本报记者 张晓家

　　在改版中重生

　　记　者：《青年报》有着很长的报史，改版前它的状况如何？

　　杨国伟：《青年报》创刊于 1949年6月10日，当时上海刚解放，是小平同志亲自批准出版的。因为它当时是全国第一份青年报，所以前面没有像《北京青年报》那样冠以地名，党和国家的前三代领导人都曾经为这张报纸题写过报名和题词。

　　这张报纸有着光荣的传统，它最辉煌的时候发行量达到了99万份，在长三角乃至中国都有巨大的影响，特别是20世纪80年代，许多文学青年以在《青年报》上发文章为荣，很多人是从这里成名的。而且报社出过许多优秀新闻人才，几乎所有上海的媒体里都有《青年报》出去的人，故有人称其为“上海新闻界的黄埔军校”。

　　再后来，由于机制比较僵化，报纸开始走下坡路。当这次我们注资对报纸进行改版时，许多《青年报》的老员工都是持怀疑的态度。因为在报社内部有个笑话，你一提到改版或扩版，大家就会会心地付之一笑，因为《青年报》的改版已经有无数次了，但却是越改越糟，越改市场丢失得越多，报纸在最低谷时，在报摊上几乎卖不出去。所以这次开始一说要改版，大家都乐了。

　　记　者：改版后的新《青年报》已运行两个多月，情况如何？

　　杨国伟：9月18日改版到现在，新的报纸形态已经形成。本地新闻的报道量在上海的报纸中可能是最大的，每天有10个版左右。尤其是几次重大新闻策划，使报纸的影响力越来越大，证明了《青年报》的实力。

　　目前，新《青年报》已经为市场所接受了，过去在读者印象中它就是学生报纸，因为学校里组织集体订阅，现在作为新闻类的综合性早报，我们要扭转50多年来读者形成的老观念，创造一个新品牌，这还真不容易。不过，局面正在改变，这从订阅读者的构成能够看出，此外，《青年报》市场零售也已经达到10多万份。

　　记　者：广告投放情况如何呢？

　　杨国伟：一些大型的广告公司对报纸反映较好，按规律，市场化的早报刚开始促销广告会比较多，《京华时报》当年就是这样，但《青年报》一开始就有汽车和计算机品牌广告的投放，虽然还不算多，但都是支付现金而不是易货，这也算破例了。现在来投广告的绝大部分是4Ａ广告公司，因为看好这张报纸的前景。而通常情况下，广告客户不观察半年，不见到令人信服的数据，他们是不可能给一家媒体投广告的。

　　记　者：您刚才提到的重大新闻策划，能举个例子吗？

　　杨国伟：“神五”成功发射的策划与报道，就是个很好的例子。可以说，“神五”上天引发了全国媒体的大战，大家都在关注此事，希望能在报道中出彩。在15日到17日前后3天的报道中，我们打出了一套“组合拳”，一下拉开了和上海其他报纸之间的距离，引起了同行与读者的刮目相看。

　　第一天，9时飞船发射，全国报纸没有几家敢预测准确时间的，因为不能排除往后顺延的可能。《青年报》因为获得了可靠的消息，早上出报时非常准确地预报：今日9时发射，宇航员是杨利伟，这在全国媒体中都是领先的。

　　第二天，飞船返回，各媒体无一例外地想到印号外，有的因等新华社消息，推迟到下午一点才出报。而作为新改版的来闯市场的报纸，我们意识到必须要领先一招，于是便提前策划了滚动出报：那晚采编人员一夜没休息，清晨4时正常印报，我们留出了4个版，6时40分飞船正常返回后，记者发回了上海市航天局的庆祝消息，新华社的稿件也到了，各种消息都汇集来了。我们立刻新出了4个“Ａ特版”，9时报纸就上市了，发行员把这4个版往原来的报纸上一包，很快就销售一空，那天报纸的适销率达到了98．5％，而且那天第三个版刊登的是头天飞船发射前出现电路故障的新闻，是我们独家报道的。

　　第三天，全国的报纸都发的是“神五”返回的消息，我们前一天已经发过，就在一版发了“叶永烈披露20年前中国就有载人航天计划”这一独家新闻，全国媒体纷纷转载。

　　这三天我们步步领先，我们记者的电话可以打到飞船发射第一线的总指挥那里，总指挥上指挥台前的最后一个电话就是接受我们记者的采访。报纸形象获得迅速提升，报社士气比刚改版时还旺盛。为此我给那天参加采编的人员发了几万元奖金，并给编辑部写了封感谢信，后来这封信被发到网上时有人给加了个名字“这一仗打的漂亮”。

　　与《京华时报》的五个不同

　　记　者：虽然现在您主要在运营《青年报》，但您也经历了《京华时报》从创办到成功的全过程，目前您还是这两家媒体的总经理，你怎么看待这两份媒体？

　　杨国伟：这里我主要想谈谈他们之间的不同。首先是起点不同。做《京华时报》是做一份全新报纸，做《青年报》是改造一份老化的传统报纸。老报纸固然有一些好的传统，但改革起来比较慢。

　　其次是班子和队伍的构成不同。《京华时报》是新班子新队伍，《青年报》领导在准备改版时也曾提出过，原采编人员可以全部不用，重新招募新人，但后来没有这么做。我在报社中层干部会上第一次讲话时就说，20多年前我也当过记者，深知旧体制对想有作为的编辑、记者的束缚和压抑很厉害，这次改扩版是大家共同拥有的一次机会，使大家都拥有了一次展示自己才华与创造力的机会。后来事实证明，相当多留下来的老员工都成了报社的重要骨干。

　　记　者：北京和上海的报业市场环境应该也有很大的不同吧？

　　杨国伟：这是我要说的第三点。《京华时报》将创刊时，北京一家报纸的总编辑在接受采访时就说，北京的报业市场已经饱和，不能再批新报纸了。当时，北京市场化程度较高的报纸已经有《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京娱乐信报》等，其他还有《劳动午报》、《华夏时报》等参与市场的角逐。《京华时报》可以说是把“门”挤开了一条缝，挤进了北京的报业市场。

　　《青年报》相对来说要轻松，9月份改版时，上海的早报从严格意义上来说只有一张，就是《新闻晨报》，还有面向娱乐界的《新闻午报》以及7月份刚创刊的《东方早报》，赶超《新闻晨报》我们很有信心，《新闻午报》主要刊登娱乐新闻，《东方早报》的定位则是面向长三角、面向白领的财经类报纸。而《解放日报》、《文汇报》和我们不是同一类型的报纸，《新民晚报》是一张晚报，所以我们感觉在上海尚没有真正的对手，惟一的对手就是我们自己。只要我们敢于破除旧观念，建立新机制，建立新的新闻理念，按市场的需求去办报，自己不骄傲自满，完全能成为上海最有影响力的媒体，这是天赐良机。

　　由于市场化程度不一样导致两地办报观念上有冲突，这是第四个不同。北京是政治文化中心，报纸的市场化程度较高；而到上海以后，我们听到最多的是：你们不了解上海，不懂上海文化的特点，有些“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的意思。

　　我在《青年报》改版前夕员工军训时的讲话中曾说过：先进的文化是不可战胜的。如果一定要说上海报业的特点，那么最大的特点就是报业竞争的程度还不激烈，目前上海报业的发达程度和它国际化大城市的形象是不相称的。上世纪20年代，最革命的文化人和中国最有名的报纸都聚集在上海，为何现在上海媒体没有表现出应有的活力呢？

　　我认为最重要的原因是，改革从经济领域先开始，经济改革往往走在文化的前面，传媒的发展会有个滞后效应。以广东为例，80年代其经济就开始在全国领先，但传媒是到了90年代才真正崛起。而上海以90年代浦东开发为先导，上海的经济在全国一路领先已有十几年，先进生产力必须有先进文化的衬托，现在正是上海文化大发展的时候，从市领导的讲话中也可以看出他们对文化产业的重视，《青年报》正逢其时。

　　第五个不同，是这次我相对轻松些，办《京华时报》时我是从怎么进行成本核算开始带队伍的，而这次有几个比较熟悉的人跟了过来，一般情况下，我只把工作思路、标准、要求讲一下，提醒一下可能会出现什么问题，然后就由别人去执行了，我觉得这样有利于年轻人成长。

　　记　者：相对于《京华时报》，《青年报》改版有哪些创新之处？

　　杨国伟：《京华时报》摆在报摊上报头很突出，很能吸引读者注意力，但它的封面整个感觉比较闹，有些令读者喘不过气来。《青年报》在强调报头醒目的前提下，整个版式比较清爽。

　　在内容排序和结构上，我们都沿用了《京华时报》的做法，因为这些都经过了市场的检验。有所改变的是，《青年报》改版后设置了言论版块“青年·视角”，虽然还不太成熟，但发出了自己的声音，这是做一张主流报纸必须要有的。而《京华时报》的“声音”版一直是用转载的形式，只是从《新京报》创刊前一周才开设了自己的言论版。

　　此外，在机构设置上把技术部和专刊都放在了公司，主要为了使采编不分心，并且不跟钱沾边，以免败坏了采编队伍的风气。

　　市场化的办报理念

　　记　者：《青年报》目前主要的任务是什么？

　　杨国伟：抓住机会，迅速打好基础，提升自身的影响力，占据应有的市场份额，确立在上海报业市场上的“江湖地位”。

　　记　者：在您的理想中，《青年报》应该是一张什么样的报纸？

　　杨国伟：作为市场化的综合性早报，《青年报》既要保持高品位，又要贴近读者，我不赞成一些媒体还没创办，就已经盯着少数有钱人了，这太功利，把媒体应有的社会责任和操守都丢弃了。我相信一张报纸越和市民打得火热，就越有影响力。

　　另外，我认为报纸不只是简单地迎合读者，还要引导。内地看早报的习惯，不就是这三五年才被办报人给培养起来的吗？引导读者关心大事，提升阅读品位，这是媒体人的责任，所以我们的目标就是，在贴近的前提下使《青年报》的声音更有影响力。

　　记　者：如果说《青年报》已经在上海的报业市场“抢滩”成功，您觉得怎样才能巩固“阵地”？

　　杨国伟：《青年报》改扩版成功后，有人说上海报业市场来了条“鲶鱼”，意思是说会产生“鲶鱼效应”，把原有的市场搅乱、搅热，报业竞争会越来越激烈。如何在激烈的竞争中胜出呢？新闻的同质化现象越来越明显，媒体在新闻报道上的差别会越来越小，如何保证取胜，我常说“决胜在经营”，这里的经营不仅指广告和发行，更指站在市场的高度上，使采编、发行、广告等媒体要素强有力地组合在一起，使之适应市场的需要，最终取得最大的政治、经济与社会的效益。

　　今后，媒体的经营人员在媒体里将起着关键性的作用，在激烈的竞争中审时度势并准确决策，这才叫经营，才叫运作媒体。各媒体必须树立大的经营概念，谁早树立，谁就能在市场中领先；谁把几个环节弄成几张皮，谁迟早会落后，目前《青年报》比一些媒体在这方面可以说稍微领先一步。

　　记　者：说到采编、发行、广告这办报的三个“轮子”，您的经营风格是如何组合它们？

　　杨国伟：这三方面对于媒体就像器官对于人体一样都很重要，作为领导者，不可能完全平衡兼顾，必须在不同时期有不同的侧重。

　　一份新报纸推出时，发行可以说是重中之重，因为它代表的是销售，是决定商品命运的关键。在《京华时报》时我就特别注重建立发行队伍，京华小蓝帽如今在北京市场上已经代理了80多种报刊的发行。改版的《青年报》还没出来之前，我就已经预备好了这份报纸3年的发行礼品，在发行站的建设上，我倾注了非常大的心血。

　　发行顺畅后，报纸的内容就需要不断提高，不然发行网络再好，报纸也卖不了。发行部门要把市场的意见不断反馈给采编中心，调整报纸的内容，使之适合读者口味。

　　对于媒体的广告，我和别人看法不同，许多媒体都有拉广告的大腕，好像广告做起来是某几个人的能耐。我认为媒体广告主要是强调服务，重视服务是广告环节永远的中心任务。内容做好、发行到位，广告能不来吗？当然来的快慢多少，要视服务的情况而定。一些广告员千万不要把媒体的优势误解为自己的能力。

　　记　者：作为总经理你已参与了两份报纸的市场化运作，感受如何？

　　杨国伟：只想说两点感受。一是参与报纸运作的高层多在公司的董事会里，使得你既是决策者，又是执行者，这样有些话就不好说，如果坚持原则还可能会得罪人。二是公司强调要法人治理，总经理应该由董事会聘请，虽然我这个总经理是由董事会聘请的，但同时我还是其中一家股东的代表，虽然我尽力做到对所有投资方都负责，但却很难被相信。

　　记　者：这或许与我们传媒经营的市场化程度不高有关。

　　杨国伟：我国报业市场的缺憾是有传媒还没有形成成熟的产业，有文化而无规范有序的市场。从长远来看，媒体进行企业化管理，按市场的游戏规则运作，将有利于提高传媒的竞争力。我在《京华时报》和《青年报》所做的正是这方面的一点尝试与探索。

　　采访手记

　　性格决定命运

　　买《青年报》是杨国伟每天上班出门后的第一件事，然后边吃早点边看报纸，早点吃完后，报纸留在早点铺里，他会再买一份《青年报》。如今《青年报》的领导层，都像他一样养成了习惯，上班买一路报纸。杨总笑道，这样既能扩大《青年报》的影响，又能提高报摊主的信心，也有利于了解报摊上《青年报》的零售情况。懂成本，知道报纸在市场上反映如何，是杨总对他的下属最基本的要求。

　　有人说“性格决定命运”，这句话放在杨国伟身上很合适，他说自己的性格用湖南话讲是“一根筋”，既不懂拐弯，又不服权威，坚持认为“出水才见两腿泥”。

　　“认定的事一定要做成，干成的事情就没有兴趣。”这一性格决定了他从事的职业非常多，作为老三届的最后一届毕业生，他当过兵，进过工厂，又转行当了记者，后来又进了政府机关，在湖南省政府办公厅当经济处处长的时候，学会了许多经济知识，并锻炼出了协调能力。后来又“下海”，干过房地产、期货，最后觉得自己骨子里不是个商人，便又转身“上岸”，回到了文化产业里。如今已经有了在北京和上海两大城市成功运作两份日报经历的他，又在考虑自己还能再做点什么，觉得自己每多做一件事，就仿佛比别人多活了一回。

　　“我可能是国内做媒体数量最多的一个人了”，杨国伟说。曾先后办过几十种杂志的他，当《京华时报》成功崛起后，又选择来上海再次创业，着手改造《青年报》。“喜欢创造的过程，不重收获；喜欢刺激，不喜欢坐享其成。”这是他性格的另一种写照。

　　20多年前的一个偶然的机会让他进了传媒圈当了记者，那时他还是个工人，一次与当地宣传部领导聊天时，那位领导推荐他与一家报社的总编谈一下，在和总编谈了不到半小时后，他的命运改变了，从此与传媒结下了缘分。

　　当记者时，他的性格决定了他的“不安分”，总想有些突破。上世纪80年代初曾与报社的一批年轻编辑记者闹改革：采用大图片、大标题；把群众关心的新闻上头条；尽量提供服务读者的实用信息；还亲自到火车上、大街上卖报。虽然报纸很好卖，不过那次改革却很短促。如今老同事来看他的时候，他爱开玩笑地说：我现在经营报纸，做的还是当年咱们做的那些事，只是如今有了理论罢了。

　　做媒体时间长了，经常有人问他有什么好经验，他的回答常是经验没有，教训倒不少，而且都是用白花花的银子买来的。