中的“永恒金句”，但可以想见，其它地域的受众是很难感受到其语言魅力的。

　　事实上许多跨国营销的企业已经注意到这种差别，因此在广告语言中有意识地超越文化语境的屏障：“口渴的感觉使四海成为一家”，这句广告口号就将“可口可乐”提升为人类共同的需求和情感，它与“IBM”的“四海一家的解决之道”有异曲同工之妙。由此我们也观察到，越来越多的跨地域行销策略都不约而同地采取这种从人性出发、从基本需求出发的视角，来解决语境上的可能出现的歧义和障碍，也不失为“四海一家的解决之道”。

　　3、广告语境在思维方式上出现的差异。

　　有人说：“思维方式是一个民族或者一个区域在长期的历史发展过程中所形成的一种思

　　维定势。”我们认为这个定义颇有道理。思维方式是民族文化的一部分，而且是民族文化最深层次的一部分。思维方式的差异性体现在文化领域的各个方面，尤其是在个体与个体的语言交际当中，这种区别更容易凸显，在跨文化的广告语境上这种差异亦呈现出不同的特色。

　　语言学家、心理学家和人类学家都同意语言有许多功能，其中取得完全共识的是在任何交际中都有信息功能和关系功能。换句话说，当我们与别人交际时，我们同时交流了一定量的信息，并暗示出我们目前与交流参与者的关系的预期。从跨文化的视角来看，人们早已发现，文化在它赋予语言某方面功能的重要性上经常体现出差异。例如，日本文化非常注重感情和关系的微妙交流，而美国文化则直截了当地将信息传递在首位。那就是为什么在西方的广告表达中，尽管它会采取艺术的或幽默的手法，但总是开门见山，在广告语言当中直接表露其信息内涵，很少留有余地让受众思考、玩味。

　　事实上，东方受到儒、释、道三家主流文化的影响，对于语言的信息功能具有更深一层的认识观，特别对于中、日、韩等民族文化影响至深的“禅”的思维方式，强调真正深邃的信息是不能靠言语甚至思维来运作和交流的，所谓“意深辞浅”、“意在言外”，这种特殊的语境特点在跨文化交流中常给西方带来一种莫名其妙或者是思维震撼。如果说日产“无限”车在美国引起巨大反响的那套东方风格的广告片尚有思路可循的话，那么“中国银行”的系列形象片则让人无法把握。“止，而后能观”这句广告开篇词，本身就是小乘佛教对于概念思维活动的独特论断，这里的“止”正是要我们把念念迁流不息的思维活动停止掉，在

　　这样一个无分别判断的意识状态中，再起而观照因缘和合的心物世界。而对这种语境表达，我们又怎能以思维概念去理解其内容呢？不要说跨文化传播无法逾越这种语境上的鸿沟，就连对本民族传统文化了悟不深的东方受众也是朦胧懵懂，难解其中真义的。

　　4、高语境文化和低语境文化。

　　依循前面分析论述的脉络，我们自然引入这两个名词。

　　人类文化学家爱德华·霍尔对高语境文化和低语境文化做了一个清晰的区分，阐述语境是如何影响了交流。他指出，高语境文化运用高语境的交流方式，即通过有形的环境信息，或是通过个人内化了的信息，很少通过明确的言语或讯息进行交流。另一方面，低语境文化运用低语境的交流方式，即大多数的信息是通过明确的编码语言来进行传递的。

　　当人们交流的时候，都试图发现听讲者关于要讨论的问题知道了多少。在低语境传播中，听讲者对要讨论的问题所知甚少，这时就要想方设法将所要传达的概念以具像、详尽、写实的方法合盘托出，在广告当中对“创意”的理解应当包括这一层含义，也就是说创意并非意味着天马行空，新奇独特，还要考虑语境的因素。反之，在高语境的传播中，不管是心理的还是文化的，听讲者已经处于“情境”之中了，他并不需要更多的背景信息即可以理解问题的内涵，此时的传播者要考虑的应该是怎样能激发起对象更高的注意力和更深入的理解吸收。

　　总而言之，广告活动只有预想、尝试并勇于面对跨文化交流经历带来的心理挑战和语境障碍，才能真正适应新的全球性经济复杂的环境和无限的商机。随时准备好换位思考，随机调整自己原有的思考方式、态度、价值观、爱好等等，这种灵活性和创造力是广告人走向成熟的必然途径，同时也是治疗我们僵化、保守的思维顽症的灵丹妙药。

　　参考文献：

　　《跨文化管理教程》（美）菲利普·R·哈里斯/罗伯特·T·莫兰 新华出版社

　　《奥美的观点》（台）宋秩铭/庄淑芬 企业管理出版社

　　《现代广告案例》何佳讯 复旦大学出版社