作者：汪青云　江西师范大学传播学院　副教授

　　四、城市品牌形象的传播

　　城市品牌形象塑造是一种城市整体创新，形象传播的最终目的不仅仅是展示城市外在形象，更深层次上的含义是满足城市市民对城市整体生活环境、工作环境、发展环境日益增长的要求。在城市理念的影响下，创造主观介入机制，让更多的人对城市的理念产生相同的认识并具有共同性的规范行为。在城市内部形成一个全员参与的城市形象建设活动，其核心是“我代表着城市形象”，“每一个城市人都代表城市形象”，并让这一思想深入人心，形成共识。

　　1、 城市品牌形象传播的范围

　　第一， 城市内部。主要针对城市社会全员，即城市社会整体，进一步说是包括城市社会内部所有层面的群体。

　　第二， 城市影响区。主要是指城市所属的政治、经济和文化圈，如省会城市以省域为主，把一个省区作为一个宣传经营运作的市场区域。

　　第三， 国内大区域范围或经济区域范围。

　　第四， 国际大区域或国际市场。其主题是让世界了解自己，让自已了解世界。

　　2、 城市品牌形象传播的形式

　　对内传播，重点锁定城市内部市民，可颁布一系列有关城市形象的城市理念、行为规范、视觉系统样本等，通过市民形象培训等活动的展开，选择城市各种名牌媒体，如电视台、报纸、杂志等黃金栏目，对城市新形象体系进行总体展示，以突出全新的形象；定期举办各类集会，如“城市形象推广日”、“城市市民行为规范推广日”，同时策划与城市形象有关的文艺演出、体育运动会等，树立城市形象模范；让市民亲临其境地了解城市形象的战略规划，谋求实现社会公众对城市形象建设与发展的支持和理解；做一些公益活动，借助社会公益事业的影响力宣传城市形象，提高城市的知名度和美誉度；另外，可邀请国内外知名专家对城市形象塑造工程进行多方位探讨，总结经验，发现和解决问题，同时邀请海内外知名媒体进行采访、报道，扩大声誉。

　　对外的传播，可通过来往于世界各地的交通工具，主要是飞机，可多在航空杂志、闭路电视及机场、旅游区、大巴的媒体上、网络上做广告；举办具有轰动效应的新闻活动，宣传在城市形象传播上取得的建设成就，以增强依赖度；创办大型文化艺术活动，正面推广、行销城市。城市的大型文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。大凡世界上一流城市都有世界一流的城市文化活动。大型城市文化活动与城市形象推广，一定要从本城市的特色出发，体现城市历史传统和地域特色。在进行文化活动传播时，一定要注意规模性、惟一性和地方性。

　　3、城市品牌传播的内容。第一，传播城市品牌形象的性质、意义、基本理论、历史沿革及目前国内外尤其是同类城市导入城市形象的情况和业绩，以实例说明城市形象导入的重要性。如南昌市在导入城市形象前，介绍国内在创建花园城市做得比较好的城市。如，大连、深圳、杭州、合肥等，每晚在固定频道播出半小时，连续播放一个月后，市民反映强烈，从反对搞花园城市到支持花园城市的建设，到产生了强烈的欲望要搞好花园城市。第二，传播城市导入城市形象的动机、目的、基本程序、设计开发、推广工作计划。第三，宣传城市新理念。第四，城市新形象的标志、设计等视觉识别。第五，城市新形象对政府、企业、市民的行为要求准则等。

　　4、城市品牌传播的结果。最理想的状态是在新的城市理念、新的城市行为体系和新的城市视觉系统中，能够从市长到市民都懂得关心城市形象，爱护城市形象，热爱城市形象，整个城市能够在“城市品牌”机制下创造广泛意义上的“城市品牌”系统，如仅从服务品牌系统来说，就有城市政府管理服务品牌创新、窗口行业服务品牌创新、商业业态服务品牌创新、生产型服务行为的品牌开发、社区服务体系等。在城市市民行为创新方面，包括城市市民的文明礼貌行为，城市市民的交往方式、城市市民的时尚等。在城市视觉品牌方面，也要具有普遍意义的文化创新和品牌创新，大到城市整体形象包装与推广，小到店招店牌设计等，都能从“城市品牌”的意义上加以思考。对外来说，外商纷纷来该城市投资，经常有游客来观光、旅游、购物。

　　五、城市品牌形象的传播对城市社会经济发展的作用与影响

　　 城市社会经济的发展受众多因素的作用与影响，其中市场对产业分布和城市经济发展的影响己愈来愈明显。被视为当代工业化社会“最时髦的竞争战略”的企业形象设计，正是产生于市场经济运行条件之下，成熟于国际商品大战之中。企业形象设计既可以帮助企业树立企业形象、产品形象，制定市场营销战略，又可以提高消费者对企业的认识程度。国内外无数事实证明，企业导入企业形象设计后，具有投资小、效益高、影响深远等作用。据国际设计协会统计，企业形象设计中投入1美元的资本，可以获得227美元的效益，由此所创造的品牌身价（无形资产）更是高达亿万美元。如“万宝路”，身价达301亿美元，居世界第一；排行第二位的品牌为“可口可乐”，价值达到244亿美元。可以说，企业品牌己成为企业发展的一笔巨大的无形资产。企业是城市经济的实力代表，同时象征着城市局部形象。而城市形象对企业生存与发展及整个城市社会经济可持续发展同样起着重要作用。

　　城市理念作为城市形象的核心，对城市经济发展的作用与影响主要体现在：全面的导向功能、强烈的渗透与辐射功能、巨大的凝聚功能和激励功能。

　　城市理念始终贯穿于城市社会经济发展的各个方面，起着灵魂、统帅的导向作用。如张家港市以“自加压力，负重奋进，敢于拼搏，争创一流”作为全市的精神理念后，不仅对市民产生了巨大的凝聚力，而且通过众多媒体的向外传播，对外部公众同样亦产生了巨大的吸引力。该市在开拓市场、吸引投资、发展城市经济方面都取得了较好的成效，使一个曾经相对落后的农业县，一跃成为全国排名前10名以内的，以工业经济为主体的新兴城市，实现了经济、文化的协同发展。

　　城市形象对城市社会经济的发展起着重要的作用，而城市理念作为城市形象的核心，对城市经济发展可起到全面的导向作用、强烈的渗透与辐射作用、巨大的凝聚作用和激励作用。

　　对于那些正在建的花园城市，在新一轮的竞争中，则面临着在全国众多城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破；好的城市形象既是城市经济发展的一笔无形资产（容易吸引投资、招揽人才，为城市经济发展增添动力），同时，它也能在公众心目中留下很深刻的印象，能创造一个良好的内外环境。

　　地球之大，城市之多，城市形象不尽相同，形成了各具个性特色的城市，构成了丰富多彩的城市文化。然而，随着城市化的加速发展和工业化、标准化、机械化以及量大面广的城市建设形势，改变自然环境的大量雷同建筑的出现，使20世纪的不少城市面貎千篇一律、城市的个性特色被淡化、减弱以至淹没，失去了该城市自己的特色和迷人的魅力。对城市品牌形象传播，就是要充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。没有个性就很难差异化竞争，没有灵魂就没有内涵，没有理念就很难做到可持续发展。

　　由此可见，城市品牌形象传播是推动城市经济持续、快速发展不可忽视的动力之一。

　　参考文献：

　　(1)《景观：文化、生态与感知》，俞孔坚著，科学出版社，2000年1月。

　　(2)《城市空间美学》，周岚等编著，东南大学出版社，2001年1月。

　　(3)《可持续发展的城市与建筑设计》，董卫等编著，东南大学出版社，99年12月。

　　(4)《城市设计》，王建国编著，东南大学出版社，2000年9月。

　　(5)《关注“城市形象”》，袁新敏，《小城镇建设》，2002年8月。

　　(6)《21世纪城市规划管理》，任致远，东南大学出版社，2000年9月。

　　(7)《城市物质空间环境问题的多样与复杂》，孙晖，《国外城市规划》，2002年4月。

　　(8)《城市形象与城市文化资本论》，张鸿雁，东南大学出版社，2002年9月。

　　（9）《为城市导入CIS》，曹炳汝。