作者：林爱兵 中国科学技术大学科技传播系 研究生

　　三、中国传媒素养教育探讨

　　（一）中国传媒生态的特色之处

　　由于社会结构、经济、政治、社会环境以及传媒发展的差异，我国的传媒体制、传媒经营和管理与其他发达国家有很大的差异。美国的传媒单位采用以私有制为绝对主体的商业化运作机制，媒体的经营和管理相对灵活、成熟，具有很强的竞争力和国际影响力；西欧和日本等国主要采取公营和私营兼顾的双轨化并逐步呈现出自由化、商业化和非规则化趋势；中国采取的是完全国有条件下的有限商业运作机制，节目制作部分以市场导向来执行，但主体的舆论导向功能不可动摇，仍主要承担着党和国家的宣传喉舌作用——在新闻传播领域，属于比较敏感的意识形态范畴，政府对传媒实施了比较严格的监管和控制。当然，这是由我们特殊的国情所决定的，但这也造就了中国传媒长期形成了“有所言，有所不言（或者说不便言，不能言）”的“循规蹈矩”的形象，在一定程度上遏制了传媒的发展潜力和竞争力。

　　“传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的‘渠道烙印’”， 即各传媒单位能“在多大程度上为人们正确判断社会形势，优化地做出行为决策” 提供多少的信息支持。然而，我国传媒体制上的人工藩篱，造成了今天条块分割的局面。媒体分布过密、规模过小，各个媒体划分“责任地”，各自为政，在自己的领地里形成特权和垄断。这种“有围墙的花园”表面上看具有强烈的自我保护色彩，各得其乐，但也形成随处可见的“信息孤岛”。这种一定程度上的垄断也催生了传媒对受众的懈怠和漠视情绪，严重影响了中国整个传媒产业的整体影响力。相应地受众获得的信息也支离破碎，无法形成脉络清晰的、能够做出正确判断的信息基础。因此，目前中国尚未出现在国内和国际均有很高的知名度和影响力的传媒组织和集团，包括国内的“龙头老大”中央电视台，一旦与世界知名的国际传媒机构相较，也是不堪一比。

　　另外，我国媒体数量和密度虽然都比较大，但传播内容严重匮乏，并且同质化现象严重。各媒体之间相互“抄袭”，节目近亲繁殖，使得受众的需求得不到满足，不满的情绪日益高涨，这对媒体来说既是压力，也是反思和改革的契机。

　　（二）中国开展传媒素养教育的独特意义

　　除了前文陈述过的开展传媒素养教育的意义之外，对中国来说，还另具独特的必要性和意义。

　　1、我国的媒体在经营和管理上受到政府一定的控制，但拥有向大众发布信息的特权，因此在一定程度上对“信息形成了垄断，造成受众可用于判断的基础信息的匮乏” ，然而国内很多受众还未认识到这一点。

　　2、长期以来传媒稍带呆板的、强制色彩的教化模式，使得受众对传媒传递的信息丧失了基本的警觉性，我国的受众是很好的接受者，却不是很好的分析者、判断者和批判者。我国的大多数受众都不具备基本的传媒素养，更缺乏这方面的训练。再加上传媒担负着党和国家的喉舌的特殊功能，这一层特性让受众对媒体传递的信息给予了盲目的和过度的信任（这本质上仍是基于对政府的信任）。这样容易引起比较激进的公众情绪，尤其在一些媒体报道失实的情况下，比如在失实、不公正的批评性报道中，受众往往不加思辨，一味相信媒体的报道，再辅以人云亦云的人际传播效果的放大，对被报道的企业或个人造成极其恶劣的影响，即使事后媒体给予更正报道，也已经导致无法弥补的损失。

　　再如，我国的媒体在对待一些突发危机事件的宣传和报道上也往往显示出不足之处，尤其是那些与受众休戚相关的危机事件。如果受众缺乏必要的传媒素养，不对媒体传递的信息进行诘问、思考，不搞清楚真实的状况，往往会引起受众自身心理的过度恐慌，甚至蔓延开来，引起更大范围的恐慌。

　　另外，广告也是一个很能说明问题的例子。据有关调查表明，“在我国虚假成分占很高比率的广告，却拥有高达60%多的信任度。” 仔细推敲，不难发现，这其中的玄妙就在于我们的媒体是官方性质的，在我国受众对广告高达60%的信任度，实际上是对“官方”媒体的信任，对政府权威的信任。而在这种信任中，我们的媒体充当了“强权教化”的角色，充当了商家说服的传声筒和扩音器，其中不乏浮夸、虚假的广告。这样很容易对受众的消费观甚至文化观、价值观形成误导。因此，我们国家的受众对传媒权威盲目的信任中隐含着极大的危险。

　　3、我国受众具备的传媒素养层次存在巨大差距。总的来说，我国受众的传媒素养基本功和意识比欧美国家的要弱得多，但也有少部分的受众具备相当良好的传媒素养，能够有效地判断和评估传媒讯息的意义，做一个比较清醒、理性的受众，与那些只吸收不批判的受众形成强烈的反差。并且在实际生活中，“清醒者”一如既往地清醒，“沉醉者”一如既往地沉醉，使得他们之间的层次差距越拉越大，马太效应严重。而一个国家及其传媒的进步有赖于全体公民传媒素养的教育程度的提高，因此，进行传媒教育普及非常重要。

　　4、国内很多青少年儿童非常迷恋外国的视觉传播产品，如美国的动画片，日本的卡通片、电子游戏，长时间地沉迷于其中。与成人相比，少年儿童还未实现社会化，还未形成完整的知识结构和价值体系，对很多事情缺乏必要的判断力和抵御力，因此这种看似娱乐性的却带有外来文化色彩的传播产品的长时间的潜移默化，对少年儿童的身心会产生怎样的影响，都是值得审视和思考的，国内的学者对这方面的危害性已经进行了很多的探讨。但是，光认识到问题还不够，还要解决问题。况且，中国已经加入WTO，将逐步与国际传媒接轨，虽然目前中国传媒市场仍然没有对外开放，但一定会慢慢放宽限制，这块市场怎么守，能守多久，守不住了怎么办，这些不仅仅是中国传媒需要殚精竭虑的事情，也是我们每一个公民、受众的危机问题。更何况，外国媒体会通过多种渠道进军中国传媒市场，包括网络传输、经营以及产品节目的零售等等，会千方百计地寻找我们制度的破绽，寻找进一步突围点。可以预见，不久的将来，我们会不可避免地接触到越来越多的境外传媒产品，如何应对新一轮全球媒体“新传教士”传来的五花八门的“糜糜之音”（信息）呢？笔者认为最切实有效的办法是赶紧“修炼内功”，培养国人，尤其是青少年儿童的传媒素养。

　　（三）中国传媒素养教育启动和推广的战略研究

　　鉴于传媒素养教育的重要性和必要性，应该将传媒教育作为通识教育纳入我国公民教育中。不过，由于我国传媒素养教育仍处在初步认识阶段，有关启动和推广的战略首先要在理论上进行探讨研究。

　　加拿大知名教育家普赞天（Pungente，1985），在研究过世界各地的传媒教育计划之后，提出传媒教育的八大成功要素：① 传媒教育必须是一个由下而上的“草根”运动；② 编写适合老师及传媒教育者使用的本地传媒教材及教科书；③ 有足够的相关师训课程提供给在职教师及传媒教育者；④ 制订评估传媒教育成效的基准，及运用调查研究去探求如何改良传媒教育的教学法；⑤ 成立传媒教育专业团体，负责举办研讨会和工作坊，出版通讯期刊、联络社群及游说有关当局推广传媒教育运动；⑥ 说服教育界，尤其是教育当局，把传媒教育列为学校正规课程的一部分；⑦ 发行由教育部订定的传媒教育指示；⑧ 在教育学院或大专设立正规的传媒教育师训课程。

　　然而，笔者认为，由于我国情况的特殊性，在传媒教育的实施模式上与其他国家和地区会有相当的差异。笔者根据自己的理解，尝试着提出以下发展模式：

　　1、 大学教育先入为主

　　按理说传媒教育应该是一项自下而上的“草根”运动，需要从小抓起，从娃娃抓起，从最基本、最简单的教起，然后逐步提升，形成一脉相承的完整体系，这是最理想的。小学生刚进入学习的门槛，思维处于刚刚打开的状态，学习也相对轻松，乐意也容易接受新的事物，这时候教授传媒素养的一些最基本知识，培植他们的传媒素养意识是非常适宜的。但是在我国，目前还不具备这样的基础，一是缺乏传媒素养意识的氛围，二是缺乏这方面的师资队伍，因此在小学实施传媒素养教育是在目前（或起步阶段）不太切合实际的。

　　此外，在我国，初中和高中阶段的学生相对来说学习负担重，思想压力大，并且多处于叛逆的青春期，如果强行引入传媒素养教育很可能会增加他们的负担，影响“升学率”，甚至可能导致家长和学校的不满，造成适得其反的效果。

　　大学是人生的一个很大的转折点，在中国，大学生是比较高层次的，思维、知识结构、价值体系相对成熟的一个特殊群体，他们有比较强的分析和判断能力，而且大学学习的自由度相对也较高。传媒素养就像学计算机一样，层次不同的人学习的重心、内容和强度是不同的，不是靠一视同仁的教学一蹴而就的，需要很强的学习自主性。因此，在大学教育中首先导入基础的概论型的传媒素养教育课程，再由大家根据个人的情况和实际需要进行自主性的选择和学习，这对大学生自身的发展是非常重要的。因此，笔者认为大学应该作为首先施行传媒素养教育的主阵地。

　　当然，在大学中施行传媒素养教育又需要采取一定的策略，比如大学内部和大学之间的横向铺延的策略。我国大学已经有了200多个新闻、传播学科点，这些学科点作为培养传媒专业人才的主要输出基地，经过多年的建设，无论在师资力量还是在学生的传媒专业理论和实践知识方面都具有了相当的基础和平台，这些点应该成为启动和推广中国传媒素养教育龙头和骨干力量。

　　（1） 大学内部的“双锥状”横向辐射

　　首先可以在各个大学的新闻传播专业里率先启动传媒教育（不单是传统狭义的传媒从业人员教育，而是广义上的传媒素养教育），而后让新闻传播专业担负起“探照灯”的使命，通过新闻传播专业的教师和学生的力量，将传媒素养教育的“光源”辐射到本校的其它全部专业。并且这种辐射行动具体可以分为两个步骤：第一步是将传媒素养教育辐射到本校一些相近的专业（比如文学专业、语言专业、艺术专业等），待到全校范围内对传媒素养教育的意识和认可积聚到一定程度，以及新闻传播专业的传媒素养教育基础平台积累、壮大到一定水平之后，采取第二步行动，将传媒素养教育进一步辐射到更大范围的其他专业。并且，正如物理学上的意义，与光源的距离不同，辐射到的光强度也就不同；反映在这里的意思为，不同专业与新闻传播专业的学科背景相关程度不同，普及传媒素养的强度、广度、深度也会有所不同。对与新闻传播相近的专业来说，它们本身的专业要求与新闻传播专业有很多共通的地方，具有一定的传媒素养基础，因此对这些专业辐射传媒素养教育会比其它专业更容易，辐射的内容也可以更多、更深入。而其它专业可能只需要辐射一些基础的、概论型的传媒素养教育。当然，课堂上的传媒素养教育只是一种入门导引，关键还在于个人的“修炼”。

　　各个专业内部按年级阶段将逐步加深和强化传媒教育，实现一种纵向的递延和推进。

　　（2） 大学间的“网状”横向铺延

　　传媒素养教育包含着非常宽泛的内涵，单靠若干所高校的力量是无法支撑起来的，尤其是我国目前面临一穷二白、毫无实践经验的局面，更应该整合各高校的优势力量，借聚众之力来逐步发展起来。设有新闻、传播专业的这200多个学科点虽然属于不同的院校，但他们作为中国传媒素养教育启动的龙头和赖以展开的枢纽，彼此之间应该相互沟通和合作，拧成一股比较强势的力量，逐步丰富我们的传媒教育资源和经验，建立成熟的传媒教育框架体系，如发展传媒教育教材、进行师资培训、调查研究、收集资料、建立相关网站、开设传媒教育论坛、向其它没有类似专业的院校提供教学支持、宣传及推广传媒教育等等。这些枢纽点互相交错联合，形成一张横向铺延的“网”，每一个都是网上的一个重要结点，而每一个结点又依赖自己的“张力”和整张网的“张力”不断向其它大学院校铺延，形成更大的网。这样就在高校中把传媒素养教育越铺越广了。

　　（3） 大学教育的“后续”影响

　　大学传媒素养教育的意义不仅体现在大学期间大学生通过学习，传媒素养获得了提升，而且还在于其后续的递延性的影响。主要表现在两个方面：

　　① 大学生毕业后多数会步入社会，走上工作岗位。在日常的工作中，在与社会的各种交流互动中，他们会自觉或不自觉地通过人际传播、组织传播等多种形式将自身在大学期间习得的传媒素养知识传授给同事、亲朋好友等，实现传媒素养教育从大学到社会的进一步铺延。

　　② 大学生毕业后多数都到了结婚生子的年龄。在哺育下一代中，这些受过正规传媒素养教育的大学生父母就可以有意识地将传媒素养融入到对子女的教育中，从娃娃抓起，让子代有一个很好的传媒素养启蒙教育，不断培植和强化这种意识、这种技能，为子代今后的循序渐进地发展传媒素养打下好基础。这也将部分地弥补我国传媒素养教育一时无法从幼儿、从小学启动，进行自下而上的“草根”运动的缺憾。这样就把大学教育递延到下一代的教育，实现传媒素养教育更深远意义的扩散和影响。

　　2、 家庭教育和学校教育为主，传媒界教育和社会教育为辅

　　传媒素养教育的主体对象是学生，而家庭教育和学校教育是学生实现社会化的两种最基本的途径，因此，传媒素养教育应该以家庭教育和学校教育为主。但是，随着传媒的发展，学生与社会的关系愈加紧密，传媒和社会也日益成为学生学习社会化的新的重要途径，因此，传媒界教育和社会教育也应该成为传媒素养教育的组成部分。在这方面，媒体是传播产品的生产者，对整个操作自然了如指掌，是最有发言权的了。因此，媒体应该发挥这方面得天独厚的优势，为传媒素养教育助一臂之力。媒体可以制作相关的传媒素养节目，比如介绍新闻和综艺节目的制作过程、说明新闻是如何从许多讯息中被选择出来的、解析综艺节目中演出者如何根据剧本表演的情形等等，然后通过广播、电视、网络等媒介放送给受众。日本的NHK（日本放送协会）在这方面就有过很好的先例，很值得我们借鉴。社会教育主要是开办各种培训班、论坛来进行传媒素养教育。此外，来自民间的一些自发的组织活动也不可忽视。在香港、台湾和日本，民间社会教育活动是推广传媒素养教育的一个很重要的力量。传媒界教育和社会教育也为那些离开学生时代的成人们开辟了接受传媒素养教育的途径。

　　四、总结

　　本文是在参阅国内、国外很多学者对传媒素养研究的大量成果的基础上，阐述了自己的一些看法。本文旨在引起国内学者对传媒素养的认同和重视，以期群策群力，促成中国传媒素养本土化研究的兴起，促成中国传媒素养教育的起步和蔓延。

　　当然，传媒素养教育是一项长期的、庞大的工程，需要相对完备的基础支持。目前国内尚缺乏传媒素养的意识，公众没有认识到传媒素养的重要性，国家和教育部门也没意识到其重要性；缺乏教育制度改革的支持和准入；缺乏传媒素养教育必要的师资、教材、教辅等资源，我们目前面临的是“没水没电”的尴尬境地；等等。而我国目前所缺乏的这些恰恰都是传媒素养教育赖以展开的必备条件。这将是我们今后研究和努力的一个重要方向。

　　参考文献：

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