《对话》是中央电视台经济部2000年7月推出的一栏演播室谈话节目，每期60分钟，是央视目前推出时间最长的严肃节目。《对话》栏目致力于为新闻人物、企业精英、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。该栏目整体切入点是时代前沿的思考，重量级嘉宾，创造性的表现方式。

　　从1969年，世界上第一个计算机网络——阿帕网正式面世，世界各国经过30年的开发与应用，国际互联网取得了迅猛发展。网络新闻、电子商务、电子政务、BBS、Blog（博客）、Online娱乐------吸引着越来越多的人从广播电视等传统媒体流向网络传媒，中国互联网络信息中心（CNNIC）今年1月最新统计，2002年是中国互联网络获得较快发展的一年，同时也是中国的互联网产业开始形成转折的一年。从宏观的角度看，网民数、上网计算机数、CN下注册的域名数、网站数等都继续保持了较高的增长速度，分别达到了5910万、2083万、17.9万、37.1万，这和2002年6月的统计数字相比增长率均超过20%。毋庸置疑，今天已经进入了网络传媒的时代，而作为传统媒体中的广电节目，也必然面临着新的压力和挑战。根据美国Editor & Publisher研究报告，大约1/3的网上用户对于传统媒体失去了兴趣，电视的收视率下降了35%，收听无线电广播的人数下降了25%，看报纸的人数下降了18%。 在新的历史环境下，广电节目要求得生存与发展，笔者认为，理应经过如下取法、共谋、一体化的三个阶段。

　　取法：今日之启悟

　　今天，广电节目业已摆脱了网络刚出现时末日危言的恐慌和敌对心态，我们认识到，网络媒体之所以能如此强势迅速地占领市场空间，确有它无可比拟的独特优势。所谓“师夷长技以制夷”，广电节目当今的生存之道，首先要做的就是固本优势，取人之长，也即取法借鉴网络媒体的长处，更新观念，创新形式，才能达到更好的传播效果。

　　相对于传统媒体，网络媒体的传播优势表现在：

　　1、内容多元化：具有容量大，覆盖面广，超文本化的特点；

　　2、传播形式多样化：立体表现，图文并茂，可存储，易检索，易复制，多媒体性；

　　3、传播模式交互性：具有迅捷性，全球性，分层分组，超时空的特点；

　　4、受众选择的自由度：受众按需所取，具有自主性、个体性、匿名性、分众性特点。

　　受网络传媒优势的启悟，《对话》的生存与发展应考虑以下两方面：

　　一是“对什么话？”

　　《对话》属信息交流类节目，信息为基础并由此营造信息适于生长的平民空间。在信息爆炸和眼球经济的今天，在“内容为王”的传媒时代，选题（这里即话题）是做好一个节目的首要问题。从网络媒体角度讲，即内容的丰富性和时效性，多元化和汇聚力。尽管在内容的争夺上，当前的传统媒体仍可和网络传媒匹敌，但不能因此止步不前，《对话》在自身栏目宏观定位的大主题下：

　　聚焦人文关怀和人本思想——人才；

　　讲述中国经济、企业在转型中的阵痛和坚韧——探索；

　　展现全球化的竞争思考和为商之道——视野。

　　还应该力求把节目选题做得更有时效性与现实性，像焦点、热点、前沿性的话题，争议人物与事件，要有层次感，有影响力，话题具备节目内涵。

　　像当时收视热点《笑傲江湖》、《花样年华》而及时推出与金庸、王家卫的对话，因2001年3月，史玉柱宣布要偿还巨人欠款而不失时机把史玉柱请进演播室，都是精选话题的好例子。史玉柱当时是一个新闻人物，选他做话题符合《对话》关注经济动态的定位。

　　对于话题的选择，除了紧密关注动态外，有必要进行话题的有效征集和市场调研，转变闭门造车的观念，而将视觉下放到观众市场。

　　二是“怎样对话？”

　　话题选好后，便进入这个关系节目操作成败的关键环节。

　　访谈类广电节目自身立足的优势有：属于人际间的直接交流；营造了谈话的“场”式传播，保留了谈话的完整性和动态性；充分张扬了个性化的表达。

　　该栏目制片人也说：“《对话》节目的魅力在于它使人走进中央电视台这样一个在外人看来较为陌生的地方还原谈话状态，这个还原就是在交流中让人忘掉身在何处，忘掉是否有几台摄像机的存在。”

　　而实际上，《对话》在离制片人所期待的尚有一段距离，在该栏目对北京三大高校（北大、清华、人大）收视受众调查中所反映，《对话》的剪辑痕迹太重，整体形式感觉不新颖，主持人机智不够。

　　有人就“对话韩寒”那期提出批评，不该让“对话”成“斗嘴” ，虽不致斗嘴，但也不能成为各说各话，或者干脆“听话”，包括主持人在内的以一种虔诚卑恭的姿态瞻仰某某大人物嘉宾的个人风采和成功魅力。这其实是缺少应有的平等“交锋”，而交锋就要像央视在北京三大高校对《对话》栏目的收视习惯研究调查中，人大哲学系学生王硕的答卷所言：既要“对话”，就要强交流，就要形成思想风暴。

　　“由于缺少交锋，使得《对话》节目看上去更像一种表演秀，主持人给人的感觉是注意力不够集中，好象既要照顾台上嘉宾，又不能冷落了台下的特邀观众。在目前的《对话》节目中，我更多看到的是对话的技巧，主持人在吸引着我们去发现大人物之所以成为大人物的原因，也就是说，节目的形式常常大于内容。有时会使我们走入一种怪圈，好象正是因为某个大人物才吸引我们看这个节目，而大人物说了什么并不重要。这些大人物来这里的一个重要原因好象就是展示他们的个人魅力。这在一定程度上减弱了这个节目的现实价值。”

　　所以，笔者认为要应对网媒时代，在“怎样对话”上必须把握以下两要素：

　　（一）传播形式要素：

　　网络媒体借助其多媒体化的传播手段，可使“数据、文本、声音以及各种图象在单一数字化环境中的一体化”成为现实，形成比传统电视节目中强调的时段、场景、背景、光线、色彩、长度和栏目风格更加繁杂的全景化表现。《对话》从中汲取营养，就应该在演播室布景的美观上、节目表现形式的新颖上，道具的使用恰当上再下功夫，加强个性化的演播室设计，制作融入时尚潮流、国际专业的片头片花，不断创新节目表现形式，如分组对话，利用感性直观的道具、模型，大屏幕图表，资料演示等。

　　（二）传播模式要素：

　　在美国最近的两次网络新闻学会议中出现了这样的典型说法：

　　﹡“我们必须加入与受众的对话，观察受众在做什么，然后可以知道我们的产品该怎样发展？”

　　——Stophon Nowman,nytimo.com（纽约时报）总经理代表

　　﹡让大众加入，让大众成为新闻组织的一部分。

　　——Jano Ellon Sdovons,UC Borkoloy 研究生院新闻学系多媒体专业导师。

　　网络媒体的出现带来了传播模式的新景象，传播转以受众为本位，参与者既是传者同时又是受者，身兼双重身份。网络中的 “谈话节目”像BBS、聊天室、Blog（博客论坛）、名人在线做客等讲求是全方位、交互式的“对话”，而是否在参与者之间形成互动交流恰恰是电视《对话》节目成败的一个重要因素，这就取决于三类人员的因子：一是现场观众与隐性的场外观众；二是在座嘉宾；三是主持人。

　　怎样实现最大化的交互性？有人提出了给对话节目“话语分配权利”的思考，认为在这种观念碰撞的节目中，应该给在场的每一个人以充分的表述时间以及在时间段上的平衡。这表面上是一种操作技术，但实际上则表现出媒体的客观和公正性。 这就应综合考虑到在场参与者对节目的知情权、独立话语权、接受与拒绝权，对这种调衡，国外已经有了广泛认可的游戏规则和法律依据。

　　首先，《对话》选择高水准、高学历的现场观众，每一位都经过细心的挑选，让他们带着问题去现场，实现与嘉宾的交流，这是其成功的地方。而需要指出的是，场外电视观众是又一支互动节目的对话力量，节目创作者和主持人不能忽视，电话交谈，手机短信也应是一种互动创新形式。

　　另外，对嘉宾的斟酌选择也是十分重要的，嘉宾的过分显著可能会使谈话节目需要的交互性受到抑制，这就要求嘉宾人选要合适，宁精勿滥，宁适勿杂。太多数量的嘉宾不容易集中并深入一个主话题，难以形成酣畅的“对话”；嘉宾还应是话题所需要的最专业、最权威的人士，像有几期都请政府人士来参与谈话，而官员或准备不足，或虽谋其职但不甚深入专业的知识，结果对话一场，只是做了一次枯燥的自我政治宣传和演说；同时几个嘉宾时，他们应具有自我独立见解、正反看法的多种声音，这样，嘉宾之间的对话、互动也形成了。

　　最后，在主持人方面，他（她）在串场技巧上，应把握公正性、控制对话的良性沟通、平等交流，摆脱有意无意的“礼拜”、“造神”心理和话语引导，使话语既有展开，又保持主脉络的深入。

　　共谋：明日之方兴

　　网络媒体作为新生事物出现，其真正成熟尚需一定时间，广播电视仍是当前最强大的大众媒体之一。网络媒体的稳定迅猛发展，显示了它自有的生存法则和个性方式，广电节目虽可借鉴学习网络传媒的部分长处，但不可能完全忽略或代表第四媒体的应有身份。所以，在明天一定长的时间内，媒体竞争会处于一种网媒信息和广电节目共融共存的状态，也即双方的“共谋”合作。像南京大学新闻系教授杜骏飞在《网络新闻学》一书中，将这种跨媒介的双赢合作分为系统内合作（如央视节目自己上网设有《对话》栏目的专门网站）和系统外合作（如门户网站新浪网和某电视台合作推出同步节目的在线互动）。

　　美国著名新媒介技术专家罗杰·菲德勒提出的考察传播媒介形态变化的6个基本原则，为我们从整体上、历史上把握媒介演变提供了参照。这6个基本原则是：⑴共同演进和共同生存。一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其他每一种现在形式的发展。⑵形态变化。新媒介决不会自发地和孤立地出现——它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。⑶增殖。新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。这些特点通过我们称之为语言的传播代码传承下去和普及开来。⑷生存。一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，都会被迫去适应和变化。它们仅有的另一个选择，就是死亡。⑸机遇和需要。新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的。开发新媒介技术，总是需要有机会，还要有刺激社会的、政治的和（或）经济上的理由。⑹延时采用。新媒介技术要想变成商业成功，总是要化比预期更长的时间。从概念的证明发展到普遍采用，往往需要人类一代人（20-30年）的时间。 由此推演，网络媒体和传统媒体将共同形成一种“共生共存的现实”，丰富的复合组合总大于单一，系统内外的媒介合作注定使传播效果更佳。

　　随着受众全时即读、平等对话的发展需要，《对话》应该会趋向真正的电视直播（Live），直接对话，并更充分地利用网络资源和应用网络技术，目前它开辟出较好的“共谋”之路是在节目录制前一两个星期就开始了网上征集和交流工作。我们还可以发展为网上投票选嘉宾，让同步在线论坛与电视节目直播形成互动、参与、对话，使网民也成为“对话场”的现场观众之一。

　　按照共谋互动，现场落座的观众、电视机前的观众、网上观众（还可假定有手机直播的流动观众）、主持人和嘉宾，共同形成一个巨大的“对话网”，由此，传播效果才更深更广，这种样式也自然成为明日方兴的传播趋势。

　　一体化：后日之瞻望

　　在经过电视与网络的共谋之后，瞻望未来，可以预测，网络与电视节目、功能的一体化将成为不远将来的一种必然选择。

　　美国未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说：当面对即将来临的数字化时代，一个个产业自问“我在数字化世界中有什么前途”时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。

　　美日等西方先进国家都在积极地发展数字电视，随着数字电视的实现，信息传播将成为新的电视增值业务。一方面，电视的交互性、信息的按需所取将发挥的更强，遥控器可能要做全新的功能键改变，可输入文字，按需发出个性请求，可加入竞赛投票，支持点击，编辑点播（栏目组合订阅），技术的进步把网络的集束信息传送入电视系统内，形成网络性电视；而另一方面，网络的功能也更加完善成熟，即时的影视节目可以在网上同步共享，更多的展现直观现场、画面冲击力强的声画信息，更多Flash连续剧、DV剧场、个人三维广告和才艺展示内容，具有探头可视、语音对话、气味流香等功能，成为报刊电视性的新网络。

　　这样，《对话》节目一开播，喜欢专注拿遥控器的就坐着看网络性电视，喜欢随意浏览敲键盘则守在报刊电视性网络媒体的面前，全世界的人都在进行着畅所欲言的、平等自由的、即时互动的真正“对话”。“地球村”变成更近距离、更短时差的“地球桌”，此时，“关键词”展现的就是即时化、共享化、人性化、个性化。

　　在将来，电脑、电视的两种原始形态载具都不会消失，它们仍以各自生存的特性吸引并留住各自收“视”行为习惯的一群人，同时向前演进和增值，而像《对话》等谈话类节目，均可存在于这两者之中，它们的一体化其实体现了技术资源的整合和内容资源的汇合，加大了“人的延伸”，可以多方面实现传播模式中的个体传播、群体传播、组织传播和大众传播，从而为人类造就未来时代功能更强大、更得心应手的全新“集成传播介质”。（张金辉）