作者：汪青云　江西师范大学传播学院　副教授

　　本文运用企业形象设计的基本原理和基本方法及传播理论就城市品牌形象对城市经济发展所起的作用与影响，作一初步探讨。本文从城市品牌的内涵包括理念系统、行为系统和视觉系统三个层面说明了城市形象构建的形式，指出了中国城市建设目前存在的问题、提出城市形象定位、并就城市品牌形象传播的对象、内容和形式作了阐述，最后对城市品牌形象对城市经济发展所起的作用与影响进行了论述。

　　关键词：城市品牌形象、传播、理念、设计、社会经济

　　20世纪80年代，一些学者开始对企业取得竞争优势的策略进行研究。他们发现，优秀的企业形象往往能使企业在竞争中取得优势地位。此后不久，这种专门以塑造企业形象，迅速传递企业功能、体系、品牌的设计理论就应运而生。90年代以后，这种理论被逐步引入到城市规划建设和城市经济发展等领域。

　　城市品牌这个概念是美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中提到的：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。

　　城市形象体系具有完整的文化内涵，城市形象的主体就是城市的CIS，但是，从城市品牌的基点上认识，城市形象作为“城市文化资本”的构成部分，其重要意义之一就是构筑城市的无形资产。城市形象塑造的最重要的意义是在城市内创造凝聚力，在城市外创造良好注意力。

　　本文运用企业形象设计的基本原理和基本方法及传播理论就城市品牌形象传播对城市经济发展所起的作用与影响，作一初步探讨。

　　通过对城市品牌形象传播的研究，突出城市独特的社会文化环境，提高知名度，从而为经济的发展提供良好的外部环境。可以说，完整提升城市形象将创造城市的发展优势，并有利于城市现代化、国际化的进程。

　　一、城市形象的内涵

　　形象是一个内涵极深、外延极广的概念，是人们对某一客观事物的总印象。不管是一个人、一个企业、一座城市、一个区域或者一个国家，都很难以某种单一性的东西来代替它的形象。

　　城市形象是城市自然、人文诸要素在公众头脑中形成的总体印象。它包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展比较优势、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。城市形象设计是运用企业形象设计的基本原理，对未来的城市形象进行整体设计。它也由三大系统组成，即城市理念、城市行为、城市识别。

　　　城市理念属于思想和文化意识层面，对城市的建设具有统率作用。它包括城市精神理念、价值观、伦理道德水平、城市规划等。正确而富有特色的城市理念，能对城市内外部公众产生巨大的凝聚力和吸引力，能影响城市行为的价值取向，能引导公众去实现共同的社会经济发展目标。

　　　城市行为由政府行为、企业行为和公众行为等组成。其中政府行为包括政府管理、政策的制定与实施、办事效率、公益事业、商贸活动、特色节日等，是城市形象的代表；企业行为是企业生产经营活动的总和，它包括企业形象、规模、员工素质、产品品牌、公关促销、市场占有、经济效益及企业的社会公益事业活动等；公众行为包括公众的日常生活、行为举止、文化修养、精神风貌及民族风情等，是城市形象的主体。城市行为以城市理念为基础，通过动态的行为系统来传达城市信息，并以其独特个性来塑造和树立城市形象。

　　城市识别是城市静态的、具体化的、视觉化的传播系统。其作用是使公众能一目了然地掌握城市特征与信息，并产生认同感，达到城市形象识别的目的。它包括城市市徽、市树、市花、城市吉祥物、景观特征、信息标志、标准字、标准色、标志性建筑、象征图案、宣传口号等。城市识别以城市理念为基础，以城市文化为背景，在设计上遵循民族化与国际化相统一的原则。如上海市以其繁华的南京路、欧式建筑为主的外滩、黄浦江港口、浦东东方明珠电视塔、陆家嘴金融中心的高楼群及现代化的立体交通等城市识别系统，传达给人以国际化大都市的基本形象。又如大连市在城市建设中，遵循“道路比楼房重要，广场比道路重要”这一思路，新建了37个各具特色的广场。这些广场在为市民提供休闲、娱乐、交流空间的同时，也在启动着城市的气韵和经脉，展示着开放的姿态和襟怀。

　　二、目前城市形象存在的问题

　　从中国城市发展情况来看，改革开放以后，在短短的20年间，中国城市无论在数量、规模和内涵方面都发生了空前的变化，现代化的基础设施，新型的住宅区，耸入云霄的摩天楼，大尺度的公共建筑等等，无不令人耳目一新，同改革开放前破旧而发展不力的城市状况不可同日而语。但在城市的急速发展过程中，一些建设的畸形现象，也令人担心：不断出现历史文化遗产受到破坏和威胁的事件；一些城市为了追求所谓的“城市发展需要”，甚至削山填水破坏自然；房地产开发中一味追求高容积率、高效益，造成改造后的城市空间环境质量进一步恶化；不少城市显露出个性丧失、特色消失的倾向，大量雷同的建筑在许多城市蔓延；一些城市在力求尽快“旧貎换新颜”的同时，出现了一味追求所谓的辉煌而漠视老百姓现实需求的现象……

　　对于今天中国城市建设中存在的问题，著名规划设计专家吴良鏞院士曾撰文写道：中国当前城市建设规模之大，范围之广，速度之快，历史上是无与伦比的，但我们在取得重大成就的同时，不能不看到建设中的各种问题：一些大的城市中心区逐渐形成，高楼林立，但千楼一面，毫无特色；由于小轿车的发展，交通拥挤，步行者难以驻足；历史城市，大拆大改，城市记忆一天天丧失；极为著名的历史环境，无与伦比的自然环境，由于缺乏精心的整体设计，横加破坏，沦为平庸之作……

　　三、城市品牌形象的定位

　　个性和特色是指事物的显著特征，是使该事物不同于其他事物的典型特性。城市的个性和特色同样是指使一座城市有别于其他城市的显著特征。

　　科学技术的发展改变了世界的时空距离，地区、国际间的交往（人流、物流、资金流、信息流）正变得日益频繁，在地球变“小”的同时，世界文化的趋同现象在不断扩大，城市似乎变得越来越相像，在这样的背景下，城市的特色和个性变得越发重要。特色是城市的灵魂，没有特色就没有多彩的世界。一个美的城市以其独特的形象特征存在于人们的心目中，会吸引人们前往并让人难以忘怀。反之，一个没有特色的城市（或城市形象特征平平）会让人觉得乏味，缺乏吸引力。从这个角度讲，城市个性和特色的意义已经超越了狭义美学的范畴，而成为城市吸引人流、物流、资金流、信息流的重要因素。这正如2000年 5月在北京召开的城市形象建设研讨会上专家们指出的：“对世纪的城市，不光是经济的竞争、科技的竞争，更是文化的竞争、环境的竞争。因此，21世纪的城市形象建设的重要性将会更加突出。”城市个性和特色是城市发展到一定阶段和水平（在解决基本的城市功能问题之后）的必然追求，这来自城市整体和市民个体两方面的需要：从城市整体角度，个性和特色已经成为城市吸引人流、物流、资金流、信息流的重要手段，是城市在全球化背景下竞争的有力武器之一；从市民个体角度，它既和市民的自豪感相连，也是人类自身定位的需要。

　　城市特色和个性是由自然环境、人文条件和人工建造景观三方面因素共同促成的。因此，要研究城市特色，塑造具有个性魅力的城市空间，就要从这三方面着手，巧妙利用各种要素．通过艺术设计，使城市产生不同凡响的超脱之处。

　　城市品牌形象的构成要素中的城市建筑与城市绿化构成了人们视觉上的城市，即城市空间形象，这也是城市竖立自己的品牌形象的重点之一。一个美好的城市空间应该包括3个方面的基本内涵：（1）一个美好的城市首先必须是功能协调、适合人居、可持续发展的；（2）在功能协调的基础上，城市还应寻求自己的独特个性，当城市具有独特的个性魅力时，就容易吸引人流，从而聚集物流、资金流乃至信息流；（3）城市不是一幅画，城市空间是都市生活的容器，城市空间规划设计的最终目标是包容一个富有活力的美好社会。因此，塑造城市空间不能止于物质景观的思考，还应为美好的社会氛围创造条件。城市空间是城市特性和特征的物质表现，它是城市中最易区别、最易记忆的部分，是城市特色的魅力所在。人们对城市的认识往往是与其富有特色的城市空间分不开的：如谈到北京，人们会想起故宫；讲起苏州，人们会联想到水巷；说到西安，人们会谈到古城墙；而人们谈起上海，也不会忘了外滩优美的城市轮廓线……

　　一些比较有眼光的城市经营者很早就开始用整体的思路去经营城市，打造城市全新形象。在中国，像北京、上海、广州这样的城市明珠，由于自身雄厚的实力，这些一线城市在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色和城市品牌，即经济实力、人文景观和历史风貌。尽管它们还在不断认知、调整和完善自己的城市品牌形象。而中国的二线城市和一些经济发展迅速的中小城市，也渴望创造出自己城市的特色来。大连在这方面是入手比较早的城市。欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、花园式绿化、服装节、足球、规范的城市管理，这些新的形象和标识构成了大连的新名片。那些原有的城市定位对于不断变化和发展的城市就显得不适合和不足以包容了，在新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟了更广阔的空间。

　　比如大连的目标是把城市建设成一个生态环境良好、布局合理、功能完善、繁花似锦的花园城市。而深圳却是天蓝，水清，山美，草绿，花香，建筑风格设计各异的社区，宽敞、精美装修的居室，专业水准较高的物业管理，风景如画的居住环境。杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一。杭州市委书记王国平称，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“时装之都”、维也纳是“音乐之都”一样，如今城市之间已进入品牌竞争时代，而休闲旅游将是杭州未来发展的主攻方向。他们正在全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都。广州市政府已经决定按照钱学森的山水城市理论要求“创建山水城市”，并要求在“十五”计划期间达到“花园式山水城市”的目标，使“建设具有岭南风貌的山水城市初见成效”，“营造山青、水秀、天蓝、花艳、城美的和谐生态环境”，凸显“青山、碧水、蓝天、绿地、花城”的特色，使广州“生态化”、“宜人化”、“城美化”。南昌市吴新雄书记则提出“依托一江两岸，展示都市风采，建设花园城市，塑造特色魅力”，“道路贯通成网，建筑各具特色；绿带滨江依湖，园林城中点缀；花卉草坪绿岛，青山绿水夜景；街市繁华文明，环境整洁优美”花园城市目标。