作者：崔德群 黑龙江大学文学与新闻传播学院 副教授

　　内容提要：伴随着全球一体化的发展，跨文化广告交流给广告语境的判断和区别带来了更大的困难。与个体语境相比而言，一个时代、社会的文化价值观在传播语境的影响和塑造上，对于广告活动的开展有着更为深刻的意义。因为广告总是针对一个社会文化群体而非个人发布信息，因而在广告研究中注意到文化的语境差别就显得十分重要。对广告语言环境的分析

　　和研究，不但有助于我们更好地进行广告创作，更有利于实现广告信息的准确交流。

　　关键词：广告、传播、语境、文化

　　语言是信息的载体，在语言交流过程中的环境，即影响信息发出和反馈的内外因素，称之为“语境”。多年来，国内外语言学界不少人对语境问题做过不同程度的探索和论述。我国著名语言学家王德春曾对语境下过一个经典的定义：“语境就是时间、地点、场合、对象等客观因素和使用语言的人、身份、思想、性格、职业、修养、处境、心情等主观因素所构成的使用语言的环境。”扩展一下这个定义，所谓语言环境，从比较小的范围来说，对语义的影响最直接的，是说与听的场合及气氛，此外，大至一个时代、社会的文化特点，小至交流双方的个性情况，如性别、年龄、修养、兴趣、经验、理解力等，也是一种语言环境。因此，我们可以将语境理解为那些与话语本身密切相关的（甚至可以说是同在的）人的，社会的，文化的因素和氛围。

　　在以图象标志为特征的广告世界中，语言——文字的语言和声音的语言仍然是最主要的表现符号，我们要认识和把握广告语言的特征和规律，就不仅要观照其本身，而且还要观照广告语言所赖以存在的环境。对广告语言环境的分析和研究，不但有助于我们更好地进行广告创作，更有利于实现广告信息的准确交流。

　　一

　　在广告语境的分析过程中，首先我们要将视点放在传者与受者这两个具体基点上，这也是广告语境的两个内核因素。

　　我们知道，文字和言语都是人的内心思想、情感、认识的外在交流载体，它仅是一种具有象征意义的符号而已，严格来讲，它并不能代表主体要表达的意义本身，这被称之为“语言固有的模糊性”。即使我们创造更大的词汇量，更好地掌握语法修辞，对话语的本质有更深刻的理解，这些语义上的模糊也不会消失。但是可以肯定的是，首先使用语言的人，他的性别、性格、思想、修养、处境、心情等主观因素都可以影响到他的语言的表达和使用，就广告创作主体来说，他在思维方式上，在提炼广告主旨的活动中都将随着其自身的文化特征而展现出不同的特色，他会由此而写出具有其本体特色的广告语言，虽然在创意的过程中刻意避免，但常常还是会在纵览其广告作品时看到大体一致的风格特征，这在长文案的撰写上体现得更为明显。甚至这一现象在一个广告团队的创作过程中也常有体现。就此可以解释为什么我们会在一个广告公司的某一阶段的作品中能够隐隐发现其微妙的风格相似和语言雷同，这正是团队语境对广告创作的影响所致。

　　相应地，当我们观察语言的接收者，在对语言信息的译码过程中，也要不可避免地受到其个性语境的影响和制约，他会不自觉地依据自身的文化修养和理解力来对广告信息进行解释和吸收。在社会心理学研究当中，人们一致认为，男人和女人由于其心理特点的差异，会采用极其不同的诠释框架来处理同样的情境，例如女性对男性最经常的抱怨是，他们从来不告诉她们：“我爱你”。而许多男性对这一抱怨的反应是，他们工作很努力，是忠实的丈夫，他们多年没有在自己身上花钱，除了他们年复一年的实际行动外，还有什么更能明确表达出他们的爱呢？换句话说，在这种情况下，似乎是女性要求不断用语言作出明确的表达，而男性却在用实际行动作出含蓄间接的表述。反之，在另外一些情况下，女性则喜欢用间接的交流方式，而男性则期待更为直接的方式，比如在情人节、生日纪念日，女性对爱人暗示的提醒，而男人常常对此懵懂难知而一筹莫展。

　　我们探讨上述现象，目的不仅仅要揭示出在广告创作中由于个体的语境差别导致的对广告信息的不同诠释，更重要的是，我们还要深刻理解广告语言在表达的同时，也应该非常注意接受对象的语境心理。否则就可能出现创作者自认为信息传达已十分清晰，而受众却以为你是在“王顾左右而言他”或根本采取逆反的回避态度。近年来卫生巾广告中赤裸裸的功能描述引起众多女性消费者的不满，可以反证这一点。

　　比起由性别因素而导致的语境传受差异更为普遍的问题是，由于个人知识修养、兴趣爱好、文化水平的不同对广告语言产生的错位理解和运用现象比比皆是：“高雅”广告语言的曲高和寡；专业技术术语的不知所云；唯浪漫主义的空虚及勉强挤压幽默的谐谑和无厘头，很难不让广告受众在无法沟通的广告语境环境下得出错误的推论。

　　二

　　与个体语境相比而言，一个时代、社会的文化价值观在传播语境的影响和塑造上，对于广告活动的开展有着更为深刻的意义。因为广告总是针对群体而非个人发布信息，因而在广告实施中注意到社会的语境差别、时代人群的语境特点就显得十分重要了。

　　美国著名语言文化学者Ronald Scollon曾举过这样一个事例来说明社会语境的问题：

　　在香港最繁华的旅游和商业区之一，尖沙嘴的内森路，有两个人经过一个卖仿制劳力士表的商贩。

　　商贩（对第一个人）：哎！要仿制表吗？

　　商贩（对第二个人）：先生，要劳力士吗？

　　这两个过路人都是美国人。第一个显然是从当时停靠在港口的一艘美国海轮上下来的水兵，这个人与其他的好几个人看起来也像水兵的人在一起。卖仿劳力士表的商贩招呼的第二个人四十多岁，西装笔挺，手提公文包，显得正式得多。

　　在招呼这两个人时，商贩在语义的表达风格上有所转换，当他招呼第一个人时，他用了一种很不正式或很日常化的风格。他用“哎”来称呼他，并称自己所卖的东西为“仿制表”。当他招呼第二个人时，他使用了一种正式得多也恭敬得多的称谓方式“先生！”，并将所卖的东西称为“劳力士”。在该事例中，商贩不自觉地使用了一些有限的语言材料来表达他已注意到这两个潜在顾客的社会差异了。

　　就社会角色界定广告语境的风格和内涵，乃是市场细分策略在广告活动中的具体应用，或称之为市场定位，这里我们应着重提出的是，每一个广告作品（包括语言）在其深层次中都包含着广告人的价值判断，这种价值判断来源于广告人一生的经验、知识积累和道德伦理修养等等。有时广告人与广告受众的某一社会群体的生活习惯、道德观、审美观可能会产生矛盾冲突和错位，此时的广告活动应基于何种价值观念下的语境展开，我们的共识是完全尊重消费者，一切以市场为中心，这是毋庸质疑的。所以关于广告社会语境问题的探讨并不在于进入谁的语境，而是在于该怎样进入接受对象的语境。

　　以“汾湟可乐”为例，当大家纷纷反思这一近年商战史上的失败案例时，多半谈到的是其市场销售与广告运作的严重脱节，有人也同时指出其民族化广告定位的失误。我们认为“汾湟可乐”广告活动的失败，还有一条很重要的原因，就是广告策划者在广告表现的语境问题上与社会实际出现偏差。“汾湟可乐，大家齐欢乐！”这一条主打广告片中的核心标语，在整个广告活动的定位基调上起着至关重要的作用。喝可乐，为什么要欢乐？其市场理由似乎很简单，世界王牌“可口可乐”已成功地将可乐饮品定位在年轻人的市场上，由于年轻，他们更感性，由于年轻，他们很容易对所喜好的事物留有深刻的美好记忆。正如有人分析的那样：好比人对初恋通常怀有特殊的感情，所以“可口可乐，要做年轻人的初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。可口可乐的“尽情、尽畅、尽我”的欢乐气氛经过百年的缔造已深深烙在大众的心理之中，形成了人类文明史上空前的“可乐文化”。显而易见，这一经典榜样的经验影响到“汾湟可乐”的定位思路。问题在于，可口可乐的“欢乐”理念在其广告对应的社会文化中有着深厚的语义环境，无论传者还是受者对此都没有认识上的困难和障碍，而“汾湟可乐”在这块东方大陆上定义的“欢乐”却找不到适当的理由。成龙与“龙骨”的打造成功固然可以隐喻中华民族的“脊梁”挺立起来，中国有了自己的可乐，值得欢乐庆祝。然而这种欢乐与今天二十一世纪新生代的个性、信仰和心理特征能否吻合？这个问题值得考虑。

　　同样是“可乐”，同样面对“可乐”王国的第一霸主，同样要争取年轻的一代，我们不妨回顾分析一下，当年的“百事可乐”是怎样解决这个市场沟通的问题的。

　　众所周知，“百事可乐”的真正崛起是在二战之后。出生于美国1946至1964年之间的一代被称之为“婴儿潮的一代”，战后的婴儿潮一代诞生在一个经济进步的富足时代，事实上，他们自身也是这种富足的一部分。由于上一代的经济大萧条与第二次世界大战并没有在他们头脑中留下什么直观的印象，因此这一代人对过去显得有些缺乏理解，尤其对于在他们刚刚步入早期成年过渡阶段爆发的越南战争，他们更觉得困惑和反感。因为作为在极端的、人人平等的本位主义中成长起来的第一代，他们认为自己有权利决定做什么或不做什么，而他们的决定取决于自己的选择在多大程度上能给他们带来快乐或至少有利于自我表现。越南战争并没有给婴儿潮一代带来快乐，也没有带给他们自我表现的机会。在他们看来，这场战争是与他们毫无共通之处的上一代的怪物，在这一代确立人生价值观的关键时期，他们对自我的核心界定为反战或反当权派。这样，在反对权利主义者所发动的战争的同时，婴儿潮一代完成了美国新时期个人主义自我的界定。

　　由此我们可以看出，二战后的个人主义的反叛一代确实有其相对一致的价值观和人生态度，他们的心理特点不是一般的笼统的“快乐、快乐”可以完全描述的。而“百事可乐”也正是由于敏感地捕捉到这一特定的社会语境，才果断地提出“新一代的选择！”、“相信你自己，把百事的精神喝下去！”这样响亮的口号，从而一举冲破“可口可乐”覆盖在其头顶的积年的阴影，开创出一条自立成功的历史分界线。

　　我们应该认识到，社会语境是随着不同时空转换而呈现出细微而复杂的变化的，要想获得对一段时期的社会语境的正确认识，只靠一般的观察和想象是不行的。今天的中国市场不仅处于东西文化的冲击交融之中，同时也处在新旧体制、观念的文化震荡之中，今天中国的年轻一代具有怎样的心理文化特点，是需要我们加以“慎思”、“明辩”的。

　　在一项近期于亚洲14个城市展开，经过66场座谈会及7000位年轻人的访问调查结果中，我们发现同样是炎黄子孙，亚洲的年轻一代，在个性、思想、爱好、价值观等方面却存在着相当大的差异。例如在一项“我喜欢与众不同。”的调查中，认同这一观念的大陆年轻人高达72%之多。通常我们会认为这种观念的形成与中华民族传统文化的价值观相左，乃是受到西方文化影响所致。然而出乎意料的是在香港、新加坡这样更为西化的地区和国家，其认同率仅为32%和30%，个中原因实难以简单的 “西化”来诠释，恐怕与经济发展、社会开放、政治改革、乃至教育体制、计划生育、社会观念等诸多因素都密切相关。于是我们也就不难理解这两年象“给我给我真的感觉！（雪碧）”、“亮出你自己！（非常可乐）”、“我选择，我喜欢！（安踏）”等一些个性张扬的广告语在大陆市场获得普遍响应的原因了。